Ванина Ванева Миланова – Джанони Редовен докторант към катедра „Управление на социално-културната сфера”



Дата25.07.2016
Размер154.32 Kb.


ЧЕРТИ НА СПОНСОРСТВОТО В ИТАЛИАНСКИЯ ФУТБОЛ
Ванина Ванева Миланова – Джанони

Редовен докторант към катедра

Управление на социално-културната сфера”




Резюме. Финансирането на италианския футбол е било винаги актуално и интересно. То се базира на законова уредба, която регламентира и спонсорството, като източник на ресурс /паричен и технически/. Налице е тенденция огромни стопански мастодони да финансират определящо големите футболни отбори от серия А, за което получават “спонсорски пакет” от ползи / реклама, дялово разпределение на печалба от трансфери на спортисти, безплатни билети за служители, възможност за безплатно ползване на спортната база и др./.

JEL
Целта на настоящата статия е да се обобщи главното в законовата уредба на спорта в Италия и се осмисли финансирането на футбола чрез спонсорство. Предмет на изследване е спонсорството на футбола. Задачите на изследването са две: първо, анализ на главното в спонсорството, като част от законодателната уредба на спорта, второ, анализ на чертите на спонсорството във футбола

В написването на статията се срещна сериозна трудност от гледна точка на набирането на необходимия доказателствен материал, който като правило, е конвенционален. Приема се и обстоятелството, че спонсорирането влияе положително върху резултатите от спортната дейност и допринася ползи както за спонсора, така и за спортния клуб.
1. ИТАЛИАНСКАТА ЗАКОНОДАТЕЛНА УРЕДБА НА СПОРТА И НА СПОНСОРСКАТА АКТИВНОСТ ВЪВ ФУТБОЛА
Италия е една от страните в Европа с най-много на брой закони отнасящи се за спорта. В страната на футбола е налице възможност всеки един от регионите да създава и прилага собствен закон за развитието и управлението на спорта. Базов нормативен документ на всички тези закони за спорта е Закон № 449 от 27 декември 1997 г. ”Средства за управление на публичните финанси”, който се счита за основа на нормативната уредба на публичните финанси, в т. ч. и тези на спортна дейност. Известна целенасоченост към спорта са действащите общи регламенти, които се съдържат в Закон №398 от 16 декември 1991 г. за спортните непрофесионални асоциации / с които е съобразен и Закон №449/ и Разпоредба от 25 юни 2003 г. на Министерство на благата и културните дейности / което се занимава и със спорта/ за ползване на държавните фондове и организация на допълнителни източници за създаване на спортна инфраструктура.

В Италия отсъства специален закон за спонсорството в спорта. В същото време в регионалните закони за спорта неизбежно се обособяват и раздели за спонсорирането на спорта, без да се уточнява бранша на съответната дейност.


Основни и специални правни принципи



Общ предмет на нормативната регламентация на спорта са няколко момента.

1. Във функциониращите закони се регламентира социалната функция на спорта, като изключително важна за психическото и физическото здраве на гражданите, както и за културното и социалното развитие на обществото.

2. Всички правила се основават на Европейската спортна харта, приета на Седмата конференция на спортните министри на Европейските страни, в Роди през 1991 година.

3. Предмет на регулиране е обвързаността на спортта с поддръжката на мрежа от спортни съоръжения, разпределени рационално на територията на региона.

4. Провеждането на информационна политика от страна на регионът за активиране интереса на гражданите за упражняване на спортна дейност е също общ реквизит в законодателството. Същото се отнася и до провеждането на квалификационни програми от страна на региона за треньорите и техническия персонал.

5. Друга обща черта на отделните регионални закони са разделите регулиращи дейността на общинските и регионалните комитети по въпросите на спорта.

Тези комитети изпълняват редица функции, в т. ч. и по спонсориране на регионалните спортни дейности:


  • организирането и финансирането на мероприятия свързани с развитието на спортната дейност;

  • формулирането на предложения и подготвяне на решения за управлението на спортната база и средства;

  • формулирането на предложения и подготвяне на решения за евентуални искания към други институции;

  • формулирането на предложения за участие в мероприятията предвидени за програмната година;

  • подготвянето на становища по които и да било спортен въпрос отнасящ се за региона.

6. Важна част на всички регионални закони е тази която за управлението на спортните съоръжения и бази според възможния им произход.:

    • собствена спортна база;

    • общинска спортна база;

    • спортни съоръжения предоставени на спортните федерации;

    • съоръжения и бази, собственост на други юридически лица, асоциации, които се ползват за нуждите на спортни организации с национално или регионално значение.

В законите са определени и критериите за отпускане на средства за поддръжката или конструирането на тови спортни бази и съоръжения.

Вьв всеки един от региониланите закони за спорта е посочено, че независимо от това чия собственост е спортната база или съоръжение, трябва да бъде гарантирано общественото му ползване посредством съответните вътрешни регламенти.

7. Масовото практикуване на спортна дейност от дилетантски характер и физическата култура в училищна възраст е една от основните задачи за регионалните спортни организации, като административните органи заделят необходимите ресурси за създаване на условия за нейното поддържане и развитие.

8. Законите на отделните региони имат подобни регламенти за допълнителното ползване на спортните бази и по специално, тези които обслужват нуждите на училищният спорт. Регионалните администрации са авторизирани да преговарят със собствениците на тези бази за общественото им ползване в извън учебно време. Регламентират се и предлаганите контрибуции.

9. Във всички закони е залегнала част за финансовата поддръжка на институционалната дейност на федерациите на C.O.N.I., като регионът може да отпуска дялово финансиране, което в крайна сметка гарантира съответната финансова поддръжка на институционалната дейност на регионалните федерации на C.O.N.I. В това финансиране 30% от средствата се разпределят в равна част за всички регионални спортни федерации на C.O.N.I., а останалите 70% се разпределят в зависимост от броя на членовете във всяка една от федерациите.

В законите на спорта на региона се регламентира правото на:

а/ прилежащите им провинции да закупуват спортни уреди на училищните организации;

б/ C.O.N.I. да закупува уреди за спортните федерации;

в/ организациите, за спортно представяне на съответните им териториални подразделения.

Това се извършва без съответното съгласие от страна на регионалните административни органи и в съответствие със сроковете определени за ползване на фондовете на провинциалните администрации.

10. Във всеки един от законите се регламентира спонсорирането на спорта под формата на индивидуално спонсорство на изявени спортисти, групово - за цели отбори или спортни клубове и спонсориране на отделни инициативи или спортни мероприятия.

Някой от специфичните моменти се отнасят до:

1. В някои от законите (Закон на Сардиния) е налице нормативна общата схема за организиране и провеждане на регионалните спортни конференции, упоменати са участниците, които биха могли да бъдат в тях, а именно:


  • член на общинския съвет, компетентен по въпросите на спорта;

  • председателите и съветниците по въпросите на спорта от отделните провинции;

  • общински кметове от регионите;

  • председателят на регионалният комитет на C.O.N.I.1 или негов представител;

  • председатели на провинциалните комитети на C.O.N.I. или техни делегати;

  • ректори на регионални университети;

  • по един представител на C.O.N.I. от всяка спортна федерация, упражняващи дейността си на територията на региона;

  • представител на всяка една организация, занимаваща се със спортно представяне и упражняващ дейността си на територията в региона призната от C.O.N.I.;

  • един представител от I.S.E.F.2 или подобна организация в региона;

  • председателят на регионалната Асоциация на дипломираните I.S.E.F. или негов делегат;

  • председателите на провинциалните Асоциации на дипломираните I.S.E.F. или техни делегати;

  • един представител на Обединението спортна италианска преса U.S.S.I. 3;

  • един представител на “Comitato regionale dello sport per tutti”4

2. В много от регионалните закони е разгледан въпросът за финансиране на важните спортни мероприятия от национален и международен характер:

  • На първо място се регламентира подкрепата на региона за организирането и провеждането на спортни мероприятия на прилежащата му територия.

  • Отделят се размерът на средства от регионалната администрация за финансиране на федерации упражняващи дейността си на територията на региона, за участието им във важни спортни дейности с висок спортен характер- международни състезания, олимпиади и национални шампионати.

  • Регионалният съветник по въпросите на спорта може да отпуска / в диапазона 50-90% за различните региони/ от предвидената сума за предварително определено провеждане на спортно събитие без да свиква цялостната комисия по спорта.

3. В отделните региони се регламентират различни приоритети в определянето на нуждаещите и търсещи спонсорски средства членове и / или спортни федерации и клубове, училищна спортна дейност и др.

Конкретно за футбола спонсорството в регионалните закони се базира и на разпоредбите на Обединението на европейските футболни асоцияции и на Международната федерация на футболните асоциации.

В най-общ план спонсорската дейност се институционализира чрез регламентиране на два системоформиращи я пункта: а/ принципите за избор на спонсор на спортната организация; б/ процедурите по реализация на спонсорството с оглед на преодоляване на конкуренцията на спонсорския пазар / събиране и систематизиране на информация за евентуални спонсори; подбор на подходящи спонсори; осъществуване на първоначален контакт; осъществяване на личен контакт и подписване на спонсорски договор; реализация на спонсорския договор; информиране на обществеността чрез медиите и поддържане на контакт със спонсора; контрол и отчет на спонсорския договор; прекратяване или продължаване на договора/.



Спонсорска активност в италианския футбол

Нормативната уредба на спорта, макар и с регионален акцент, позволява да се стимулира спонсорската активност на италианското общество. Разбира се тя особено активно се развива по отношение на царицата на спорта-футбола. В тази връзка внимание заслужават три момента:

1. Независимо от скандалите избухнали през лятото на 2004 година за „футболните залози”е налице увеличение на спонсорските средства, като само отборите от Серия А са получили такива в размер на 125 милиона евро, което е с 25 % увеличение в сравнение с 2002 година. Това е ясен знак за доверието на компаниите- спонсори към генерирания за себе си положителен имидж от вложените средства в спорта сред аудитория с повече от 25 милиони души.

2. До 1978 години в Италия не е позволено да се играе футбол с какъвто и да е надпис или символ на спортният екип. Тогавашният президент на футолния клуб на Удинезе, Теофило Сансон разкъсва за пръв път този магически кръг, явявайки се на стадиона с рекламен надпис на панталонките, за което е наказан с глоба от 5000 евро.

От 1981 година официално се разрешава на италианските футболни отбори да получават спонсорски средства и да популяризират своите благодетели. Резултатът е забележителен. Отборите от Серия А само през първата година получават почти 3 милиона евро от спонсори, а през следващият спортен сезон - 63 милиона евро за директно спонсорство и 62 милиона за техническо подпомагане.

3. В Графика 1 е показана тенденцията на увеличаване на обема на директните спонсорски инвестиции в Серия А на италианският футбол от 1979 година, когато е влезнало в сила разрешението за публично представяне на спонсора чрез името и символите му с рекламна цел, до 2004 година.





Графика 1.Обем на директните спонсорски инвестиции в серия А
Тази нова финансова дейност- спонсорството, се развива бързо в страната на футбола -Италия, като възможност за евтина реклама с висок обществен имидж. Тя привлича бързо големите компании, които заемат спонсорския пазар сред клубовете от Серия А и оставят в неблагоприятно положение по-малките и по-ниските във футболната иерархия серии В и С. Последните имат по-ограничен рекламен пазар, националните медии не излъчват техните мачове, посещаемостта на стадионите в много от случаите е ограничена за обитателите на населеното място или региона на отбора.
2. МАЩАБИ НА СПОНСОРСТВОТО ВЪВ ФУТБОЛНА ИТАЛИЯ
Спонсорството, като форма на финансиране може да се раздели на два основни вида: а/ директно финансово подпомагане на спонсорираната организация /в нашият случай -професионални футболни клубове/, което дава възможността те да разпределят според нуждите си предоставените средства и б/ техническо подпомагане, което е директна помощ под формата на спортни съоръжения, материали или консумативи. В този случаи на управляващия орган на клуба остава само да реши в кои момент да бъде оползотворена спонсорската инвестиция, освен в случаите, когато това е предварително определено в договора между отбора и спонсора.

Мащаби на финансовото спонсорство


Ювентус, най-спонсорираният италиански футболен отбор, през 1981 година е на първо място по обем на привлечени спонсорски средства / със 450 000 евро/ на основа извършена изгодна промяна в регламента, който позволи да има повече от един официален спонсор. През 2004г. техен спонсор е SKY sport, който участва с 13 милиона евро за Шампионата и Купа Италия. Вторият им спонсор е петролната компания Iibica Tamoil, която участва с 5.5 милиона евро и е с права над международните мачове на отбора. Спонсорите получават достъп до повече от единайсет милиона фена на Ювентус, безплатно представяне по телевизията и печатните издания, както и в интернет страницата на клуба с отчитана посещаемост месечно за повече от един милион души.

От другите отбори в Серия А, само регламентите на Месина, Брешиа, и Реджина имат двоен спонсор: Brescia- Banca Lombarda; Banca di Brescia



Messina-Confcommercio; Regina- Gicos (строителна компания), Stocco e Stocco(хранителна компания, занимаваща се с внос от Норвегия на рибни продукти)

Размерът на предоставените средства чрез спонсорство зависи до голяма степен от отрасловата и географската принадлежност на спонсора. Компаниите, чиито продукт е насочен директно към потребителя, са най-заинтересовани от тази форма на ниско струваща реклама, защото тя предлага възможността за по продължителен контакт с реципиентите (публика на стадионите и телевизионни зрители), а имено времетраенето на един футболен мач. Презентацията предлага също така възможност за индиректна реклама в спортната преса посредством публикуваните снимки на играчите в спортен екип с името или символа на спонсора.

Финансовите спонсори на италианските футболни отбори, разделени по отраслов характер, са показани в Графика 2. Данните са за 2004 година.

Графика 2. Финансови спорсори на иналианския футбол по произвеждани продекти
Сред икономическите сектори инвестиращи в спорта на първо място са автомобилните къщи (4 -OPEL Milan; Toyota Fiorentina ;Mazda Roma ;KIA Udinese за общата сума от 22 милиона евро).

Второто място се отрежда за банки и финансови продукти (5 -Banca di Brescia - Brescia; Banca Lombarda- Brescia ;Credito Bergamasco- Atalanta ;Banca Carige- Sampdoria, Livorno;Fineco leasing- Treviso с повече от 5.2 милиона евро инвестиции във футбола).



Компаниите производители на хранителни продукти заемат трето място (Paluani (Производител на сладкарски изделия); Chievo Verona

Stocco&Stocco (Вносител на хранителни продукти) и Regina

Parmalat (производител на млечни продукти)-Parma с 5 милиона евро).

Следват петролните компании: ERG, Tamoil-Juventus, които между Самдория и Ювентус инвестират около седем милиона.

Единственият медиен спонсор е SKY и той инвестира 13 милиона евро в спортният клуб Ювентус.

Институционалните спонсори са три -Terra Sarda Cagliari, Salento d’Amare Lecce и Confcommercio Messina и инвестират около 3.2 милиона евро.

Inter се облагодетелства с 6 милиона от Pirelli, а Prometech плаща 1 милион евро за да бъде изписано името и върху тениските на играчите от Atlanta.



Спонсори в технически средства

Спонсорите в технически съоръжения осигуряват директна помощ на спортните клубове под формата на материали и оборудване, в голяма част собствени продукти. Те се рекламират чрез употребата им от страна на играчите или помощния персонал по време и извън спортни състезания. В Италия, големите производители на спортни облекла, аксесоари или съоръжения, като Nike, Adidas, Asics, Champion провеждат своеобразно състезание за избор на най-добър футболен отбор и осигуряване на техническа помощ за него. Обикновено техническата помощ се съпътства и от финансово спонсорство.

Първото място на технически спонсор се отрежда на Nike , която инвестира в Juventus оборудване, материали и парични средства за 17 милиона евро. Milan получава от Adidas. техническа помощ за 15 милиона евро. Двете големи спортни компании покриват почти 70 % от италианския спонсорски пазар със своите технически инвестиции в размер на 41 милиона евро от общо 67 милиона евро в Серия А. Благодарение, също така на възможността, спонсорът бързо се възстановява вложените средства посредством продажби на моделите за използваните от играчите спортни облекла, аксесоари, топки и т.н.

Nike спонсорира и Inter с 9 милиона под формата на спортна екипировка.

В листата за най-големите технически спонсори второ място заема компанията Adidas, която освен Милан оборудва с екипировка и Фиорентина за 1.5 милиона евро.



Diadora работи с Roma и има договор за 6,3 милиона евро.

Единственият случай в Италия, когато финансовият и техническият спонсор е един и същ, е партньорството между Champion и Parma, спортна фирма осигуряваща на отбора 3 милиона евро за спортен сезон.

А Asics е спортната компания със най-много технически спонсорирани отбори: Atalanta, Lecce, Livorno и Reggina, за общата сума от 4,5 милиона евро.

Фирмата Lotto спонсорира технически три отбора, за общата сума от 2.1 милиона евро: Chievo, Palermo и Siena.

През 2004 Kappa се завръща на спонсорския пазар на Серия А с 2.8 милиона евро за отборите: Brescia и Sampdoria.

Докато Puma, технически спонсор на отпуска Lazio сумата 3 милиона евро.

Нови технически спонсори в серия А са А-Line с един милион евро за Cagliari.

И други по-малки инвестиции за Le Coq Sportiv за Udinese (0.6 милиона евро), Macron за Bologna (0.4 милиона евро) и Legea за Messina (0.45 милиона евро).





Диаграма 1. Структура на спонсорирането в технически средства
В Диаграма 1 е посочено дяловото съотношение на техническите спонсорски средства, отпуснати през 2004 година от големите световни производители на спортни облекла, аксесоари и уреди. От графиката се вижда, че 40 % принадлежат на американския спортен производител Nike, последван от 25 % за Adidas, последвани от другите по малки, но също така известни спортни фирми Diadora, Champion, Asics, Lotto, Kappa, Puma и други. Интересът на световните спортни производители за техническо спонсорство в Италия е голям, предпоставките за това са обширният обществен интерес в самата държава (25 милиона зрители), както и популярността на футболните и’ отбори. Важните мачове от националния шампионат за шампионската лига се излъчват по телевизионните канали в цяла Европа, които са един много широк рекламен пазар.

Не е без значение за нашето изследване и изчисляването на едно друго съотношение, а именно между сумата на техническото спонсорство и нуждите на колко спортни отбора покрива всеки един от спонсорите. Това е своеобразна институционална концентрация на спонсорството в Италия- Графика 3.





Графика 3. Концентрация в спонсорството на италианския футбол
Налице е странна тенденция на спонсорските средства: голям обем инвестиции, които покриват нуждите на малък брой отбори и колкото повече се увеличава броят на спонсорираните отбори, толкова повече намалява общата инвестиционна сума. Това може да се обясни с факта, че големите спортни фирми са закупили правото си на спонсорство на най-силните отбори в италианския шампионат, а именно Ювентус, Милан, Интер и Фиорентина, където те печелят от популярността им сред фенове, като залагат на качеството на спонсорираните отбори. По-малките спортни фирми подпомагат технически по-слабите отбори в Шампионата и за да постигнат високо качество на рекламната си кампания залагат на количеството спонсорирани отбори, както е във случая на Asics, които със сумата от 4.6 милиона евро поддържат четири отделни отбора от Серия А (Лече, Ливорно, Реджина и Аталанта).

Така страната на футбола дава възможността на спортните институции успешно да развиват и управляват спортната индустрия.


3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Направеният анализ е показателен за няколко по-съществени изводи.

Първо, практиката недвусмислено доказва, че всичко в италианския футбол е бизнес. Любимата на италианците игра се съпътства с развитие на мощен спонсорски пазар с всички присъщи му реквизити: търсене, предлагане, цена и конкуренция.

Второ, за да може да се реализира практически, спонсорството трялбва да се утвърди чрез подходяща нормативна регламентация. Това се извършва имплицитно веднаж, чрез общата база на нормативната уредба на спорта и втори път, чрез имплицитното включване в регионалните закони на спорта и на раздел за спонсорството.

Трето, поляризацията в картата на спонсорската дейност /малко фирми спонсорират малко, но силни в първеството отбори и много фирми-много и и по посредствени отбори/ в Италия показва наличието на определена селекция, която засилва конкуренцията на спонсорския пазар, респективно-и тази за спортно-техническо майсторство, което е в основата на проявяването на фирмен интерес към даден клуб.

Четвърто, практиката на Италия в областта на спонсорството и нормативната уредба на спорта е полезна за българския спорт в няколко направления: а/ децентрализацията на спорта; б/ прецизната нормативна уредба на спортната дейност; в/ точното регламентиране на правата и отговорностите в спонсорския договор; г/ функционирането на стимулите и конкуриращите механизми в спорта.

Спортът не е само страст, но и важен сектор от социологическата структура на обществото. Той трябва да бъде управляване не само с административни, но и с икономически подходи и методи. На това ни учи практиката на Италия.



11 Comitato Olimpico Nazionale Italiano – Национален Италиански Олимпийски Комитет

2 Istituto superiore di educazione fisica – Висш Институт за Физическо Възпитание

3 Unione Stampa Sportiva Italiana



2


3


44. Регионален комитет на спорт за всички”


Каталог: alternativi -> br10
alternativi -> Гл ас д-р Мая Ламбовска
alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов
br10 -> Партньорството като механизъм за повишено усвояване на средства от фондовете на ес
br10 -> Преструктуриране – продуктивност – устойчиво развитие на икономиката
br10 -> Ст н. с д-р Лилия Чанкова
br10 -> Селският туризъм същност, опитът на Италия и фактори, обуславящи неговото развитие в България
br10 -> Eлементи на промоционния микс, на които разчитат организациите, произвеждащи сладкарски изделия в Eгипет, при прилагане на промоционните си стратегии
br10 -> Раздробяване и безплатно раздаване на акции и значението на счетоводната информация Практическо изследване
br10 -> Особености на системите за ранна диагностика на кризисното състояние в банковия сектор
br10 -> Вътрешно-системни връзки в технологията на научното изследване проф д. ик н. Пано Лулански унсс, катедра „Управление на социално-културните дейности”


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2019
отнасят до администрацията

    Начална страница