За широката българска общественост понятието „маркетинг е ново, но това не му пречи да навлезе през последните години в целия стопански и обществен живот



страница1/4
Дата11.01.2018
Размер0.65 Mb.
  1   2   3   4
Въведение
За широката българска общественост понятието „маркетинг” е ново, но това не му пречи да навлезе през последните години в целия стопански и обществен живот . За сега повечето от стопанските дейци и фирми извършват интуитивно различни маркетингови дейности главно във връзка с международния си бизнес. Всяка фирма има право на самостоятелен избор дали да използва маркетинга и в каква степен да го прилага.

Маркетинга е наука за пазара. Възниква и се развива при наличието на стоково производство, на реални пазарни отношения и при отсъствието на стоков дефицит. Пазарът, като обективна икономическа категория, налага определени изисквания и съотношения между производството , реализацията и потреблението. Стопанският живот е едно непрекъснато движение на суровини, материали, енергиини източници до производителя и на готови изделия от производителя до крайния потребител.

Маркетинга заменя традиционните продажби с нов подход към потребителя и този подход е много по – ефективен . При него се задоволяват определени потребности , но същевременно се провокират и моделират нови желания . Маркетинговата дейност предшествува производствения процес и продължава още дълго след като е произведена готовата подукция . Философия на маркетинга би трябвало да прониква в мисълта и ориентацията на компанията на различните и нива . Ако всички обективни икономически изисквания се познават и при вземането на решения мениджърът се съобразява с тях, управляваната от него стопанска единица ще просперира, ще резширява своето присъствие на пазара и финансово ще се стабилизира.
С прехода на България към пазарното стопанство и с отварянето на националния пазар за международната конкуренция, българските фирми са поставени в изключително неблагоприятно положение, незащетени и неподготвени за вътрешните и международни пазарни условия. Възприемането на маркетинговия подход в управлението и овладяването на маркетинговите инструменти, ще ускорят процеса на приспособяване и приобщаване на стопанските субекти у нас към съвременото разбиране за успешен бизнес.

Цел на настоящата дипломна работа е да се разгледат маркетинговите проблеми и тези на пласмента , като част от маркетинг –микса на „Винзавод АД”- Асеновград и на тази основа да се предложат някои препоръки . Обект на проучване: „ Винзавод АД” – Асеновград.


Част I. Теоретични въпроси на маркетинга.

1. Предпоставки и условия за възникване на маркетинга.

Маркетингът се заражда в условията на настъпващи промени в пазарната ситуация на капиталистическите страни във връзка с преодоляването на отрицателните последствия от свръхпроизводството и пазарния хаос, предизвикани от промишлената революция. Рязкото увеличаване на производството на стоки за потребление води до все по-голямо насищане на пазара, поради което производителите започват много повече да се съобразяват с вкуса, желанията и търсенето на потребителите с оглед спечелване на здрави позиции на пазара.

Днес маркетингът все повече се разглежда като изкуство да се прави пазарна политика във фирмите, на основата на която да се предлагат стоки и услуги, ориентирани към потребностите, конкурентната ситуация на пазара и окръжаващата среда.

Маркетингът като теория и практика в дейността на фирмите се появява в началото на XX в. в САЩ, оформя се като наука и дейност към 30-те години, а в Европа към 50-те. В България започват да се осъществяват отделни маркетингови дейности в началото на 70-те години, главно заради въшнотърговските интереси на страната.

Официално признание маркетингът получава след Хелзинското съвещание за мир и сътрудничество /1975г./, когато държавите присъсващи на него подписват официален международен документ, че
ще създават условия за прилагане на маркетинга в своите икономики и във взаимните си икономически връзки.

За първи път през 1902 год. в Мичигамския и в Калифорнийския университет започват да се четат лекционни курсове по проблемите на стоковото обръщение, наименовани в учебните програми като маркетинг.

С течение на годините маркетингът е претърпял своята еволюция. Първият етап е така нареченият "продуктов маркетинг", характеризиращ се с максимално разширяване на производството. Следва етапът на "продажбения маркетинг", отличаващ се с изобилие от продукти, яростна конкуренция и агресивна реклама. При наличието на свръхнаситен пазар новата формула за успех е: "съвършенство и качество". Последният за сега етап „социален маркетинг” е започнал през 80-те години и продължава и до днес. Специфичното за него е, че фирмите са ориентирани изцяло към клиентите, подчинявайки действията си на потребителското търсене.

Предпоставките и условията, са действали за възникването, а по-късно за утвърждаването на маркетинга, трябва да се търсят преди всичко в настъпилите промени в производството на стоки и услуги. В резултат от все по-широкото използвани на новите производствени технологии обемът на произвежданите стоки и услуги се увеличава толкова, че на пазара настъпва пълен обрат. При това положение производителите се оказват в съвсем ново положение, при което вече трябва да се справят с проблема за излишъка от произведената продукция.

Потребителите започват да изразяват по-прецизно своите потребности и да проявяват по-определени предпочетания при правенето на своиите поръчки и покупки, тъй като са в по-силна позиция при договарянето. От друга страна, производителите на стоки и услуги все повече трябва да живеят с мисълта, че ако искат да оцелеят и да развиват предприятията си в бъдеще ще трябва да се съобразяват с интересите на купувачите и с развитието на бизнес средата. За възприемането на нов, по-гъвкав пазарно ориентиран подход се посочват следните по-важни предпоставки:


  1. Извършената през втората половина на 50-те години интензивна индустриализация на производството довежда до изобилие от предмети за потребление и услуги и до изменения характера на вътрешния и международен пазар.

  2. Голямото количество на произвежданата продукция започва да затруднява положението на регионалните пазари.

  3. Изострянето на конкуренцията между предприятията и фирмите, ги принуждава да се приспособяват към търсенето на потребителите. На тази основа възниква и стремеж към ограничаване на производствения риск в условията на производство на по-широка гама на стоки за масовия потребител.

  4. Подобряване на жизненото равнище на широките слоеве на населението, водещи до диферинциране на потребностите.

Тези причини, както и други, свързани с развитието и промените в икономиката, карат производителите на стоки и услуги за населението да търсят и използват нови методи и

средства за оказване на въздействие върху потребителите.

Интензивността на методите и средствата става толкова голяма,

че днес е почти невъзможно отделните купувачи да вземат

изцяло независимо решение за купуване на предлаганите стоки.

Принципите на маркетинга в управлението е възможно да се прилагат само тогава, когато икономическите субекти разполагат със свобода за вземане на самостоятелни решения, а отношенията между тях се изграждат в среда благоприятстваща свободното проявление на икономическите им интереси, определени на основата на реално действащи икономически закони. Смяната на икономическата система възвърна функциите на пазара като естествен регулатор на икономиката и доведе до внедряването на маркетинга в дейността на предприятията.



2. Същност и съдържание на маркетинга.

Понятието "маркетинг" произхожда от английската дума "market" /пазар/. Известни са десетки определения за понятието маркетинг. Всяка фирма има свой подход към маркетинга, своя трактовка и интерпретация на неговото дефиниране, методики и инструментариум. Общото е, че маркетингът се разглежда в теоретичен и практичен план, като концепция за поведение на пазара.

Маркетингът може да бъде определен, като водеща област на стопанското управление, в обхвата на която влизат организацията и ръководството на цялата съвкупност от видовете

дейности, свързани с превръщането на покупателната способност на потребителите в ефективно търсене на специфично изделие или услуга до крайния или междинен купувач, за да се осигури определена от компанията норма на печалба или достигане на други цели.

Маркетингът не трябва да се отъждесвява с продажбата на стока. Ако функцията на търговската система е да убеди купувача да купува това, което вече е произведено, задачата на маркетинга е, да достави на пазара онази стока, от която потребителят действително се нуждае. Маркетинг- това е управленчески и социален процес, чрез който отделни хора получават това , от което се нуждаят, чрез създаване и размяна на продукти, стойности и услуги с други индивиди .Маркетинга е творческа функция на управлението, която стимулира бизнеса и заетостта на работна сила, като отчита потребностите на крайния потребител,координира производствените ресурси и разпределението на стоките и услугите. В някои дефиниции маркетинга се определя като процес на планирането, изпълнението на концепцията на производството, ценообразуването, промоцията и дистрибуцията на идеи, стоки и услуги за създаване на размяна, която да удоволетворява целите на отделните индивиди и организации.

Трябва да се отбележи, че маркетинга не може да управлява и контролира всички промени, които съществуват в околната среда, а също да повтаря експерименти така, че да се получат същите резултати, ето защо в този смисъл маркетингът е повече изкуство отколкото наука.

Британският институт по управление разглежда маркетингът като: "Един от видовете творчески управленски дейности, които съдействат за разширяване на производството и търговията и за увеличаване на заетостта по пътя на разкриване потребностите на потребителите и създава организация на изследванията и разработването на продукти за задоволяване на тези потребности". Маркетингът обвързва възможността на производството с възможността за реализацията на стоките и услугите, обосновавайки същността, характера, направленията и мащаба на всички работи, необходими да се извършват за получаване на печалба в резултат на продажбата на максимално количество продукция на крайния потребител. Съгласно това определение, маркетингът всъщност е всяка стопанска дейност насочена към производството на продукция, търсена от потребителите.

Според У. Прайд и О. Феръл: "Маркетингът се състои от индивидуални и организационни дейности, които улесняват и ускоряват удовлетворяващите разменни отношения в една динамична среда чрез създаването, разпространяването, промоцията и ценообразуването на стоки, услуги и идеи". Посоченото определение изразява не само обстоятелството, че маркетингът се състои от дейности, но подчертава и такива важни негови субстанции като размяната, включваща стоки, услуги, идеи, ценообразуване, а също и факта, че дейностите се проявяват в динамична околна среда.

Определението, което отразява най-пълно и най-точно съвременното съдържание на маркетинга, като при това подсказва по какъв нанчин се постигат маркетинговите цели е предложено от Филип Котлър: "Маркетингът е социален и управленски процес, чрез който потребителите получават това, от което се нуждаят и което чрез създаване, предлагане и размяна на стоки срещу други неща с потребителна дейност". Това определение отъждествява понятието в широкия смисъл. Дефинира маркетингът като социален процес, в който си взаимодействат хора. Това предопределя възможно най-висока степен на неопределеност на процеса, който следва да управляваме по най-добрия начин за постигане на набелязаните цели. Неопределеността произтича от изключителното разнообразие на желания и предпочитания на хората, които излизат на пазара, за да удовлетворяват своите потребности. В конкретния планови период целите на фирмата могат да бъдат най-различни: постигане на определена печалба, определен пазарен дял, обем на продажбите, навлизане на пазара, трайно установяване и т.н. от маркетингова гледна точка те могат да се синтезират до най-добро удовлетворяване на нуждите и желанията на потребителите, били те индивиди или група от хора /социални общности, институции, фирми/. Дифеницията ни посочва начините и средствата, чрез които се постигат тези цели: създаване предлагане и размяна на стоки със стойност за други такива. Това е изложено на схема-№ 1.




Схема 1. Схематично определение за маркетинг
Маркетингът включва като неотменна и съществена своя задача създаването на нови стоки, които представляват интерес за потребителите. Поставя си амбициозна задача да повлияе върху купувача за ориентирането му към стоката, която му се предлага, но това е възможно в условията на конкретен пазар при реална възможност да се избере между съперничащи се алтернативни предложения.

В по-тесен смисъл маркетингът е разработване, осъществяване и контролиране на програми, предназначени за управление на производството и пласмента, за задоволяване в минимална степен потребителите и консуматорите и осъществяване целите на фирмите.

Човешките желания и потребности са предпостаква за зараждане на маркетингово мислене, състояние на осъзната липса, която се нуждае от специфично удовлетворение според личноста и културата на индивида. Маркетингът представя възможност тя да бъде открита и задоволена, да се въздейства на потребителя и нещо повече, да бъдат предизвиквани и моделирани нови потребности.

Желанията и потребностите се превръщат в търсене, когато са подкрепени с покупателна способност и маркетингът се интересува, отчита и влияе именно от платежноспособното търсене, което задоволява с продукти и услуги. Управлението на маркетинга всъщност е управление на търсенето. Следователно, основната цел на маркетинговата дейност във фирмата е да осигури баланс между интересите на фирмата и потребностите на обществото.



3. Основни маркетингови концепции

Във връзка с осъществяването на маркетингова дейност, фирмите използват няколко алтернативни маркетингови концепции. Най-общо може да се каже, че маркетинговата концепция представлява едно сравнително пълно виждане, схващане, идея за обективно изменение на дейността на фирмата в условията на съществуващата външна среда и при най-ефективно използване на ресурсите за определен период. Концепцията дава оценка за постигнатото равнище на развитие, посочва целите и най-важните направления и дейности, чието провеждане ще доведе до реализирането на поставените цели. Избраната маркетингова концепция от фирмата не трябва да се разглежда като имаща вечна валидност.Положението на пазара се променя непрекъснато и изисква постоянен контрол върху инструментите и средствата, които имат отношение към търговската политика и благодарение на които планомерно могат да се печелят позиции на пазара.

В маркетинговата концепция намират отражение планираните дългосрочни цели и основни решения на фирмата. Могат да се разглеждат три фази:


  • Дългосрочно планиране /маркетингова стратегия/;

  • Средносрочно планиране /маркетингова операция/;

  • Краткосрочно планиране /маркетингова тактика/.

Това разделение осигурява последователно ръководство като едновременно се дава възможност инструментариумът на маркетинга
да се прилага целенасочено за по-дълъг период, да се стимулират определени елементи и при необходимост да се приемат решения за приспособяване към конкретните условия без да се загуби от погледа общата концепция. На съвременния етап от развитието на икономическите процеси отношенията вътре и вън от фирмите са толкова сложни, че без целенасочено планиране много лесно може да се загуби контрол върху определени сфери и на тази основа да се създадат ненужни проблеми.

За състоянието на маркетинговата концепция е необходимо да се събере информация и да се направи задълбочен анализ: конкретната ситуация, при която фирмата ще развива своята дейност, позицията, която има на пазара, конкурентната ситуация, новите тенденции, изучаване потребностите на потребителите, обществените проблеми и др.

Особено внимание при разработването на маркетинговата концепция трябва да се обърне на:


  • Пазарите за реализация на стоките и услугите с цел установяване на даден пазар, оценка на развитието му, възможните му изисквания, неговите конюктурни колебания, насищането на пазара с дадена стока или услуга и др.

  • Пазарите за снабдяване със суровини, материали и стоки, да се анализира структурата на пазара, да се определят партньорите, посредниците и помощниците на пласмента, конкуренцията, големината на пазара, ценообразуването и т.н.



  • Оценка на възможностите на предприятието, по-конкретно да се анализират силните и слабите страни на фирмата, факторите които ще съдействат за по-бързо развитие на предприятието, финансовите средства, машините и съоръженията, кадровото състояние, досегашните резултати и успехи на пазара, използването на маркетинговия инструментариум и т.н.

  • Оценка на влиянието на околната среда върху дейността на фирмата. На основата на всичко това се определят пазарните шансове на фирмата, ограниченията, рисковете и неизвестността в пазарната и политика. В съответствие с настъпващите икономически и социални изменения, свързани с конюктурата на пазара, с увеличаване на безработицата, намаляването на работното време, търговските ограничения, данъците, валутните промени, повишаване на екологичното съзнание сред по-голямата част от населението, промяната в човешките ценности и претенции, засилване на конкуренцията по отношение на стоките, цените, рекламата и други настъпват и определени промени в маркетинговата концепция на отделните фирми.

Диференциране на пазара, т.е. не отработват целия пазар, а

само определен сегмент от него за дадена група от стоки или група от населението.

♦Стимулиране на силните страни на фирмата и възможност за вземане на мерки за борба с конкуренцията.

♦Усъвършентване управлението на фирмата чрез привличане за

ръководители на личности с голямо познание, отделящи време за повишаване на квалификацията с оглед най-добро изпълнение на многообразните управленчески задачи. Ръководителите трябва да се занимават не само с текущи, краткосрочни проблеми на ежедневието, а и с перспективите на фирмата. >
Ядрото на всяка маркетингова концепция е пазарноориентирания подход на фирмата, съчетан с гъвкаво избирателно прилагане на маркетинговите принципи. На тази основа са се обособили пет маркетингови концепции:


  1. Производствена концепция;

  2. Продуктова концепция;

  3. Търговска концепция;

  4. Съвременна маркетингова концепция;

  5. Социална концепция.

Отделните концепции отдават различно значение и роля на едни или други функции на маркетинга, на едни или други субекти на пазара.

Производствена концепция

Това е най-старата концепция за организиране на маркетингова дейност, която съществува и до днес. Според нея потребителите се ориентират към широко достъпни продукти, прилагани на относително ниски цени. Ръководствата на предприятията насочват усилията си към постигане на голяма серийност и продажби по всички пласментни точки. Според Зайлер концепцията изразява диктатурата на производството. Производителността е в центъра на фирмата, а счетоводните, ръководни и други дейности се приспособяват към нея. Производителите се стремят към създаването на добър авторитет и значителен вътрешен пазар на фирмата. Отдава се приоритетно значение на цената и на нейното снижаване, което разширява кръгът от потенциалните потребители.

Използването на производствената концепция е целесъобразно при наличието на следните условия:


  • Голям капацитет на пазара, главно широк и стабилен вътрешен пазар.

  • Стоков дифецит, търсенето е по-голямо от предлагането, не се обръща голямо внимание на качеството.

  • Консуматорите са готови да купят всяка разновидност на продукта.

  • Основната част от реалните и потенциалните потребности са с ниски доходи.

♦ Търси се начин за намаляване на производствените разходи с
цел снижаване на цената на продукта и постигане на по-голям
пазарен дял.
Продуктова концепция

Според продуктовата концепция потребителите се ориентират към продукти с високо качество и с добро техническо изпълнение, биха заплатили и по-висока цена, за да се получат допълнителни изгоди. Фирмите насочват усилията си към създаване и производство на висококачествени стоки и непрекъснатото им усъвършенстване. Според продуктовата концепция доминиращо при решението за покупка на потребителя е съотношението между качеството и цената. Фирмите възприели тази концепция, най-често се ориентират към потребителите с по-големи покупателни възможности, защото по-високото качество увеличава производствените разходи и цената.

Продуктовата концепция изисква фирмата да има добър имидж и достатъчно голям вътрешен пазар на потенциалните купувачи за достигането на ефективен размер на производството. Фирмата, възприела продуктовата концепция, си посставя дългосрочни цели и най-тясно е свързана с прогреса в областта на науката и технологиите.

Условията за прилагането на продуктовата конципция са следните:

♦ потребителите се интересуват от качеството на продукта и са готови да заплатят и по-висока цена;

♦ продуктът на фирмата ще се търси винаги;

♦ потребителите правят своя избор на основата на сравнение с качеството и цените на изделия - аналози .


Търговска концепция

Търговската концепция стимулира търговската политика на фирмата /активна реклама, насърчаване на продажбите/, за да накара потребителите да купят стоката и в по-големи количества. Производителят се стреми да сключи сделката по продажбата, а удоволетворяването на потребителя остава на по-заден план.

Концепцията отрежда главна роля на рекламата и, и е подходяща за реализиране на краткосрочни цели на фирмата. Условията за прилагането и са:


  • главна цел на фирмата е достигане определен обем продажби;

  • това се постига чрез определено въздействие върху потенциалните потребители и различни методи за стимулиране на продажбите;

  • налице е достатъчно голям пазар за продуктите.

Съвременна маркетингова концепция

Маркетинговата концеппция е насочена към цялостна пазарна преориентация на фирмата, към преструктурирането на производството и на системата за реализация на продукцията според изискванията на пазара. Резултатът е повторна покупка вследствие удоволетворените потребности на целевите клиенти. Следователно съвременната маркетингова концепция обслужва дългосрочните, а не краткосрочните цели на фирмата.



Таблица 1. Сравнение на търговската и маркетинговата концепция

Вид концепция

Основен обект на внимание

Средства за

постигане на

целите

Крайна цел

Търговска концепция

продукт

♦търговски услуги ♦мерки за на­сърчаване на продажбите ♦реклама

Получаване на печалба за сметка на нарастване на обема на продажбите

Маркетингова концепция

пазара

Комплексни

маркетингови

дейности


Получаване на печалба за смет-ка на удово-летворяване на потребностите на купувачите

Според традиционното разбиране основната цел и функция на маркетинга е да се осъществи успешно предвижване на стоките и услугите от производителя до потребителя с помощта на различни маркетингови средства да се стимулират и увеличават продажбите. Интересите на производителите и търговците доминират над тези на потребителите и маркетингът се разбира като метод на пласмент на продуктите, които фирмата произвежда.

Съвременната маркетингова концепция се оформя постоянно. В средата на 50-те години стопанският живот в Европа се променя. Има изобилие от капитали, техника и технологиите за производство постепенно се усъвръшенстват. Въвеждат се строги антимонополни ограничения, защитава се свободата на конкуренцията. В тези условия


производството се развива и разширява и на пазара се изнасят много и разнообразни стоки, реализацията на които се превръща в проблем. От друга страна на фона на общия стопански и кономически просперитет нараства жизненото равнище и покупателната сила на потребителите.

Ръководството на фирмите съзнават, че продуктите им биха имали успех на пазара само ако са съобразени с потребностите и изискванията на потребителите. Характерно за съвременната маркетингова концепция е следното:


  • предназначена е за развита пазарна икономика

  • приложима е при всички видове пазари

  • нов модел за поведение на фирмите, използващ маркетинговите дейности в управлението

  • маркетинговият отдел е поставен в началото на целия производствен процес, защото чрез изучаване на пазара и анализ определя какво точно търси потребителя.

Съвременната маркетингова концепция е средство за постигане на целите на фирмата чрез извършване на голям брой дейности за производство и предлагане на продукти в съответствие с потребностите на пазара и обществените интереси.

  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница