За и против участието на знаменитости в рекламата



Дата20.07.2017
Размер57.33 Kb.
#26161
За и против участието на знаменитости в рекламата
Спомняте ли си онази реклама за мастика с участието на една знойна фолк певица? Жега, красавици, питие с кристали... Сетихте се, нали? Но за коя от двете реклами? Защото това е сюжетът не на една, а на две реклами, представящи различни марки алкохол. „Сезона на дините” или „Ти мигача остави на нас…”. Имената на певиците може и да си ги припомня, но марките – едва ли. Това е само един от примерите колко неудачно е понякога използването на звезди в рекламата. Участието на знаменитости в рекламата е нож с две остриета и подлага екипите, занимаващи се с маркетинг пред изпитанието да намерят идеалният образ за кампанията си, както и да преценят дали на всяка цена това трябва да е популярно лице. Пренасищането на рекламите с вече познати и известни лица отдавна загуби ефекта си на уникалност, а рискът фокусът на потребителите да се измести от продукта към звездата, която го рекламира нарасна. Ето защо и ролята на маркетинга за всички – и потребители, и производители също нарасна.

Според данни на USA Today от края на 2003г. Американската млечна индустрия е инвестирала 70 млн. долара годишно за да се фокусира върху едно – звездите с мустаци от мляко. Изключения няма – от Мохамед Али до Бритни Спиърс, всички те са се появявали в рекламен спот с мустаци от мляко. През февруари 2004г. е излъчена юбилейната двестна реклама с участието на звезда, която е оцапана с мляко и рекламира полезността на продукта. И ако потребителите правят разлика между повечето знаменитости, участващи в рекламната пауза, то различават ли марките, обект на рекламата?! Единствената реклама на мляко със знаменитост, която помня аз е тази със „спасителката на плажа” Ясмин Блиит. Точно тогава актрисата беше уличена в употреба на кокаин. И коментарите по повод белите й мустаци в рекламата бяха дали те са от мляко, или от нещо друго. Това е един от рисковете който трябва да поемем, ако искаме „звезда да свети” в нашата реклама. Провалът на личността често води и до провал на самата рекламна кампания на дадена марка. Когато през 2003г. баскетболистът от NBA Кобе Брайънт беше обвинен в изнасилване, Кока-кола, Нутела и Мак’Донълдс поискаха юридически таймаут, за да прекъснат договорите си с него. Макар да бе оправдан, спортистът загуби близо 6 млн. долара след ареста си. А колко ли са били загубите за рекламодателите?! Противоположен пример пък е Майкъл Джордан. „Ефектът Джордан” се оценява на около 10 милиарда долара! А компанията „Найк” постигна това, което е и в момента благодарение именно на него.

Границата е много тънка и при подбора на лице и при съставянето на самия контракт под внимание трябва да се вземат не само миналото на знаменитостите, но и техния нрав и характер, които могат да ни подскажат с какво ще се наложи да се сблъскаме за в бъдеще.

Всяка звезда има изграден определен имидж. И с това би трябвало да се внимава при избора на лице за дадена кампания. И понякога точно този имидж изиграва много лоша шега на рекламодателите. Един такъв фал беше рекламната кампания с Анджелина Джоли, която бе дело на модната марка дрехи „Свети Джон Нитс”. Компанията плати на актрисата 12 млн. долара, за да се появи като нейно лице през пролетта на 2008г. Хората, обаче, така и не можаха да свържат пикантното минало на Джоли с традиционния имидж на марката. Идеята да се направи мост между една консервативна емблема и младото поколение постигна точно обратния ефект – утвърдените привърженици на компанията да се отдръпнат заради лошия избор на рекламно лице. Имиджът, който подбираме трябва да съвпада с темата, настроението, идеята и духа на продукта, който ще „защитава”. В крайна сметка не всички знаменитости са „любимци” на народа. Те винаги имат както привърженици, така и хора които не им симпатизират. А всички те са потребители. Следователно както мога да си купя един продукт заради звездата, която го рекламира, така мога й да спра да си го купувам пак заради знаменитостта, която ми го „предлага”. От една страна, ако съм почитател вниманието ми може да се фокусира върху нея, а не върху продукта, който се рекламира. А от друга страна, ако не ми допада лицето, негативните ми чувства може да се пренесат и върху марката, която ми се предлага. Тук от голямо значение е какво точно предлагаме и дали е подходящо въобще да използваме знаменитост за рекламата си. Например за рекламата на тоалетна хартия аз не бих се спряла на известна личност, докато, ако искам да рекламирам марка луксозни часовници и аз бих се спряла на Тайгър Удс. Да не забравяме, че една от ролите на звездите в рекламите е да допринесат за чувството на престижност при използването на даден продукт, което е смешно да се цели за всички стоки.

Самите знаменитости често се славят с непостоянство и капризи. Известен пример за вятърничавостта на известните е случая когато актрисата Кира Найтли, бидейки лице на бижутерската фирма Asprey, отказала да се яви на церемонията по връчването на премии от Американската кино академия в украшения на Asprey. Вместо това Найтли се появила с брилянтно колие на конкурентната компания Bvlgari. Още един подобен пример са слуховете, че линията на Виктория Бекъм „dVd denim” е на път да бъде изтласкана от пазара от търговците Фред Сегал и Китсън, тъй като не подкрепя продукта – не се явява на мероприятията за популяризирането му. Не всички звезди, все пак трябва да се слагат под един знаменател. Британската бижутерска къща Stephen Webster, например създаде цяла колекция украшения, знаейки кое ще бъде рекламното й лице. Решението за създаването на колекция с рекламна кампания с Кристина Агилера идва от това, че звездата е стар и редовен клиент на фирмата и често дава мнението си относно новите дизайни. Ангажираността на рекламиращия с продукта, който рекламира е от изключително значение и според мен трябва да се уточнява изрично в контракта за привличане на звезди в рекламата. Мария Шарапова например е длъжна да се появява на всеки значим тенис турнир в украшенията на Tiffany&Co, с които има подписан договор за реклама. Ако се отчете, че срещите, в които участва тенисистката, се провеждат на различни континенти и в различни страни, то благодарение на Шарапова Tiffany&Co разполага с впечатляващ географски обхват на целевата аудитория.

Понякога клиентите, които води след себе си една знаменитост си тръгват заедно с нея след края на контракта. И инвестициите в рекламата се оказват по-големи от постигнатия резултат. Лоялността на клиентите е целта, която трябва да се постигне и запази дори и при смяна на рекламното лице на марката. А това може да се случи ако през периода, в който знаменитостите „работят” за популяризирането на нашата марка, ние да поработим за подобряването на самата стока.

3 млн. долара е приблизително минимумът, с който трябва да се простим ако искаме да видим някоя американска знаменитост в реклама на наш продукт. Как да бъдем сигурни, че ще имаме подобна възвращаемост?! Понякога самата новина, че звезда се е съгласила да стане рекламно лице на дадена марка привлича вниманието към тази марка, но не винаги е така. А нали точно една от целите на рекламата е да намали разходите и да ускори оборота. А какво да кажем за другите цели на рекламата, например противоконкурентния ефект – когато всички заливат зрителите с продуктите си, рекламирани от звезди – това вече не е прецедент, всички го правят, с което и ефектът отслабва. И все пак правилният подбор в някои пазарни ниши води до изумителни резултати. Наетата през 2004г. срещу 12млн. долара Никол Кидман стана невероятно успешно лице на Chanel No.5. Без да промени опаковката, нито съставките на парфюма фирмата регистрира 16% разрастване на бизнеса си и то в един сектор, в който конкуренцията е жестока, а в рекламите на парфюми лицата на знаменитости са вече задължителни.

А дали известните личности са все пак такива за всички? През миналото лято рекламата на Пепси не ме изненада, нито очарова. Някакви момчета си подават футболна топка по цялото земно кълбо. Извинете невежеството ми, но се оказа, че тези „момчета” са най-скъпо платените и известни футболисти в света. Този факт не ме накара да си купя нито една бутилка Пепси. Докато рекламата на Кока-кола с идеята, че „Всяко семейство е един малък свят и светът е едно голямо семейство” и световното семейство, което си подава бутилка докато едва ли не обиколи света ме спечели за техен клиент.

Мотива да наемеш звезда да рекламира стоката ти не трябва да бъде :само”Ако искаш да приличаш на тази звезда, купи си тази марка!”. Това отдавна не е достатъчно да убедиш потребителите да предпочетат даден продукт пред друг. Рекламното лице трябва да се избира след маркетингово проучване сред целевата аудитория. Трябва да се установят нейните навици, предпочитани медии, търсени качества в съответния артикул. Подводните камъни тук са много, а ролята на маркетинга е да премине, без да спъне в тях и в същото време да го направи така, че потребителите „на брега” да го запомнят. А какъв по-лесен начин, ако не, да използваш знаменитост за тази цел.

Привличането на знаменитости в рекламата не трябва да става на „всяка цена”. Това е важен въпрос, ако искаме да постигнем нещо с рекламата си и тя да ни върне вложеното в нея.

Участието на знаменитости в рекламата е като граната – дърпаш халката и трябва да си достатъчно умел, за да уцелиш целта и да предизвикаш „експлозия”, която да бъде забелязана, а не гранатата да избухне в собствените ти ръце! Решението е трудно, изборът тежък... Или както гласи една реклама: „Не е важно дали си известен, а с какво!”





Сподели с приятели:




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница