1. Въведение Error: Reference source not found Растеж и новаторство Error: Reference source not found

1. Въведение Error: Reference source not found

2. Растеж и новаторство Error: Reference source not found

2.1. Пазарни съображения Error: Reference source not found

2.2. Модели за финансиране Error: Reference source not found

2.3. Техническа съвместимост на свързаната телевизия Error: Reference source not found

2.4. Инфраструктура и радиочестотен спектър Error: Reference source not found

3. Ценности Error: Reference source not found

3.1. Регулаторна рамка Error: Reference source not found

3.2. Свобода и плурализъм на медиите Error: Reference source not found

3.3. Рекламни съобщения Error: Reference source not found

3.4. Защита на непълнолетните Error: Reference source not found

3.5. Достъпност за хора с увреждания Error: Reference source not found

4. Следващи стъпки Error: Reference source not found

Целта на настоящата зелена книга е да постави началото на широка публична дискусия относно последиците от текущата трансформация на аудио-визуалната медийна среда, характеризираща се с нарастващото сближаване на медийните услуги и с начина, по който тези услуги се потребяват и доставят.

Сближаването може да се разбира като постепенното сливане на традиционните услуги за радиоразпръскване и интернет. Това води до възможности за гледане, простиращи се от телевизори с вграден достъп до интернет, през телевизионни приставки за осигуряване на видеосъдържание на принципа „over-the-top“ (OTT)² до аудио-визуални медийни услуги, предоставяни чрез персонални компютри, преносими компютри или таблети и други мобилни устройства. Докато гледат телевизия потребителите използват таблети или смартфони, например за да научат повече за това, което гледат, или за да взаимодействат с приятели или със самата телевизионна програма.

Границите бързо се размиват между обичайните модели на потребление от XX век на линейно радиоразпръскване, приемано от телевизори, и услугите по заявка, доставяни на компютър. Освен това с всеки смартфон, позволяващ едновременно генериране и потребление на съдържание, в бъдеще може да се осъществи преход от пасивно потребление към активно участие.

Очаква се свързаните телевизори, чийто брой в края на 2012 г.³ възлизаше на 40,4 милиона устройства, да влязат в повечето снабдени с телевизор европейски домакинства до 2016 г.⁴

Що се отнася до използването на функциите, осъществявани чрез вграден достъп до интернет, степента, отчетена в Обединеното кралство през 2012 г. (най-високата в ЕС), беше 11 % от цялата инсталирана база, в сравнение с 44 % в Китай, 18 % в Корея и 17 % в Индия⁵. За САЩ се прогнозира, че сегашните 22,5 % от американските домакинства, използващи свързани телевизори, включително връзки OTT и конзоли за игра, ще се увеличат на 43,1 % до 2016 г.⁶

Докато общото време на гледане на линейни емисии е все още около 4 часа на ден в ЕС⁷, интегрираната среда постепенно се превръща в реалност и участниците на пазара разработват и адаптират своите бизнес модели. Технологията вече позволява потребителят да създава, разпространява и да получава достъп до всички видове съдържание независимо от времето, мястото или устройството. Комисията има амбицията да използва породената от тази променяща се технологична среда възможност, за да осигури възможно най-широк достъп на всички европейци до европейско разнообразно съдържание и най-богат избор на висококачествени предложения. Технологичната способност да се предоставя съдържание в целия ЕС, до което зрителите имат законосъобразен достъп, би могла също така да стимулира участниците на пазара да се създадат нови видове съдържание.

Необходимостта частните икономически субекти да продължават да развиват новаторството, а създателите на политики да осигуряват правилните рамкови условия и да обмислят възможните отговори чрез средствата на публичната политика, води до следните въпроси:

- Как да се трансформира процесът за сближаване на по-широкия европейски пазар в икономически растеж и бизнес новаторство в Европа (глава 2)?

- Какво е значението на сближаването за ценности като например медийния плурализъм, културното разнообразие и защитата на потребителите, включително специфични групи като непълнолетните (глава 3)?

Сближаването, което ще става все по-осезаемо през следващото десетилетие, би могло в бъдеще да окаже въздействие върху редица правни инструменти, включително върху Директивата за аудио-визуалните медийни услуги (ДАВМУ)⁸ — която е основен предмет на настоящата книга, Директивата за електронната търговия⁹ и Рамката за електронните съобщения¹⁰. Консултацията не предполага никакъв конкретен резултат. Тя обаче може да отвори пътя за възможни регулаторни и други политически отговори в дългосрочен план, по-специално като се свържат инициативите на Комисията като Коалицията за по-добър интернет за децата¹¹, възможните последващи дейности във връзка с доклада на Групата на високо равнище относно свободата и плурализма на медиите¹², както и работата по инициативи за саморегулиране.

2. Растеж и новаторство

През 2012 г. 22 % от гражданите на ЕС са използвали мобилни устройства за достъп до интернет¹³. До 2016 г. се очаква по-голямата по обем част на потребителския интернет трафик да се формира от видео файлове, а по-голямата част от трафика IP ще минава главно през WI-FI и мобилни устройства¹⁴.

Ключовите елементи за реализацията на този потенциал са известни: достатъчно голям пазар, за да е възможен растеж, конкурентна среда, готовност за промяна на бизнес моделите, оперативната съвместимост и адекватна инфраструктура. С цел да оформи бъдещето на медиите, основаващи се на интернет, Европа трябва да въведе тези елементи, като същевременно насърчава ценностите, които стоят в основата на регулирането на аудио-визуалните медийни услуги.

ЕС се характеризира с културно и езиково многообразие, което е потенциално конкурентно предимство на световния пазар, но също бе счита за предизвикателство в среда, в която се усеща силно мрежово въздействие.

Мрежовите ефекти в света на медиите и интернет могат да предоставят значително сравнително предимство на операторите и доставчиците, които работят законoсъобразно на пазар без граници, позволяващ им да привлекат значително финансиране и да се възползват от икономии от мащаба. Навлизащите участници, които предлагат аудио-визуално съдържание онлайн без териториални ограничения за достъп, могат да превърнат надхвърлящите 368 милиона европейски потребители на интернет²⁰ в потенциални зрители и по този начин да отправят предизвикателство към традиционните оператори. Това често са участници от САЩ, които успешно намират своето място на фрагментирания пазар на ЕС.

В Европа опитът на потребителите с предоставяни онлайн аудио-визуални медийни услуги все още често се характеризира с ограничен избор и блокиране на достъпа въз основа на географски граници. Приложенията в интелигентните телевизори често са ограничени от национални параметри, а предварително подбраните настройки на производителите и достъпът до съдържание от други държави от ЕС често са блокирани.²¹

Технологията ще спомогне за преодоляването на тези пречки. Създателите на съдържание, доставчиците на субтитри и изследователите започнаха да създават обединения за съвместно ползване на наличните езикови ресурси (напр. корпуса на субтитрите²², държан от производителите) и инструменти²³.

Потребителски опит на бъдещето

а) полска студентка на обмен за една година по програмата „Еразъм“ в Лондон може да получи достъп до всички аудио-визуални предложения от полски оператори с полската си кредитна карта — по същия начин както го е правила в Краков, тъй като полските услуги се предоставят в Лондон.

б) нейният съквартирант от Обединеното кралство пише дипломна работа на тема „Произведения от португалски режисьори“. Той може лесно да получи достъп до материали от португалски доставчици на аудио-визуално съдържание. Съквартирантите често гледат заедно спортни събития от различни държави в ЕС.

Зелената книга относно онлайн разпространението на аудио-визуални произведения се стреми да хвърли повече светлина върху въпросите, свързани с авторските права²⁴. Комисията ще публикува резултатите от тази консултация през 2013 г. През декември 2012 г.²⁵ Комисията отново потвърди ангажимента си да работи за модерна рамка за авторски права и одобри две успоредни направления на действие: структуриран диалог със заинтересованите страни през 2013 г., за да се обърне внимание на редица въпроси (включително трансграничната преносимост на съдържание и достъпа до аудио-визуални произведения), по които е необходим бърз напредък; и приключването на пазарните проучвания, оценките на въздействието и работата за съставянето на правни разпоредби, за да се вземе решение през 2014 г. дали да се представят съответните предложения за законодателна реформа (включително за намаляване на фрагментацията на пазара на ЕС за авторски права)²⁶. Въпросите, свързани с авторски права, следователно няма да бъде разгледани задълбочено в настоящия документ.

От гледна точка на предлагането днешният медиен свят е в конкуренция за привличане на вниманието на потребителите. Участниците на пазара (напр. предлагащите платена телевизия оператори, обществените и частните радио- и телевизионни оператори, излъчващи некодирани програми, дистрибуторите на VoD и производителите на устройства) се опитват да откроят своите оферти, като осигуряват популярно или привлекателно съдържание, в това число — с изключителни права или лесни за ползване интерфейси. Увеличеното предлагане на съдържание по отношение на количеството и разнообразието води до промяна на развлекателния бизнес.

През 2009 г.²⁷ радио- и телевизионните оператори в ЕС са инвестирали около една трета от приходите си в съдържание. От общо 34,5 млрд. евро, похарчени за програми в ЕС от страна на радио- и телевизионните оператори, около 15,6 млрд. евро бяха изразходвани за придобиване на права — 5,8 млрд. за предаването на спортни събития и 9,8 млрд. евро за филми и телевизионни емисии²⁸. Популярното съдържание (основните спортни събития и успешните наскоро пуснати филми, така наречените кинохитове) генерира голямо търсене и значителни приходи в аудио-визуалния сектор. Участието на British Telecom в търга на телевизионните права за футболните мачове на Висшата лига за поредица от три сезона с начало 2013—2014 г. доведе до рекордните 3 млрд. GBP, а именно 71 % повишение²⁹ спрямо сумата, платена за предходните три сезона. В САЩ Netflix похарчи около 4,8 млрд. долара за закупуването на стрийминг съдържание през 2011—2012 г.

Успехът може да зависи от способността постоянно да се предлага такъв тип съдържание на зрителите. Въпреки че сделките за изключителни права между операторите на платформи и доставчиците на съдържание са основен механизъм за възвръщане на техните инвестиции, те могат също така да ограничат възможностите за трети страни да предоставят такова съдържание на своята публика. Това може да попречи на навлизането на нови участници.

Освен това, когато платформите постигнат висока популярност сред потребителите и станат основен канал, по който доставчиците на съдържание да достигат до публиката, е възможно да възникнат опасения, че тези платформи биха могли да благоприятстват определени дружества или собствените си услуги в случаите на вертикално интегрирани предприятия. В допълнение достъпът на тези платформи до широк спектър от данни за потребителите може да им предостави допълнително конкурентно предимство³⁰. Някои държави членки като Обединеното кралство обмислиха необходимостта да се наложат предварителни задължения при продажбата на едро на правата за достъп до най-гледаните спортни предавания на живо и холивудските премиери, които се считат за ключови за оцеляването на конкурентите в бизнеса.

Правилата за конкуренция на ЕС се използват на национално и европейско ниво, за да се отговори на възможните злоупотреби с пазарна мощ в случаите, когато дружеството има господстващо положение на съответния пазар. В този контекст е необходимо да се гарантира, че е възможен бърз и ефективен пазар в един все по-бързо сближаващ се свят.

Комисията се намеси в няколко случая, за да гарантира конкуренцията при съвместната продажба на спортни медийни права³¹. Тя прие корективни мерки в контекста на случаи на сливане, за да гарантира, че правата за популярни филми и спортни предавания си остават достъпни³². В този контекст може да бъде отбелязана съдебната практика на Съда на Европейския съюз (СЕС) относно случаите на отказ на лиценз³³. Отказът от страна на носителя на правата, имащ господстващо положение, да предостави достъп до продукт или услуга, необходима за извършването на дадена търговска дейност, може да е неправомерен, ако спъва появата на нов продукт, за който има потенциално потребителско търсене, не е обоснован и в този си вид не позволява никаква конкуренция на вторичния пазар. Накрая по делото за Висшата лига СЕС постанови, че въпреки че конкурентното право на ЕС не забранява на носителя на правата да предостави на един единствен лицензополучател изключителните права за излъчването на дадено спортно събитие в една или повече държави членки, носителят на правата не може да забрани на изключителния лицензополучател да предостави трансгранични услуги, свързани с излъчването на спортното събитие³⁴. Това е така, защото подобна забрана ще позволи на лицензополучателя да получи изключително териториално право в зоната на своя лиценз, с което ще се отстрани всякаква конкуренция сред радио- и телевизионните оператори, а вътрешният пазар ще се раздроби в съответствие с обхвата на изключителните права за излъчване.

Въпроси в областта на конкуренцията се пораждат и по отношение на финансирането на обществените радио- и телевизионни оператори. Обществените радио- и телевизионни оператори често разширяват дейностите си към света на интернет с приложения или уебстраници. Въпреки че някой участници на пазара приветстват подобно разширяване, други го възприемат като директна конкуренция на своите търговски предложения, които не получават публично финансиране. През 2009 г. Комисията прие съобщение относно прилагането на правилата за държавни помощи към обществените радио- и телевизионни оператори в светлината на новите развития в областта на технологиите, включително умножаването на платформите и технологиите за разпространение. Съобщението изисква въвеждането на предварителен тест. Това включва обществена консултация по отношение на значимите нови услуги, предлагани от обществените радио- и телевизионни оператори, като по този начин се позволява на държавата членка да оцени въздействието на новата услуга върху пазара и да я сравни с нейната социална стойност.

ВЪПРОСИ ЗА ОБЩЕСТВЕНА КОНСУЛТАЦИЯ:

1. 
   Кои са факторите, които позволяват на американските дружества да установят успешно присъствие на фрагментирания пазар на ЕС въпреки езиковите и културните препятствия, което в същото време се оказва трудно за много дружества от ЕС? Кои са факторите, които спъват дружествата от ЕС?
   
2. 
   Кои са факторите, които въздействат върху наличието на популярно съдържание? Има ли в момента практики, свързани с продавано на едро популярно съдържание, които засягат достъпа до пазара и устойчивите бизнес операции? Ако това е така, какво е въздействието върху потребителите? Има ли нужда от регулаторна намеса отвъд прилагането на съществуващите правила в областта на конкуренцията?
   
3. 
   Съществуват ли пречки, които налагат регулаторна намеса във връзка с достъпа до платформи?
   

Постепенното сближаване, промяната в поведението на потребителите³⁵ и появата на нови бизнес модели въздействат върху финансирането на аудио-визуални продукции.

Форматите на телевизионните програми и сериалите³⁶ все по-често се търгуват в рамките на Европа — понякога съобразени с местните вкусове — и се изнасят за други части на света³⁷. Изглежда, че съществува възможност за по-задълбочено сътрудничество при продукции, при които езиковите бариери са по-малки, например детски програми или документални филми. В допълнение към разработените от професионални продуценти телевизионни шоу-програми създаденото от потребителите и евентуално включено в линейната програма на радио- и телевизионните оператори съдържание също може да привлече значителен зрителски интерес. В допълнение, OTT участниците биха могли да предлагат собствените си сериали и телевизионни емисии на живо и да придобиват права върху популярно съдържание.

Държавите членки са разработили различни начини за насърчаване на европейските произведения, включително различни начини за улесняване на тяхното създаване, финансиране и разпространение сред по-широка публика. ДАВМУ определя задължителния процент европейски и независими произведения, които трябва да бъдат излъчвани от радио- и телевизионните оператори в ЕС. При нелинейните аудио-визуални медийни услуги задължението да се насърчават европейски произведения е формулирано по-гъвкаво с възможността да се изисква финансова вноска от радио- и телевизионните оператори и доставчиците на услуги по заявка, за да се подкрепя създаването на европейски творби. Независимо че държавите членки до голяма степен изпълняват настоящите правни изисквания, те съсредоточават на усилията си по отношение на националните продукции. Чуждестранните европейски творби съставляват едва 8,1 %³⁸ от програмните часове в ЕС.

Тенденцията за платформите VoD да инвестират в оригинално съдържание показва, че тези нови участници са потенциални нови инвеститори в аудио-визуално съдържание. С динамичното нарастване на услугите VoD и като се има предвид настоящият принос на радио- и телевизионните оператори за създаването на европейски произведения, в някои държави членки вървят дискусии относно приноса за финансирането на съдържание от страна на новите предлагащи услуги през интернет участници, които пряко го експлоатират. Това може да повдигне конкретни въпроси, свързани с вноски от неевропейски участници.

ВЪПРОСИ ЗА ОБЩЕСТВЕНА КОНСУЛТАЦИЯ:

4. 
   Осигуряват ли настоящите изисквания на ДАВМУ най-добрия начин за стимулиране на създаването, разпространението, наличието и пазарната привлекателност на европейските произведения?
   
5. 
   Как сближаването и променящото се поведение на потребителите влияе на сегашната система за финансиране на съдържание? Как различните участници в новата верига за създаване на стойност допринасят за финансирането?
   

Устройствата и услугите на свързаната телевизия зависят от различни стандарти в областта на радиоразпръскването, ИТ и далекосъобщителния сектор³⁹. Сближаването поставя отново въпроса за това, кой подход към стандартизацията следва да бъде възприет, отчитайки както предимствата ѝ (възможност за икономии от мащаба и оперативна съвместимост), така и недостатъците ѝ (риск от блокиране на новаторството).

Изглежда, че използването на устройство за свързана телевизия, закупено в една държава членка, често не позволява промяна на настройките, за да се получават услуги от други държави членки⁴⁴, и не може да отговори на получения чрез радиоразпръскване сигнал за включване, правомерно излъчен от друга държава членка.

Някои производители могат да конфигурират своите устройства, за да ограничат обема на достъпните услуги и приложения. Определени държави членки са разработили национални спецификации, основани на HbbTV. В някои случаи отговарящите на тези национални спецификации приложения не са напълно съвместими с устройствата в други държави. Освен това понякога в устройствата са интегрирани специфични технически механизми (като управление на цифровите права („DRM“)), за да се отговори на очакванията на националните участници. За разработчиците на приложения различните стандарти означават, че те трябва да преработят своите продукти за различните устройства⁴⁵.

ВЪПРОСИ ЗА ОБЩЕСТВЕНА КОНСУЛТАЦИЯ:

6. 
   Съществува ли необходимост от действие на равнище ЕС за преодоляване на действителната или потенциалната фрагментация и осигуряване на трансгранична оперативна съвместимост? Съществува ли необходимост от разработване на нови или актуализирани стандарти на пазара?