Възникване и развитие на телевизионната индустрия. Модели телевизионни организации



страница2/3
Дата22.07.2016
Размер413.49 Kb.
1   2   3

Телевизията в Европа в навечерието на ХХІ век

В Европа телевизията е обект на специална регулация още от възникването й и дълго време след това. Като причини се отбелязват: ограничеността на радиочестотният спектър, големите разходи за построяване и поддръжка на ретранслаторна мрежа /по-високи от очакваните рекламни приходи/, сравнително малкия брой ТВ приемници и презумпцията, че електронните медии са информационно-културен институт, който трябва да служи на цялото общество, а не на политически партии или корпоративни интереси. Така обществената телевизия се приема като специфична европейска институция, която доминира на континента. Доста по-късно, едва когато приемниците стават широко достъпни и времето, отделяно за гледане се увеличава, индустрията се либерализира и в нея навлизат комерсиални оператори. Първият обществен канал във Франция започва да излъчва през 1948 г., а първият частен – едва през 1984; в Германия – 1953 и съответно – 1985; в Италия – 1957 и 1980 и т.н. В края на осемдесетте години се оформя европейския модел на съвместно съществуване на комерсиални и обществени оператори и конкуренция между тях.

Телевизията и аудиовизията в Европа се регулира на две нива - европейско и национално. Правна рамка и на двете е директивата “Телевизия без граници”, приета през 1989 г. Основна цел на този нормативен документ е създаването на общ пазар на продукцията, свободно движение на телевизионни услуги в ЕС. Чрез нея е въведен “принципа на страната производител”, което ще рече, че програмите са обект на законодателството на страната, в която операторът излъчва. Директивата установява квоти за излъчваните програми от операторите т.е те трябва да отделят най-малко 50% от ефирното си време за европейски програми, като от него се изключват новините, рекламата, спорта, телетекста и теле-пазара. Рекламата на определени продукти е забранена или ограничена от Директивата, а рекламното време е определено до 15% от дневното ефирно време. Телевизиите се задължават да отделят 10% от програмното си време /а в някои случаи и 10% от бюджета си/ за независима продукция. Директивата позволява на всяка страна-член да прилага по-рестриктвно законодателство. Мониторинг по прилагането на Директивата се извършва на всеки две години, при което страните трябва да докладват за изпълнението на квотите, определени в Директивата. Медийната правна рамка на ЕС се затваря от регулация в областта на авторското право, на програмните стандарти и на либерализацията на телекомуникациите и защитата на конкуренцията.

Последните пет години на 20-ти век бележат бурно развитие на телевизионната индустрия в Европейския съюз. Броят на националните канали в страните от ЕС нараства от 205 на 531, т.е. с 210%, а регионалните и локалните канали надхвърлят 1200*. Същевременно, съществена характеристика на европейския ТВ пазар си остава концентрацията. В Италия доминират два гиганта: общественият RAI и комерсиалният Mediaset; в Германия: ARD, ZDF /обществени/ и Kirch, RTL /комерсиални/.

Производствената структура на националните ТВ индустрии е следствие от различията в историческата и културна еволюция. При външното производство, например, във Великобритания и Германия най-голям дял в производството имат продуцентите, свързани с краен потребител. В Обединеното кралство, БиБиСи /ВВС/ разчита на своя вътрешен продуцентски отдел – “БиБиСи- драма” докато комерсиалната АйТиВи /ITV/ работи основно с „Гранада” /Granada/ и „Карлтън“/Carlton/. Единствено Канал 4 /Channel-4/ не е обвързан с продуцентска компания, въпреки че значителна част от неговата продукция е договорирана с “Мърси ТВ Груп” /Mersey Television Group/. В Германия, АерДе /ARD/ по традиция има филиали, които изцяло се занимават с производство на игрална продукция и се управляват от регионалните й станции (“Бавария” /Bavaria/, “Студио Хамбург” /Studio Hamburg/ и др.). Групата Кирш /Kirch Group/, най-дейният производител от комерсиалните телевизии, притежава продуцентските компании „Бета” /Beta/ и “Таурус” /Taurus/. Общият дял на продуцентите, обвързани с ТВ организации, се изчислява на 50%. Във Франция производството е структурирано около няколко продуцентски групи: „АБе /AB/, „Елипс експен” /Ellipse-Expand/, “Хаше” /Hachette/ и “Телефранс” /Telfrance/. Те не зависят от голям телевизионен оператор и пазарният им дял е 41%*.

Националните телевизии, независимо от вида си, са съществен инвеститор във филмопроизводството. Освен собствената си, текуща продукция те участват в производството на независима продукция на програми. Това са главно телевизионната драма и комедия, филми, документални форми и анимация. Във Франция обществените и комерсиални канали са вложили EUR 248 млн. през 2000 г. Това са 48% от цялата инвестиция във филмопроизводството за страната*. Това е пример за конвергенция между телевизионната и филмова индустрии.

Финансирането на външната продукция има следните форми: поръчка, копродукция, предварителни продажби и откупуване на права.

Ето какво представлява всяка една тях, според определенията на Европейската банка за развитие:



  • Поръчка – ТВ операторът поръчва програмата на независим продуцент като запазва пълния контрол върху правата;

  • Копродукция - операторът осигурява част от финансирането срещу част от правата върху продукта.

  • Предварителни продажби - операторът дава съгласие за покупка на филм, сериал, програма още в етапа на предпродукция. Срещу това може да получи права за контрол върху съдържанието;

  • Откупуване на права за излъчване - ТВ операторът придобива право на определен брой излъчвания за определен период от време върху готовото произведение.

Предварителните продажби са най-често срещаната схема на финансиране в ЕС.

Копродукцията е развита в Германия, Франция и Италия.

Общо продажбите на европейския пазар се увеличават с 22% между 1995 и 1999, като отделните национални пазари се нареждат по обем на продажби по следния начин:

Немският пазар се очертава като най-голям през 1999 г. с обща стойност на закупени програми над EUR 1 000 млн. Доминираща позиция имат медийните групи CLT-UFA/RTL и Кирш. Те имат достатъчно финансова мощ, за да конкурират обществените AрЕрДе и ЦеДеЕф. Забелязва се благоприятна тенденция на увеличение за европейската продукция. Но въпреки това, присъствието на американски програми в ефира е 79% /през 1998 г./.

Пазарът във Великобритания е втори по размер. Той е доминиран от обществените БиБиСи, Каналl 4 и комерсиалните АйТиВи и Канал 5. Най-големи купувачи на програма между тях са АйТиВи и Канал 5. На този пазар присъстват силни независими продуценти, които са в състояние да произведат програмите, необходими на големите оператори.

Испанският ТВ пазар е трети в Европа по продажби от 1998 г. Конкуренцията за спортни събития и филми между платените канали Канал Плюс /Canal Plus/ и Телефоника /Telefónica/ е много силна, а конкуренти за другите програми са общественият ЕрТеВе /RTVE/, комерсиалният Антена 3 /Antena 3/.

Следва френският ТВ пазар, на който се проявяват противоположни тенденции на развитие. Търговската дейност на ефирните оператори спада, докато продажбите в платените канали нарастват бързо. Основни ефирни телевизии са обществените Франс 2 /France 2/ и Франс 3 /France 3/ и комерсиалният ТеЕф1 /TF1/. Делът на американската продукция се запазва на 68% през 1998 г. главно поради платените тематични канали. Френските ефирни канали излъчват все-повече национални произведение, популярността на френските сериали расте и вече достига американските хитове.

В Италия се конкурират две основни групи: обществената РАИ /RAI / с три канала и частната групировка Медиасет /Mediaset/ също с три: Италия 1 /Italia 1/, Рете 4 /Rete 4/ и Канале 5 /Canale 5/. През 1999 г. само Медиасет е закупила американски програми за EUR 657 млн.* Същият двуполюсен модел се отбелязва и на пазара на платените телевизии.*

Като цяло, присъствието на европейската продукция на телевизионния екран нараства. 876 премиерни програми с общо 5 000 часа са излъчени през 1998 г. През 1999 г. часовете се увеличават с 8%. Причини за това са: намаляване на зрителския интерес към американската драма; промяна на формата на националните сериали; повишаване на цената на филмите и спорта. Общата стойност на произведената продукция в ЕС е около 2.7 млрд. Две трети от произведената програма се падат на Великобритания и Германия. В тези страни съществуват сериозни фондове, мощни рекламни пазари и таксите за ТВ приемане са най-високи*.

Структурата и разпределението на аудиторията се формира и от развитието на преносните системи. В Германия зрителският пазар е парцелиран поради кабелните и сателитни телевизии. В Белгия и Нидерландия, където кабелното разпространение достига до огромна част от населението, наземното излъчване се ограничава основно до обществените канали, а главните комерсиални ТВ се разпространят по кабел. В Италия, където кабелно разпространение практически няма, платените канали се приемат по сателит, а обществените и комерсиални канали – чрез наземна мрежа.

Успехът на обществените телевизии сред аудиторията средно за страните от ЕС е 40% като варира от 70% в Дания до 10% в Гърция. Общият дял на обществените канали в петте основни европейски пазари е стабилизиран. От средата на 90-те години на пазарите във Великобритания и Германия и в по-малка степен Франция, се забелязва значително намаление в дела на комерсиалните оператори. Общият дял на комерсиалните мрежи падат респективно с 8,4% и 8,2% между 1993 и 1999 г. Въпреки конкуренцията на комерсиалните ефирни канали и бурното развитие на кабелни и сателитни системи, обществените телевизии запазват своята позиция на пазара.
Видове телевизионни организации и системи

Историческото развитието на обществото води до промени в представителството на различните съсловия във властта, до разделяне на властите, до различно позициониране на средствата за масови комуникация в

обществения живот. Динамиката на отношенията власт-медии-общество се проектира в четири основни доктрини: авторитарна, либертарна, тоталитарна и социално отговорна9, които са в пряка зависимост от формата на държавно управление.

Авторитарната доктрина, възникнала през ХVІ век, защитава автократичните монархии и църквата от еретични публикации. Тя установява разрешителен режим за печатните издания и цензура. С отделянето на църквата от държавата, разделението на властите и установяването на демократично управление тази доктрина отстъпва място на либертарната.

Либертарната доктрина произтича от презумпцията, че правителството трябва да осигурява условия за развитието на индивида и обществото е саморегулираща се система, така че медиите служат на хората, а не на държавата и интересите на властта,. Най-добрият начин да се търси истината, според нея, е да се дава място за публичност на различни мнения.

Тоталитарната доктрина е нео-авторитарна. Тоталитарните режими възраждат авторитарните постулати, като интегрират средствата за масова комуникация в държавен механизъм за обработване на общественото мнение. По този начин се внушава единство на всички социални, интелектуални и малцинствени групи чрез лишаването им от роля и право на глас в обществените процеси.

Четвъртата доктрината пледира за обществени и социално отговорни медии. Тя възниква като отрицание и същевременно - като развитие на либертарните схващания, които деградират под ударите на пазара. Към края на ХІХ век развитието на пазара ориентира медиите повече към печалбата, отколкото към задължението да информират обективно, пълно и навреме. Явяват се остри критики срещу зависимостта на печатните издания от икономически или политически групировки, търсенето на сензация за сметка на обективност, нарушаване на морала и правото на личен живот. Така в началото на ХХ век се заражда схващането за социално обвързани и отговорни медии.

Видове телевизионни организации по юридически статут

Различният подход към електронните медии в зависимост от господстващата към момента на тяхното създаване форма на обществено управление диктува и вида организация, която се създава. Западните демокрации в Европа възприемат, че гарант за социалната отговорност на телевизията като най-мощния информационен, културен и образователен институт е обществената форма на собственост, финансиране и контрол. Така тук възниква обществената телевизия, която доминира в медийното пространство дори след нахлуването на комерсиални ТВ в последните десетилетия на ХХ век. В САЩ се приема пазарно ориентирания модел с превес на частната собственост – тук дори законодателно се подкрепят трите комерсиални мрежи като се забавя развитието на кабелни системи. Независимо от формата на собственост, управление или финансиране и в Западните демокрации, и в Америка електронните медии са обект на разрешителен режим и специално законодателство. Така се гарантират правото на независимост на медиите и свободата на информация залегнали в нормативните документи на ООН. Възникналите след Първата световна война тоталитарни режими виждат в електронните медии мощно средство за пропаганда и манипулация на общественото мнение и създават изцяло подчинени държавни структури – авторитарните електронни медии. Така изкристализират трите основни модела на телевизионни организации, които съществуват и до днес: авторитарна, комерсиална и обществена.

“Авторитарният модел на телевизия”10 /често наричан държавна телевизия/ е характерен за тоталитарната държава, диктаторските режими и различните видове затворени общества - политически, религиозни, етнически и др. При тях телевизията е интегрирана в структурата на изпълнителната власт. Тя е изцяло държавна собственост, финансира се от държавния бюджет, регулира се от общата нормативна база за държавна собственост. Административното, програмното и ресурсното й ръководство са подчинени пряко на министерски съвет на йерархичен принцип, без междинни буферни органи на управление. Налице е директен политически диктат в дейността на организацията, чиято цялостна дейност се възприема като държавната поръчка. Обосновката за подобен подход е логиката, че държавата заплаща за тази програма и следователно, програмата трябва да служи на държавните интереси. И тъй като налице е сливане между партия и държава, то програмата на телевизията обслужва тоталитарната партия. Всъщност, програмата се заплаща от данъкоплатците, които осигуряват приходите в бюджета. Така интересите на обществото се подменят с интересите на политическата сила, зрителите се третират като поданици, качеството на програмата зависи от вкусовете на управляващата прослойка, а медията става инструмент за тотално господство върху общественото съзнание. Телевизионният програмен продукт се цензурира директно от официален цензор (Полша - преди 1988 г.) или редакторски апарат (СССР) и се използва като идеологически инструмент. До 1991 г. Българска телевизия е авторитарна телевизия в чист вид. Промените през 1998 г. я заварват обединена с Българско радиото в Комитет за телевизия и радио - КТР, орган на изпълнителната власт. Всъщност, авторитарната телевизия и радио възникват заедно с авторитарните и тоталитарни режими в Европа – така е в Хитлерова Германия, Франкистка Испания, Италия на Мусолини, СССР и страните от бившия съветски блок. С падането на тоталитарните режими и демократизацията на обществото започва и реорганизация на електронните медии, както и във всички медии.

Другият вид организация е комерсиалната телевизия. Тя отговаря на възгледите на либертарната доктрина за отношението власт-медии-общество. Това е търговска организация, приходите на която са сбор от продадено ефирно време на рекламодатели. Собствеността може да бъде частна, корпоративна, акционерна или смесена. Административното, ресурсно и програмно ръководство се подчиняват на конюнктурата на пазара и печалбата, както при всяко търговско предприятие. Защитниците на комерсиалните медии, често твърдят, че те са истински независимите, защото сами печелят средства за дейността си и предлагат безплатно програма на зрителите. Всъщност, тези телевизии са изцяло зависими от волята и парите на рекламодателите. А разходитите по реклама се включват в цената на рекламирания продукт или услуга и така, макар и индиректно, програмата на комерсиалните оператори се заплаща от отново от зрителите - потенциални купувачи. От друга страна, цената на ефирното рекламно време се определя от рейтинга на предаването, т.е. броя зрители, които в даден момент гледат определено телевизионно предаване. Така целта отново е тоталното господство над зрителите - комерсиалната телевизия се стреми да достигне максимален брой зрители (домакинства). За това критериите са съобразени с масовия вкус, а програмните стандарти са принизени, за да се минимализират разходите (като обикновено се манипулират елементарни културни потребности). Истинският продукт на комерсиалната телевизия е не програмата, която излъчва, а хора-консуматори: тя възпитава своите зрители в консумативни илюзии, привлича ги без оглед на средствата, за да ги предостави във вид на висок рейтинг на рекламодателите, които не са нищо друго освен търговци.

Комерсиалните телевизии всекидневно се борят за нови зрители и пазари. За тях това е борба за оцеляване и тя предопределя тяхната агресивност и безогледност.

Третият вид - обществената телевизия - е форма на организация, програмиране и финасиране, която в Европейския съюз се приема за гарант на гражданско общество. Основополагащата аксиома на обществената медия се гради върху:

- презумпцията, че използването на един оскъден естествен ресурс, какъвто е честотния спектър, задължава той да бъде управляван не в услуга на корпоративни или политически интереси, а на цялото общество

- на принципа, че аудиторията се състои от свободни и равнопоставени граждани, а не от поданици или консуматори, граждани, които желаят качествено развлечение, обективна информация и стойностен културен продукт.

Независимостта на телевизията от власти, политически сили и корпоративни комерсиални интереси се гарантират чрез специален закон, независим надзорен орган, мандат на висшите управленци и автономно финансиране. Приходите й в най-чист вид постъпват от месечни такси пряко заплащани от притежателите на телевизионен или радиоприемник. Програмирането се подчинява на демократичните принципите: обективност, равнопоставеност, баланс на програмите, високи качествени критерии.

За класически модел на обществена медия се приема Британската корпорация за радио и телевизия – Би Би Си /BBC/. Тя не излъчва реклама, финансира се от такси за притежаване на приемник, ръководството е съсредоточено в независим обществен орган – Управителен съвет. Принципите на управление са мандатност, ненамеса, независимост. Програмирането се води от обслужване на аудиторията, която пряко заплаща за програмата. Този модел обаче, се оказва неприложим извън Обединеното кралство въпреки много опити, с едно изключение – Японската Ен Ейч Кей /NHK/. Вероятно, формите на изява на обществена телевизията са следствие не само на обществената воля изразена в закон, а и на множество социални, социално-психологически и исторически фактори във всяка конкретна страна. Затова вместо определение, ще посочим няколко условия, формулирани от Европейският съюз за радио и ТВ разпръскване /EBU/, на които трябва да отговаря обществената телевизия11:

1. Това е национална институция, която се грижи за културната идентичност.

2. Сигналът й покрива цялата територия на страната и е свободно достъпен за всички зрители.

3. Програмите й трябва да бъдат универсални, т.е. да бъдат адресирани както за цялостната аудитория, така и за малцинствата: включително социални, интелектуални, инвалиди.

4. Всеки притежател на приемник участвува солидарно във финансирането й.

5. Цел на обществената телевизия е не печалбата, а показването на възможно най-добрите програми (т.е. всички приходи трябва да се инвестират в продукция и финансиране на продукция)

6. Творческият и целият персонал на обществена телевизионна организация трябва да бъде гарантиран с някакъв вид защита от враждебни външни влияния.

7. Всяка обществена телевизионна организация трябва да бъде независима.

В тези широки рамки се конструират разнообразни форми на организации, които се финансират само от такси до смесено финансиране от обществени фондове и реклама. Германската Це Де Еф - Втора телевизионна програма (ZDF - Zweites Deutsches Fernsehen) предвижда в прихода за издръжката си 60% от лицензни такси и 40% от реклама. Рекламата обаче е ограничена до 20% от времето и не се допуска след 20 ч., както и в неделни и празнични дни. Но важен остава обществения ангажимент за баланс на програмите, развитие и подкрепа на националната култура, равнопоставеност на всички зрители, поставяне на културната стойност на ТВ програмата над пазарната.

В исторически аспект, телевизионната индустрия в Европа започва и дълго време се доминира от обществени канали. Телевизията е смятана за културен и информационен институт и затова се поставя под публичен контрол. Съществуват и икономически предпоставки за това: честотният спектър е ограничен естествен ресурс; разходите за построяване на ретранслаторна мрежа са по-високи от очаквания пазарен дял; средствата, отделяни за реклама са недостатъчни; домакинствата, притежаващи ТВ приемници, са сравнително ограничен брой; липсват надеждни технологии за отчитане на рейтингите. По късно, когато тези услови отпадат, честотният спектър се освобождава от ограниченията и индустрията се либерализира. Навлизат комерсиални оператори, които се издържат от търговски постъпления. Първият обществен канал във Франция е открит в 1948 г., а първият частен канал – в 1984; в Германия – 1953 и съответно – 1985; в Италия – 1957 и 1980; в Испания – 1956 и 1989, във Великобритания – 1936 и 1955. Така структурата на пазара в ЕС става пазар от смесен тип, в които съществува конкуренция между частни и обществени оператори. През последните пет години на 20-ти век общият брой на ТВ каналите нараства от 205 на 531, т.е. 210 %., а освен тях регионалните и локалните канали надхвърлят 1200. Това е резултат както от навлизането на множество нови комерсиални оператори, така и от увеличение на обществените /те откриват втори и трети канал, за да отговорят на конкуренцията/.

В Съединените американски щати се наблюдава точно обратния феномен. От края на 1940-те до средата на 1960-те години трите национални комерсиални мрежи Ен Би СИ /NBC/, Си Би Ес /CBS/ и Ей Би Си /ABC/ доминират не само икономически, но и се ползват с редица нормативни привилегии. Но, през 1967 г., под натиска на обществени организации и зрители се конституира обществената телевизионна мрежа Пи Би Ес (PBS - Public Broadcasting Service). С това се прави категоричен пробив в изцяло комерсиализирания ефир. Изследователите в Америка употребяват понятието “некомерсиална” и го определят така: некомерсиална телевизия е тази телевизия, чиито приходи идват от източници, различни от рекламата. Управленската структура, финансовите източници и програмните стандарти поставят тази телевизионна мрежа близко до това, което в Европа наричаме обществена телевизия. Духът на строги ограничения, които Пи Би Ес е въвела върху принципите за финансиране на програмите си, почива на тезата: “Обществената телевизия трябва да защитава своя некомерсиален облик пред зрителите (и закона) и творческият контрол над програмата не може да бъде заменян или отстъпван срещу пари”. С други думи, програмното ефирно време не е обект на сделка за каквато и да е форма на спонсорство или финансиране. Философията на мрежата в защитата на обществения интерес и ограниченията върху комерсиалната намеса са заявени във “Финансово-програмни стандарти и практика на PBS”:

- Не се допуска намеса на спонсора в съдържанието на програмата в търговски смисъл. Всеки отделен случай подлежи на преценка в зависимост от темата. Компания за фотоматериали може да финансира производството на серии за фотографията, ако изрично приеме, че показването на продуктите й няма да доминира над съдържанието на програмата, но финансирането на филм за опазване на околната среда от петролна компания може да се окаже неприемливо...

1   2   3


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница