Вту “Св св. Кирил и Методий” Стопански факултет



Дата01.02.2017
Размер118.9 Kb.
#13963



ВТУ “Св. св. Кирил и Методий”

Стопански факултет



Българска академия на науките

Институт за икономически изследвания






МАРКЕТИНГОВ АНАЛИЗ НА ПЛАТФОРМАТА

ЗА ОНЛАЙН ТЪРГОВИЯ EBAY
Marketing Analysis of eBay Online Shopping Platform

ас. Здравка Колева

ВТУ „Св. св. Кирил и Методий“

e-mail: zdr.koleva@gmail.com



Abstract

The paper reviews the features of the Ebay online shopping platform and opportunities it offers its users. The main part outlines the website’s organizational specifics relating to registering goods, search and ‘watch-this-item’ functionality, participation in auctions, purchasing, payment for and tracking of shipments, guarantees and buyer protection. An analysis is made of user benefits in buying from online retail platforms. Finally, an emphasis is laid on the importance of practical knowledge in electronic payments and the need to overcome the general suspicion of Bulgarians in online purchases.
Keywords: Ebay, online, shopping, analysis, marketing

Компанията Ибей Инкорпорейтид (eBay Inc.) е един от най-големите сайтове за продажба на стоки на търг. Създадена е през 1995 г. от компютърния специалист Пиер Омидиар (Pierre Omidyar), а седалището й е в Сан Хосе, Калифорния. Компанията се разраства с изключително големи темпове и днес е локализирана в редица държави по света, като групирането им става в три основни региона: азиатски, европейски и северноамерикански. Всеки от тях включва по няколко държави, като тенденцията е към увеличаване на броя им. Във всяка от държавите компанията има изградени сайтове на съответния език, чиято структура, управление и правила за използване, са идентични. [1]

Компанията оперира като посредник между продавачите и купувачите и при необходимост може да се намеси като арбитър при възникване на проблем между тях. Чрез електронна платформа за търговия се осъществява покупко-продажба на стоки от целия търговски спектър, включващ движими стоки, храни, растения, техника, услуги, билети и много други, разделени в множество подкатегории. Всеки продукт, който се търгува, притежава специфични характеристики, размери и предназначение, подробно описани в съпътстващата го информация. Сайтът предлага възможност за комуникация между потребителите с цел уточняване на условията, свързани с конкретна сделка. Всеки регистриран потребител може да продаде стока при предварително зададени от него условия, включващи ограничения за минимална цена, предпочитан начин за заплащане на покупката, особености на доставката и други. Сайтът има предимно посредническа функция и формира печалба най-вече от комисионата, която се удържа при продажбата на всеки артикул. Не се допуска сключването на сделки между членове на сайта при различни от предварително обявените от продавача условия.

Мащабите на сайта изискват постоянен контрол и комуникация с потребителите, за да се поддържа висока репутация и доверие у ползвателите му. Сайтът има разработена система и изградени контакти с професионалисти в различни области във всички държави, в които е локализиран.

Особености при организацията на сайта, свързани с регистриране на стоките, възможности за търсене и наблюдаването им, участие в търгове, покупка, заплащане и проследяване на пратките, гаранции и защита на потребителите.

- При регистрирането на всяка стока, продавачът я категоризира според предназначението и особеностите й.

Някои от категориите са „Антики“, „Книги“, „Облекло“, „Обувки и аксесоари“, „Монети и книжни пари“, „Пощенски картички и купони“, „Здраве и красота“, „Дом и градина“, „Музика“ и много други, всяка от които се подразделя на множество подкатегории.

- Търсачка – позволява изписване на ключови думи с цел улесняване на търсенето и намаляване на броя резултати, съдържащи посочените думи, в наличната база данни на сайта.

Търсенето може да се конкретизира още повече с помощта на допълнителен бутон, разположен вдясно от бутона за търсене. Ибей позволява допълнително стесняване обхвата на резултатите чрез въвеждане на думи, които да се изключат от текста на изведените резултати. Купувачът може да посочи ценова рамка, определяща разполагаемата от него сума в граници от/до и предпочитана валута. Резултатите могат да включват артикули, обявени на аукцион (търг), на наддаване или на „купи сега“. Може да се посочи състояние на продукта – нов или употребяван. Също така може да се направи избор на категория, от която да се показват резултати. Често артикули с едно и също предназначение се регистрират в различни категории. По тази причина е препоръчително търсенето да не се ограничава само до една категория.

Продавачът може да посочи конкретна държава, от или до която е съгласен да достави даден артикул. Ограничение от такова естество най-често се налага поради няколко причини: дали е движима или недвижима собственост, размер, тегло, чупливост или трайност на стоката. Практика е част от държавите да се изключат от съображения, свързани със случаи на ограбване на пакети, нежелание от страна на купувачите да заплатят резервираната от тях стока и други причини по лична преценка на продавача. Често продавачът е склонен да изпрати стоката до неупомената дестинация, но едва след като се убеди в коректността на купувача.

Възможно е да се избере и начин за сортиране на изведените резултатите:

- по време - приключващи скоро (за стоки на търг) и най-скоро добавени;

- по цена - с включени такси за доставка (по възходящ или низходящ ред) или не.

- Възможност за създаване на списъци с наблюдавани стоки и такива с колекционерска стойност.

- Възможност за участие в търг, при който продавачът предлага начална цена и краен срок за наддаване. Желаещите да закупят стоката могат да наддават за нея до изтичане на този срок. Всеки от участниците е длъжен да се регистрира на сайта и след приключване на търга да изпълни задълженията си, свързани с покупко-продажбата на стоката, съответно първо купувачът следва да заплати заявената стока, а продавачът трябва да му я изпрати в предварително зададения срок. Срокът за плащане може да се регламентира от продавача и да варира от плащане на момента до плащане в рамките на 7 дни. Срокът за изпращане на стоката също се определя от продавача (от 1 до 30 работни дни) и в зависимост от него се определя и дължимата такса към сайта, т.е. колкото по-бързо продавача изпрати стоката, толкова по-малка такса ще му бъде начислена при финализиране на сделката. Продавачът може да маркира опцията за приемане рекламация на стоката (връщане при определени условия) и да впише тези условия в текста. Срокът за рекламация е 14 работни дни. Купувачът може да постави оценка на търговеца след получаване на стоката и да изкаже мнение за бързината, комуникацията и качеството на поръчания артикул. Рейтингът на всеки търговец се формира като средна аритметична стойност от сумата от всички оценки, поставени от неговите клиенти, отнесена към техния общ брой. От този рейтинг се ръководят всички потенциални купувачи. Често те са склонни да закупят продукт на по-висока цена от търговец с по-висок рейтинг, вместо да поемат риск с по-ненадежден продавач.

- Осъществяване на продажба от продавач.

При пускане на обява с цена, сайтът удържа такси едва след реализиране на продажбата и след превеждане на сумата от купувача.

Сайтът предлага на продавача възможност да посочи минимална цена, под която не е съгласен да продаде обявения артикул. Ако тази цена не бъде достигната, не се позволява закупуване на стоката. Потенциалните купувачи получават съобщение при наддаване, гласящо, че заложената минимална продажна цена не е достигната. Наблюдават се и опити за измама чрез използване на други, регистрирани в системата на сайта профили, с цел изкуствено повишаване на цената, но санкциите при такъв тип опити за измама са много строги, а именно пълна забрана за продаване чрез електронната платформа на провинилия се продавач. Поради големите размери на компанията, има опити за измами с различна тежест, но информацията за всеки потребител се запазва и при допускане на системни нарушения се предприемат мерки срещу лицето, включително и съдебни.

- Проследяване на изпратените пратки (чрез номер за проследяване).

Целта на допълнителното заплащане за тракинг номер е да може да се провери чрез интернет местоположението на пратката във всеки един момент.

Специфична особеност при изпращането на пратка с Български пощи от България с номер за проследяване до която и да е точка по света, вкл. и на територията на България, е, че местоположението на пратката се появява в мрежата и може да се проследява два или три дни след изпращане на пратката. Това крие рискове, защото през този период изпращачът не знае къде се намира пратката. Ако тя се изгуби през този период, е много трудно да се определи последната точка, през която е преминала. Според информация, представена от пощенските служители, това се дължи на закупеният по-евтин пакет на програмата за проследяване, която се използва на територията на България. В други държави, предлагащи същата услуга, данни за местонахождението и статуса на пратката се отразяват веднага след изпращането ѝ. Има случаи, при които пратката не се отбелязва при преминаването ѝ през някои пощенски центрове и съответно пристига до местоназначението си, без всички промени да са били своевременно отразени в системата. В някои случаи информация, че пратката вече се намира, например, в Централна поща – Велико Търново, се извежда един ден след доставяне на пратката на получателя. Своевременното вписване на статуса на пратката може да бъде от критична важност в случаи на изгубване или ограбване на пратката и съответно за изплащане на обезщетение според предварително обявената ѝ стойност. [2]

При необходимост продуктът може да бъде и допълнително застрахован в съответната пощенска служба, осъществяваща доставката. Това не е много честа практика, но е препоръчително за продукти с висока стойност.

- Начини за плащане и гаранции.

Въпреки че Ибей не забранява изрично използването на различни методи за плащане (дебитни и кредитни карти, чекове и други), от компанията препоръчват използването на системата за разплащания PayPal, защото я притежава и може да контролира изцяло операциите, осъществявани чрез нея. Това дава възможност на компанията да предоставя пълна защита и гаранции на потребителите си, без да излага на опасност никоя от двете страни по сделката. От друга страна може да си позволи и намаляване на някои такси, свързани с превеждането на сумите, но разликите не са значителни в сравнение с разходите при използване на други методи за плащане.

- При злоупотреба, измама или друго злоумишлено действие от страна на купувача или на продавача.

В тези случаи Отделът по поддръжка на сайта предприема нужните действия с цел запазване репутацията на сайта сред потребителите си. Взаимното доверие е много важна част от съвместните търговски взаимоотношения. При натрупване на много негативни отзиви за даден продавач и получаване на сигнали за некоректното му отношение спрямо други потребители на сайта, се предприемат мерки с цел изясняване на ситуацията, след което се прилагат финансови или административни санкции, под формата на прекратяване на съвместните търговски взаимоотношения между сайта и търговеца. При резервиране на продукт от клиент, но неплащане на дължимата сума, продавачът може да заведе „дело“ (от англ. „case“). Първият етап включва комуникация между участниците за постигане на взаимноизгодно споразумение. Срокът за това е две седмици и цялата комуникация се следи от контролните органи на Ибей. Ако не се постигне споразумение след изтичането му, случаят се поема от Отдела по поддръжка и той взема решение, в зависимост от спецификата на възникналия проблем, какви мерки и санкции да наложи.

Типичен пример за некоректно отношение от страна на продавач е следният: продавачът не е изпратил стоката или купувачът не я е получил в обявения срок и продавачът не отговаря на запитванията на купувача по повод случилото се или отказва да върне заплатената от купувача сума. След преминаване през вече посочените етапи и изтичане на съответните срокове, Отделът по поддръжка на сайта може да възстанови сумата на купувача и да изиска по съдебен ред сумата от продавача.
Процес на осъществяване на покупко-продажба:

- купувачът избира продукт и наддава за него (в случай, че е на търг) или го резервира при фиксирана продажна цена;

- стоката трябва да бъде заплатена в предварително определен срок, след който се счита за купена и е притежание на купувача;

- след получаване на сумата, продавачът трябва да я изпрати;

- след получаване на стоката, купувачът споделя мнението си и поставя оценка покупката, включваща следните компоненти:

1. Колко точно беше описанието на артикула? (How accurate was the item description?)

2. Колко удовлетворен сте от комуникацията си с продавача? (How satisfied were you with the seller's communication?)

3. Колко бързо изпрати артикула продавачът? (How quickly did the seller ship the item?)

4. Колко приемлива беше цената за доставка? (How reasonable were the shipping charges?).

За някои видове поръчка някои от тези критерии може да са недостъпни, напр. въпрос №4 за артикул с безплатна доставка. Оценката формира рейтинга на търговеца в сайта и трябва да се постави в срок до 60 дни от заплащане на артикула (а не от изпращането или получаването му).

Въпреки че Ибей все още не е локализиран в България, на сайта активно се осъществява покупко-продажба на български стоки, от и извън страната. Примери за такива продукти са подправки, семена, продукти, съдържащи етерични масла, древни артефакти и монети, съвременно изкуство и други. Неприятна статистика сочи Ибей за един от най-често използваните канали за реализиране на крадени стоки или исторически ценности. Единственият начин за противодействие на този тип противозаконни дейности е чрез молба за съдействие от страна на потърпевшите към съответни отдели, занимаващи се с проследяване и ограничаване на неправомерните действия на потребителите. Често обаче сделките се сключват в много кратки срокове и не може да се стопира осъществяването им. Също така са необходими и редица доказателствени документи, чрез които да се изискат конкретни действия, а когато става дума за престъпления в малки размери, пострадалите не могат да си позволят големите разходи по разследването. Сайтът осигурява също така и много високо ниво на конфиденциалност и не позволява каквито и да е действия срещу потребителите си, без да е доказана вината им. Въпреки горепосочените възможни злоупотреби, може да се твърди, че сигурността, взаимната удовлетвореност и възможностите за бизнес в тази среда са на много по-високо ниво, отколкото при традиционните начини за сключване на бизнес сделки на място в търговски обект. В България все още властва всеобщото мнение, поощрявано частично и от медиите чрез периодични репортажи за опасностите при пазаруване онлайн, че рискът при сключване на този тип сделки е много по-голям, отколкото при директна продажба на място в магазина на съответния търговец. Не се отчитат обаче ползите от този начин на реализиране на стоките, а именно:

- Постигането на по-ниски цени поради минимизиране на разходите за съхранение и постоянно поддържане на стоки, за ангажиране на квалифициран персонал и друг тип разходи, допълнително оскъпяващи продукта. За всеки потребител цената е от значение и тя е водещият фактор, определящ вземането на решение за покупка.

- Гаранциите, които могат да получат потребителите, са много по-големи, отколкото при закупуване на стоки от търговски обекти на локално ниво. Гарантира се както получаването на заявения и заплатен продукт, така и неговото качество, което е описано в съпътстващата офертата информация. Все пак има стоки, за които е по-препоръчително да се закупят на територията на страната, защото се продават заедно с гаранция за поддръжка на изправността им в рамките на определен период. От друга страна, съществува Европейският потребителски център в България, който е част от мрежата на европейски потребителски центрове (ECC-Net). Тези центрове осигуряват международна гаранция при покупка на стоки от включените в списъка държави. Такива центрове има във всички държави членки на Европейския съюз. Двете държави, които са изключение и не са членки на съюза, но разполагат с такива центрове, са Норвегия и Исландия. Този център в България е включен към Комисията за защита на потребителите като на сайта му подробно се описват особеностите на този тип сделки, правата на потребителите, обменя се информация под формата на новини и се дават съвети на всички, които имат нужда от помощ след възникване на проблем при извършване на сделка, отговаряща на определени условия. [3]

- Естествено, не на заден план, трябва да се посочат и възможностите за стартиране на собствен бизнес и то с минимални разходи. Предприемчивите продавачи, които притежават търговски нюх, маркетингово мислене и познаващи категориите потребители, към които желаят да се насочат, много бързо постигат предварително поставените си цели.

- Друг фактор, които е от значение, е разходът на време, необходимо за избор и покупка от избран търговски обект. Мрежата позволява достъп до много по-голям избор на стоки във всички ценови диапазони.

- Глобалната мрежа не позволява на търговците да проявяват некоректно отношение, защото информацията се предава много по-бързо и целенасочено до потенциалните клиенти. Търговци, които подценяват силата на мрежата като канал за предаване и обмен на информация могат единствено да навредят на развитието на бизнеса си.


Поради това, че вече живеем в глобализирано общество и английският език се използва като универсално средство за водене на бизнес преговори, все повече държави се ориентират към търговска политика, улесняваща и поощряваща реализирането на продажби по електронен път. В нашата страна все още се подхожда с недоверие към сделките, които не се сключват директно с продавача на дадена стока, но при постоянния обмен на информация и утвърждаването на начини за доставка чрез реномирани доставчици, както и постоянен стремеж към изграждане и поддържане на доброто име на фирмите и максимална удовлетвореност на клиентите, започва да се развива цялостна положителна нагласа към този вече не толкова нов начин за набавяне на необходимите стоки. С времето потребителите ще се приспособят достатъчно добре и ще съумяват бързо да преценяват възможните проблеми, които биха могли да възникнат при покупка от определен търговец. Анализът на информацията, свързана с коректността на продавача, качеството на стоките, изборът на коректен размер и другите особености, определящи специфичните потребности на индивида, ще се прави много по-бързо и всеки потребител ще се адаптира към новата среда. Новоформиращите се нужди на обществото неизменно ще доведат до пренасочване на финансов ресурс и ако държавата не съумее на положи необходимите усилия в посока поощряване, административно олекотяване и прилагане на контролни механизми за предотвратяване на злоупотребите с чужд финансов ресурс и укриване на дължими към държавата данъци и такси, загубите, които ще се отчетат, ще бъдат много по-високи от очакваните. Развитието на икономиката на всяка държава е процес, който е тясно свързан с бизнес тенденциите в глобален план. По тази причина дългосрочното планиране е задължително, а адаптирането към новите условия и изисквания на бизнес средата трябва да се извършва систематично, без да се загубва връзката между държавата, нейните граждани и бизнеса.
ИЗТОЧНИЦИ:

[1] http://pages.ebay.com/aboutebay/thecompany/companyoverview.html

[2] http://www.bgpost.bg/?cid=176

[3] http://www.ecc.bg



Научно-практическа конференция на тема „Перспективи за развитието на българската икономика”, Велико Търново, 30-31.10.2014 г.



Сподели с приятели:




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница