В изпълнение на Договор : 08-23-161/С/27. 08. 2008, с финансовата подкрепа на Оперативна програма „Административен капацитет



Дата06.05.2017
Размер325.04 Kb.


Проект: „Активни и стабилни структури на гражданското общество за по-ефективна и прозрачна администрация” в изпълнение на Договор: 08-23-161/С/27.08.2008, с финансовата подкрепа на Оперативна програма „Административен капацитет”, съфинансирана от Европейския съюз чрез Европейския социален фонд

Комуникационна стратегия


 

 

 



 

Потенциалните клиенти често се сблъскват с широка гама от алтернативни продукти, които твърде много си приличат. Работата на маркетинговия специалист е да създаде у клиента впечатлението, че даден конкретен продукт е по-различен в нещо съществено, за да може продуктът да стане по-конкурентноспособен от останалите на пазара. Тази уникалност или конкурентноспособност е известна в областта на маркетинга като отличително или конкурентно предимство.

 

Вие трябва да убедите потенциалните туристи, пребиваващи лица и външни фирми, че вашата база / вашият район имат отличително предимство (че са уникални) в нещо, което би могло да е важно за тях, когато вземат решение кои места да посетят и къде да отседнат. Този критерий - отличителното предимство, би могъл да се окаже решаващият фактор да речем за едно семейство, което обмисля къде да прекара следващата си почивка.



 

Стратегическият комуникационен план е един от ключовите елементи на единната маркетингова комуникация. Той позволява на специалистите по маркетинг да създадат съгласувана комуникационна стратегия, която достига до всеки сегмент на пазара с едно единно послание. Целите на всяка стратегия за промоция могат да се извлекат от подходяща комбинация от ролите на промоцията: да се увеличат продажбите, да се поддържа или подобри пазарния дял, да се култивира или подобри разпознаването на марката, да се създаде благоприятен климат за бъдещи продажби, да се информира и образова пазара, да се създаде конкурентно предимство спрямо продуктите на конкуренцията или да се утвърди пазарна позиция и да се подобри ефективността на промоционалната дейност.

 

Планът включва формулировка на целите, определение на целевия пазар, видовете рекламни средства, които следва да се използват, количеството ресурси, което следва да се задели за всяко от тях (структурата на рекламните средства), както и конкретен график за използването на всеки носител на рекламни средства. Това може да ви послужи като инструмент, който ще ви помогне да вземете подходящите решения за вашата рекламна и промоционална кампания.



 

Спомнете си, че при изпълнението на маркетинговата стратегия се използва Модела на маркетинговата структура (на маркетинговия микс), известен още като метода на четирите "пе"-та (the 4P's technique) (product - продукт, price - цена, place - място и promotion - промоция). Комуникационният план е тясно свързан с последното "пе", т.е. промоция.

Комуникационният план трябва да даде отговор на няколко въпроса:

 

1) Какво желая да постигна?



 

Тук посочете конкретните си или общи цели.

 

Например:



  • Да се постигне 50% разпознаване на марката от страна на целевата аудитория, което се определя като способността й

    • 1) да разпознава нашето лого,

    • 2) да описва поне един от нашите продукти и

    • 3) да ги асоциира с "качествени продукти", когато се поиска от нея да определи характеристиките на марката.

  • Да се постигне 2% норма на отклик (процент на отзовалите се лица от целевата аудитория) и стойност на продажбите в размер на 500 евро на 100 пакета, разпространени чрез директен маркетинг в рамките на 30 дни от доставянето им.

  • Да се постигне стойност на всеки клиент за периода на жизнения му цикъл в размер на 1,500 евро в срок от пет години.

2) Как ще постигнем тези цели?

 

Тук трябва да решите какви методи на промоция бихте могли да използвате. Съобразете се и с бюджета, който искате да заделите за постигането на конкретните ви цели.



 

3) Как измерваме резултатите?

 

Как определяме дали сме постигнали конкретните си цели? Тук трябва да включите раздел, в който се описва как възнамерявате да оценявате ефективността, така че да се изоставят неефективните методи и да се набляга на ефективните.



 

При приключването на всяка маркетингова кампания (или в средата на всяка такава кампания, която не върви добре) следва да направите оценка на следните въпроси:



  • Постигнали ли сте конкретни промоционални цели?

  • Кои методи (техники) на осъществяване на промоцията са дали резултати?

  • Какво бихте повторили? Какво бихте направили по по-различен начин следващия път?

  • Удовлетворени ли са вашите клиенти?

Често удовлетворените клиети представляват най-добрият и най-евтин маркетинг. Можете да проверявате степента на удовлетвореност на клиента чрез последващи телефонни обаждания, дискусионни групи или анкети, или когато гостите се регистрират.

 

Винаги задавайте на клиентите въпроса откъде са чули за вас или кой ги е насочил към вас. Ефективните техники на проследяване ви дават възможност да определите възвръщаемостта на маркетинговите дейности, както и да направите оценка на маркетинговия си план и да го промените, ако е необходимо.



 

Оценката започва с въпроси от следния вид: "Откъде научихте за нас?" и "Къде видяхте нашата брошура?". Когато успеете да установите връзка между даден гост и конкретна промоционална дейност, можете да започнете да изчислявате стойността на (разходите за) всяко запитване и стойността на всяка резервация за всеки метод.



Решения относно подходящите комуникационни канали

 

Комуникационните средства, които следва да се използват, не бива да се определят преди да е набелязан целевия пазар. След определянето на пазара може да се намери пофила на аудиторията на конкретни комуникационни средства, който съответства на туристическия профил на целевия пазар. За повечето средства за комуникация може да се определи точен профил на тяхната аудитория.



 

Подборът на правилните средства е от решаващо значение за промоционалната ви стратегия. Има три неща, които играят главна роля при вземането на решение какви средства да се използват:



  • Кога и откъде получава информацията си вашият целеви пазар?

  • Посланието / девиза, които желаете да предадете

  • Бюджетните ви ограничения

Когато избирате средствата за промоция, които съответстват на потребностите на целевия пазар, посланието, както и бюджета, трябва да знаете какви средства съществуват, какви са техните предимства и недостатъци и как да ги използвате. По-долу можете да намерите полезна информация, която може да ви помогне да направите правилния избор.

 

Основната причина за използването на промоционалните средства е за да се предаде послание от даден източник към един или повече пазари. Някои средства достигат до определени пазари по-добре от други и различните пазари използват различни средства, за да си набавят информация. Освен това, те използват тези средства по различно време. Следователно, няма такова средство, чрез което може да се достигне до всеки по едно и също време.



 

Например, и вестниците и телевизията и радиото достигат до големи диверсифицирани (разнообразни) пазари, докато бюлетините, списанията и брошурите имат ограничено разпространение - само сред онези, които ги купуват или си взимат екземпляр. Телевизията и радиото също се използват за достигане на специфични пазари. Ключът се състои в това да се познава аудиторията, която се привлича от определени видове програми. Например, излъчваните по националната телевизия спортни събития се гледат от повече мъже, отколкото жени. Жените, които не работят извън дома си, гледат повече телевизия в ранния следобед от мъжете. Младите пълнолетни лица и юношите (тинейджърите) се влияят повече от радиото, отколкото от телевизията.

 

Някои послания са по-подходящи за определени медии и по-малко подходящи за други. Вестниците са по-добрият избор за дълги, подробни послания. Телевизията и радиото са най-подходящи за съобщения в сферата на обществените услуги. Освен това, радиото и телевизията отразяват събития и "на живо".



 

За да изберете средството за осведомяване, което ще достигне по най-добрия начин до вашия пазар и ще постигне вашите цели, трябва да сте запознати с потенциалните средства във възможно най-голяма степен, да познавате и добрите и лошите им страни и да знаете да кого могат и до кого не могат да достигнат.

 

Комуникационни канали


Предлагането и видовете комуникационни канали са силно структурирани. Съществуват множество видове средства за комуникация (комуникационни канали), като сферата на възможната им употреба за търговска комуникация е изключително широка. В зависимост от избрания критерий всеки път може да се извърши различна категоризация.

 

В зависимост от начина, по който се представя съобщението, средствата за осведомяване могат да се категоризират като: печатни, електронни, междуличностни или неформални, знаци и визуални образи.



 

Печатните медии трябва да се видят и да се прочетат. Съобщенията в тях са с различна дължина и хората ги четат когато им е удобно. Примери за такива средства за комуникация са вестниците, бюлетините, каталозите и брошурите.

 

Електронните медии (телевизията и радиото) обикновено се възприемат със слуха и със зрението, когато излъчват съобщенията, въпреки, че те могат да се запишат. Съобщенията са кратки и ако не се чуят или видят първия път, могат лесно да бъдат пропуснати.



 

При междуличностните и/или неформалните средства за комуникация се разчита на контакта и/или общуването между хората. Примери в това отношение са мълвата - устното предаване на информация от човек на човек ("от уста на уста"), разпространението на информация за хотели чрез живеещи в тях служители, приятели, спътници и постоянни клиенти. Знаците и визуалните образи съставляват последните два вида средства за комуникация. Знаците се използват за насочване на туристите към атракции и услуги, предлагани на местно или областно ниво, както и към сгради и съоръжения. Примери в това отношение са билбордовете, знаците за и на входовете, указателните (насочващите) знаци и пътните знаци, които се обозначават с общото название средства за външна комуникация (реклама).

 

Визуалният образ на дадена община или стопанска организация се основава на това как тази община или стопанска организация се възприема от пътуващите лица. Той се влияе от архитектурния дизайн, от знаците във или около общината или фирмата, от гостоприемството и от цялостния облик на общината или на стопанската организация.



 

Основните видове средства за реклама се определят от вида на носителя, който се използва от съответната медия. За целите на настоящия материал можем да се спрем на следните видове:



  • печатни издания (вестници, списания и др.)

  • електронни медии (телевизия и радио)

  • средства за външна реклама (мегабордове, билбордове) и

  • Интернет

Тук представяме някои предимства и недостатъци на различните форми на средствата за реклама. В зависимост от вида на стопанската ви дейност, целите, които желаете да постигнете, целевия пазар, към който искате да се насочите, както и от финансовите ви средства, ще можете да изберете рекламното средство, подходящо за вашия случай.
Печатни медии
Вестници

 

Вестниците се използват по два начина. Единият е за публикуване на рекламни материали. Болшинството от промоционалните дейности на регионално и национално ниво се осъществяват чрез реклама. За публикуване на промоционални реклами е необходимо да се свържете с рекламния отдел на вестника.



 

Вторият начин е за разгласа. По принцип разгласата се използва най-ефективно на местно ниво. Повечето вестници разгласяват местни и някои регионални събития или дейности, които представляват интерес за техните читатели, чрез календари за събитията в общината, чрез интересни човешки истории, чрез очерци и тематични брошури, чрез притурки към вестниците и чрез снимки.

За разгласа (популяризация) се използват и редакционни материали, чрез които можете да изразите мнението на вашата организация по текущи обществени проблеми, които се обсъждат във вашата община. В допълнение, някои вестници позволяват на организациите да определят свой член, който да пише материали за рубрика, в която се предоставят "полезни съвети" или друга информация, от която се нуждае обществеността, или по сруги теми, представляващи интерес за цялата общност.

 

Новинарското отразяване на дадено събитие или дейност е друго средство за разгласа. Ако се очаква дадено събитие да окаже въздействие върху болшинството от читателите на даден вестник, или ако то е от значение поради някаква друга причина, то може да бъде отразено от местен или регионален вестник.



 

За да отрази дадено събитие или програма, вестникът трябва да е информиран за тях. За да осведомите редакцията, изпратете добре написано съобщение за пресата, в което накратко се посочват отговорите на въпросите: кой, какво, къде, кога, защо и как по отношение на събитието или програмата най-малко една седмица предварително. Личният контакт с подходящите хора във вестника преди деня на събитието или програмата и отправената към тях покана до присъстват също могат да помогнат в това отношение.

 

Вестници

Предимства


  • гъвкавост, бързина, леко ползване
    Възможност за бързо реагиране на потребностите на рекламодателя или на евентуални промени в кампанията

  • информационен капацитет
    Чрез съобщенията в пресата е възможно на читателя да се предостави голям обем подробна текстова информация за продукта, услугата или събитието.

  • доверие, спешност
    При вестниците има оттенък на "докладване" на информацията и доверие; хората възприемат информацията във вестниците като репортажи, които са важни за тяхната ориентация и вземане на решения.

  • добро покритие на масовия и местния пазар
    Вестниците са средство за масово осведомяване, но поради регионалните модификации те дават възможност и за ефективна регионализация на впечатленията  

Недостатъци

  • кратък "живот"
    Една реклама в ежедневник "живее" не повече от един ден - обикновено читателят не се връща към нея

  • ниско качество на печат
    Обикновено вестниците се печатат като се използват нискокачествени технологии и нискокачествена хартия, обикновено са чорно-бели, което намалява възможностите и влошава впечатлението от публикуваната реклама

  • малък брой на читателите на един екземпляр
    Обикновено един екземпляр от даден вестник има много ограничен брой читатели, което ограничава обхвата на рекламата.  

 

Списания

 

Когато се ползват списания за рекламни цели е важно да се помнят няколко неща. Първо, съществува по-голяма вероятност местните списания да поместят материал за местно събитие, отколкото регионалните или националните списания. Второ, проверете дали списанието има някакви изисквания за форматиране на представяните материали, включително специфично разстояние между редовете и брой на редовете в един материал. Трето, проверете какви са крайните срокове, за да можете да предадете материала си навреме.



 

Възможно е при някои списания да има изискване материалът да бъде представен до шест месеца преди самото публикуване. Постарайте се, също така, да представите добре написан и оформен материал. Често външният вид на материала ви е точно толкова важен, колкото и съдържанието му. Накрая, може да се окаже по-лесно да пуснете реклама в списание, макар че тя може да е скъпа, отколкото да осигурите публикуването на материал.

 

 

Списания



Предимства

  • висока демографска селективност
    обикновено списанията са ориентирани към точно определена целева група

  • дълъг "живот"
    едно списание се чете по-дълго от датата на издаването му, което означава, че продължителността на рекламата не е само един ден или времето на излъчването й; читателят може да се върне към нея.

  • голям брой на читателите на един екземпляр
    един екземпляр на списание обикновено се чете от по-голям брой читатели, като по този начин се умножава броя на показванията на рекламата.

  • високо качество на печат
    печатът е с качество, което увеличава въздействието на рекламите, основани на образи

  • доверие и престиж някои списания (социални, професионални, …) разчитат на високото доверие на читателите и на престижа, който са си спечелили и който може да се пренесе върху рекламодателите.

Недостатъци

  • ниска демографска селективност
    обикновено списанията се издават на национално ниво или са предназначени за по-големи райони и не дават възможност за качествена регионална или местна реклама (с изключение на тези, предлагащи регионални културни прегледи)

  • дълъг период между възлагането на поръчката и отпечатването
    поради сроковете на изготвяне и периодичния характер на списанията е необходимо рекламата да се планира и заяви значително по-рано, което означава, че тя не може да бъде особено актуална или подадена в последния момент

  • дълъг период между прочитането на рекламата и закупуването на стоката/услугата
    няма пряка връзка между рекламата и покупката, кампаниите се основават в по-голяма степен на образи.

Брошури

За да разработите въздействаща брошура, трябва да определите аудиторията си и да разработите тема за брошурата. Брошурата трябва да привлича вниманието, да бъде кратка, с проста структура и четивна. Винаги включвайте всичките си данни за контакт.

 

 

Брошури



Предимства

  • Мобилност
    Те са много мобилна форма на реклама, тъй като хората ги носят у дома и ги дават на приятели и роднини.

  • Дълъг "живот"
    Те имат сувенирна стойност и могат да се четат и по-късно.

Недостатъци

  • Ниска степен на интерактивност
    Те са пасивна и безлична форма на промоция.

  • Ограничена целева аудитория
    Обикновено брошурите стигат до малки аудитории и трябва да бъдат ориентирани към конкретни пазари, за да бъдат ефективни.

  • Свръхпредлагане
    Тъй като се прекалява с използването на брошури, хората обикновено ги пренебрегват. Освен това, хората трябва да положат усилия, за да си ги набавят и едва след това да ги прочетат.

Бюлетини

 

Бюлетините са материали, които съдържат новини. Те се използват за предоставяне на актуална информация на хората за онова, което се случва в дадена организация. Бюлетините са великолепен начин за поддържане на връзка с клиентите като им се напомня кои сте вие; възвръщаемостта от тази инвестиция може да бъде значителна.

 

Днес става все по-лесно да се изготви дизайн на бюлетин, тъй като много софтуерни пакети, предназначени за офиса, съдържат специални програмни продукти за създаване на бюлетини като можете да използвате свои собствени образци (модели) или дори сами да проектирате такива.



 

Бюлетините трябва да бъдат лесни за четене. Използвайте голямо заглавие, последвано от две или три колони и само два или три размера на шрифта. Текстът или страницата, написана по даден образец, трябва да бъде с един размер шрифт, докато заглавията на раздели и подзаглавията - с друг.

 

Друг вид бюлетин, който става все по-популярен през последните години, е електронният бюлетин. Целта на електронния бюлетин е абсолютно същата, както тази на традиционния, но при него няма производствени разходи, тъй като достига до получателите по електронната поща. Не забравяйте, обаче, че трябва да изпращате бюлетини, когато имате да съобщите нещо ново. За адресата е много досадно, когато получава съобщения по електронната поща, в които няма нищо по-интересно. След известно време той ще започне да изтрива всички тези електронни съобщения без да ги чете.



 

 

Бюлетини



Предимства

  • Неформално (неофициално) съдържание
    Могат да се списват в неформален стил.

  • Ниски единични производствени разходи
    Могат да бъдат произведени с малки разходи, при това със стандартно качество.  

  • По-ниска селективност на получателите
    Не са ефективни по отношение на привличането на нови аудитории.

Недостатъци

  • Високи разходи за разпространение
    Когато към разходите за производство се прибавят тези за разпространение (т.е. директна поща), при големи пазари могат да станат прекалено скъпи .

  • Ограничения в съдържанието
    Бюлетинът може да се изготвя само когато е била осъществена някаква дейност в организацията; когато се е появило нещо ново.

  • Високи производствени разходи за отлично качество
    Използването на висококачествени производствени материали, като висококачествена хартия и множество цветове при размножаването, може да оскъпи прекалено много производството на един бюлетин.


Електронни медии

Телевизия

Телевизията се използва по два начина. Единият е за реклама. Това се прави чрез установяване на контакт с рекламния отдел на телевизионната станция и закупуване на рекламно време.

 

Вторият начин е за разгласа. Въпреки че това вече не се изисква от тях, много рекламни телевизионни станции все още излъчват програми в полза на обществеността като календари на събитията в общината, ежеседмични специализирани предавания с интересни за зрителите теми, дискусионни предавания, както и такива с обаждане на зрители на живо. Свържете се с местните или регионални телевизии, за да разберете какви видове предавания предлагат.



 

Новинарските телевизионни програми са също средство за разгласа. Много станции отразяват дадено събитие или дейност в новинарските си предавания, ако те са важни за зрителите им. Комерсиалните телевизии също излъчват материали, които не съдържат новини, в информационните си бюлетини - например, материали за представляващо интерес събитие с участието на отделни хора, очерци, специализирани документални филми, представящи услуги или дейности, осъществявани в района, или събития, които представляват интерес за повечето от техните зрители.

 

 

Телевизия



Предимства

  • Емоционално въздействие
    Уникалната комбинация от аудио-визуални елементи и движение може да създаде силни емоции

  • Силно въздействие върху поведението
    Поради визуализацията, емоционалното въздействие и предоставянето на важна информация, телевизията е в състояние да окаже силно влияние върху вземането на решения от страна на потенциалните клиенти.

  • Достигане до масовия зрител
    Болшинството от населението отделя повече време за телевизия, отколкото за която и да било друга медия.

  • Сравнително ниска себестойност на едно показване
    Поради масовия обхват и голямото внимание, което се отделя на телевизията, цената на едно показване е много благоприятна величина.

Недостатъци

  • Високи абсолютни разходи
    Изготвянето на една телевизионна реклама и големият й обсег (което означава високи разходи дори при ниски единични цени) са фактори, които водят до значителни абсолютни разходи, които са необходими за проникване в телевизионния пазар.

  • Пренасищане на времето за реклама
    Поради това, че достигат до много хора, големите телевизионни станции често натрупват много реклами, което е в ущърб на всяка отделна телевизионна кампания.

  • По-ниска селективност на получателите
    Големите телевизионни станции обикновено използват програми за много широка група зрители. Поради това чрез телевизията не може да се постигне насочване на въздействието към определена група клиенти, т.е. зрители.

Радио

 

Радиото може да се използва по два начина. Единият от начините е да се излъчва търговска реклама. За да рекламирате по радиото, обадете се на рекламния отдел на местната или регионалната ви радиостанция.



 

Вторият начин за достигане на определени пазари чрез радиото е използването му за разгласа. Въпреки че това вече не се изисква от тях, много радиостанции все още излъчват програми в полза на обществеността като календари на събитията в общината, дискусиони предавания, както и такива с обаждане на зрители на живо и с излъчване на кратки съобщения Свържете се с местните или регионалните радиостанции, за да се осведомите какво предлагат.

 

Освен това радиостанциите обикновено отразяват в новините определени събития или дейности, ако те са важни, оказват въздействие или са интересни за болшинството от слушателите им.



 

 

Радио



Предимства

  • Масово внушение
    Радиото е медия, която може да изпаща послания до много голяма част от населението.

  • Висока географска и демографска селективност
    Понастоящем то дава възможност за точно насочване на внушението и за селекция на целевата група.

  • Бързина
    Рекламната кампания може да се подготви и рекламата да се излъчи много бързо, което дава възможност за активна комуникация.

  • Емоционално и гъвкаво въздействие
    Радиото използва въображението на слушателя. То може да представи основната информация и благодарение на звуковия компонент да задейства фантазията и да създаде възможност за много силен емоционален ефект.

  • Ниски разходи
    Радиото не е скъпо. Радио рекламата може да се запише от радиостанцията, а цената на рекламното време е сравнително ниска (поради голямото предлагане).

Недостатъци

  • Невъзможност за визуално представяне на продукта
    Радиото работи само със слуховия компонент и не дава възможност за визуално представяне на продукта или пакета.

  • Ниска степен на внимание - слуша се като фон
    Възможно е въздействието от радио рекламата да се намали поради факта, че радиото често служи за фон на ежедневните дейности, поради което не се отделя достатъчно внимание нито на самите радиостанции, нито на рекламите, които излъчват.

 

Средства за външна реклама

 

Към средствата за външна реклама спадат билбордовете, разположени край пътища, на гари и места за срещи на хора. В допълнение, такива средства се използват, например, във вътрешността и върху външната повърхност на автобуси, както и на таксита, микробуси, в търговски центрове, във влаковете на метрото и в обществените тоалетни.



 

Маркетинговият специалист трябва да използва външна реклама, ако желае да информира широка целева група за предлаганата стока или услуга в ясно определен географски район, или ако онова, което се рекламира има уникална добавена стойност - изключително събитие, близост до пункта за продажба или предоставяне на услугата. Външната реклама, обаче, е разположена само на определени места, ефектът й се дължи на честотата на възприемането й заедно с указателните знаци, характеризира се с ниска степен на отделяното й внимание и ниска репутация и има твърдения, че тя замърсява визуалната среда.

 

 

Интернет



 

Интернет играе все по-голяма роля сред маркетинговите инструменти, които дадено дружество може да включи в комуникационната си стратегия. Тъй като няма географски бариери, на практика Интернет ви предлага отворена врата към целия свят, а оттук и множество възможности.

 

В днешно време да имаш Интернет страница (уеб сайт) е толкова необходимо, колкото да имаш телефон. Интернет с включени уеб страници и електронна поща има предимства като това, че дадено съобщение може да бъде бързо и лесно променяно, има възможности за интерактивност и цената е много ниска. Недостатъците на Интернет са, че визуалното представяне е ограничено, няма гарантирана аудитория и че е възможно откритата информация да не представлява интерес. В допълнение, възможно е голям брой целеви групи все още да не могат да използват Интернет.



 

Интернет страницата трябва да е обвързана с цялостната комуникационна стратегия, а не да съществува само за създаване на добро впечатление. Тя коренно променя начина на осъществяване на дейността на фирмите, а през последното десетилетие въздействието на промяната във възможностите и потенциала на Интернет доведоха до силно развитие в сектора на пътуването и туризма.

 

 

Интернет



Предимства

  • актуалност и гъвкавост
    подготовката за евентуална модификация на реклама в Интернет е въпрос на часове

  • интерактивност
    Това е единственото средство за комуникация, чрез което може незабавно да се използва и да се развива интереса и дейността на набелязаните хора. С рекламата е свързан неограничен обем информация, до която се достига само със щракване на мишката.

  • насоченост
    благодарение на Интернет технологията е възможно да се определи много точно целевата група, показванията и тяхната честота (от демографска гледна точка, в рамките на даден регион и т.н.)

  • измеримост, възможност за оценяване
    възможно е точно да се измерят броя на показванията и директните реакции на кампанията

Недостатъци

  • ниска степен на проникване (разпространение)
    С изключение на страните с най-голямо развитие на Интернет, той е разпространен сред около 1/3 от населението, което ограничава масовото показване на рекламата.

  • ограничена степен на внушение в целия социално-демографски спектър
    Интернет е средство, което се използва от по-младите и по-активни хора от градовете; по-трудно е да се окаже въздействие върху други целеви групи като се използва Интернет.

Външна реклама

Предимства

  • Бързина, гъвкавост
    Подготовката на кампаниен или еднократен материал за външна реклама е бърза, гъвкава и сравнително евтина и евентуалната реакция на групите, към които е отправена рекламата, е също толкова бърза.

  • Висока географска селективност
    Външната реклама дава възможност за осъществяване на силно локализирана кампания.

  • Ниски разходи
    Абсолютните разходи за изготвянето и издаването на материалите за външна реклама са по-ниски от тези при другите медии

Недостатъци

  • Ниска селективност на показванията
    Не е възможно да се подбере точно определена целева група, към която да се насочи внушението.

  • Проблеми с качеството
    Средствата за външна реклама често са подложени на увреждащи ги действия и въздействия, като повредите не се следят и отстраняват в нужната степен.

  • Проблеми с измерването на броя на показванията
    Твърде малко са страните, в които се провежда надеждно измерване на силата и качеството на показванията на външната реклама. В останалите страни е необходимо да се разчита на наблюдател на съответното средство за външна реклама

 

Избор на подходящите средства

 

Когато решаваме какви средства за реклама да използваме, е важно да знаем какви видове средства съществуват, какви са предимствата и недостатъците на всяко от тях и как да получим достъп до тях. Решението за това кое е най-доброто за вашия пазар ще зависи от следните елементи:

 

1) вашият целеви пазар и откъде той получава информация;



2) методът, който в най-голяма степен отговаря на вашето послание;

3) времето и финансовите средства за реклама, с които разполагате.

 

Например, ако целта ви е вашето послание да достигне до пълнолетни младежи, препоръчително е да използвате радиостанция, излъчваща рок-енд-рол музика, за да достигнете до тях, а не станция с лека за слушане музика. Ако желаете да информирате хората за дадено събитие, по-ефективен може да се окаже календарът за събитията в общината, отколкото редакционно съобщение във вестник. Някои медии, като например вестниците и списанията, имат твърди срокове, което може да намали ползата ви от тях.


Насоки за изготвяне на съдържателната част на промоционалните материали


В настоящия раздел ще ви дадем някои практически насоки за това как бихте могли да създадете свой собствен промоционален материал. Тези насоки могат да се използват, когато желаете да изготвите промоционален материал за конкретно средство за промоция, каквито са брошурите и Интернет страниците, с които можете да се справите сами.

 

Но ако чувствате неувереност по отношение на възприемането на тези насоки и прилагането им на практика, би било по-добре да се свържете с професионалист. Често така се постъпва с електронните медии (телевизия и радио) и със средствата за външна реклама, където съдържанието обикновено се разработва от професионалисти (т.е. рекламни агенции) тъй като е по-сложно и изисква повече експертни умения и познания.



 

Концепцията

 

Независимо от вида на средството за реклама, което възнамерявате да използвате, крайъгълният камък в разработката на промоционален материал е концепцията. Чрез концепцията трябва да се създаде настроение или образ за вашата база (място или събитие), които да накарат хората да пожелаят да бъдат там. Ако липсва такава притегателна сила, която мотивира читателя да предприеме действие за извършване на покупка, съответният печатен материал става просто информационен.



 

За да изготвите материал, който убеждава читателите да действат, трябва ясно да посочите целите на материала, образа на продукта, който желаете да създадете и целевия пазар, до който се стремите да достигнете.



Първа стъпка: определяне на целите

 

Защо трябва да разработите този материал? Какво смятате, че ще постигнете с него в комбинация с други промоционални стратегии?



 

Запишете тези ключови цели. Погрижете се в тях да са посочени конкретни действия, които са измерими и включват график за изпълнение. Колкото по-конкретна е формулировката, толкова по-лесно ще бъде да се подбере информацията, която желаете да включите. Ето някои примери за добре обмислени маркетингови цели:



  • Да се увеличи броят на нощувките в хотела през седмицата (от понеделник до петък) с 50 %.

  • Да се информират потенциалните гости за добавените нови спа услуги и да се привлекат три групи от по 20 или повече души, през април и май.

  • Да се направят 500 предварителни резервации от курортисти, които пътуват до нашия град през лятото.

След като формулирате целите в писмен вид, създайте програма за проследяване на резултатите, за да сте сигурни, че можете да измервате успеха. Може да се наложи да преразгледате целите си, когато ги съгласувате с цялостния си маркетингов план.

Втора стъпка: образ (имидж) на продукта

 

Вторият елемент, който промоционалният материал трябва да предаде, е образът (имиджът) на вашия продукт или вашата услуга. Помислете кое е специалното във вашата дейност, в атракциите и услугите, предлагани от вашата община, което ще накара посетителите да изберат тях. Бихте могли да попитате настоящите си гости защо са дошли при вас или какво най-много им харесва в тяхното посещение. Какво продавате? Каква е вашата ниша в туризма и по-специално в здравния и уелнес туризма? Към кой сектор спада вашата дейност? Запишете тези идеи във връзка с образа и се връщайте към тях, когато съставяте материала си и определяте целевата си група от гости.



 

Не забравяйте, че предлагането на ваканционни дестинации е неограничено и клиентите биват бомбардирани с предложения. Необходими са ви няколко признати от клиентите конкурентни предимства, за да могат туристите да ви отличат от вашите конкуренти, когато вземат решение за къде да заминат.

 

Затова виждате курорти, за които се подчертава, че са успешни "центрове за ветроходство" или "центрове за планеризъм", хотели и пансиони, които предлагат нощувка и закуска и наблягат на това, че използват домашно произведени или екологично чисти хранителни продукти, както и магазини за подаръци, в които са изложени творби на местни художници.



Трета стъпка: целевата аудитория

 

В съответствие с маркетинговия ви план, използвайте конкретните цели, които сте си поставили и образа, който желаете да внушите, като помощни средства за да определите коя е аудиторията, към която адресирате този промоционален материал.



 

За какви типове хора би бил привлекателен създаденият от вас образ? Кой ще може да пребивава при вас през посочения от вас период? Помислете за възрастта, материалното състояние, образованието, нивото на доходите, местоживеенето, интересите и стила на живот на вашата аудитория.

 

Много често работата ви се улеснява, ако помислите и определите какви посетители сте имали в миналото и защо са избрали вашата база (хотел и пр.). Можете дори да проведете анкета с тях по телефона или в писмен вид или да проведете групови интервюта с посетители в областта. Това ли е видът клиенти, които желаете да привличате и в бъдеще?



Изготвяне на брошури

 

Основният текст

 

Решете какво искате да кажете. Един възможен начин за списването на този текст е да включите всичко, което желаете да кажете на света за вашата дейност или община. След това го редактирайте като запазите само съществената информация, която съдържа следните характеристики:



  • спомага за постигането на вашите цели;

  • подсилва образа (имиджа), който желаете да внушите;

  • привлекателна е за набелязания от вас клиент.

Покажете проекта на материала на човек, който не знае нищо за вашата дестинация или фирма. Поискайте от него да ви каже кое от прочетеното го е заинтригувало най-много. Преработете текста в съответствие с казаното от него и подредете информацията така, че печатният ви материал да има заглавна страница, вътрешна част (основен текст) и заключителна част.

 

Заглавна страница

 

Заглавната страница трябва веднага да привлича вниманието. Насочете читателя към образа на вашия продукт като използвате простичък дизайн, без претрупване, който описва настроението или преживяването, които посетителят може да очаква. Често ефектът се подсилва от кратък заинтригуващ текст, който примамва читателя да отвори брошурата. Названието на организацията (общината) и местоположението й трябва да са указани на заглавната страница или корицата.



Основният текст

 

Основният текст на брошурата трябва да разширява посланието и да се съчетава умело с образа на корицата.



 

Бъдете кратки. Кажете онова, което имате да кажете по простичък и естествен начин, с добър баланс между фактите и емоциите. Използвайте силни думи и глаголи, изразяващи действие и когато насочвате информацията към читателя, използвайте второ лице множествено число (вие, вашите и т.н.), а не формулировки като "хората" или "всеки".

 

Избягвайте използването на прекалено много неопределени прилагателни като "прекрасен", "огромен", "най-добрият" и "неописуем". Преувеличените твърдения будят подозрение. Използвайте изрази, които клиентите ви ще разберат.



 

Посочвайте връзката между характеристиките и ползите, чрез които ще се удовлетворят ваканционните потребности на вашите гости. Например, планираните занимания с децата (характеристика) осигуряват свободно време за родителите (полза за тях). Липсата на телевизия или телефони (характеристика) допринася за тишината и спокойствието (полза). Близостта до търговски обекти (характеристика) създава възможност за закупуване на местни произведения на изкуството и занаятите (полза).

 

Оставете у читателя силно впечатление за това как ще изглежда престоя му във вашата хижа, във вашия хотел или във вашата община. За да могат да откликнат на предложението ви и да предприемат действие, потенциалните ви гости трябва да имат достатъчно информация.



 

Пет аспекта са от решаващо значение за частните фирми по отношение на печатните материали :



  • Вид на обекта: Включете подробна информация за сезонния характер (датите на откриване и закриване на сезона) на вашия обект и дейността на която акцентирате (ски-туризам, спа, семейни почивки).

  • Настаняване: Обяснете подробно какъв е размера и вида на обекта (например хотел) и представете цялото оборудване и услуги, които се предоставят срещу посочената в рекламния материал цена.

  • Възможности за отдих: Разкажете на гостите как могат да прекарат времето си на територията на обекта. Когато рекламата е ориентирана към семействата, представете информация за оградените детски площадки, за кътовете за отдих под надзора на възпитатели, за безопасните плажове, за инструкциите за плуване, за спасителите, както и за вечерните дейности и заниманията в дъждовно време.

  • Регионални атракции: Заедно с вашия обект рекламирайте и местните забележителности. Преди да изберат конкретно място за пребиваване, курортистите се интересуват от района. Близостта до обществен парк или музей може да привлече клиентите. Избройте историческите забележителности, възможностите за отдих на открито, произведенията на изкуството и занаятите, възможностите за пазаруване, както и провежданите в близост събития и фестивали.

  • Цени: Отпечатайте цените на отделна страница или на картонче, поставено във вашата брошура. В тази притурка трябва да се упоменат и цените за допълнителни услуги като ползване на автомобили и оборудване под наем, гледане на деца, както и да се включи елементарна карта на района на обекта. В притурката трябва ясно да се открояват името, адреса, телефонния номер, както и логото.

 

Заключителна част

 

В заключителната част трябва да наблегнете на продажбата като насърчите клиента да предприеме действие. "Направете резервации сега!", "Обадете се на този безплатен телефонен номер/поискайте допълнителна информация!" Бъдете изобретателни, когато давате на читателя възможност за реагиране. Ако може да си го позволите, предложете специална цена, безплатно използване на определено оборудване или талони за отстъпка в цените на търговските обекти по главната улица на гостите, които споменат, че са чели вашата брошура.



 

Ако желаете, на задната корица можете да дадете и указания за това как се стига до вашия обект, на колко километра (мили) е разположен той от големи градове, с кои линии на обществения транспорт се стига до него, както и да включите малка контурна карта. Винаги вписвайте пощенския и електронния си адрес, както и телефонния си номер.

 

Графичен дизайн и оформление

 

Тук трябва да вземете решение за вида на шрифта и стила, за цветовете, художественото оформление и дизайна.



Кратките параграфи с множество "бели полета" без текст са най-привлекателни за окото. Насочвайте погледа с по-големия шрифт, с подзаглавията и отстъпите ("bullets"), които обобщават съществени моменти. Избягвайте да използвате блок шрифт (само главни букви). По-голяма четивност може да се получи като се използва получер шрифт или курсив.

 

Осигурете известно визуално разнообразие като използвате снимки с различни размери. Множеството цветове привличат вниманието, но не прекалявайте. Накрая, използвайте хартия с добро качество.



 

Снимки

 

Хубавите снимки и доброто художествено оформление ще улеснят възприемането на вашето послание. Каретата с кратки текстове, свързани със снимките, ще изпратят по-силно послание, отколкото контрастните образи.



 

Не е трудно да се сдобиете с добър снимков материал, ако вземете предвид следните аспекти:



  • Включвайте хора. Вие продавате преживяване и трябва да направите така, че потенциалните клиенти да си представят, че се забавляват на вашия обект или във вашата община. Всъщност, доста отегчително е, когато на снимките е показан интериора на празни кабини, необитаеми къмпинги и обезлюдени плажове.

  • Използвайте активни снимки. Показвайте хора, участващи в дейности, а не такива, които само се взират в камерата или фотоапарата.

  • Избягвайте старите снимки. Моментът на заснемане може да се определи по колите и дрехите.

  • Използвайте само добре фокусирани снимки.

 

Изготвяне и поддръжка на Интернет страница

 

На първо място, вашата Интернет страница трябва да предизвика желание да се ползват вашите туристически услуги, да се посети вашата дестинация, или да се участва в предлаганата от вас уникалната туристическа възможност.



 

Важно е да разполагате с подходяща информация, да използвате подходящ стил и подходящи ключови думи и да направите необходимото да доставите удоволствие на читателите си, да ги насърчите да останат по-дълго на вашата Интернет страница, а търсачките по-лесно да я индексират, което ще ви осигури добра класация и ще улесни намирането й от потребителите на световната компютърна мрежа.

 

Важно е да задържите посетителя възможно най-дълго на вашата Интернет страница. Съдържанието й трябва да ангажира читателя и да е насочено към него. Най-добрият начин да го ангажирате е като използвате думата "ВИЕ". Пишете от гледна точка на читателя. Това го насърчава да продължава да чете, тъй като може да отнесе информацията към себе си. Той иска да продължи да чете, за да разбере доколко онова, което имате да кажете, се отнася до него.



 

Колкото по-дълго посетителят остане на вашата Интернет страница, толкова по-голям шанс имате да предадете своето послание и толкова по-голяма е вероятността да постигнете целта си, независимо дали тя е да информирате читателя, да продадете определен продукт, или да утвърдите вашата фирмена марка.

 

Никога не бива да показвате на Интернет страницата си информация, която не е вярна или актуална. Не подвеждайте посетителите на световната компютърна мрежа с услуги, които не се предоставят (например, наличие на кабелна телевизия), или оферти, които вече не са валидни (например, 20% отстъпка от цената за нощувки в работни дни). Тази тактика може да успее само веднъж!!!!



 

Една от благоприятните характеристики на Интернет страниците е, че има много безплатни софтуерни програми, които ви дават възможност да актуализирате съдържанието с лекотата, с която набирате текст в текстови редактор (например Word). Непрестанно актуализирайте вашата Интернет страница и проверявайте информацията, която публикувате на нея.

 

Можете да включите снимки от вашата база, но се постарайте да сведете размера им до минималния, за да намалите времето за зареждане на вашата Интернет страница. Не всички потребители имат широколентови връзки и една "тежка" Интернет страница губи посетители на Интернет още преди да са я посетили.



Оформяне на Интернет страници

 

Накрая ви предоставяме кратка допълнителна информация за оформянето на Интернет страници, с която също следва да сте запознати, когато възлагате на уеб дизайнер да ви разработи нова Интернет страница или да създаде нов дизайн на вече съществуващ уеб сайт:



  • Оптималният размер на шрифта за добра четивност е от 10 до 12 пункта;

  • Най-добри за ползване са шрифтовете Verdana, Arial, Palatino Linotype и Helvetica, тъй като са много ясни и с подходящо разстояние между знаците.

  • Въпреки че черният текст на бял фон се чете най-лесно, възможно е белият фон да е уморителен за очите. Ето защо, ако използвате друг цвят, близък до белия, например кремав, светло бежов, или много светло сив, ще получите много приятен ефект.

ИЗТОЧНИК: http://shiningmountains-bg.com/course1/course1_2.htm


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница