МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ
ПРЕГОВОР – основни задачи пред маркетинга
УВОД
Значение на международния маркетинг в съвременните пазарни условия
За първи път международния маркетинг като понятие се споменава през 17 век в т.н. Френска континентална Школа.
Интензивно развитие ММ достига след Втората Световна война. Наблюдават се следните етапи в развитието:
-
30-те години на 20-ти век – инвазия на американски капитали в Европа и света и усвояване на американски практики в мениджмънта и маркетинга на фирмите
-
80-те години на 20-ти век – интернационална дейност под влияние на нарастващата конкуренция; по-висок стопански и политически риск
-
90-те години на 20-ти век – промените на пазарите в Източна Европа водят до реинтеграция на страните в международните пазари
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Международния Маркетинг обхваща всички видове маркетингови дейности, планирани и осъществявани за целите на ефективна бизнес дейност на една фирма на международните пазари.
Успешния международен маркетинг ефективно съчетава маркетинговото планиране, информационното од.сигуряване, изработването на маркетинг програми, финансовото осигуряване и прилагането на системи за анализ и контрол.
Чрез международния маркетинг се оптимизират ресурсите на формата, тъй като се изпълняват задачи извън границите на страната, които в повечето случаи носят по-висока ефективност.
ХАРАКТЕРНИ ОСОБЕНОСТИ
Международната маркетингова дейност се провежда в повече от една страна и това обуславя характерните особености:
-
необходими са повече средства и повече усилия за извършване на маркетингови проучвания в отделните страни. Защото на всеки пазар потребителят трябва да се разглежда като „уникален“ - носи своите различия – културни, социални и т.н.
-
преминаването на държавни граници налага оформяне на голям обем документи и спазване на нормативни правила – граничен и митнически контрол, вносно-износен и валутен режим; санитарен, ветеринарен и фитосанитарен контрол.
-
Разстоянието между отделните държави обичайно са по-големи – по-високи логистични разходи, допълнително време за доставка, застраховки и др.
-
при международните сделки поне една от страните се разплаща в чужда за нея валута – поражда валутен риск, по-високи банкови разходи за преводи, повече време за банковите транзакции
-
политически условия и ограничения
-
политичска стабилност – Политическата стабилност е изключително важен фактор, когато става дума за износ, който е свързан с дългосрочен кредит или големи инвестиции. При очакване на политически промени например се предпочита директен износ вместо дългосрочни инвестиции + бързо конвертиране на приходите.
-
нормативни ограничения – квоти, забрани и др.политически фактори
-
местна бюрократична сестема – вничателно проучване на цялата веригя и установяване на взаимоотношения със съответните институции и лица и положителен имидж на фирмата
КЛАСИФИКАЦИЯ НА МЕЖДУНАРОДНИТЕ ПАЗАРИ
според териториялния обхват
-
континентални
-
интерконтинентални
-
глобални
според степен на зрялост на пазарните отношения
-
развити пазари
-
нововъзникващи пазари
-
други пазари
според предмета на търговия международните пазари се разделят на
-
международни стокови пазари
-
международни валутни пазари
-
международни фондови пазари
-
международни кредитни пазари
според достъпа за проникване и характера на действащия пазарен механизъм
-
свободен пазар – този, при който в най-пълна степен се реализира механизмът на свободната конкуренция. Основните пазарни фактори са Търсенето и Предлагането.
-
Затворен (регламентиран) пазар – основава се на регламентирани дългосрочни споразумения между две и повече страни
-
привилегирован пазар – тези пазари осигуряват облекчен достъп на определени партньори
според типа конкуренция
-
полиполистичен пазар – броят на участниците е голям и преобладават дребните и средни фирми
-
олигополистичен пазар – броят на участниците е малък, а в някои случаи ограничен. Преобладават средните и големи фирми.
-
Монополистичен пазар – броят на участниците е много малък, преобладават големите фирми
ТЕНДЕНЦИИ НА МЕЖДУНАРОДНИТЕ ПАЗАРИ
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ – все повече се засилват процесите на интензивно сътрудничество в международен мащаб в дейности като
-
движения на капитали
-
създаване на международни пазари
СТАНДАРТИЗАЦИЯ на продуктите – Многонационалните компании са заинтересовани от създаването на продукти за всички пазари, на които присъстват. Тъй като притежават големи пазарни дялове там, те могат да наложат своите стандарти в съзнанието на потребителите. Това би довело до намаляване на разходите за производство.
СЪЗДАВАНЕ НА НОВА ИНФОРМАЦИОННА СРЕДА ВЪВ ФИРМАТА – Благодарение на новите технологии фирмите са в състояние да набират, сортират и анализират цялата им необходима информация в реално време. Това позволява своевременна реакция на пазарните промени.
Ключов момент е да се открият специфичните конкурентни предимства на фирмата, които ще увеличат шансовете за успех на международния пазар. Анализът обхваща
-
материални активи – капитали и достъп до нови ресурси, производствени мощности и пр.
-
Нематериални активи – търговски марки, технологии, дистрибуционна мрежа, добри практики, лоялни клиенти и др.
ИЗБОР НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР
Компанията ще направи своя избор като анализира
-
търсенето и предлагането на потенциалните външни пазари
-
конкуренцията
-
пазарния потенциал
-
пригодността на продукта (на продуктовото портфолио) и плана за иновации във фирмата
целта е да се прецени кои са най-добрите маркетингови възможности на чуждестранния пазар пазар, които да се разработят с нашия продукт или с негови модификации. Ако очакваният обем, който може да поеме пазара, е достатъчно голям е възможно определена модификация да се превърне в стандартно изделие за този пазар. Така фирмата ще може да реализира желаните нива на печалба от дейността си на този чужд пазар.
Пазарна ниша: това е частта от пазара, която най-точно отговаря на фирмената продукция и в която компанията има най-много конкурентни предимства. Това е частта от пазара, в която фирмата ще придобие водещи позиции и ще реализира основната част от печалбата си.
Пазарен прозорец: това е сегметът, в който има незадоволено потенциално потребителско търсене. Тенденцията е пазарният прозорец да се превърне в последствие в пазарна ниша.
ОСНОВНИ НАЧИНИ ЗА НАВЛИЗАНЕ НА ЧУЖДИ ПАЗАРИ
ЧРЕЗ ИЗНОС НА КРАЙНА ПРОДУКЦИЯ
-
директен износ чрез търговска фирма от страна на производителя
-
директен износ чрез местен за пазара агент или дистрибутор
-
директен износ чрез дъщерна фирма на производителя – търговско представителство
Според това кога и къде преминава собствеността върху стоките:
-
търговски агенти
-
дистрибутори
-
търговско представителство
ТЪРГОВСКИ АГЕНТИ: Те набират информация на пазара и поръчки, окозват различни маркетингови услуги, в повечето случаи подготвят и подписват договорите от името на производителите / доставчиците и по принцип не придобиват собственост върху стоките.
Търговските агенти на практика заместват търговските структури на производителя, когато той не желае по никакъв начин да се занимава с тази функция. Агентите по доставка обслужват другата страна по канала, като работят на дългосрочни договори и извършват цялата необходима маркетингова проучвателна работа, за да намерят най-добрите участници и оферни.
Брокери и комисионери – работят на краткосрочни договори.
ДИСТРИБУТОРИ
Консигнатори: Те са независими дистрибутори, които осъществяват дистрибуцията по поръчка на производителя или друг посредник. Те не придобиват собственост, а само сключват сделки, т.е. Работят от свое име, но за чужда сметка. Получават възнаграждение като комисионна в процент от реализираната сделка. Взаимоотношенията на страните се уреждат с договор за консигнация, който определя условията и правилата за поведение на конигнаторите – предоставено количество, срок за продажба, продажна цена, комисионно възнаграждение и пр. При консигнацията стоката се доставя на консигнатора, който поддържа складове, магазини, търговски работници и урежда продажбата.
Дистрибутори при непреките канали за реализация (Независими Дистрибутори): Към тях се причисляват посредниците, които придобиват право на собственост върху продуктите и извършват операциите по канала от свое име и за своя сметка. Т. Реализират приходи като разлика между покупната и продажната цена.
ТЪРГОВСКО ПРЕДСТАВИТЕЛСТВО
Търговското представителство не е нов провин субект, различен от чуждестраннотот лице.
Търговското представителство няма право да извършва стопанска дейност. Той действа от чуждо име и за чужда сметка.
ТП може да рекламира дейността на представляваното от него чуждестранно лице като не може да извършва търговска дейност.
НЕПРЯК ИЗНОС
-
продажба на лицензи
-
предоставяне на технолотия, ноу-хау
-
франчайз договори
-
промишлено коопериране
-
др.
ЗАДГРАНИЧНИ ИНВЕСТИЦИИ
-
създаване на собствено производствено предприятие
-
купуване на местна фирма
-
създаване на съвместно предприетие (джоинт венчъл) чрез изграждане на нова или купуване на дялов капитал в съществуваща компания
Специалистите по маркетинг трябва да оценят комплексно предимствата и недостатъците на всеки от тези начини за навлизане и да представи на ръководството резултатите от анализа с предложение за следващите стъпки за действие.
ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА НАЧИНА НА НАВЛИЗАНЕ НА ПАЗАРА
за да вземе решение за вида на навлизане на чуждестранния пазар трябва да се обсъдят и съобразят основните външни и вътрешни фактори. Еднозначно решение и точна формула за това няма. За всяка стокова група и всеки целеви пазар се налага отделен комплексен анализ по посочените фактори.
ФАКТОРИ:
-
външни фактори, които изтичат от целевия пазар
-
потенциал на пазара – малък / голям
-
наличие / липса на фирми с монополно положение
-
маркетингова инфраструктура – слаба / добра
-
разходи за производство – ниски / високи
-
политика на вноса – либерална / с ограничения
-
политика на инвестициите – либерална / с ограничения
-
транспортни разходи
-
развитие на икономиката – интензивно / стагниращо
-
културни различия
-
политически риск
-
финансов риск
-
др.
-
външни фактори, произтичащи от условията в собствената страна
-
вътрешен пазар – малък / голям
-
положение на вътрешния пазар – наличие на конкуренция и др.
-
производствени разходи
-
експортна политика – подпомагане на износа / рестрикции
-
др.
-
Вътрешни за фирмата фактори
-
продуктово портфолио – стандартна продукция, гама от модификации
-
възможност за адаптиране на продукта към новия паза
-
ресурси – големи / ограничени
-
стадий от ЖЦП
-
маркетингов опит в компанията
-
специфика на продукта – нужда от сервиз, резервни части, продуктът се имитира лесно .....
-
др.
Сподели с приятели: |