Ваня Банабакова агромаркетинг рецензент: доц д-р Илиан Лилов



страница1/5
Дата21.10.2017
Размер1.28 Mb.
#32870
  1   2   3   4   5
Ваня Банабакова

АГРОМАРКЕТИНГ

Рецензент: доц. д-р Илиан Лилов


СЪДЪРЖАНИЕ:

Предговор…………………………………………………………4


Глава първа: Особености на агромаркетинга………………...…5

1. Същност и видове агромаркетинг…………………………….5

2. Основни механизми на пазара на земеделските продукти…11

3. Анализ на агромаркетинговата обкръжаваща среда………..17



  1. Пазарни изследвания……………………………………….. 27

Глава втора: Стратегии за излизане на аграрните пазари…….30



  1. Същност на аграрната маркетингова стратегия……………30

  2. Стратегии за излизане на нови пазари………………………32

  3. Продуктово-пазарна стратегия на агрофирмата……………34

  4. Аукционите като форма за излизане на нови пазари………37

Глава трета: Агромаркетингова продуктова политика…………46



  1. Особености на агромаркетинговата продуктова политика….46

2. Продуктово обновяване…………….…………………………..51
Глава четвърта: Агромаркетингова ценова политика…………...55

  1. Особености на агромаркетинговата ценова политика……….55

  2. Ценови стратегии……………………………………………….60

  3. Търговски термини за условията на доставка………………...63

Глава пета: Агромаркетингова дистрибуционна политика….......70



  1. Особености на агромаркетинговата дистрибуционна политика.

Избор на дистрибуционен канал…………………………………..70

  1. Логистични дейности…………………………………………..80

Глава шеста: Агромаркетингова комуникационна политика……97



  1. Особености на агромаркетинговата комуникационна политика…………………………………………………97

  2. Необходимост от организиран аграрен маркетинг в България…………………………………………………106


ПРЕДГОВОР:


Настоящият труд е предназначен за всички обучаеми от ВУ „Земеделски колеж”, изучаващи дисциплината „Агромаркетинг”.

Предложеният труд е стъпка в опитите за систематизиране и обобщаване на натрупания материал в областта на агромаркетинга у нас и в чужбина. Неговата цел е да представи комплексно посочената проблематика.

Книгата е подготвена за точно определена аудитория от обучаеми, но може да бъде използвана от всички, които изучават агромаркетинг или проявяват интерес към него, както и от практикуващите в тази област.

Всички препоръки, бележки и критики, имащи за цел подобряване на книгата, ще бъдат посрещани с разбиране и благодарност.

Януари, 2010 г.

Гр. В. Търново От автора

v.banabakova@netcollege-bg.com

ГЛАВА ПЪРВА: ОСОБЕНОСТИ НА АГРОМАРКЕТИНГА.
В настоящата глава се разглеждат особеностите на агромаркетинга, спецификите на различните видове агромаркетинг, факторите от агромаркетинговата обкръжаваща среда и възможностите за пазарни проучвания.
1. Същност и видове агромаркетинг.
Агромаркетингът е процес, който започва със вземането на фермерски решения във връзка с производството и реализацията та аграрни продукти и обхваща всички аспекти на маркетинговата структура на системата. Агромаркетингът представлява дейност, която свързва производствената бизнес агроорганизация с нейната околна среда и националната и международна икономическа система.

Могат да се обособят следните видове агромаркетинг:



  • Агромаркетинг извършван на национално равнище – той има за цел спомагане развитието на селскостопанският отрасъл като цяло. Неговите задачи са следните1:

    • да привлече вниманието на потенциалните инвеститори;

    • да осигури използването на резервни селскостопански земи;

    • осигуряване на инвестиции за националната селскостопанска инфраструктура;

    • да осигури гъвкавост в пласмента на продукцията.

  • Агромаркетинг извършван на отраслово равнище - той има за цел подобряване позициите на дадения селскостопански подотрасъл на различните пазари.

  • Агромаркетинг, извършван на равнище бизнесорганизация.

Основните особености на националният агромаркетинг са следните:

  • пазарната информация е достъпна на един език;

  • съществува обща представа за пазара;

  • съществува ясно разбиране на законите на бизнеса и неговите регулатори;

  • бизнес рисковете могат да се предвидят и оценят;

  • планирането и контрола могат да бъдат не много сложни;

  • документацията се разбира и разработва лесно;

  • възможна е функционална специализация на маркетинговите дейности;

  • поведението на конкурентите се анализира по-лесно;

  • бизнесът се извършва в национална валута.

Основните особености на международния агромаркетинг са:

  • наличието на различни езици, което е предпоставка за неточно определяне на условията на доставките;

  • съществува неточна представа за чуждите пазари;

  • не се разбира спецификата на чуждите закони;

  • околната среда може да бъде нестабилна и трудно да се разбира и оценява риска;

  • трябва да се извършва планиране, организация и контрол на маркетинговите дейности;

  • документацията е разнообразна и усложнена;

  • необходими са специфични маркетингови умения;

  • необходимо е задълбочено проучване на утвърдените дистрибуционни канали на съответния чужд пазар;

  • трудно се анализира поведението на конкурентите;

  • търговията се извършва в чужда валута с непрекъснати промени във валутните курсове.

Особеностите на агромаркетинга, извършван на равнище бизнесорганизация се определят от това, че този агромаркетинг се извършва на равнище производствена система по веригата, която включва следните компоненти:

    • ферма;

    • предприятие за преработка на селскостопански продукти;

    • дистрибутор;

    • междинен или краен потребител.

Стратегическият агромаркетинг, извършван на равнище бизнес организация зависи от следните фактори и условия:



  • мисия на бизнес организацията и мястото и по веригата;

  • организационната структура, определена от степента на развитие и поддържане на определени критерии и стандарти;

  • наличие на специалисти по по маркетинг;

  • способността на бизнесорганизацията да увеличава пазарния дял и производството на продукция с добавена стойност в цялостната аграрна верига.

Съществуват следните видове агропроизводствени системи:

  • системи, които не се интересуват от пряк износ на тяхната продукция;

  • системи, които се интересуват от износ, но не са извършвали такива дейности и не предприемат съответните маркетингови проучвания;

  • системи, които търсят алтернативни пазари и обмислят стратегии за пазарно навлизане;

  • системи, които оперират на определени пазари на основата на разработени стратегии, съобразени с изискванията на целевите пазарни сегменти;

  • системи, които непрекъснато разработват стратегии с цел максимизиране на пазарното си присъствие.

Основните фактори, оказващи влияние върху съответната агромаркетингова политика са следните:

  • сезонност на производството;

  • нееластично търсене на продукцията;

  • наличие на малък брой големи производители или голям брой малки такива;

  • постоянна продължителност на производствения цикъл;

  • рискове от лоши климатични условия и болести;

  • наличие на голям спектър от продуктово качество;

  • голямо разстояние до съответните пазари особено международните.

Маркетинговите дейности зависят от състоянието и степента на преработка на съответните продукти.

Маркетинговата политика се определя и от специфичните характеристики на стопанската дейност, налагащи съответното поведение на фирмата на определен пазар, а именно:



  • запаси, натрупани от предишни периоди;

  • площи, засети за определен период от време;

  • селскостопански продукти, произведени за определен период от външен производител;

  • политика на дадената страна да подпомогне селскостопанското производство и износа.

Агромаркетинговата политика изисква спазването на съответните етапи на стратегическия маркетинг, а именно:

  • Сегментиране на пазара;

  • Избор на целеви пазар;

  • Позициониране на агропродуктите на пазара.

Можем да откроим следните основни критерии за сегментиране на аграрните пазари:

  • чуствителност на потребителите по отношение на цените;

  • мащаб на дистрибуторите;

  • чувствителност на потребителите по отношение на качеството;

  • изисквания на потребителите по отношения на начина на доставка и съпътстващата информация;

  • наличие на потребители, купуващи големи партиди от даден продукт;

  • наличие на потребители на стандартни селскостопански продукти.

Доброто сегментиране, което води до вземане на реални стратегически маркетингови решения изисква оценяване на всеки потенциален и реален сегмент на основата на конкретни критерии, подредени по важност.

Съществуват редица специфични обстоятелства, които определят агромаркетинга като самостоятелен, обособен дял от маркетинга. Независимо от най–общите определения на маркетинга, които се срещат в основните учебници, в практическото си приложение маркетинга представлява система на организиране дейността на фирмите насочена към решаване проблемите на реализация на микроикономическо равнище, чрез изучаване на потребителското търсене и приспособяване на производството към него. Точно тази дейност по реализиране на продукцията е практически неосъществима за земеделските продукти. Основните причини за това се коренят в особеностите на земеделското производство. Тези особености са следните:



  • за разлика от повечето сектори на икономиката земеделските продукти се произвеждат от голям брой дребни производители. Всеки един от тези производители произвежда малка част от общата продукция и поради ограничените си производствени възможности и незначителната си пазарна сила трудно може да приложи маркетинговите подходи в общо приетия смисъл на това понятие;

  • земеделските продукти са продукти с малко добавена стойност. Използват се основно за суровини за последващи производства и по тази причина са недиференцирани и затова спрямо тях не могат да се приложат елементите на класическия маркетинг, а това което се прилага се нарича недиференциран маркетинг.

Поради тази особеност агромаркетинга се счита не за средство за решаване проблемите на реализация на индивидуалните производители, а за средство за решаване проблемите на реализация в рамките на икономиката като цяло. Това го определя като макромаркетинг и определя неговите съставни части или елементи. Обикновено агромаркетинга има три елемента:

  • за да реши проблемите на реализация на земеделските продукти той трябва да даде една пълна и точна характеристика на особеностите на търсенето и предлагането на земеделски продукти;

  • особеностите на системата на цените на земеделските продукти, които в пазарната икономика са основен канал, по който желанията и предпочитанията на потребителите стигат до производителите;

  • продоволствената верига (аграрна маркетингова система или хранителна верига) в съвременното общество между двата крайни пункта от движението на земеделските продукти, а именно земеделските производители от една страна и потребителите от друга, имат дълга верига от междинни звена, които доставят и преработват продукта от производителя до потребителя във време, форма и място каквито потребителя желае. Тази верига се нарича продоволствена верига.

Аграрната стокова политика включва действия на фирмите които водят до създаване на стоки, предизвикващи търсене и се реализират на пазара като важно значение заема качеството. Необходим е анализ на маркетинг средата на макро и микроравнище. Изискванията на потребителите към крайния продукт са максимална сигурност при наличието на вредни вещества, естественост и свежест, висока вкусова стойност, екоопаковка, годна за рециклиране, висока степен на полуготовност за приготвяне на ястия. В тесен смисъл формирането на продуктовата политика обхваща създаването на стоката и стоковата обвивка, а в широк смисъл се добавят пласментната програма и допълнителните услуги. Жизненият цикъл на продукта включва разработване, извеждане на пазара, нарастване, насищане и извеждане на стоката от пазара.Етап въвеждане се характеризира с активна реклама, стимулиране на продажбите и каналите за реализация. Съществува значителен риск. На етап нарастване навлизат конкурентите, засиленият стокооборот позволява да се намали цената на дребно. При етап насищане обемът на продажбите нараства с малки темпове, печалбата намалява и се изисква поощряване на каналите за реализация. Съкращаването на продукта от пазара се характеризира с преустановяване на продажбите поради нова стока и промяна в поведението на потребителите. Обем продажби намалява и цената е основното средство за оставането на пазара. Намаляват също и разходите за реклама

Ето защо следва да обособим следните три вида агромаркетинг:



  • класически агромаркетинг – това е агромаркетинга описан дотук. Възниква в началото на XX век в САЩ по време на една от земеделските кризи;

  • маркетинг на земеделския производител – макар и по – бавно и в земеделското производство се развиват процеси на реализация и концентрация, появяват се по – едри земеделски производители, които не е приемливо да разчитат само на държавната намеса (типично за класическия агромаркетинг) при реализацията на своите продукти. Така се появява този маркетинг на фермера, чиято същност е използване на модифицирани елементи на маркетинг микса за реализация на продукцията от индивидуалните производители;

  • продоволствен маркетинг – маркетинга на хранителните продукти. От една страна хранителните продукти в повечето случаи са достатъчно диференцирани. От друга страна при тяхната консумация има редица особености, които ги различават от другите продукти. Затова продоволствения маркетинг се счита за граничен между общия маркетинг и агромаркетинга.


2. Основни механизми на пазара на земеделски продукти.

Като наука маркетинга, в това число и агромаркетинга, е тясно свързан с понятието пазар. Маркетинга може да се определи като дейност осъществявана или свързана с пазара. Съвременната икономика е сложна съвкупност от много пазари. В резултат на това могат да се обособят следните три групи пазари:



  • пазар на ресурси;

  • пазар на земеделски продукти;

  • пазар на хранителни продукти.

Всеки един от тези пазари съдържа три основни характеристики:

    • продуктова характеристика – в маркетинга няма пазар въобще, а някаква конкретна стока;

    • пространствена характеристика – продавачите и купувачите образуващи пазар на дадена стока са разположени в определено пространство. Обикновено за един пазар се приема територията, на която дадена стока се предлага на еднаква цена плюс или минус необходимите транспортни разходи между различните части на тази територия;

    • времева характеристика – купувачите и продавачите на дадена стока обикновено не извършват сделките помежду си по едно и също време, а за даден период от време, който за земеделските продукти е обикновено едногодишен.

От гледна точка на функционалността на пазара и главно от особеностите на конкуренцията, характерно за пазара на земеделските продукти е това, че те са близко до конкурентните пазари. Основните им особености в това отношение са следните:

    • земеделските продукти се купуват и продават от много купувачи и продавачи и нито един от тях не може да влияе върху равнището на пазарната цена;

    • продавачите са неразличими помежду си и на купувачите е безразлично от кой производител купуват продукта, стига той да отговаря на обичайните изисквания на качеството;

    • обикновено несъществуват сериозни бариери пречещи на движението на стоки и фактори на производството, тоест производителите имат възможност свободно да започват и прекратяват производството, както и да предлагат на пазара такова количество продукция, каквото са произвели.

Предвижвайки се по пазарните канали към земеделските продукти се прибавят полезности в четири насоки:

        • полезност по форма – при предвижването от производителя до потребителя, продуктите обикновено се преработват, променят формата си и стават по – полезни за потребителите (зърно – хлебни изделия);

        • полезност по място – продуктите придобиват полезност при тяхното транспортиране от местата на производство до местата на потребление, които при земеделските продукти несъвпадат;

        • полезност по време на предлагане – обикновено земеделските продукти се произвеждат през дадена част от годината, а се консумират целогодишно. Затова складирането им и предлагането им на пазара през периоди, когато не се произвеждат прибавя допълнителна полезност към тях;

        • полезност при промяна на формата на собственост – на пазара се осъществяват сделки, и когато земеделския производител продаде своя продукт той прехвърля отговорността по него на новия собственик и това показва, че пазара придава определена полезност при успешна промяна на собствеността на стоките.

Върху агромаркетинга влияе и търсенето на земеделските продукти, в резултат на което следва да се разгледат неговите особености. Тези особености могат да се очертаят в следните направления:



  • Същност на търсенето и фактори, от които зависи количеството земеделски продукти, за които има търсене на пазара

  • Цени на земеделските продукти и влиянието им върху търсенето и маркетинга

  • Особености на влиянието на цените на стоките заместители и допълващите стоки върху търсенето и маркетинга на земеделски продукти

  • Особености на влиянието на дохода на потребителите върху търсенето на земеделски и хранителни продукти

  • Особености на разпределнието на дохода между потребителите и търсенето и маркетинга на земеделски и хранителни продукти

  • Влияние на броя и структурата на населението върху търсенето и маркетинга на земеделски и хранителни продукти

  • Влияние на промяната на вкусовете и предпочитанията върху търсенето и маркетинга на земеделски и хранителни продукти

Необходимо е да разгледаме поотделно особеностите на търсенето на земеделските продукти:



  • Същност на търсенето и фактори, от които зависи количеството земеделски продукти, за които има търсене на пазара:

Това е количеството, което ще бъде закупено от купувачите за даден период и при определени обстоятелства. Върху търсенето влияят редица фактори: цена на земеделските продукти; цена на допълващи стоки или стоки заместители; брой и структура на населението; доходи на населението; разпределяне на дохода между купувачите; вкусове и предпочитания.

  • Цени на земеделските продукти и влиянието им върху търсенето и маркетинга:

По отношение на маркетинга са важни две особености на цените и търсенето на земеделски продукти:

    • характерно за земеделските продукти, е че тяхното търсене е по–малко чувствително към промените в цените, отколкото повечето други стоки (ценова нееластичност). Това определя и силните ограничения за използване елементите на ценовата политика при реализация на земеделски и хранителни продукти;

    • от общата закономерност за намаляване търсенето на стоките при повишаването на техните цени за някои земеделски продукти, които са престижни стоки, поради ограниченото производство повишаването на цената може да се приеме като повишено качество и да предизвика увеличено търсене.

  • Особености на влиянието на цените на стоките заместители и допълващите стоки върху търсенето и маркетинга на земеделски продукти:

  • ниската ценова еластичност за земеделските и хранителни продукти се отнася само, когато се разглежда като една обща група. Вътре в отделните стокови групи (хляб и хлебни изделия, млечни продукти и други) съществува силна заменяемост. Така от гледна точка на индивидуалните производители, колкото производители повече продават с по – висока добавена стойност (преработван продукт), толкова повече с негови заместители ще се сблъсква;

  • поради това, че са практически неразличими по отношение на това кой ги произвежда, при земеделските продукти се наблюдава явлението безкрайна заменяемост, тоест купувачите се интересуват от продукти с най – изгодно съотношение цена – качество без да се интересуват от производителя. При незаменимите продукти борбата с това явление се извършва чрез въвеждането на търговска марка, чрез която се позиционират продуктите. При замеделските продукти през последните години на общо европейско равнище се въвежда разграничаване по географски район, традиционен начин на производство и други, което цели да диференцира продуктите. Особеното е, че тази стратегия може да се приложи от групи производители.

    • Особености на влиянието на дохода на потребителите върху търсенето на земеделски и хранителни продукти:

Като цяло търсенето на земеделски и хранителни продукти реагира много слабо на промените в доходите в сравнение с повечето други стоки. Причини за ниската доходна еластичност са сравнително ограничени граници, в които се движи потреблението им. Долната граница на потреблението се определя от тяхната незаменимост, а горната граница се определя от физиологичните нужди на човека. Ниските доходи имат, както положителни, така и отрицателни въздействия. Върху маркетинга на земеделските и хранителни продукти положителните въздействия се свързват с ниската доходна еластичност определяща пазарите на земеделски и хранителни продукти като пазари със стабилен размер, независимо дали доходите се увеличават в период на икономически подем или намаляват в период на икономическа криза. Затова особено в кризистни периоди земеделската и хранителна индустрия са привлекателни сектори за инвестиции. Отрицателните въздействия са свързани с трите групи стоки, които реагират по различен начин на промените в доходите, а именно малоценни, нормални и луксозни земеделски продукти с в първите две групи, за които са характерни ограниченията в потреблението и при нарастване в дохода. Практически няма земеделски и хранителни продукти в групата на луксозните.

  • Особености на разпределнието на дохода между потребителите и търсенето и маркетинга на земеделски и хранителни продукти:

Установено е, че домакинствата с високи доходи изразходват повече средства за хранителни продукти на член от домакинството в сравнение с домакинствата с ниски доходи, макар и процентно те да изразходват много по – малка част от своите доходи за храна. Всичко това показва, че разпределението става важен фактор за маркетинга на земеделски продукти и определят увеличените усилия на производители, преработватели и търговци да се насочат към високодоходните слоеве на населението. За тези групи от населението са характерни следните особености:

    • при тях потреблението се превръща от процес на задоволяване на жизнените потребности в процес на доставяне на удоволствие от тяхната консумация;

    • за населението с високи доходи все по – голяма роля играят услугите, които придружават съответните стоки, като опаковка, начин на поднасяне и други;

    • при населението с висока доходност се увеличава потреблението на стоки извън дома.

  • Влияние на броя и структурата на населението върху търсенето и маркетинга на земеделски и хранителни продукти:

Наред с фактора доходи, фактора брой и структура на населението е изключително важен за определяне на размера на пазара. Общата закономерност за развитите страни, в това число и България, е по – бързото увеличавне на производството на земеделски и хранителни продукти в сравнение с увеличаване броя на населението. Тази закономерност, както и ниската доходност и ценовата нееластичност на търсенето на земеделски и хранителни стоки, определят бавното нарастване на пазара на тези продукти. За разлика от високотехнологичните отрасли на индустрията, част от услугите, информационните технологии, където постоянно се появяват нови продукти и услуги при пазара на земеделски и хранителни продукти се наблюдава заместване на един продукт с друг.

В развитието на този фактор за България се наблюдават следните особености:



  • променя се относителния дял на разглежданата група в населението като се увеличава относителния дял на възрастните и стари хора. Тези групи от населението имат по–нисък среден доход, живеят в по – малки домакинства, консумират по – малко храна и по–рядко се хранят извън дома;

  • намалява броя на членовете на едно домакинство и се увеличават типовите домакинства. В това число увеличават се семействата с един родител, едночленни семейства. Всичко това води до разнообразност от хранителни навици и повишава необходимостта от сегментиране на пазара по отношение на обем, качество, степен на обработка, начин на опаковане и други. За да отговори на тази тенденция производителите, особено на хранителни продукти, трябва да произвеждат не един продукт, а продуктови линии, което пък облагодетелства по–големите производители.

    • Влияние на промяната на вкусовете и предпочитанията върху търсенето и маркетинга на земеделски и хранителни продукти:

Увеличената мобилност на хората през последното десетилетие промени съществено някои техни вкусове и предпочитания, с което производители, преработватели и търговци трябва да се съобразяват. Увеличава се потреблението на нетипични за българската кухня продукти и храни като цитрусови плодове, западно – европейски млечни изделия, италиански изделия и други. Тези промени имат, както отрицателни, така и положителни въздействия върху пазара на земеделски и хранителни продукти. Отрицателното въздействие произтича от това, че увеличаването на тяхното потребление намалява или измества потреблението на традиционни български продукти. Положителното въздействие се изразява в разширяване търсенето на нетипични български продукти, което ги определя като преспективни пазарни ниши, към които могат да се насочат отделни български производители.

3. Анализ на агромаркетинговата обкръжаваща среда.
Агромаркетинговата среда се състои от комплексен набор от взаимодействащи сили и фактори вътре и извън бизнес организацията, които могат да повлияят върху успеха на маркетинговите дейности и реално да определят бъдещето на фирмата.

Бизнес организацията трябва да предвижда и реагира адекватно на външните събития и обстоятелства. Заплахите от външната среда трябва да се предотвратяват или да се намали негативното им действие.

Агромаркетинговата среда се състои от два вида фактори:


  • Вътрешни фактори;

  • Външни фактори.


Вътрешните фактори се наричат променливи по контрол, защото организацията има способността да ги манипулира. Детайлният анализ на вътрешната среда се извършва на основата на оценяването на силните и слабите страни в следните направления и критерии:

1. Маркетинг.

Основните показатели за анализ са следните:



  • имидж на фирмата;

  • пазарен дял;

  • ниво на качество на продукта;

  • ниво на качество на обслужването;

  • ефективност в ценообразуването, дистрибуцията и продажбеното стимулиране;

  • географски обхват на пазара.

2. Производство.

Основните показатели за анализ са следните:



  • налична материална база;

  • ефект от икономии от мащаба;

  • производствен капацитет.

3. Финанси.

Основните показатели за анализ са следните:



  • стойността на капитала;

  • паричен поток;

  • финансова стабилност на предприятието.

4.Организационната структура и начин на управление.

Основните показатели за анализ са следните:



  • организационна култура и етика;

  • умения на ръководството да предвижда развитието на фирмата;

  • гъвкавост при ръководството на фирмата.


Външните фактори определят външната маркетингова среда се наричат още променливи извън контрол, тъй като в повечето случаи фирмата не може да влияе върху тях, но трябва да ги проучва и да се съобразяват с тях, а също така да се възползва от предоставените възможности или да преодолява негативното им влияние.

Основните външни фактори са следните:



1. Демографски фактори.

  • Големина и прираст на населението;

  • възрастово разпределение и етическа принадлежност;

  • образователни равнища;

  • домакински модели;

  • регионални характеристики и движения.

2. Природни фактори.

  • недостиг на суровини;

  • нараснали равнища на замърсяване на околната среда;

  • нарастваща цена на електроенергията.

3. Политически и юридически фактори. Тук се изисква проучване на:

  • законовата уредба;

  • стандартите във връзка с конкуренцията;

  • мерките за защита на потребителите;

  • различни профсъюзни и търговски организации.

4. Икономически фактори.

  • анализ на дохода на глава от населението като брутен национален продукт;

  • тенденции по отношение на безработицата;

  • платежен баланс на страната;

  • инфлация;

  • стабилност на валутните курсове;

  • нормативна база на валутния контрол;

  • наличие и равнище на вносни тарифи, мита, местни данъци и такси;

  • анализ на конкурентите.

5. Социално-културни фактори.

  • Език;

  • Религия;

  • Социална структура на структура на населението;

  • Родова роля;

  • Манталитет.

6. Технологични фактори - необходим е анализ на следните тенденции в технологиите:

  • ускорен ход на технологични промени;

  • нови възможности за разработка и въвеждане на нови продукти;

  • вариращи бюджети за развойна дейност;

  • регулиране на технологичните промени от гледна точка на гарантиране безопасността и здравето на хората.

Множеството външни и често неконтролируеми фактори влияят върху избора на организацията по отношение насоката на развитие и икономическата дейност, върху организационната структура и вътрешния й процес. Тези фактори, които съставляват външната среда могат да се разделят на две вътрешно свързани групи:



    • макросреда (отдалечена) среда;

    • микросреда (оперативната) среда.

Макросредата е съвкупност от фактори, които оказват влияние върху дейността на всяка една организация, независимо от нейния обхват, структура, дейност и се проявяват като възможности или страхове, опасности. Те държат в подчинение фирмата, докато тя рядко може да упражнява пряко някакво значително реципрочно влияние. Поради своята същност някои автори я наричат „отдалечена" среда.

Микросредата включва фактори, действащи непосредствено в конкурентна ситуация. Те осигуряват много предизвикателства, пред които е изправена фирмата в опитите си да привлича и да запазва необходимите й ресурси или да се стреми към рентабилен пазар, с предлаганите от нея продукти. Тази среда е силно конкурентна и за разлика от макросредата тя е обект на много силно влияние и/или контрол от фирмата. Така, че когато се разглеждат тези фактори фирмата може много активно да въздейства или да противодейства на микросредата.

Следва да се посочи, че средата оказва влияние при избора на стратегии на всички организации – както публични, така и частни, като в това число, средата оказва влияние и на всички сектори на производство. Предвид уязвимостта на аграрния сектор, тези фактори влияят в особена степен и на аграрните предприятия, ето защо, в настоящата разработка, ще се направи анализ на обкръжаващата среда на аграрните предприятия.

Основните демографски характеристики и тенденции, които имат голямо значение за аграрното предприятие, тъй като демографските фактори са в основата на потреблението на продукцията на тези предприятия.

Два фактора пораждат загриженост в предприятията:


  • възможното изчерпване на природните ресурси, необходими за поддържане на жизнения стандарт, към които се стремят хората;

  • нарастването на населението е най-голямо в страни, които най-малко могат да си го позволят.

Изключително голямото нарастване на световното население дава голямо отражение върху бизнеса. Това означава увеличаване на човешките потребности, но не означава увеличаване на пазара, освен ако не е налице достатъчна покупателна сила. Ако нарастването на населението упражни прекалено голям натиск върху хранителните запаси и ресурси, разходите ще се увеличат, а нормата на печалба ще намалее.

Промяната в модела на домакинствата от традиционно (съпруг, съпруга, деца, понякога баба и дядо) към нетрадиционното ( самостоятелно живеещи, неженени; семейства с един родител; родители, чийто деца живеят отделно) домакинство налага промяна в предлаганите стоки.

За всяка компания изключително полезни са икономическите прогнози, които очертават макрорамката за развитие на съответната страна (БВП и различните видове структури; лихвени проценти; норма на инфлация; норма на безработица; минимална и средна работна; бюджетен дефицит; външнотърговко салдо и т.н.) Макроикономическите фактори от своя страна са основата за допусканията, предположенията, които фирмата прави при разработването на своите прогнозни и планови разчети - прогноза за обема и структурата на продажбите; финансовите проекти и т н.

Технологията също оказва влияние върху аграрното предприятие. Всяка технология създава трайни дългосрочни последствия, които не винаги са предсказуеми.

Организациите трябва да следят технологичната среда, да работят в сътрудничество с хора и институции, извършващи научни изследвания и развитие и същевременно да внимават за странични нежелани ефекти на всяка нова иновация, които могат да навредят на потребителите и да създадат недоверие и противопоставяне.

Влошаването на околната среда през 90-те години предизвика създаването на теорията за устойчивото развитие (а в повечето западни страни това вече е стратегия и политика на развитие)2.

Концепцията за устойчивото развитие, която напълно отчита вътрешната взаимозависимост между икономика, общество и околна среда, придобива особено значение и трябва да присъства във всички решения на аграрното предприятие. Световната комисия за околна среда и развитие описва устойчивото развитие като „... развитие, което задоволява нуждите, потребностите на сегашните поколения без да ограничава възможностите на бъдещите поколения да задоволяват своите потребности. Концепцията за устойчиво развитие означава ограничения, но не абсолютни, а ограничения, наложени от сегашното състояние на технологиите и обществената организация на екологичните ресурси и от способностите на биосферата да абсорбира ефектите от човешките дейности”.

Устойчивото развитие представлява програма на процеса за преструктуриране на икономическите, социалните и технологически отношения, с цел запазване на природата и човешката среда за настоящите и бъдещите поколения и с пълното признаване на неповторимата стойност на самата природа. Това включва:



  • устойчиво използване на природните ресурси;

  • възстановяване и поддържане на целостта на екологичните процеси и екосистеми;

  • защита на генетичното разнообразие и опазване на природата в най-общ смисъл;

  • защита и подобряване на човешкото здраве, сигурност, икономическо и социално благосъстояние;

  • равнопоставеност между поколенията.

Устойчивото развитие позволява икономически прогрес, повишаване на жизнения стандарт и постигането на дългосрочна стабилност и цялостност в опазването на околната среда.

Съществува, обаче, винаги противоречие между непосредствените и дълготрайни потребности на обществото. Най-лесният курс е този, който се стреми да задоволява неотложни нужди. Често обаче този подход към проблемите е непродуктивен. Такъв е случаят с решения, които пренебрегват въздействието върху околната среда и принципите на устойчивото развитие. Често се привежда примерът, че икономическото възстановяване е необходимо сега, а опазването на околната среда и устойчивото развитие трябва да почакат, докато обществото може да си го позволи. Такова отношение само увеличава цената на по-късното възстановяване на околната среда и често свежда до нула ефекта от търсенето на икономически изгоди.

Друг съществен фактор за аграрното предприятие е ограничеността на ресурсите.

Земните ресурси се състоят от неизчерпаеми, изчерпаеми възс-тановими и изчерпаеми невъзстановими ресурси.

Държавното регулиране може да окаже влияние при вземането на екологични решения като държи в подчинение наличния избор и съществуващите алтернативи; влияе върху разходите на различните варианти и осигурява инициативи за развитие на технологии за защита на околната среда. Някои екологични закони се стремят да „форсират" развитието на нови технологии за контрол на замърсяването, други принуждават за (например закона за въздуха) кратко време частния сектор да отговори с ново развитие.

Регулаторите следва да разпределят задълженията и отговорностите на стопанските субекти и институциите за опазване на околната среда, потреблението на природните ресурси на страната. Тяхното разнообразие е голямо. В областта на управлението на околната среда по някои оценки се идентифицират близо 50 вида. Приложението на целия им потенциал не е възможно в конкретната обществено- икономическа обстановка, доколкото някои от тях носят сериозен инфлационен заряд и могат да бъдат социално неприемливи.

Политическата среда е следващият фактор, влияещ върху аграрното предприятие. Тази среда се състои от закони, правителствени институции и групи за защита на обществените интереси, които влияят и ограничават/насърчават различните организации и индивиди в обществото.

Микросредата включва фактори, действащи непосредствено в конкурентна ситуация. Те осигуряват много предизвикателства, пред които е изправена фирмата в опитите си да привлича и да запазва необходимите й ресурси или да се стреми към рентабилен пазар, с предлаганите от нея продукти.

Един от факторите са бариерите. Основните входни бариери включват големи капиталови изисквания; ограничения от мащаба; потенциални и лицензионни изисквания; оскъдни местоположения; суровини или дистрибутори; изисквания за репутация и т. н

При идеални условия фирмите трябва да са свободни да напускат индустрии, в които печалбите са непривлекателни, но те често срещат изходни бариери. Някои от тях са законови или морални задължения към клиенти, кредитори и служители; правителствени ограничения; ниска стойност на активите, дължащи се на свръхспециализация или морално остаряване; липса на алтернативни възможности; висока степен на вертикална интеграция; емоционални бариери и т. н. Много фирми остават в една индустрия дотогава, докато покрият своите променливи разходи и някои или всички постоянни. Тяхното продължително присъствие понижава печалбите на всички останали компании. Тези компании, които желаят да останат трябва да понижат изходните бариери за другите. Те могат да предложат да закупят активите на конкурентите, да посрещнат задълженията на клиентите и т. н. Дори и ако някои фирми останат, те могат да бъдат накарани да свият своята дейност. Тук също съществуват ограничаващи свиването бариери, които по-агресивните конкуренти могат да се опитат да намалят.

Друг фактор на микросредата са доставчиците. Необходимо е да се изследва пазарната сила на влияние на доставчици, която намира израз в увеличаване на цените, качеството на закупените стоки или услуги, времето за доставка и т. н. Степента на влияние на всеки доставчик или група потребители зависи от различни характеристики в конкретна пазарна ситуация и има относително значение при продажбите или покупките, сравнени с друг вид бизнес. Обект на изследване тук са следните въпроси:



  • Има ли доминираща група доставчици и висока степен на концентрация в пазара, в който се продава? Тази група би имала голяма сила и власт да определя цени, да налага определени условия на покупко-продажба;

  • Съществува ли висока степен на специализация? Изисква инвестиране в специализирано оборудване и специални знания за ползването на тези продукти;

  • В какви направления се проявява конкуренцията между самите доставчици? Да се провери степента на влияние на всеки един от тях;

  • Съществува ли интеграция между група доставчици и конкуренти на компанията, които да диктуват условията на пазара? Да се провери дали съществуват възможности за подобряване условията за покупка;

  • Има ли налични и потенциални възможности за преки връзки и интеграция с определена група доставчици, ако фирмата се явява основен потребител на нейната продукция; възможности за протекционизъм на продукцията чрез приемливи цени и подпомагане на дейността, свързана с изследване и развитие, и лоялност във взаимоотношенията.

При анализ на покупателната сила на потребителите. Трябва да се имат в предвид:

    • концентрацията на потребителите;

    • алтернативните източници на предлагане;

    • достъпът на потребителите до полезна информация и стремежът им до близост до магазините;

    • опасността от обратна интеграция, ако потребителите не получават задоволителни предлагане и цени.

При анализ на фактора заместители на продукта, основните въпроси, на които е необходимо да се даде отговор, са:

  • получават ли потребителите други предложения със същите функции като тези на фирмата;

  • имат ли по-голяма стойност за потребителя заместителите;

  • реализират ли заместителите по-голяма печалба.

При анализ на интензивността на конкурентите, конкретно изследване изискват следните аспекти:

  • брой и размер на конкурентите - има ли наличие на монопол или вероятност някои компании да бъдат доминиращи;

  • наситеност на пазара - предстои ли ликвидиране на някои дейности;

  • размер на разходите - фиксираните разходи високи ли са и провокират ли ценова война за поддържане на капацитета;

  • продуктова хомогеност - изисква ли развитието на продукта определени дейности за подпомагане.

Следва да обобщим, че една от основните цели на анализа на външната среда е да се опишат новите възможности.

Стратегическите възможности са атрактивна арена за пазарни действия на компанията, в които тя ще придобие конкурентни предимства.

Възможностите, които предоставя външната среда могат да бъдат класифицирани съобразно тяхната атрактивност и вероятност за успех. Вероятността за успех на организацията да използва благоприятните възможности на външната среда зависи от силните страни на бизнеса (отличаваща се компетентност), които трябва да съответстват не само на ключовите изисквания за успех на целевия пазар, но също да надминава и своите конкуренти. Най-добре функционираща компания ще бъде тази, която генерира най-големите потребителски стойности и ги подържа за дълго време. Компетентността, следователно не е достатъчна. Организацията трябва да бъде супер компетентна, да превъзхожда своите конкуренти, за да постигне устойчиви конкурентни предимства. Това налага както анализ и оценка на вътрешната среда на компанията, така и провеждането на конкурентен анализ.

Някои от тенденциите във външната среда представляват страхове за организацията.

Стратегическите страхове са предизвикателство, възникнало от неблагоприятен тренд или развитие във външната среда, който ще доведе, в отсъствието на целево маркетингово действие, към ерозия, разрушаване на конкурентните позиции.

Разнообразието от идентифицираните страхове може да бъде класифицирано съобразно тяхната сериозност, степен на значимост и вероятност събитията да се случат. За основните опасности, страхове, които могат сериозно да ударят и застрашат предприятието, поради голямата вероятност те да настъпят е необходимо да се разработи план за непредвидените, случайните събития, в който предварително да се помисли и предвиди, какви изменения компанията може да направи преди или през времето, когато събитието ще се случи, опасността ще настъпи. Незначителните, второстепенните страхове могат да се игнорират. Някои страхове, се нуждаят от внимателно наблюдаване в случай, че значението им започва да нараства твърде критично, без да бъдат включени в плана за непредвидими събития.


4. Пазарни изследвания.
Пазарните изследвания изискват разработване на маркетингова информационна система, която представлява съвкупност от следните подсистеми:

  • подсистема вътрешна информация - включва цялостната документация на фирмата, която помага да се установят възникващи проблеми и да се отстранят бързо и ефективно;

  • подсистема текуща външна информация – тази, която постъпва от външния делови свят;

  • подсистема на маркетингови изследвания – тя включва събиране на информация за решаване на конкретни маркетингови проблеми;

  • подсистема за обработка и анализ на информацията - разработване на статистически и математически модели за обработка и анализ на информацията.

Всяко маркетингово изследване се провежда за решаване на конкретен маркетингов проблем.

Основните етапи за извършване на проучването са:



  • подготовка;

  • събиране на информацията;

  • обработка и анализ на информацията;

  • интерпретация и представяне на резултатите.

Основните методи за извършване на проучването са:

  • чрез пряко наблюдение;

  • методи за оценка на мненията, чрез анкета и интервю;

  • метод на експеримента.

Анкетите и интервюто трябва да са съобразени със следните опорни моменти:

  • цел на изследването;

  • начин на провеждане на интервюто;

  • ниво на познания и интереси на участниците;

  • първоначални контакти с обектите на проучване;

  • видове въпроси и съотношение между отворени и затворени въпроси;

  • начин на обработка на информацията.

При разработването на анкетите е необходимо спазването на следните правила по отношение на формулирането на въпросите:

  • безпристрастност на формулиране на въпросите;

  • конкретност на формулировката;

  • скъсяване на въпроса;

  • избягване на двусмислие;

  • въпросите да бъдат според компетенцията на анкетираните и да улесняват отговора.

Основно значението на маркетинговите проучвания се определя от това, че земеделските стопанства могат да направят общ анализ на пазара, на който ще реализират своята продукция, за да установят дали пазара е перспективен или не. Те могат да определят основните си потребители – бизнес организации или крайни клиенти, своите позиции на пазара, както и неговия размер.

Въз основа на събраната информация се начертават и агромаркетинговите стратегии.

Земеделските производители се нуждаят от подробна информация, за да определят производствената структура на стопанството, да инвестират и да изграждат маркетингова концепция. Ето защо основните въпроси на които следва да дадат отговор пазарните изследвания са3: Какво да се произведе?; Кога и къде да се продаде земеделската продукция?; Каква част от разходите за реализация да се поемат?.



Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:
  1   2   3   4   5




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница