В съвременна България а в т о р е ф е р а т на дисертационен труд за присъждане на образователната и научна степен „доктор” по научна специалност „Философия на културата, политиката, правото и икономиката”

ПЪРВА ГЛАВА

На първоначалния етап дискусиите имат подчертан морализаторски характер, като полемиката е фокусирана основно върху въпроса за моралната страна на потребяването на разкош. Най-видни представители от този период са Бернард Мандевил, Дейвид Хюм и Адам Смит.

През XVII век холандецът Мандевил издига изключително провокационни за времето си идеи, според които потреблението на луксозни стоки работи в името на обществения интерес.³ Публикуваните от него творби се посрещат критично от повечето интелектуалци. В частност, основните критики са отправени по негов адрес от британците Дейвид Хюм⁴ и Адам Смит⁵, които освен критиката изказват и някои важни конструктивни идеи, повлияли впоследствие върху развитието на проблематиката на потребителското поведение.

На по-късен етап с въвличането на все повече участници в дискусията и разнообразяването на аргументите „про” и „контра” изкристализират „етическият” и „икономически” полюси на проблема. Въпреки общата тематика двата подхода избирателно се фокусират върху различните аспекти на феномена с цел да изяснят мотивите, лежащи в основа на потребителския избор.

Единственият икономист, който се изказва срещу утвърдения в икономиката подход, е Торстейн Веблен. Той акцентира върху необходимостта да се отчитат междуличностните влияния и наличните културни ценности. Според тази логика в своята „Теория за трудово незаетата класа” (The Theory of the Leisure Class, 1899) Веблен разглежда природата на паричното съперничество и демонстративното потребление, както в икономически, така и в социологически аспект.⁶ Несъвместимостта на призива му към интердисциплинност с позициите на икономическата парадигма обуславят непопулярността на идеите му в научната общност чак до средата на XX-ти век.

Възобновяване на научните интереси към социокултурните аспекти на потреблението настъпва след Втората Световна война под влияние на икономическия подем, изискващ преосмисляне на доминиращия в научните среди икономически подход. С формирането на масовия пазар и покачването на общото благосъстояние се повишава и стремежът към съперничество, проявяващ се в показно потребление. Постепенно става очевидно несъответствието на доминиращите икономически теории (игнориращи психологическите и социални фактори) с реалиите на масовия пазар, където статусно ориентираното потребление става ежедневие.

Следващия етап в еволюцията на проблематиката на показното потребление е белязан от работите на американците Харви Лебенщайн и Джеймс Дюзинбъри.

Лебенщайн разделя потребителското търсене на функционално и нефункционално и описва три основни тенденции, под влияние на които то се формира: ефект на сноба, ефект на тълпата и ефект на Веблен.⁷

Дюзинбъри подлага на критика две от най-важните положения на тогавашния модел на търсенето: (1) потребителското поведение на всеки индивид може да се разглежда без обвързване с потреблението на другите и (2) потребителското равнище е обратимо във времето.⁸ Аргументите му открояват още по-силно значението на социалното обкръжение на индивида и характера на неговите социални контакти при изследване на потребителските предпочитания.

Около средата на 70-те години на ХХ в. изследователските интереси се пренасочват към маркетинга и изучаването на рекламата като средство за формиране на предпочитания и идентичност чрез потребяването на стоки. Това е периодът на доминиране на хуманитарните науки в изучаването на потребителското поведение, както и на господство в тези науки на принципите на постмодернизма.⁹

Потребителското поведение и култура, а и самите потребители в тази епоха се характеризират с това, че на мястото на непретенциозния и „примитивен” купувач идва „по-сложният”, образован и сведущ потребител.¹⁰ Потребявани блага стават символи, участващи в конструиране на социалната реалност, като биват натоварени с ролята на медиатори в междуличностната комуникация. Символните стойности, с които стоките биват натоварвани в мрежата от социални връзки, се използват от потребителите като външен видим израз на положението им в обществото. Потреблението се превръща в средство за самореализация и идентификация, потребителите вече не потребяват само блага, а и техните символни значения, техните образи.¹¹

Най-значими за този период от еволюцията на теориите за потреблението са трудовете на Жан Бодрияр. Френският постструктуралист изказва идеята, че потреблението трябва да се изследва като комплексна система за произвеждане и задоволяване на потребностите. При развития капитализъм вече не се произвеждат потребности от конкретни продукти, а потребност от изпитването на потребност, желание да се изпитва желание. Обхватът на потреблението надхвърля значително този на отделните стоки или услуги, тъй като се потребяват и знаци, значения.¹²

През 80-те и 90-те години на миналия век характерни за облика на потреблението стават масовата загриженост за имиджа, идентичността и социалното положение. Американският социолог Колин Кембъл разкрива несъстоятелността както на икономическия, така и на социокултурния подходи към изследване на потреблението (които той определя съответно като инстинктивизъм и манипулационизъм), констатирайки, че въпросът за източника на формирането на потребителските желания и обусловените от него избори остава открит.¹³

В методологически план акцентът на настоящето изследване е положен върху интердисциплинния подход. Потреблението е социален процес и адекватното му разбиране изисква отчитане на мотивите, влияещи върху потребителския избор. Поради това изучаването на показното потребителско поведение изисква привличането на социалнопсихологическите възгледи на Ч. Кули за „огледалното Аз”, както и някои от основните положения на символния интеракционизъм. С тяхна помощ може да бъде отчетена гледната точка на другите и на оглеждащия се в техните очи и търсещ признанието им потребител.

Особено внимание в тази връзка се отделя на категорията „излишък”. За разлика от икономистите представителите на социокултурния подход смятат, че границите на тази категория са твърде подвижни и поради това е изключително трудно да се определи необходимия за оцеляването на индивидите екзистенц-минимум. На тази основа се затруднява и дефинирането на понятието „демонстративно потребление”.¹⁴ Символният потенциал на последното се определя основно от два аспекта: 1) от съзнателната ценностна ориентация към демонстрация (към зрителя, разбиран като адресат на комуникативен акт, към когото е отправено послание посредством стоката/ знак); 2) високата стойност на използваните в „комуникативния акт” блага.

По повод на последната Дъглас и Айшерууд правят аналогия между потреблението и ритуалното действие.¹⁵ Колкото е по-висока стойността на благата, използвани в ритуала, толкова по-силно е желанието на участниците в него да закрепят чрез тях определени смисли.

Отделен параграф е посветен на проблематиката на „вкуса“ като социокултурен феномен. Въз основа на него се формират потребителските практики, позволяващи изграждането на групови идентичности, чрез принадлежността към които се прокарва разграничителна граница на „своите” от „чуждите”.

Като обобщение могат да бъдат посочени следните основни мотиви на демонстративното потребление: означаване (signaling) на богатството, стремеж към уникалност, социален конформизъм (Чаундри и Маджумар); стремеж за преодоляване на кризата на идентичността, необходимост да се действа в конгруентност с наличните символи, необходимост от компенсиране на недостига на желани символи, стремеж към преодоляване на вътрешната неудовлетвореност от живота (Уиклунд и Вандеркове).
ВТОРА ГЛАВА

ИНТЕРПРЕТАТИВНИЯТ ПРОБЛЕМ ЗА ТЕРМИНОЛОГИЧНОТО НЕСЪОТВЕТСТВИЕ МЕЖДУ „ДЕМОНСТРАТИВНО ПОТРЕБЛЕНИЕ” (CONSPICUOUS CONSUMPTION) И „ПРЕСТИЖНОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ”
Втората глава е посветена на терминологичните проблеми, които поражда използваният в руско- и българоезичната научна литература термин „престижно потребление”, формулиран въз основа на некоректния превод на термина „conspicuous consumption”. Веблен въвежда това понятие за означаване на стила на потребление на представителите на непроизводителната класа (leisure class). В оригиналния текст думата „prestige” се среща само три пъти, като нито веднъж отнесена към потреблението. Детайлният анализ на оригинала позволява да се твърди, че Веблен не само не предполага използването на думата „престижен” за описваното от него потребление, но е имал и категорично различни възгледи за ценностната природа на престижа, отколкото онези, които му се приписват впоследствие в резултат на неточния произволен превод.

Оттук словосъчетанието „престижно потребление” влиза в масова употреба, появява се в учебниците и университетските програми на цялото постсъветско пространство. Подмяната на термините провокира изкривено възприемане на думата „престиж” в контекста на потреблението. Терминологичното объркване допринася и за липсата на единното разбиране в научната литература по въпроса. Не се привежда дефиниция на понятието, а оттук произтичат и противоречивите мнения за съдържанието и природата на въпросното потребление, на неговите субекти и обекти.

В първия параграф на главата се прави преглед на съществуващата руско- и българоезичната литература, посветена на „престижното потребление”, като се проследяват възможните причини за получилото се терминологично объркване. За онагледяване на предизвиканите от неправилния превод смислови изкривявания се привеждат няколко типични примера за използване на термина „престижно потребление”.

След очертаването на проблема се прави опит за прокарване на ясна граница между термините „престижно” и „показно” потребление. Това обуславя лексикографския анализ на понятието „престиж”: от появата на думата в латинския език, през навлизането й във френския и до съвременните й употреби в западноевропейските и славянските езици. Привеждат се справки от множество етимологични и тълковни речници (френски, английски, немски, български и руски), както и от съвременните енциклопедии с най-разнообразна дисциплинарна ориентация (философски, социологически, социално-психологически).

Въз основа на щателния анализ на етимологията на думата „prestige” се отбелязват смисловите трансформации на значенията й: от първоначалното латинско praestigium, означаващо „жонгльорски трик”, „измама”, „шарлатанство” и прилагателното praestigiousus - „ослепителен“, „подвеждащ“, „заблуждаващ“, думата добива в съвременните езици напълно противоположни значения, като „значимост”, „влияние”, „авторитет”, „добрата репутация” и др.

Статиите от тълковните речници на Емил Литре¹⁶ и Пиер Ларус¹⁷ допринасят за проследяването на различните значения, с които последователно се натоварва думата. След разомагьосването на природата, настъпило под влияние на формиращото се научно познание на света, престижът изгубва значението на заблуда или магия, дължаща се на свръхестествени сили, като преминава в областта на изкуството (илюзия, създадена от човека-творец). След залеза на аристократично-дворцовото общество и формирането на буржоазната публичност значението на думата се пренася от изкуството към сферата на властта – към влиянието на лица и институции („представители” или носители на престиж). Дефинирането на определени вещи като престижни не бива да се разбира фетишистки, тъй като в основата на тези им определения лежат човешки отношения.

Лексикографските анализи са съпроводени с паралелен анализ на социокултурните и политически процеси протичащи в периода XVI – XIX в. Основните теоретични източници са трудовете на Норберт Елиас, Грант Макракън, Юрген Хабермас и Талкот Парсънз. Най-голямо внимание се отделя на управлението на Луи ХІV в средневекова Франция.

Още на млади години кралят разбира в каква опасност може да бъде поставена неговата позиция, ако представителите на „дворянството на шпагата” и тези на висшето съдебно и административно чиновничество се обединят в общ фронт срещу него. За да не допусне избухването на буржоазна революция, каквато се случва в Англия през ХVІІ в., той се ориентира във вътрешнополитически план към стратегия, водеща до стабилизиране и закрепване на съществуващите различия, противоречия и съперничество между съсловните елити, а в рамките на тези елити – и между различните рангове и стъпала в йерархията им на статуса и престижа.¹⁸

Н. Елиас дава подробни описания на структурата на придворното аристократично общество от времето на Луи XIV и на онези негови особености, които правят неизбежни появата и утвърждаването на престижа като фундаментална ценност, свързана с позицията във властовите йерархии. Следвайки принципа „разделяй и владей”, кралят активно култивира една система на престижа, както и на обслужващия и възпроизвеждащ го церемониал. Тази система позволява на включените в нея да се ползват с различни привилегии, увеличаващи властовите им шансове. В крайна сметка това довежда до утвърждаването на първостепенната роля на престижа като ориентир в социалната надпревара.

В тези условия се оформя противоречието между наследствената аристокрация и новооформящите се властови елити с неблагороден произход. Аристокрацията е принудена да участва в панаира на дворцовата показност, като често пъти предприема отчаяни финансови стъпки, за да не изостава от постоянно повишаващия се стандарт на потреблението.¹⁹ От друга страна, се формира буржоазна аристокрация, разполагаща с големи финансови средства и възможности за социална мобилност. Нейните представителите стават най-активните и прилежни последователи на етикета и придворния стил на живот, като се стараят да внесат в своето ежедневие максимално символно потвърждение на новия си статус и принадлежността си към висшите слоеве на обществото.

На тази основа се изказва предположението, че този нов елит допринася за промяната на „значенията” на думата „престиж” във връзка с формирането на литературната публичност. Дени Дидро използва думата „престиж“ в „Енциклопедията или тълковен речник на науките, изкуствата и занаятите”²⁰ единствено в естетически план. Възгледите на Ю. Хабермас²¹ обаче позволяват да се направи изводът, че престижът е бил натоварен с ценностно-властвови значения в резултат на прерастването на литературната публичност в политическа. Тя добива разпространение с помощта на общественото мнение, което започва да посредничи между държавата и обществото.

Със залеза на аристокрацията естетическите значения на думата „престиж” отпадат, като се запазват ценностно-политически такива. В буржоазното общество престижът става привилегия на принадлежността към елитна институция, което се потвърждава и от употребата на въпросната дума.

В четвъртия параграф се прави опит за дефиниране на „престижа”. Съобразно възгледите на Р. Арон той е определен като един от инструментите на властта (заедно с богатството, силата и позицията в йерархична властова структура) ²², който се отличава от останалите инструменти чрез своя символен характер. Можем да кажем, следвайки логиката на Н. Елиас за процеса на цивилизация, че престижът също представлява процес, а не статичен феномен. Този извод се потвърждава и от направените справки от областта на историята на езика и културата. Престижът не е фиксиран резултат, общопризната оценка, но и разгръщащ се процес, еволюция на тази оценка.

На тази основа „престижното потребление” означава: 1) силна обвързаност с властови отношения; 2) разгръщащ се семиотичен процес на формиране и комуникиране на значения. За разграничаване на това социално ориентирано потребление от демонстративното, прибягваме към двата типа на мотиви, предложени от А. Шутц: 1) „защо-мотиви” (because-motives) и 2) „за-да-мотиви” (in-order-to-motives). Първите са подобни на каузалните връзки. Те почиват върху миналия опит. Вторите се отнасят до въображаемото проектиране на целта на действието.

От тази гледна точка престижното потребление е очаквано, доколкото е мотивирано от необходимостта за потвърждаване и поддържане на наличния социален статус – принадлежност към определена престижна общност, прослойка или институция (т.е. ползваща се с уважение в обществото или разполагаща с такава власт, която да не може да бъде игнорирана от последното). Демонстративното потребление, от друга страна, е своеобразна инвестиция в желан бъдещ статус, борба за принадлежност към елитна група, ползваща се с престиж в обществото. Аргументира се хипотезата, че моментът на социална принуда при престижното потребление (принципът Noblesse oblige) е много по-съществен, отколкото при демонстративното потребление, което е до голяма степен доброволно.

Разграничаването на двата типа потребление се потвърждава и с логически средства. Ако престижното е необходимо (не е възможно да не потребяваш според стандартите на групата), то демонстративното е възможно. От аксиомите на модалната логика следва, че първото се явява подмножество на второто, т.е. показността е характерна на престижното потребление, но не всяко показно потребление е престижно – т.е. двете понятия не могат да бъдат идентифицирани по примера на рускоезичните автори. На тази основа се прави извод, че употребата на термина „престижно потребление” е уместна в случай, когато става въпрос за потребление, свидетелстващо на символно равнището за реалната принадлежност към елитарна група и институция.

ТРЕТА ГЛАВА

СЪВРЕМЕННИТЕ ИЗМЕРЕНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА КУЛТУРА И ПРЕСТИЖНОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ В БЪЛГАРИЯ
В началото на главата се прави преглед на развитието на консумативната култура в България от Възраждането и до наши дни. Зараждайки се като отговор на по-глобални структурни промени в икономическата и социокултурна сфери, практиките на консуматорството започват да обслужват формиращите се индивидуалистични пазарни нагласи. Постепенно те изместват стария статичен код на вещите и започват да се оформят като стратегия за социално позициониране.²³ Потребителският елит по това време е представен от чорбаджиите, а консуматорството се проявява най-активно в облеклото и аксесоарите. Постепенно традиционната пестеливост при еснафа бива изместена от тенденциите за показност в потреблението като отражение на наложилите се индивидуалистични нагласи. ²⁴

В следващата фаза от развитието на потребителската култура (след Освобождението) тази поляризация получава развитие в контекста на основната тенденция в потребителската култура – подражанието на чужди консумативни практики. Първоначално образците за подражание се заимстват отвън поради липсата им на местна почва. С оформянето на социалните прослойки, т.е. с диференциацията на обществото и утвърждаването на социалната стратификация, определени групи вече не могат да си позволят да изостават от наложените в резултат на подражанието образци и стандарти за потребление.

Елитите от онова време са представени от чиновниците на новата държавна администрация, чийто начин на живот контрастира ярко с този на „съдържащия ги” еснаф. Потребителското поведение на тези елити подражава на това на чуждестранните им колеги и установява в общественото съзнание норми и стандарти за „хубав живот”. Пътищата за обогатяване и достъп до привилегии започват пряко да се асоциират с политическата власт и се установява примат на политическата класа над икономическата.²⁵

Социалната принуда към показност в потреблението се формира като необходимост да се потребява заради потвърждаване на професионалния ранг и „представянето му пред света”.²⁶

Обществените норми за демонстративност в потреблението и стремежът към подражание не се подкрепят от необходимата икономическа база и несъответствието между доходите и равнището на показност става друга характерна черта на българската потребителска култура.

Кулминацията на тази тенденция към показност в потреблението се явява периодът на управлението в България на Фердинанд, потомък и на френските крале. Той полага доста усилия, за да приведе българския придворен живот до поне минимално съответствие на утвърдените европейски стандарти. В резултат се формира софийският хайлайф, възникват престижни места за посещение, навлизат европейските моди – както в обличането, така и в устройство на бита и в архитектурата.²⁷

Следващата фаза в еволюцията на българската потребителска култура е социалистическият период. Въпреки, че демонстративността загубва моралната си легитимност поради господстващата анти-потребителска идеология, тази фаза поражда някои много значими за съвременната българска консумативна култура черти. Дефицитите на социалистическата икономика правят така, че сдобиването със скъпи и труднодостъпни стоки, което винаги отличава притежателя им от останалите, да бъде до голяма степен зависимо от привилегиите на властимащите.²⁸ Това обаче не е единственият канал за сдобиване с редки стоки. Дефицитите създават предпоставките за отличаването на онези, които са способни да ги преодолеят – легално или нелегално. Публичното афиширане обаче и в двата случая е нежелано: в първия случай то събужда завист или ненавист; във втория – подозренията на властта. От тази гледна точка показността може да бъде реализирана единствено на дребно и в неформален план – вън от публичния живот.

На следващия „посттоталитарен” етап се формират условия за поне формалното възраждане на „моралната легитимност” на показността в потреблението. Страната навлиза в криза, при която тоталитарните ограничения отпадат и се създават предпоставки за пазарна икономика, за която обаче все още липсват правила и закони. На тази основа се търси бързо забогатяване – основно чрез внос. Определени политически привилегировани субекти получават възможност да заформят свой бизнес като източват държавните предприятия. Икономическата инициатива на останалите предприемачи се блокира от мутрите, ползващи се с политически протекции до 1997 г. Това са субектите, наред с политическия елит, които през този период могат да си позволят да пазаруват скъпи стоки – всеки според собствения си вкус. Останалата част от обществото получава възможност за избор на евтини стоки, голяма част от които са ментета.²⁹

Оформят се нови елити, чийто нисък културен капитал и естетическа „неграмотност” слагат своя отпечатък върху образа на потреблението през първата фаза на прехода. Широкият асортимент от недостъпни преди блага и многото нови потребителски практики, тенденции и повеи, провокират стилистичен хаос в потреблението и необходимост от символна кодификация на наличния потребителски инвентар.

Постепенно се формира и елитният сегмент на потребителския пазар, обслужващ нуждите на започващото се социално съревнование. Към разглеждането на пазара на лукс в България като инфраструктура за ориентираното към престиж потребление преминаваме във втория параграф на третата глава. Бидейки ориентирано към съответните световни стандарти за елитно потребяване той има и свой местен колорит, и специфични национални особености.

Като частен случай за изследване на демонстративните измерения на съвременната българска потребителска култура избрахме абитуриентските балове, които стереотипно се определят от общественото мнение като един типичен пример за излишно разточителство в българското общество. На разглеждането им е посветен последния параграф на третата глава на дисертацията.

Ритуализираните потребителски практики на абитуриентските балове ни дават възможност да изследваме широк спектър от ориентации и нагласи на младежите през призмата на едно важно за тях инициационно събитие. Тези ориентации разкриват част от механизмите, чрез които младите хора ще се социализират след напускането на училищната среда. Ярко изразеното потребителското измерение на ритуала на свой ред позволява да се проследи личното отношение на випускниците към демонстративността и мястото, което абитуриентите й отделят в подготовката към това по определение „показно” събитие.

Въпреки това, че се фокусираме върху потребителското измерение на празника, въпросите, на които търсим отговор, визират най-напред хората, а не предметите. Абитуриентите са млади хора, на които тепърва предстои да се включат активно в обществото като учещи и трудещи се личности. След време те ще започнат да произвеждат и респективно потребяват активно съобразно: а) своите личностни профили; б) културата на обществото, в което са израснали и в което живеят. Потреблението е онова, което характеризира предимно възрастните, чиито пари харчат младите на този етап от живота си. Целта ни е обаче, да се опитаме да разберем откъде те ще почерпят своите ориентири, които ще ги ръководят в процеса на тяхното бъдещо личностно изграждане.

За решаването на набелязаните задачи през пролетта на 2010 година бе организирано и проведено двуетапно анкетиране на абитуриенти, с идея да се получи представа за възприятието, което имат випускниците за предстоящия празник и за мястото, което заемат „външните ефекти” в подготовката за качествено и запомнящо се изкарване на бала.

В периода от 12 до 30 април 2010 г. бяха анкетирани абитуриенти (завършващи 12 клас) в 10 елитни столични гимназии. Подбраните училища представляват институции, които на английски се превеждат като prestigious school (престижно учебно заведение) - много търсени, но труднодостъпни учебни заведения с отлична репутация. Извадката е обусловена от хипотезата, че точно випускниците на тези училища представляват бъдещия интелектуален, а може би и икономически елит на страната.

Анкетата бе попълнена от 384 респондента, от които 191 са мъже и 177 – жени (в 16 анкети пол не е посочен). Тя включва затворени въпроси, посветени на отношението на абитуриентите към смисъла на предстоящия празник; значението на събитието за тях и семейството им; ролята, която се отрежда на „външните ефекти” и показността; размера и структурата на планираните разходи.

Паралелно с полевото анкетиране, извършено в елитни софийски гимназии, беше организирано и интернет-анкетиране с помощта на въпросник, поместен на специалния професионален сайт esurveyspro.com. Общият брой на респондентите, попълнили интернет-анкетата е 172 души (108 жени и 64 мъже). Тази анкета позволи в нея да вземат участие ученици от най-различни краища на България. Благодарение на това, разсейването на отговорите е изразено по-ярко, а картината, която се получава в резултат от интернет-анкетирането, може да се разглежда като по-цялостна по отношение на мястото и ролята на абитуриентските балове в съвременното българско общество.

Тематиката и основните въпроси на интернет-анкетата съответстват на предложените в обикновената анкета, но предвид допълнителните възможности, които предоставя Интернет, бяха добавени няколко отворени въпроса, а затворените бяха превърнати в смесени с добавянето на опцията „друго”, позволяваща даването на разгърнат отговор.

Отворените въпроси визират три основни момента: представите на абитуриентите за благополучието и успеха в по-общ и абстрактен план („В какво смятате, че се изразява благополучието на успелия човек?”), по-конкретни и персонифицирани представи на респондентите за успешността в индивидуални случаи („Опишете в няколко изречения стила на живот към който се стремите”) и по-прозаичните представи за насоките на собствената им реализация през призмата на конкретните ориентации („Къде виждате своята реализация, тук или в чужбина? Защо? От какви ценности се ръководите при своя избор?”).

Смисловото разнообразие на въпросите е обусловено от желанието ни да се получи по-пълна картина за нагласите на абитуриентите към предстоящото събитие, както и за факторите от които зависи това тяхно отношение.

Анализът на анкетите позволява освен да се разкрият доминиращите личностни профили сред българските абитуриенти (въз основа на понятийния инструментариум на М. Дъглас), да се анализира и тяхното отношение към ценностите на обществото, от което искат да избягат или в което им предстои да се включат като активни членове. Същевременно зад абитуриентските нагласи, отразяващи особеностите на младежката субкултура, се вижда отражението на реалното разслоение в икономически план на българското обществото, както и представите на абитуриентите за възможностите за постигане на благополучието и съпътстващите го атрибути в България.

Що се отнася до стремежа към демонстративната пищност в потреблението на абитуриентите, въз основа на анализите на техните мотивации се налага изводът, че част от стремежите към показност са обусловени от чувството за несигурност: 1) на личностно ниво – като неувереност на ролевата позицията на випускниците в младежката субкултура; 2) на статусно ниво – по отношение на социалната позиция на семейството им в обществото; 3) в социално-икономически план поради липсата на ясни ценностни ориентири и перспективи за бъдещето поради задълбочаващата се криза.

Изследването сред абитуриентите показва, че демонстративност има своите специфични форми в зависимост от размерите на обитаваното място. Анонимността на живота в големия град полага акцент върху публичното представяне на абитуриента, докато в малките населени место от значение по-скоро е представяне на семейството пред другите от общността, които – дори да не са близки – не са непознати.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основният проблем, който възниква при разработването на настоящия дисертационен труд бе свързан не с приложението на готови теории и изследователски методи към спецификата на потреблението в условията на съвременна, посттоталитарна България, а дефинирането на понятието „престижно потребление”.

Преодоляването му наложи комплексна изследователска работа на няколко равнища: 1) генеалогично, свързано с деконструкцията на самия термин „престиж”, претърпял в хода на историята множество семантични трансформации; 2) археология на знанието, проследяваща историята на теориите за потребителското поведение от началото на Новото време до наши дни; 3) формулиране на адекватен на фактите теоретико-методологичен апарат; 4) приложение на последния върху конкретен емпиричен материал. Поради тази причина предметът на изследването наложи и използване на интердисциплинна методология, обединяваща различни научни подходи: социално-историчен, културологичен, семиотичен, философски, социалнопсихологичен, психоаналитичен и др.

В методологически план важен акцент се поставя върху използването на основните положения на семиотиката. Доколкото всяко социално поведение е ориентирано към другите и използва знаци, то винаги означава нещо за другите. На тази основа може да бъде разгледано и потребителското поведение, което може да бъде интерпретирано и като символно или знаково ориентирано към другите. Точно поради тази причина неговото изследване е възможно да бъде осъществено с помощта на интерпретативен, семиотичен подход, обогатен с постиженията на символния интеракционизъм, фокусиращ се върху знаковата страна на човешките взаимодействия, но не и върху произхода и характера на самите знаци (проблемите на семиозиса).

Генеалогичното изследване на връзката между властовите трансформации и еволюцията на значения на думата „престиж” през ХІХ и ХХ в. разкрива причината, поради която тя започва да се употребява както в ценностен, така и в политически план. Йерархичните отношения почиват на принципа на субординацията, т.е. неизбежно визират отношения на подчинение и господство. Именно на тази основа думата „престиж” се сдобива с нови значения не само в политическата област, тъй като в семантичен план тя винаги подразбира определен тип йерархични подредби или ранжирания.

Оттук става ясно, че деконструкцията на термина „престиж” неизбежно разкрива скритата за повечето изследователи (от бившия соцлагер) връзка между властта и ценностите. Недопустимо е – след философията на Ф. Ницше – последните да бъдат разглеждани като нещо самостоятелно и независимо от структурите на властта, които постмодерните изследователи откриват, че пронизват всички области на обществения и личния живот.

На тази основа при дефинирането на термина „престижно потребление” в дисертацията се акцентира върху: 1) властовата му природа; 2) йерархичната система от ценности, установена в съответното общество и култура. Въз основа на приведените аргументи (от лингвистичен, историчен и социокултурен характер) за целите на настоящето изследване се приема разбирането за „престижа“ като инструмент на властта (Арон), който се отличава от другите властови средства със своята ярко изразена символна природа, чието означено е заеманият в социалната йерархия статус.

Изследването на престижа не само като лингвистичен, но и като социокултурен феномен показва, че той не бива да се разглежда като статичен, фиксиран резултат или общоприета оценка, а по-скоро като процес, разгръщащ се на различни нива и обхващащ различни обществени подсистеми. Това разбиране е напълно в духа на призива на Елиас за преодоляване на статичния характер на понятията, използвани за описанието на социалната реалност. В дисертацията акцентът е положен върху властовите механизми, които детерминират потребителското поведение. За разлика от демонстративното, престижното потребление има наложителен, необходим характер. Или както отбелязва Н. Елиас по линия на френската аристокрация - не може да не се потребява несъобразно ранга или статуса, който се заема в аристократично-дворцовото общество. Тъй като властовите позиции не са достъпни за всички, можем да говорим за борба за престиж, която неизбежно има процесуален характер. В хода на тази символна конкуренция се извършва своеобразен „естествен отбор”, в чиито рамки преимущество получават онези, които умеят да се възползват от „граматиката” на поведението в силно формализираните общества.

Потреблението е само една от сферите, позволяващи изследването и анализа на процеса на престижа, тъй като то отразява не само статичния резултат от борбата за спечелване на публично признание, но и динамиката на този социален феномен; не само оценката на вече постигнатото, но и претенциите за сдобиване с повече престиж в конкуренцията с другите, които също се борят за увеличаване на собствените им властови шансове.

Дадената работна дефиниция на престижа ни дава възможност за изясняване на отношенията между престижния и демонстративен аспекти на социално ориентираното потребление. За разбирането на смисловата разлика между тях, прибягваме към предложената от Алфред Шутц типология на мотивите на човешкото действие: А) „защо-мотиви” (because-motives) и Б) „за-да-мотиви” (in-order-to-motives). Престижното потребление е дължимо, т.е. свързано е с обществените (властовите) експектации. То е ориентирано към потвърждаване и поддържане на наличната принадлежност към определена престижна (т.е. високопоставена и призната от останалите членове на обществото) социална група, прослойка или институция.

Демонстративното потребление, от друга страна, е инвестиция в желан от индивида бъдещ социален статус. То може да се разглежда като символна борба, включваща използването и на парични символи, за евентуална принадлежност към група, ползваща се в обществото с уважение и престиж. На тази основа се аргументира хипотезата, че моментът на социална принуда при престижно потребление е съществен, докато при демонстративно потребление той може само да бъде имитиран, но не и да бъде разглеждан като защо-мотив.

С помощта на формално-логически средства се показва, че областта на престижното потребление е подмножество на показното или демонстративното. При формализацията на първото се използва кванторът за необходимост, докато във втория случай – кванторът за възможност, който е с по-голям обхват.

В термините „показност” и „демонстративност” властовите отношения също са конотирани, но не и задължително като отнесени към субекта на потребление, а по-скоро като телос, цел на неговите действия или на цялостната му житейска стратегия (например идеалния тип парвеню у И. Хаджийски). Поради това терминът „демонстративно потребление” може да бъде използван в по-широк контекст – малко хора разполагат с власт или заемат престижни позиции в системата на културата, но много хора са склонни дори да рискуват живота си, за да заемат техните места или да се сдобият с привилегиите им.

Предложеното концептуално разграничение се използва и при разглеждането на особеностите на българската потребителска култура в диахронен и синхронен план. Направен е преглед на навлизането на чужди образци и културни модели още преди Освобождението, чрез които се утвърждават престижни форми и в България – процес, който се разгръща паралелно в политическата и естетическата сфери, но с неравномерни темпове.

Имаме всички основания да предполагаме, че престижът навлиза в България по линия на трона – чрез княза, а по-късно цар Фердинанд. Последният е пряк наследник на френските крале, което му дава основания да положи усилия в посока издигането на престижа на трона, следвайки образците на своите предшественици. Открояват се две основни насоки, в които активно работи Фердинанд: а) по линия на архитектурата – чрез заимстването и пренасянето на културни образци (барокови елементи) на високия европейски дворцов стил, (българската възрожденска къща дава първите примери за подобен род заимстване – основно от Австро-Унгарската империя); б) по линия на култивирането на дворцово общество, в която област бъдещият цар среща големи затруднения, поради липсата на наследствена българска аристокрация и неизискания, „селски манталитет” на личностите, с които по необходимост трябва да се обгради в ролята им на дворцова свита.

Постепенно с ограмотяването относно етикета и церемониала на представителите на неаристократичното дворцово общество някои от нормите и правилата на престижа навлизат и в България. След Освобождението – при липсата на едра буржоазия – все още не ясно „Кой кой е?” в социалната йерархия. Нашето предположение е, че именно поради тази специфична особеност на социално-политическото развитие на България е възможно да са протекли процеси, които да наподобяват условията на възникването и утвърждаването системата на престижа във Франция по времето на Луи ХІV, на когото Фердинанд неуспешно се опитва да подражава.

Хронологическото изследване на традициите в българската потребителска култура е продиктувано и от необходимостта за разбиращото осветляване на формите на потребление, които възникват след рухването в световен план на социалистическата обществено-политическо система с нейната планова икономика и съпровождащите я дефицити и социална уравновиловка. Разглеждат се две направления: 1) наличието на предпоставки за формирането на престижното потребление (възможностите за практикуване на елитарните форми на потребление, които предоставя местният пазар на луксозни стоки и услуги), 2) формирането на субектите на това потребление (профила на средностатистическия субект на престижното потребление в съвременна България въз основа на материали от областта на масмедиите).

Извършения анализ извежда на преден план следните особености на разгледания контекст: 1) ниското равнище на потребителска грамотност бива компенсирано от прибягването към лесно разпознаваеми, сдобили се с популярност, брандове (лесната разпознаваемост се използва за получаване на отсъстващото социално признание); 2) преобладаване на „количеството” на потреблението над неговото качество – обяснението е свързано с дефицита на потребителска грамотност; 3) липса на необходимия „ценз” за оправдаване на присъствието на истински елитни брандове; 4) неспазването на изключително важната за този пазарен сегмент етика на предлагането (недопустимо висок процент на фалшива продукция дори в авторизирани представителства); 5) стилистична еклектичност в естетичен план.

Въз основа на направените анализи можем да констатираме, че към престижното потребление се ориентират преди всичко оформящите се елити - представителите на едрия бизнес, както и високоплатените представители на средната класа, докато в демонстративно потребление по-скоро се включват представителите на маргинални групи с високи доходи, но със съмнителен произход. Оттук следва и един друг извод: че вече се наблюдават наченките на социална диференциация на вкуса (в духа на Бурдийо).

Последната глава на дисертацията има практико-приложен характер. В нея са апробирани част от теоретико-понятийните и методологически разработки от предишните глави. За обект на изследването са избрани абитуриентските празненства като особена ритуално-карнавална форма на преход към нов етап от жизнения цикъл на младия човек. Въпросите визират отношението на абитуриентите към значението на предстоящото събитие, нивото на планираните финансови разходи, основните акценти при подготовката за празника, значението на показността, представите за „благополучието” и за „атрибутите на успелия човек”, както и по-персонализираните ориентации към по-нататъшното развитие на младите хора след завършването на средното им образование.

В основата на изследването е заложен антропологичният подход на М.Дъглас, която разграничава пет личностни профила: егалитарист, йерархист, отшелник, фаталист, индивидуалист. Съобразно особеностите на тези профили се изследват ориентациите на младите хора, на които предстои да навлязат в зрялата форма на своето съществуване, към материалните и духовни ценности на обществото, както и към друг тип ценности, които смятат, че са значими за тях с оглед бъдещото им израстване като личности. Целта на изследването – в духа на социокултурния подход, към който се придържаме – е да разберем особеностите на личността от знаковите аспекти на нейното поведение, а не обратното.

В светлината на настоящия дисертационен труд могат да бъдат набелязани насоките за евентуални бъдещи изследвания на потребителската култура като комплексен – в никакъв случай чисто икономически – социокултурен феномен. Най-важното е да бъдат продължени анализите на символния потенциал на потреблението в комуникативен план съобразно бързо променящите се в глобален план условия. Това означава изследване на механизмите и принципите на символната кодификация на потреблението във времена на политически преходи и икономически кризи; специфичните особености или „диалектите” и „жаргоните” на потребителското поведение на различните видове елити; анализи на съдържанието и стила на престижното и демонстративното потребление както в рамките на една култура, така и в съпоставителен план на междукултурно равнище.