Въведение в интелектуалната собственост. Интелектуални резултати и видове права на интелектуалната собственост



страница1/3
Дата09.04.2018
Размер0.51 Mb.
  1   2   3

  1. Въведение в интелектуалната собственост. Интелектуални резултати и видове права на интелектуалната собственост.

Интелектуалната собственост се отнася до уникални творчески резултати, продукти на персоналната креативност и иновативност на човешките индивиди. Обществото осигурява юридическа закрила на ИС, за да насърчи производството и разпространението на нови знания и творби, и на продуктите, в които те са материализирани. Закрилата на ИС се осъществява от с-ма от национални и международни правни норми, създаващи т.нар.права на ИС. Правата на ИС осигуряват стимули за творците и организациите да инвестират ресурси и творческа енергия за създаване на нови продукти и технологии и да развиват културата и знанието. Съществуват два основни начина за закрила на интелектуалните резултати:

  1. Изключителни права върху интелектуалните резултати:

  • Изключителни права, възникващи в резултат на защитен документ – патенти за изобретения, регистрирани търговски марки

  • Изключителни права, възникващи с факта на създаване на творческия резултат – авторски права

  1. Закрила срещу непозволени пазарни практики

При този вид закрила, законът дефинира забранени поведения на стопанските субекти спрямо чужди интелектуални резултати. Тук законът предвижда обща забрана за нелоялна конкуренция и списък на пазарни практики, които в частност са забранени.


  1. Структура на с-мата на ИС. Обекти на индустриалната собственост – видове, обща х-ка. Обекти на авторските и сродни права – видове и обща х-ка.




    • Индустриална собственост

    • Художествено-литературна собственост

    • Нови обекти

    • Научно откритие

Индустриална собственост: Парижка конвенция от 1883г дава списък на обектите на индустриална собственост: патенти за изобретения, полезни модели, промишлен дизайн, търговски марки, марки за услуги, наименования за произход, указание за произход, фирмено наименование и право на закрила срещу нелоялна конкуренция.

Художествено-литературна собственост: Бернска конвенция за закрила на произведенията на литературата, изкуствата и науката. Включват се: изпълнения на артисти, музиканти, звукозаписни и аудиовизуални изображения, филми, радио и телевизионни предавания и др.

Авторско право – съвкупност от права, които създателят на една оригинална творба получава, за да контролира нейното търговско използване. В допълнение авторът получава и морални права – да запази целостта на произведението, да се противопостави срещу изменението му.

Сродни на авторските права са тези на изпълнителите върху техните изпълнения, продуцентите на аудио и видео записи върху продуцираните записи и радио-телевизионните организации върху техните програми. Докато авторските права закрилят творбите на авторите сами по себе си, сродните права принадлежат на определени категории лица или организации, които се занимават с предоставянето или разпространението сред публика на творби, които могат да бъдат или да не бъдат закриляни чрез авторското право.

Закрилата на авторските и сродните права се отнася до формата на изразяване, а не до информацията, съдържаща се в творби



  1. Научно откритие. Дефиниция, основни х-ки. Характер на правата на ИС при научните открития.


Научното откритие представлява установяване (констатиране) на неизвестни до този момент обективно съществуващи в материалния свят закономерности, явления или свойства. Обект е само на неимуществени права. При научните открития отсъства процеса на „създаване”, на „изобретяване на нещо ново, а е налице процес на „установяване”, на „откриване” на явления, свойства или закони, които обективно са съществували в материалния свят, но до момента на „откриването” им са били непознати за човека.

При процеса „изобретяване” се създава нещо ново, което преди това никога не съществувало.



  1. Нови обекти на ИС – видове, начини на закрила, характер на правата

Нови обекти на ИС - включват нови, несъществуващи творчески резултати, тъй като се появяват нови видове творчества;творчески резултати, които са съществували, но не са били осъзнати като заслужаващи закрила, чрез ИС.



  • Топология на интегралните схеми

  • нови породи животни

  • нови сортове растения

  • мултимедийни продукти

  • традиционни знания

  • компютърни програми.

Топологията представлява проект за разположение на елементите на интегралната схема. Усъвършенстването на разположението и връзките между тях в интегралните с-ми води до намаляване на размерите, увеличаване на функциите и поевтиняване на изделията. Архитектурата на интегралните схеми се обновява интензивно, с цел постигане на конкурентни предимства от производителите на изделия с интегрални схеми.

Правата на ИС се изразяват в забрана за копиране на проекта или на съществени части от него, при производството и търговското разпространение на изделия включващи защитен проект. Правата върху типологиите се придобиват чрез защитен документ. Като условие за закрила законът изисква оригиналност.



  1. отпада

  2. Критерии за патентноспособност на изобретението. Абслоютна световна новост. Дефиниция за равнище на техниката. Изисквания към информационните източници, за да се считат принадлежащи към развнището на техниката.

Критерии за патентноспособност – отнасят се за технически изобретения. Това са качества, на които трябва да отговаря интелектуалният резултат, за да бъде закрилян с патент. С патенти се закрилят техническите решения, отнасящи се до конструкции, технологии или вещества. Критериите за патентноспособност са три.

Абсолютна световна новост – техническото решение не се съдържа в съществуващото равнище на техниката

Равнище на техниката е всичко станало известно преди приоритетната дата на заявеното за патентоване изобретение, където и да по света пред неопределен кръг лица чрез устно или писмено разкриване, използване или разгласяване по какъвто и да е друг начин в достатъчна степен, така че средният специалист в техническата област да може производствено да осъществи изобретението без допълнително изобретателно качество. Тоест изискванията са следните:

  • Кога ( е станало известно ) приоритетната дата :

  • съвпада с датата на подаване на заявката за изобретение

  • ако заявката за патентоване на едно изобретение е подадена в 12м срок след подаване на друга заявка в държава – членка на Парижката конвенция за същото изобретение

  • Къде – където и да е по света

  • Как - чрез устно или писмено разкриване чрез използване или по какъвто и да е друг начин

  • Пред кого – неопределен кръг лица

  • В каква степен е разкрита информацията - достатъчна степен, така че средният специалист в техническата област да може производствено да осъществи изобретението без допълнително изобретателно качество




  1. Изобретателско равнище. Промишлена приложимост


Изобретателско равнище – предявява изисквания към качеството на тази разлика при новостта между известно информационно изобретение и техническо решение

Изобретението трябва да бъде резултат от изобретателско качество, т.е. да не е прост сбор от вече известни технически решения. Изобретението не трябва да произтича очевидно от съществуващото равнище, а трябва да води до неочакван, непредвиден ефект. Този критерий касае единствено експертна оценка.



Промишлена приложимост – техническото решение трябва да е многократно възпроизводимо по промишлен начин. Включва в себе си изискването предметът на изобретението да бъде: работоспособен, възпроизводим по промишлен начин, осъществим с технически средства, като тези средства трябва да бъдат указани в патентното описание.

  1. Патентна експертиза. Понятие. Видове експертизи.


Патента експертиза – процедура, осъществявана от компетентен държавен орган, която цели да установи дали заявеното за патентоване изобретение отговаря на изискванията на закона. Патентната експертиза бива формална и материална.


  1. Формална експертиза. Съдържание на дейностите. Съдържание на патентна заявка. Описание, претенции, реферат.

Формална експертиза - тя из.. дали заявката е правилно комплектована и редовно подадена. На този етап се проверява дали същността на изобретението е разкрита в достатъчна степен, така че среден специалист в техническата област да може производствено да осъществи изобретението; дали има доказателства за промишлена приложимост.

Съдържание на патентна заявка:

  • Заявление за издаване на патент

  • Описание на изобретението

  • Една или повече патентни претенции

  • Чертежи, ако са необходими

  • Реферат

  • Декларация за приоритет

  • Декларация за действителния изобретател, ако той е различен от заявителя

  • Документ за внесени такси

  • Пълномощно от заявителя на представителя на индустриална собственост, ако такъв се използва

  • Декларация за лицензионна готовност

Патентни претенции – по право е една. В нея се оказва точно това, което искаме да защитим

Чертежи – използват се, когато е необходимо да се унагледи нещо, но не са задължителни.

Реферат – съдържа наименование, техническа област, в която е произведението, кратко описание на изобретението.


  1. Материална експертиза. Съдържание на дейностите. Източници на информация.


Материална експертиза – експертиза по същество. Проверява се дали отговаря на критериите за патентноспособност.


  1. Патентно информационни проучвания. Видове патентни документи. Международна патентна класификация. База данни с патентна информация.


Патентно проучване – има 4 основни вида:

  • За установяване на нивото на техниката

  • За патентна чистота

  • За патентноспособност

  • Патентно-ситуационни проучвания

Етапи и съдържание на патентните проучвания:

    1. Определяне параметрите на патентното проучване

    2. Подобряване и систематизация на патентната документация

    3. Анализ и информация, съдържаща се в патентната документация

    4. Формулиране на изводи и препоръки.


Международната патентна класификация – 3 основни критерия – новост, промишлена приложимост, изобретателност.

Структура на МПК : раздели ( А- Н ); класове; подкласове, групи и подгрупи.




  1. Видове търсене. Видове патентни проучвания

  2. Системи за патентна експертиза




  • Проверовъчна – проверки се извършват в документацията на Българското Патентно Ведомство, в патентните фондове на Великобритания, САЩ, Германия, Русия, Патентните ведомства от Мюнхенската конвенция за европейски патент и др. Тя дава сигурност, че произведението е…

  • Отложена – включва заявка, публикация – 6 мес. Срок; ако не е постъпила молба, заявката се счита за оттеглена

  • Регистрационна – подаване на заявка; регистрира се като патент



  1. Патент. Дефиниция. Изключително право – понятие


Патент – защитен документ, който удостоверява:

  • Наличието на патентноспособно изобретение

  • Приоритетна дата

  • Авторство

  • Изключително право на патентопритежателя сам да използва изобретението; да забрани на всички останали да го използват и да се разпорежда с правата на патента

За да се патентова едно изобретение, то трябва да отговаря на следните три условия: новост, изобретателско равнище, промишлена приложимост.

Изключително право - възможност за закрила на индустриалния резултат, то дава право на патентопритежателя сам да използва изобретението; да забрани на всички останали да го използват и да се разпорежда с правата на патента. Патентпритжателят може да продаде патента, може да отстъпи част от правата на друго лице – това е т. нар. лицензии.


  1. Обхват на изключителното право. Обхват по територия и срок. Обхват на действията и лицата, попадащи в рамките на изключителното право.


Обхват на изключителното право по:

  • Територия – действа на територията на държавата, която го е издала.

  • Във времето – патентът действа 20г от датата на подаване на заявка. Това е потенциално възможен срок. Но за да действат правата патентопритежателят трябва да плаща ежегодно нарастващи поддържащи такси. Не е възможно продължаване на срока на действие на патента. Неплащане на съответната годишна такса води до угасване на патента.

  • По отношение на трети лица – трети лица не могат да произвеждат продукт, в който е материално техническото решение или продукт, произведен по патентована технология.; забранена им е продажбата на такива изделия, както и внос, износ и транзит на такива стоки

  • По отношение на лицата – патентът е абсолютно право, действа по отношение на всички лица на дадената територия с изключение на 2 лица: преждеползвател и послеползвател.




  1. Преждеползвател и послеползвател


Преждеползвател – лице, което добросъвестно е започнало производството или е направило подготовка за производството на патентованото техническо решение преди подаване на заявка за патент. Той има право да продължи използването на изобретението и след подаване на патента

Послепозлвател – лице, което добросъвестно е започнало да използва изобретението в 6 месечния срок, в който патентът е угаснал до възстановяването му при плащане на двойна такса.


  1. Видове патент




  • Основен патент – издава се за изобретение, което се усъвършенства и недоразвива друго вече патентовано изобретение и не е зависимо от такова изобретение

  • Патент за усъвършенстване (допълнителен патент) – издава се за изобретение, което доразвива или усъвършенства друго вече патентовано изобретение (то е защитено с основен патент). Издава се само на притежателя на основния патент и срокът на действие изтича със срока на действие на основния патент.

  • Зависим патент – издава се за изобретение, чието използване изисква използване на друго изобретение, защитено с основен патент от друго лице. С изтичане на срока на основния патент, зависимият патент става независим, основен.




  1. Не

  2. Не

  3. Търговски марки(ТМ)-

Марковото име е най-важният елем.на търг.марка.Името е осн.индикатор на марката.Докато мениджърът асоцииран с марката,може да бъде изграден в продълж.на год,марковите мениджъри осъзнават,че внимателно създаденото и избрано име може да донесе присъща и незабавна стойн.на марката.За успешния маркетинг на продукта името играе редица ключови роли като идентифицира продукта или услугата,съдържа някакво съобщ.за потреб,играе ролята на юрид.собств.

Факторите,влияещи в/у избора на марковото име, са

1.степен на иновативност на продукта или услугата;

2.съответствие с др х-ки на марковото позициониране;

3.н-н на употреба на марковото име;

4.вероятност продуктът да бъде разпространяван на междунар.паз;

5.сфера на продуктите,за които марковото име ще бъде използвано;

6.очаквана продълж.на жизнения цикъл на продукта;

7.размер на бюджета,предвиден за въвеждане и налагане на марковото име;

8.съответствие на името с изискването за правна закрила на ТМ.

Правилното разбиране и внимателното прилагане на критериите за избор на марково име в съответсвие с концепциите за продукти и нег.позициониране мг да улеснят процесите за въвеждане и налагане на новия продукт на паз-

1.съответсвие на името с желаните асоциации;

2.съответствие на името с продуктовата категория;

3.избягване на нежелани асоциации;

4.възм.името да бъде произнасяно,спелувано и запомняно;

5.съответствие с х-ра на медията;

6.юрид.изисквания.



Рекламните девизи са вс елем.на ТМ.Добрите девизи мг да затвърдят позициите на ТМ.Девизът може да играе разл.роля в общото представяне на марката-1.изразява целевия сегмент;2.информира за предимствата пред конкурентите;3.въздейства в/у емоциите;4.фокусира в/у желана х-ка;5.подчертава иновациите в продукта.

Името на марката е сърцевината на нейн.персоналност,а логото е ключовият й визуален елем.В бизнес практиката съществуват следните разнообразни видове лого-1.Марково име,изписано по отличителен н-н-това е най-простият вариант на фирм.лого.Придадена е допълн.отличителност чрез особен шрифт и цвят.

2.Относително самостоятелно лого,което може да се използва отделно от марковото име

3.Първата буква на името на комп.С изписването на ТМ с опред.шрифт се цели да бъде привлечено вниманието на потреб.и да бъде накаран да я запомни-шрифтът тр да бъде четивен;по-особени шрифтове привличат вниманието на потреб.;знач.на думите доминира във въздействието на ТМ.Шрифтовете,използвани в логотипите,мг да помогнат или да навредят на процеса на комуникация,но това влияние е доста незначително.

Множеството практически и стратегически изображения стоят в основата на избор на цвят-1.Разл.цветове се възприемат по разл.н-н2.Цветовете въздействат по разл.н-н в/у емоциите3.Цветовете са придобили традиционни значения.Даден цвят символизира опред.х-ки,пр.бялото е цветът на чистотата,черното на лукса,синьото на лидерството,пурпорното на краслото величие,зеленото на ок.среда и здравето.4.Цветът символизира категорията5.Цветът на др в категотията-има мн стриктна логика при избора на цвят-да бъде абсолютно противоположен на цвета на основния конкурент.6.Комбинация на цветове7.Цветът като марка-когато един цвят се използва неизменно през год.и се налага с вс средства на маркетинга,той може самостоятелно да символизира марката.


21.Стратегии за използване на ТМ-

Съществуват разнообразни стратегически възм.при използване на ТМ.Това разнообр. на възм.произстича от следните фактори:

1.В зависимост от наличието или отсъствието на ТМ за продукта или услугата

2.В зависимост от сферата на дейн.на макропритежателя

3.В зависимост от собствеността в/у марката

4.В зависимост от обхвата на стоките и усл.



Марковата стратегия е под въздействието и на следните външни ф-ри:1.Стратегията е колкото въпр.на избор,толкова и въпр.на реализация2.Границите м/у отделните стратегии са гъвкави3.Потреб.преобразуват стратегиите за свое удобство.

Родови марки(РМ) е стратегия на предлагане на продукти под техн.естествени(родови)наимен,без ТМ.Съв рем.иком.логика на родовите марки намира обяснение в концепцията за „генеричен манталитет”,която отразява склонността на значителна част от потреб.в развитите стр.да купуват прости и базови стойн.без разточителни промоции.Вероятността за успешно прилагане на генеричната концепция изглежда по-гл в тези области,където несъответствието м/у желанието на потреб. за базова стойн. и тенденцията на комп.за въвличане в усилена неценова конкуренция е по-гл.Причините за разтежа на родовите марки са както иком.,така и стратегически.

Осн.х-ки на родовите марки мг да се обобщят в следното:1.Цените на РМ са 30-50% по-нис.от произв.марки и 10-15% по-нис.от стоките с частен етикет.2.По-нис.цени на РМ имат претегателна сила за потреб.в условията на инфл,безработица и др иком.неблагополучия.3.Демограф.профил на потреб,предпочитащи РМ,обхваща сем.със средни д-ди,гл сем,млади и високообразовани потреб.4.РМ са х-ни в ограничени продуктови категории.РМ са присъщи в 3 групи категории-консервирани храни;продукти от хартия,пластмаса и алуминиево фолио;подправки и пакетирани ингредиенти5.Разв.на РМ не спомага за растежа на продуктовите категории-родовите продажби са по същество прехвърлени продажби от по-скъпи рекламирани марки на производител на стоки с частен етикет на търг.За да привлечат вниманието на потреб,родовите амрки се нуждаят от ясно позициониране от страна на търг.като евтина алтернатива с приемливо и постоянно качество,подкрепяно от гаранцията на търг.

Условия,необходими за успеха на продукт с марка-1.продуктът е лесен за идентифициране чрез ТМ.2.Кач.на продукта е лесно за поддържане3.Възможно е широко разпространение на придукта4.Търсененто в тази продуктова категория е гл.5.Търс.е достатъчно силно6.Възм.са икономии от размера7.В помоят на марката би било нейн.благоприятно разположениев магазина

22.Разпространителски марки(private label)-

Тези марки често биват нар.частни марки,т.к.обикн.уоптребата им е ограничена до отделния търг.на дребно.Частнен етикет е стратегия на предлагане на продукти,спец.произв.за разпространител под нег.собствена марка и по нег.специализация.

Постепенно големите търговци разбират,че стоките със собствен етикет могат да бъдат много повече от евтина алтернатива на марките на производителите,а тяхната.близост с купувачите ги поставя в силна позиция да променят ролята на собственитемарки в своите магазини.Имат предимства пред индивидуалните марки;1.Търговците разбират пазара,потребностите и мотивацията на своите потребители много по-добре отколкото произв.2.Търг.са добре информирани и за възможнстта на различните производители и разчитат за производството на техните частни етикети на най-иновативните и ефективни произв3.Произв.тр да похарчат огромни суми за нац.реклама,за да пр ивлекат потреб.интерес,а оттам да склонят търг.да продават техн.марки.

Един от възм.пътища за съпротива с/у настъплението на частните етикети е отказът на произв.да произвеждат стоки с частен етикет.Когато произв.обмислят възм.за производство на стоки с частен етикет,те са склонни да подминават предимствата и да акцентират в/у опасностите.Възм.за сътрудничество м/у произв.и разпространители в областта на частните етикети мг да донесат значителни ползи и на двете стр,но те мг да бъдат и източник на затруднения.Правила,които позволяват на произв.успешно да съчетават своите марки с производството на частни етикети-частните етикети в ролята на съпътстващи марки;деференцирана пол.към собств.марки;успехът на частния етикет изисква силна обвързаност на произв.и търг.


23.Фирмени марки-

Фирмената Маркакть зд е стратегия на предлагане на вс продукти на комп.под една и съща марка.Стратегията на ФМ може да бъде прилагана от комп.по разл.н-ни.Няма др аспект на брендинга,който да е толкова дискутиран,колкото ролята и ф-цията на името на комп.

Съществуват основно 2варианта на приложение на стратегията на ФМ.В единия случай ФМ се употр.самостоятелно,без наличие на др марки в/у продукта.Този подход се нар.монолитен.Във втория случай ФМ е придружена от индив.продуктова марка за вс продукт.

Монополитен подход-При този подход вс продукти на комп.са означени само с ФМ.Концентрирането в/у една единствена ТМ има значителни предимства.В същото вр този подход е успешен само при опред.условия.Монополитният подход се прилага предимно,когато дейн.ма комп. и паз,които тя обслужва са достатъчно хомогенни

.Подход на поддръжка-Някои произв.обвързват името на комп.с индив.марково име за вс продукт или с фамилно име за гр продукти.Този подход при стратегията на ФМ позволява новият продукт едновременно да получи поддръжката на ФМ,а в същото вр вс продукт може да развие своя собствена отделна персоналност.

Предимства на подхода на поддръжка са ,че той позволява една нова марка да развие своя собствена диференцирана персоналност,като в същото вр съществуващите позитивни маркови стойн.се прехвърлят в/у новата марка.Трудностите на този подход са преди всичко в сферата на практическото приложение.Той изисвква услия за съвместяване на две отделни маркови персоналности по н-н,който позволява развиване на новата маркова без увреждане персоналността на ФМ.Подходът на поддръжка поражда и някои резерви.Жертването на индивидуалната идентичност на ТМ в името на налагане на името на корпорацията ражда само проблеми.

Корпоративна принадлежност-В допълнение на горните 2 подхода съществува особена ситуация при корпорациите,които в своите рамки имат множество пр-ятия.Тази сътратегия е успешна при марковото разширяване,когато с цел да се избегне поява на негативни асоциации от разширението осн.име се споменава само за да покаже корпоративна принадлежност.

Предимства-Р-дите за разработка на марката са по-нис;Концетрира усилията в/у една марка;Улеснява се въвеждането на нов продукт;Промоцията на една стока ще насърчи продажбата и на др стоки на комп;Вероятността за неуспех на новия продукт е по-мл;Избягват се рекламата и промоцията на 2 равнища;Юрид.предимства.

Недостатъци-Монополитният подход при Фирмените Марки е лишен от гъвкавост;Когато комп.произвежда съвсем разл.продукти,не е желателно използването на едно общо име за вс тях;Провалът на един продукт на комп.засяга репутацията на ФМ и оттам-потреб.нагласи към останалите продукти на комп.
24.Фамилни марки-

Фам.марка е стратегия на предлагане на два или повече продукта под една марка.



Фамилията продукти може да съвпада или не е продуктова линия на комп.Използването на фам.марки позволява на комп.да разграничат разл.гр.продукти в своята продуктова номенклатура и да постигнат по-ясно позициониране.Подходящи са в продуктови категории,при които потреб.търсят гл разнообр.на варианти,както и за обединяване на гама продукти от свързани продуктови категории.Фам.марки мг да бъдат марка линия и марка гама.

Марка линия е фам.марка,която обединява гр.продукти в една продуктова категория.

Марка гама е фам.марка,която обединява гр.продукти в разл.продуктови категории.

Предимствата на фам.марки са:1.позволяват ориентиране към по-тесни паз.сегменти 2.позволяват да се разграничат съвсем разл.продуктови гр.3.позволяват по-ясно позициониране на обща гр.продукти 4.позволяват разграничаване на разл.качество
25.Продуктови марки-

Съществуват комп.,които се стремят към мн силно диференциране на своите продукти.Те използват разл.ТМ за вс свой продукт.При тази стратегия ФМ играе мл или никаква роля в комукацията с потреб.Продуктова марка е стратегия за въвеждане на вс нов продукт под отделно марково име.Тази стратегия е подходяща в продуктови категории,където една индив.марка може да постигне знач.сила и по този н-н да оправдае гл средства за въвеждането й,марковото изграждане и поддържането на марката

.Критериите за сегментация на продуктовата марка са:сегментирането на цена;сегментиране по възраст;сегментиране по дистрибуция.

Предимства:позволява изграждане на собствена идентичност на вс продукт на комп;позволява формиране на тесни паз.сегменти;когато продуктите на комп.варират по кач.;когато продуктите на комп.варират по цени;когато естеството на продуктите на комп.варират знач;развиването на индив.марки позволява постигане на паз.дял над 50%;провалът на една продуктова марка не влияе негативно в/у др продукти на комп.;понякога фирмите използват индив.марки,за да насърчат вътреш.конкуренция в комп.

Недостатъци:стратегията изисква огромни средства;трудно е да се координират разл.паз.стратегии за вс индив.продукт на комп;опасността от неуспех на новия продукт е по-гл;канибализация на продуктите-понякога развиването на вс следваща продуктова марка в категорията води до ерозия в продажбите на комп.при др марки в категорията.

26. Стратегии на разширяване на марката. Понятие за марково разширение. Линейно и категориално марково разширение. Понятие. Предимства и опасности.
Стратегията на марково разширение представлява използване на съществуващата търговска марка за въвежданне на нов продукт.

Линейно разширение – бизнес стратегия на въвеждане на нов продкут от компания, която вече произвежда поне един продукт в същата продуктова категория. Група продукти в една продуктова категория образуват една продуктова линия. Стратегията на линейното марково разширение представлява използване на съществуваща търговска марка за въвеждане на нов продукт от същата продуктова категория.



Предимства на линейното разширение:

  • Пазарно сегментиране –лин. Разширение се възприема като начин да се отговори на нуждите на разнообразните пазарни сегменти при ниски раходи и нисък пазарен дял.

  • Потребителски желания – лин. Разширение се опитва да задоволи желанието за „нещо различно”

  • Импулсивни покупки – Лин разширение може да помогне на марката да разшири своето пространство в магазина и така да привлече потебителско внимание.

  • Ценови обхват – от една страна лин разширения се предлагат с по-високо качество и на по-висока цена от предишните стоки в линията, от друга страна някои лин разширения са с по-ниски цени.

  • Свободни мощности – лин разширение е лесен начин за допълнително натоварване на производствените мощности, защото изисква минимално адаптиране на съществуващия продукт.

  • Краткосрочни печалби – след продажбените промоции лин разширение е най-ефективният и най-малко изискващият въображение начин на бързо и евтино нарастване на продажбите.

  • Конкурентна сила – лин разширение е краткосрочно конкурентно средство, което повишава контрола на тяхната марка върху ограничените магазинни площи.

  • Натиск от страна на търговците – различните канали на дистрибуция за потребителски стоки - от малките магазини до хипермаркетите, осъществяват натиск върху производителите да предлагат широки и разнообразни продуктови линии.

Опасности от линейно разширение:

  • Слаба логика на линията – линията може да достигне точка на прекалено сегментиране, така че стратегическата роля на всеки продукт да бъде отслабена.

  • По-ниска маркова лоялност – компанията разширява своята линия, тя рискува да наруши навиците и нагласите, които са в основата на марковата лоялност. Лин разширение може не само да помогне за задоволяване нуждите на потребителя от разнообразие, но и да мотивира потребителя да търси разнообразие и следователно индиректно да го насърчи към преминаване към друга марка.

  • Недостатъчно експлоатирани идеи – понякога важни продукти се въвеждат на пазара като марково разширение.

  • Ограничено търсене в категорията – лин разширение рядко увеличава общото търсене в категорията

  • Повече възможности за конкурентите – пазарният дял, спечелен чрез лин разширение, по правило е с кратък живот.

Категориално марково разширение – представлява използване на съществуваща търговска марка за въвеждане на нов продукт от друга продуктова категория.

Предимства:

  • Прехвърляне на желани асоциации

  • Асоциации за продуктово качество

  • Известност за новия продукт

  • Известност на оригиналната марка в нови сегменти

Опасности:

  • Прехвърляне на нежини асоциации

  • Прехвърляне на негативни атрибутивни асоциации

  • Опасност от отслабване на съществуващите асоциации

  • Опасност от създаване на нежелани атрибутивни асоциации

  • Опасност от увреждане на възприеманото качество на оригиналната марка


27. Ценност на марка. Понятие. Известност. Елементи на известност.
Марковата ценност е добавената от марката стойност към един продукт или услуга. В зависимост от гледната точка марката може да добавя стойност за производителя и за потребителя.

Известност на марката – способността на една марка да бъде разпозната или спомнена от един потенциален купувач като член на определена продуктова категория. Известността представлява връзката между марка и продуктова категория. Колкото по-известна е марката, толкова по-незабавни, силни и уникални са тези връзки.

Елементи на известността:


  1. Разпознаване на марката, което включва:

    • Впечатлението, че марката е позната, че потребителят я е виждал или чувал преди

    • Предизвикването на асоциация на марката продуктовата категория

  2. Спомняне на марката – това е връзката между продуктовата категория и марката, т.е. споменаването на продуктовата категория предизвиква спомен за марката.


28. Маркови асоциации. Понятие. Основни характеристики. Видове
Маркови асоциации – всичко свързано с марката, което се съдържа в паметта на потребителя. Имидж е група маркови асоциации, организирани по определен начин, които се съдържат в потребителската памет.

Видове маркови асоциации:



  1. Маркови атрибути – това са описателни черти, които потребителят свързва с марката. Те могат да бъдат:

    • Свързани с продукта атрибути – черти на продукта, свързани с осъществяването на неговата функция

    • Несвързани с продукта атрибути – външни аспекти на продукта, свързани с неговата покупка или потребление.Това са цена; опаковка; образ на потребителя; потребителска ситуация

  2. Маркови ползи – това е персоналната ценност, която потребителите придават на атрибутите, т.е. какво потребителят мисли, че продуктът или услугата ще му донесе.

  • Функционални ползи

  • Емоционални ползи

  • Символични ползи




  1. Маркови нагласи – цялостната оценка на потребителя за марката. Те формират основата на решението за покупка. Съществуват три степени на нагласа:

  • Мнение – потребителят мисли, че продуктът притежава или не дадените атрибути или ползи

  • Отношение – доколко потребителят одобрява или не наличието на тези атрибути или ползи

  • Намерение – готовност за определено потребителско поведение относно покупката на предлаганата стока

Характеристики на марковите асоциации:

    • Благоприятност – асоциацията се характеризира с различна степен на позитивно или негативно мнение на потребителя, че определени атрибути и ползи съществуват и ще задоволят техните нужди

    • Сила – вероятността получената информация да бъде съхранена в паметта продължително време.

    • Уникалност – марковите асоциации могат да бъдат споделени или не с конкурентните марки. Най- често уникалните асоциации се отнасят до типа потребител или типа потребителска ситуация

    • Съгласуваност на марковите асоциации – степента, до която една маркова асоциация съответства на съдържанието и значението на друга маркова асоциация.


29. Вярност към търговската марка. Понятие. Основни характеристики
Маркова лоялност ( верността към марката ) – аспект на потребителското поведение, изразяващ се в определена степен на привързаността на потребителя към една марка на основата на реално или въображаемо нейно превъзходство, в резултат на което той многократно купува тази марка при наличие на множество алтернативи на пазара.

Характеристики:



  • Марковата лоялност се състои както от поведенски компонент, така и от компонент на нагласа

  • Потребителските нагласи и поведение са повлияни, предизвикани, а не случайни.

  • Поведението на многократно купуване не представлява само по себе си маркова вярност, то е външен аспект на поведението, който може да се дължи на случайни или нерелевентни фактори.

  • Вербалните намерения за покупка или твърдения за предпочитание са несъществени за определяне на марковата лоялност.

  • Марковата лоялност е само форма на многократното купуване, но не се покрива с него

  • Марковата лоялност може да включва избирането и предпочитането на една или няколко марки

  • Марковата лоялност представлява не само избор на определени марки, но и отхвърляне на други.

  • Марковата лоялност е оценъчен процес – тя отразява едно решение за покупка, направено на база сравняване на конкурентните марки, оценени по определени критерии


Стратегическо значение на лоялността:

  • Намляване на разходите за маркетинг

  • Относително висок дял от удоволетворени потребители

  • Време за отговор на конкурентните заплахи


Фактори, влияещи върху лоялността:

  • Естеството на продукта или услугата

  • Персоналните особености на потребителя

  • Броят на конкуриращите се марки в продуктовата категория

  • Пазарният дял на марката


30. Закрила на търговската марка. Концепции. Начини за придобиване на права върху търговска марка.
Концепции за закрила на търговски марки:

1. Концепция за специализирана закрила – Марката се закрила в качеството й на знак, показващ определен производствен или търговски произход на продукта. Това означава, че правата, проситичащи от закрилата на марката, се разпростират само вурху: използванео на знака в качеството му на пазарна индикация; означаването на идентични или сходни стоки или услуги. Тази закрила цели да не позволи на предприемача Б , използвайки индикацията на А, да се представи за А и по този начин да обърка потребителя относно производствения или търговски произход на продуктите или услугите си, представяйки ги като такива на А.

2. Концепция за закрила на известността и репутацията на марката – при тази концепция се изоставя принципът на специализираната марка, т.е. знакът се закриля извън функцията му да указва произхода. Тази закрила би могла да включва:


  • Закрила срещу намаляване на известността на знака, т.е. способността му да бъде незабавно асоцииран с определена продуктова категория

  • Закрила срещу увреждане на положителни асоциации, изградени във връзка с оригиналната марка

  • Закрила срещу използване на репутацията на марката

Начини на придобиване на права върху марка



1. Придобиване на права въз основа на действително използване на марката

В някои държави ( с прецедентно право ) се счита, че източник на права върху търговските марки е действителното им ползване. Това означава, че всеки, който е ползвал знака, може в съдебен процес да докаже, че той е постигнал репутация на знака и е изградил своя клиентела, и да забрани на всички останали да използват тази марка. Закрилата, произтичаща от използване, е подчинена на принципите:



  • Специализирана закрила – марката се закриля само за областта на стоките и услугите, за които е използвана

  • Териториална ограниченост – марката се закриля само на територията, на която е използвана.

Тези два начина на закрила са обвързани по следния начин: закрилата по двата начина е кумулативна, а не алтернативна; правото на заявяване е обвързано с използването; регистрацията на марката е обвързана много силно с използването.

Право на заявяване – варианти:



  • Заявка, базирана на предходно използване

  • Заявка, базирана на декларация за добросъвестно намерение за използване

  • Заявка, базирана на конвеционен приоритет

  • Заявка, базирана на регистрация в страната на произхода

2. Придобиване на права чрез особен статут на общоизвестност – Притежателят на една марка може да забрани употребата на идентични или сходни марки за същите или подобни стоки от други лица на територии, където марката се счита за общоизвестна, независимо дали е използвана, или не на тази територия и независимо от това, че марката няма регистрация на тази територия. Той може да се противопостави и срещу регистрацията на такива по-късни марки или, ако такава регистрация е направена, да поиска обявяването й за невалидна.

3. Придобиване на права чрез регистрация – Съществуват държави, в които регистрацията е основният източник за придобиване на права върху търговски марки. В тези държави нерегистрираните марки могат да бъдат закриляни в една или друга степен чрез забраните за нелоялна конкуренция, но само при определени обстоятелства.

Закрилата, произтичаща от регистрацията, е подчинена на принципите:



  • Специализирана закрила – марката се закриля само за областта на стоките и услугите, за които е регистрирана

  • Териториална ограниченост – марката се закриля само на територията на държавата, където е регистрирана

Предимства:

  • Марката се закриля от датата на подаване на заявката

  • Не е необходимо да се доказва известност или репутация на марката, която е регистрирана, за да бъде доказано нарушение

  • Регистрацията и означението за регистрирана марка служат за психологическа бариера пред нарушителите

  • Повечето законодателства позволяват широка закрила извън обхвата на стоките, за които действително марката ще се използва

  • Наличието на документ за собственост значително улеснява доказателствата при спорове с нарушители

Недостатъци:

  • Първоначалната регистрация и последващите подновявания изискват провеждането на съответната процедура пред компетентен орган

  • Първонач регистрация изисква плащане на такси

  • Оспорената заявка за регистрация или поисканото заличаване на рег търговска марка може да донесе на собственика значителни разходи и неудобства

  • Неизползването на регистрирана марка може да доведе до заличаването й от регистъра и до загубата на изключителни права.

31.Основания за отказ и невалидност.Абсолютни основания.Характеристика.
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница