3. целеви маркетинг

Маркетинг
12.03.2011 от 12ч / 12.05.2011 от 12ч
Маркетинг
1. същност
2. инф.система
3. целеви маркетинг
4. Дистрибуция
5. Цени
6. Комуникация
7. Планиране
8. Международен маркетинг
Маркетинг – определение – социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и услуги с други такива, т.е предмет на маркетинга, това са нуждите потребносттите и желанията на хората.
Основни цели да разбере какви са основните нужди а след това да се производствен процест с цел печалба, реализация
Реализира се в следните стъпки:
1. Концепция за развитие
2. Ценообразуване
3. Производство и реализация на идеи, с цел задоволяване на индивидуални, така и на обществени потребностти, въз основа на тези идеи.
4. Създават се нови потребности от потребителите.
Маркетинга има следните функции:
­
Анализ и проучване на външната среда / да се установи от какво има нужда клиента
­
Маркетингов мениджмънт / управление на самия процес
­
Планиране на цените

­
Разширяване на сферата на действие
Маркетинга си служи със следните ключови понятия:
­
Нужда­ усещане за липса на нещо­ задачата на М е както да индетифицира нуждата, така и да стимулира хората към задоволяване
­
Потребност­ представлява осъзната нужда­ да направи точна характеристика на потребностите; да ги групира в така нар потребителски сегменти /хора с еднакви или близки нужди/ и съобразно тези потр сегменти да позиционира продукти, които се задоволяват потребност.
­
Търсене­ проявява се както като количество, така и като асортимент
­
Продукт­ всяко нещо, което е способно да задоволява потребност, представено е на пазара и носи полза, както на този, чийто потребности задоволява, така и на този, който го предлага.
­
Обмен­ акт на получаване на желан обект срещу предлагане на нещо в замяна т.е обмяната е двустранен акт
­
Сделка­ обмена прераства в реална сделка, когато имаме постигнато съгласие по цена, количество, форма на доставка и плащане
­
Пазар­ представлява съвкупност от съществуващи и потенциални платежоспособни купувачи на продукта. Задачата на М във връзка с пазара е както да го открие, така и да го дефинира т.е да определи конкретните параметри
Видове маркетинг
Групира се по няколко признака
­
Според характера и предназначението – маркетинг на материалните блага, м на услугите и м на духовните ценности
­
По обективен признак­ според същността на това, което предлага­ хр стоки, пром стоки, транспорт
­
По географски признак­ вътрешен, международен и глобален М
­
Според характера на търсене­ стимулиращ маркетинг /насочен към създаване на търсене, отнася се до стоки и услуги, които досега не са били предмет на търсенето/; приобщаващ маркетинг­ насочен към повишаване на търсенето и основно се съсредоточава към групи, които до момента са се отклонявали от това търсене съзнателно. Основната цел при приобщаващия М не е еднократната покупка, а многократно търсене; синхронизиращ­ занимава се със синхронизация темпа на производството с темпа на потребление. Той има

повече връзка с операционния мениджмънт отколкото с реалната търговия; поддържащ маркетинг­ близък по значение със синхронизиращия, но се различава по средства на реализация. При него целта е не просто да синхронизира нивата на производство и потребление, но и да установи постоянни равнища; алтернативен М­ основната цел е пренасочване на търсенето от една стока или услуга към друга, но при еднородни потребности; демаркетинг­ ограничаване, намаляване и пренасочване на търсене, когато по някаква причина, когато стоката или услугата се счита за вредна.
­
Според използваните подходи­ агресивен маркетинг, който води до бързо насищане на пазара; глобален маркетинг­ покрива целия пазар чрез приспособяване на фирмата към различните условия; директен маркетинг­ пряка реализация без посредници
­
Според субекта­ микро и макро маркетинг. Микро­ ограничава се до предприятия, фирми, регионални и социални образувания; Макро м­ отнася се за държави или за групи от държави.
За да може всичко това да се реализира е необходимо да се контролира определен брой променливи, които имат точни количествени и качествени измерители. Набора от променливи се свежда до 4, известни като 4р­ маркетингов микс
4p­ price, product, place, promotion
Product p1­ стоки и стокова политика­ основната задача тук е да се създадат конкурентноспособни стоки и услуги, като се поддържа баланс между потребностите и производствените възможности. Всеки продукт има няколко равнища­ 1 ниво на разглеждане т.нар ядро на продукта­ това е ползата от продукта или услугата, цената и момента на предлагане. Следващато ниво е т.нар формален продукт­ към ядрото се добавя качество, дизайн, търговска марка, опаковка и маркировка. Когато към формалния продукт добавим гаранционен срок и производство на резервни части се получава т,нар разширен продукт. Последно ниво е т.нар продукт в развитие­ осъвършенстване във времето на разширения продукт. Това са показателите, които се считат за променливи и сумата на които дава продукта
Price­ цена и ценова политика­ оценка на потребителната стойност на стоката или услугата от гледна точна на този, който я произвежда. По – популярно твърдение е че е паричен израз на разходите или на ползите.
Place­ място на реализация или дистрибуция или дистрибуционна политика. Тук целта е осигуряване на подходяща реализация за достигане на продуктите до крайния потребител в желаното от него време и на желаното място.
Promotion­ комуникация и комуникационна политика. Тя съдържа няколко елемента:
­
Реклама­ представлява форма на масова комуникация, която е съвкупност от художествени, технически и психологически средства, предназначени за убеждаване на аудиторията за вземане на определено решение. Рекламата е

платена, нелична форма на комуникация. Различаваме реклама носител, който представлява материалния посредник, за предаване на рекламно послание, използва се определен вид печатна или електронна медия.
­
Рекламното послание­ самия текст на реклама
­
Рекламно средство­ реалния израз на рекламното послание­ клип, графика, интервю
­
Лични продажби­ инструмент, при който за разлика от рекламата се осъществява обратна връзка с пазара по отношение на качеството и характеристиките на продуктите и услугите
­
Ценови и неценови методи, които като инструмент имат междинно място между рекламата и личните продажби. Това са отбиви от цената или спестяване на различни надбавки, които се правят при различни случай, обикновенно за постоянни клиенти или при определено количество. Неценови­ продажби на кредит, лизинг или предоставяне на безплатни продукти.
Възникване и развитие на маркетинговата теория и практика.
М произлиза от анг маркет­ пазар и като дума се свързва с продажби, пласиране.
Развитието на М преминава през 3 етапа, които съвпадат с етапите на развитие на масовото производство.
1 етап­ когато всеки задоволява своите потребности, като през останалото време се занимава с други дейности
2етап – етап на децентрализиран обмен­ всеки се стреми да разглежда другия като потенциален клиент, а себе си разглежда като отделен пазар.
3 етап­ ценрализиран обмен, когато се появява нова фигура­ на търговеца.
Причини­ създава се трайна ситуация на пазара, при която се формира пазар на купувача; Появата на конкуренция­ наред ссъс свободното движение на капитали и хора изисква самостоятелни, особени методи и инструменти за реализация на пазара;
Необходимостта от дългосрочна политика, съчетана с особената сложност и трудност на постигане.
Особобяват се следните исторически етапи, първия съвпада със зараждането на фирменотоуправление – функции като планиране и контрол; втори етап началото на двайсти век – бурно развитие на научно­техническия прогрес и увеличаване платежоспособността на клиентите, от началото на 20 век се появава отчастти и рекламата, в следствие около средата на 20 век започва да се развива т.нар. класическия маркетин или продажбено ориентирана концепция за фирмено управление. Тогава се появяват и първите универсални магазини и системата Кеш едн Кери. През класическия етап марк се уформя като самостоятелна функция.
Четвърти етап ­ нефтения шок, за пръв път се появява демаркетингът, което

представлява отричане на маркетинга, Най­ неизвестното нещо, е известноста.
Появява се и стратегическия маркетинг през този етап, променя се инструментариума
– в основата вече не е реализацията, а самият продукт или услуга. Особено важно става изучаването на обкръжението, външната среда става фактор както за производството така из аз потреблението. Тогава се появява и Бостаенската консултанска група и тяхната матрица. Повяват се социално ориентирания марк, политическия маркетинг, международен маркетинг, глобален маркетинг.
Основни М концепции от най­ново време:
­
Производствена концепция – изгражда се върху идеята, че потребителите ще се насочат към стоки, предлагащи се на ниска цена и високо достъпни, за да бъде успешна тази концепция е необходимо на пазара да има големи групи от потребители с ниски доходи, добре развита дистрибуционна мрежа и възможностти за производство на продукт с ниска себестойност. Такива продукти се произвеждат в големи количества, но са еднообразни – пример
Хенри Форд
­
Продуктова концепция – идеята е че има достатъчно групи потребители които се интересуват от висококачествени и скъпи продукти, затова основната идея е да се създаде продук който създава потребностти по нов начин – скъпо начинание.
МАРКЕТИНГОВА СИСТЕМА
Кръг в средата е разделен на 4те пета/ маркетинг/, около него една окръжност с три разделения – политически фактор право, икономически фактор и конкуренция/ вътрешни фактори/; извън тази окръжност са технологии, пласмент, инфраструктура, култура, географско положение/външни фактори/.
Окръжност вътре цели – функции – структура – ресурс – всички си взаимодействат и влияят помежду си и с тези отвън а именно ­ обект за управление и външна среда – това е система
Маркетинга в основата му е определянето на целите, като те представляват предварително формулиран желан резултат, чиято реализация е вероятна. Те трябва да отговарят, целите на три изисквания – 1. Словестно дефинирани
2. по обектово дефинирани ­ за кой обект се отнасят – продукт, пазар, печалба..
3. Количествено дефинирани
Има фактори, влияещи върху марк система на микро и макро равнище
­
Макро – природни фактори влияят – това са природни даденостти, които се отнасят до екологично състояние или наличие и достъп до суровини; научно

технически – съвременни достижения и нови технологии; политически фактори и правна регламентация; икономически фактори – разпределението на доходите в обществото и покупателната способност; демографски фактори
– всички видове структури на населението; културни – психологически профил, образование, традиции, етническа субкултура и религия;
­
Микро – клиенти, доставчици; маркетингови посредници – всички междинни звена в канала за разпределение – агенти, брокери, консултанти, комисионери и дилари; конкурентите – ключов фактор т.е детайлното познаване на всеки един конкурент е фактор за успех; контактните аудитории – онези групи, които проявяват реален или потенциялен интерес към производството или определената услуга;
МАРКЕТИНГОВ ПРОЦЕС 4 ВЪПРОС
Основата на маркетинговия процес това е създаване и доставяне на стойностти/увеществен човешки труд – това е стойност/. Има три фази в последователност на маркетинговия процес:
1. Избор на стойност – сегментира се пазара от маркетингов екип, за да избере подходящия целеви пазар
2. Изясняват се подробносттите и спецификациите на продуктите и услугите, определят цената и след това продукта се произвежда и дистрибутира.
3. Публично обявяване на стойността – маркетинга излиза извън сферата на производството и продължава чрез използване на търговския екип.
Има четири стъпки в които се реализира маркетинговия процес на всяка от фазите му:
1. Анализ на пазарните възможностти
2. Разработване на маркетингови стратегии
3. Планиране на маркетинговите програми
4. Управление и контрол на маркетинговите усилия
Трябва да има организации
1. Функционална структура – различаваме няколко маркетингови специалиста, които са функционално специялизирани. Те са подчинени на един човек обикновенно е началник отдел маркетинг. От административна гледна точка най­простата и разспространената

2. Географска структура – организации с национален характер, то тези специалисти са подчинени на регионален специалист по маркетинг.
3. Продуктува структура – един продуктув мениджър, който ръководи отделните продуктуви мениджъри в зависимост от всеки продук, а към тези вторите има маркетингов специалист – много тромаво и при по­големи предприятия почти невъзможно, за компании продаващи на силно различаващи се пазари имаме т.нар пазарен мениджър – той ръководи регионалния пазарен мениджър.
4. Глобална организация – компании, които са излезли на международните пазари – три вида компании – такива които токущо излизат на международния пазар, те имат само един специализиран отдел; компании които се утвърждават в момента и затова имат международно поделение, в което работят различни функционални специалистти; компании превърнали се в глобални организации – те имат висш корпоративен мениджъмън.
ОЦЕНКА И КОНТРОЛ НА МАРКЕТИНГОВИЯ ПРОЦЕС ТЕМА 5
Контролът върху годишния план: реализира се чрез 5 инструмента
1. Анализ на продажбите – състои се в измерване и оценка на същинските продажби отнесени към целите;
2. Анализ на пазарния дял – отразява в какво състояние е компанията в сравнение с конкуренцията, относителния пазарен дял се отразява като дял спрямо продажбите на най­големия конкурент;
3. Анализ разходи продажби – малките колебания се пренебрегват и се влияе само върху големите
4. Функционален анализ, използван за контрол – определят се факторите,които влияят върух възвразвазраемоща на инвестицията или спрямо стойността на акциите на фондовия пазар
5. Контрол върху доходността – прави се на три стъпки – 1. В определяне на функционалните разходи, необходими за всяко маркетингово действие; 2.
Прави се оценка каква част от тези разходи се отнасят към продажбите; 3.
Това нещо се разпределя по видове дистрибуционни канали и се изготвя отчет;
6. Контрол върху производителността – стратегически контрол – прегледа на ефективността на самия маркетинг – това е унифицирано за целия свят /петте атрибута на макр.ориентация – 1. Атрибут – клиентска философия; 2.
Интегрирана организация; 3. Адекватна информация; 4. Правилна стратегическа ориентация; 5. Оперативна производителност – гъвкаво разпределение на маркетинговите ресурси;/
Маркетингова ревизия/ след всичките видове контрол ако се открие слабост/ маркетингов ОДИТ – оценяват се целите, дейносттите, средата за да се

идентифицират проблемните областти, М одит завършва с препоръчителен план за действие.
МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ ВЪПРОС 6
Маркетинговото проучване е функция, която свързва клиент или обществеността със специалист по маркетинг, чрез информация за определяне на възможности и проблеми. Особеностти на марк проучване
1. Проблемно ориентиране – необходимост да се реши определен проблем;
2. Собствена технология и алгоритъм – набиране, съхранение и предаване на информация
3. Следва някакъв модел на изследвания обект;
4. В самия процес на набиране, обработване и съхраняване на информацията – ако няма разработен марк модел предварително
Подготовка на маркетинговото проучване:
1. Появавя се проблема – резултат или на специализиран анализ или получена информация за конкурентити;
2. Оценка на наличната информация, от гледна точка на това дали тя е достатъчна за справянето с проблема;
3. Хипотеза на проучването – като в нея се включва предположението какво ще се докаже чрез него и кой ще го проведе, дали тази фирма или друга специализирана за това;
4. Уточняват се подходите, които се следват ­ системен и поведенчески / системен – предмета на проучването като едно цялостно образувание, съсредоточен върху вътрешната среда, а при поведенческия подход – бихевиорестичен – проучването е насочено към изяснавяне на поведенческите механизми при вземането на решения от потребителя.
Методи:
1. Интервю – използва се в страни и народи, които имат традиции и склонност за участие в интервю; то се подготвя много внимателно, като в процеса на подготовка влиза подбор на потенциални респонденти, подбор на място и време за интервюто, подбор на вида на въпросите и на сътоветен анализ и оценка – има няколко групи въпроси – 1. Водещи или открити въпроси; 2. Да или не или избор между варианти. Броят на въпросите в едно интервю не бива да е повече от 10 ­15.

2. Пряка поща – използват се по­малък брой респонденти, като задължително липсва контакт между проучващия и респондентите
3. Фокусна група – има пряк контакт с лицата но се работи в група /метод на мозъчната атака прилича на него/ един водещ задаващ въпроси, на които трябва да се отговори за определено време. Така се проучват мотиви и намерения на потребителя по такъв начин. Тук трябва да има и мотивация за участниците,.
4. Метод на пазарния тест – използва се главно за установяване отношението към ново изделие, това е комбинация между интервю и демострация.
5. Наблюдение – няма пряк контакт нито ни интересува определено нещо а само изследване броя хора посетили определен щанд.
6. Клинично диагностициране – при него клиентите се канят на мястото където се произвежда произведението или услугата, в самите производствени условия.
Методи за набиране на вторична информация – чрез анализ, експертни оценки, статистически методи и анализ на съдържанието.
Формиране на екипа, който ще осъществи проучването – динамични структури, разделят се хората, които анализират и тези, които ги иизвършват.
Изготвя се бюджет на маркетинговото проучване.
Мрежови график.
Най – продължителното маркетингово проучване е 12 седмици.
Накрая се обработват данните, със съответните програмни продукти и се изготвя информационен доклад.
Приемане от възложителя. Анализ на резултатите препоръчаните в маркетинговото проучване решения. Анализират се и се оценяват изменията във фирмената ефективност, в резултат на това проучване.
ВЗЕМАНЕ НА МАРКЕТИНГОВИ РЕШЕНИЯ
/на база маркетингови проучвания/ Вземането на решения представлява процес, който има следните етапи
1. Диагностика на проблема­ най важната стъпка след като се направи маркетинговото проучване­ разделят се на две­ едните се появяват, когато се установи съществуване на цели, които не са достигнати. Другите са тези при които е трябвало да се случат определен брой събития, но е установено че не са се случили. Задачите на този първи етап диагностика е несамо да се

установи характера на проблема, но и да се ограничат възможностите за неговото влияние. Проблемите могат да бъдат­ по ниска от очакваната печалба, слаба реализация, ниска производителност и качество, конфликти в организацията и др. Появата на конфликтите са взаимносвързани.
Дедуктивен метод се прилага.
2. Формулиране на ограниченията и критериите за избор на решение­ по време на диагностиката на проблема се събира определено количество информация и още по това време трябва да сме наясно какво ще правим по­ нататък с нея.
Трябва да можем да преценяваме коя инфо е релевантна към организацията и коя не. Обикновенно има разработени стандарти за индентификация на ограничения­ национални, регионални, за конкретен бранш, тези стандарти обикновенно се наричат критерии за вземане на решения, нямат задължителен характер и могат да се разглеждат като препоръки за оценка.
3. Определяне на алтернативите­ на този етап се прави списък на всички възможни алтернативи за решаване на проблема. Този списък може да бъде много дълъг и още на този етап трябва да се направи преценка кои са реалистични алтернативи и кои не.
4. Оценка на алтернативите­ всяка една от алтернативите, които вече са определени като реалистични, въпреки това е свързана с някакви отрицателни последствия. В този смисъл всички управленски решения съдържа някакъв компромис. За да се съпоставят решенията тук също трябва да се разполага със стандартите, различни от критериите. Спрямо тези стандарти се мерят вероятните резултати. Тези стандарти са единни
/например за ЕС/.
5. Избор на алтернатива­ след като се оценят всички алтернативи се прави избор.
6. Реализация и оценка­ след като се избере алтернатива се организира неговото решение т.е намира се някой, който да свърши организационната работа
Първата група проблеми с които ще се сблъска е оценката на ръководителя­ тези оценки са субективни и не задължително да са вярни. Много е важно също в кой регион на света се случва това, за да не се допуснат културни различия. Важно значение играе и средата, в която се взима това решение. Средата – за да я оцениш означава да оцениш рисковете, които носи външната среда. Основните характеристики на средата­ определеност­ означава че едно решение се взема, когато предварително се знаят с точност резултатите за всяка от алтернативите. За да се вземе едно решение в условия с повишен риск означава, че резултатите немогат да се определят с точност, но все пак е известна вероятността да се получи всеки от резултатите. Вземане на решения в условия на неопределеност­ означава че е невъзможно да се оценят вероятните последствия от решението. Това може да означава две неща­ или върху решението влияат толкова много фактори че не е

възможно да се оценят всички или решенията трябва да се вземат в много бързо изменяща се обстановка. За най­ висока се счита неопределеносттта в социалната, културната, политическата и наукоемката среда. Освен ограниченията на средата, има и информационни ограничения. Много често информацията е недостъпна или струва твърде скъпо. В цената на инфото се включва и цената на работното време на тези, които я събират, заедно с цената на тяхната квалификация и затова е необходимо винаги да се преценява дали да се събира допълнителна информация или не. Когато се оценяват тези обстоятелства, може да се появят три ситуации­ когато изгодата от доп инфо е по­ малка от разходите за нейното получаване; когато изгодата е равна на разходите; когато изгодата е по­ голяма от разходите
Поведенчески ограничения­ различни видове ръководители по различен начин оценяват една и съща проблемна ситуация
Взаимна зависимост между ограниченията в една и съща организация
За целите на тези процеси обикновено се използват т.нар маркетингова информационна система­ МИС има за цел да определи потребността от инфо.
Занимава се с разивите на самата информация като това става чрез четири подфункции­ изграждане на вътрешен архив, маркетингови разузнавания, маркетингови проучвания, поддържане на маркетингова база данни. Задачата на първите три е да генерират инфо, докато маркетинговата база данни произвежда информационна помощ чрез сортиране, съхраняване, анализиране и оценка.
Маркетинговото разузнаване представлява изпреварващо събиране и регистриране на данни. Осъществява се чрез маркетингови канали /вътрешни и външни/. В основата на вътрешните са фирмения персонал. Тези данни се събират в неформални разговори с клиенти. При външните канали в основата стоят фирмените контрагенти и партньори от които се получава макроикономическа пазарна инфо, информация за конкуренцията и инфо за тенденции и иновации в предлагането.
Другите канали са основани на конкурентите, където източник на инфо са годишните отчети на конкуренцията, както интервюта, изказвания и каталози. Последните канали се основават на търговски източници на инфо, където информацията е в най­ голяма количество и с най­ високо качество, но е достъпна само срещу заплащане. За да може да се вземе решение събраната инфо от каналите трябва да премине през аналитична обработка, осъществявана от маркетинговата информационна система, като основната цел е да се открият вътрешните връзки и зависимости, съвкупността от данни. Използват се два типа анализи­ статистически анализ, при който се разкриват основните променливи и математически анализ, при който се конструират се системи при основната връзка. Разпределение на информацията, като основната цел е инфото да стигне на правилното място в точното време.
СЕГМЕНТИРАНЕ И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПАЗАРА
Класическото определение за пазар­ пресичането на търсенето и предлагането, което е в основата на разглеждането на пазара като стоково обръщение. В действителност обаче пазара е нещо доста по­ сложно и за да можем да достигнем

до определение на пазар е необходимо да изясним редица характеристики като размер, поглъщаемост, предпочитания и изисквания, цени, конкуренти и др. За да можем да изясним тези характеристики е необходимо да разширим определението за пазар като съвкупност от всички потенциални потребители със сходни потребности и изисквания, които имат желание и възможност да задоволят тези потребности и изисквания чрез участие в размяна. От тук можем да изведем че размера на пазара се определя от броя на хората със сходни потребности и изисквания разполагащи с необходимите ресурси и имащи желание да участват в размяната. Много важно за размяната е че тя трябва да бъде доброволна и да се основава на взаимен интерес, а взаимния интерес представлява, когато купувача получава достатъчно високо качество, трайност, навременна доставка и благоприятни финансови условия, а продавача получава добра цена, своевременно плащане, добро отношение и разпространяване на благоприятна за него информация след продажбата. Пазарите на фирмата могат да се класифицират по различни принципи като вид на продаваните продукти, географска локализация, климатични условия, политически условия и др. Най­ важно е обаче делението в 4те вида­ потребителски пазар­ състои се от отделни лица, които купуват стоки и услуги за лична консумация. Следващия е индустриален пазар, които се състои от организации, купуващи стоки и услуги необходими за производството на други такива. Третия вид е пазар на препродавачите­ състои се от фирми и индивиди, които купуват стоки и услуги, за да ги препродават с цел печалба. Последния вид­ правителствен или на нетърговските организации и пазари­ състои се от организации, които купуват стоки и услуги по поръчка с цел осъществяване на услуги на обществото. Изброените видове пазари могат да бъдат в страната, в която е фирмата и тогава представляват т.нар вътрешен пазар, а когато се състоят от потребители извън страната представляват международен пазар. Не е достатъчно да се определи към кои от тези пазари да се насочим, навреме трябва да се установи размера на пазара /броя на потребителите/.
За да можем да причислим определен брой потребители към пазара на фирмата те трябва да отговарят на няколко условия. Първо­ трябва да имат необходимата заинтересованост, незаинтересованите се изключват от размера на пазара и от тяхното количество се получава т.нар потенциален пазар. На второ място потребителите трябва да са платежоспособни. Третото много важно изискване е достъпа. В размера на пазара се включват само потребителите, които имат равен достъп до продукта. Потребителите, които отговарят и на трите условия образуват т.нар наличен пазар. Съществуват редица ограничения при продажба на стоки. Като се приспаднат от наличния пазар всички потребители, които нямат право да получат определена стока, тогава се получава клвалифициран наличен пазар. След като се насочим към определен сегмент се получава т.нар целеви пазар. Много често, когато достигнем целевия пазар, част от потребителите вече са си купули стоката, но имат желание да си я купят отново­ тяхното количество се нарича проникнат пазар.
Сегментиране на пазара­ в самия пазар има клиенти с различни изисквания, с различна степен на платежоспособност и различна географска разпределеност. Ето защо всеки се изправя пред въпроса дали да се обслужва целия квалифициран пазар или само част от него. Обслужването на целия КВ П не е по силите на повечето

фирми, а за по­ големите не е изгодно. Те предпочитат да се насочат към няколко, макар и сравнително големи пазарни части, които се наричат сегменти, а за по малките фирми това е единствения шанс. Пазарния сегмент представлява отделна група потребители, които имат сходни характеристики. Сегментирането е процес на разделяне на пазара на сегменти от които потребителите имат сходство по даден критерии и по същия критерии те трябва да се различават от останалите пазарни сегменти. Пазарните сегменти трябва да отговарят на следните изисквания­ да бъдат измерими. Измерва се размера и покупателната способност. Следващаото изискване е да бъдат значими т.е да имат такъв размер и да са толкова рентабилни, че да си струва за тях да се разработват специални маркетингови програми. Следващото изискване е да бъдат достъпни. Сегментите трябва да са лесни за достигане и обслужване т.е за него трябва да могат да се заделят достатъчно финансови средства, да не е прекалено отдалечен, както географски така и същностно. 4 изискване е да бъдат различими­ те трябва да реагират по различен начин различните сегменти на различни маркетингови миксове. Ако няколко пазарни сегмента реагират по еднакъв начин, то те не представляват отделни сегменти. Да бъдат обслужваеми т.е да могат да генерират еднакво ефективни програми за привличане и обслужване на потребители. Последното изискване е да бъдат стабилни т.е да не се променят прекалено динамично и да подлежат на прогнозиране. Процеса на сегментация включва първо определяне на сегментационни променливи. При това определяне има изследване и анализ като целта на анализа е да се отстранят онези променливи, които имат силна корелация по между си/силно взаимно свързани/. След това се пристъпва към разработване на профила на всеки сегмент, след това се прави позициониране на пазара като фирмата трябва да реши как ще се определи във всеки от избраните сегменти. Това става чрез предварително разработване на концепции за позициониране. За всеки от сегментите се разработва маркетинговия микс. Сегментирането става въз основа на предварително .........................критериите попадат в една от двете групи. Първата група са критерии които се основават на потребителски характеристики. Т.е предпочитания, реакции и отношения към продукта. Следващите са сегментационни решения на потребителските реакции. Тук се изследват демокравски и психогравски особености на потребителите. В тази връзка най­ често използваните са географските критерии, по географски райони. Друг географски критерии може да бъде броя на жителите. Следващ геогравски критерии е гъстота на населението­ градски и селски пазар. Следващ критерии­ разстояние до пазара­ изследва се отстоянието на основните населени места до местоположението на фирмата.
Следващата голяма група критерии са демографски критерии­ възраст, брой членове в семейството, разделяне по пол, жизнен период на семействата, доходи /най често годишен доход/, по професия, образование, религия, националност, раса.
Следващата група критерии са психографските критерии. Това разделяне се основава на характеристики на потребителите от гледна точна на тяхното социално поведение, интереси и ценностна система, според начина на живот, според личностни характеристики. Четвъртата група характеристики е т.нар поведенчески критерии­ основава се на различните групи ползи, които търсят потребителите,

съответно първата група критерии е търсени ползи от продукта. Следващите критерии са поводи за покупка, статус на потребление /потенциални консуматори, бивши/, степен на използване на продукта т.е дали нещо е необходимо често или по­ рядко, привързаност към марката, готовност за купуване, според отношението на продукта.
СТРАТЕГИИ ЗА ИЗПОЛЗВАНЕ НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР
За да може да се определи на кои пазар фирмата ще се ориентира, трябва да се направят изчисления кой пазар съотвества най­ пълно на нейните възможности Като в тези изчисления се включва размера на сегмента, оценка дали и колко ще нараства конкуренцията в сегмента, появата на продукти заместители и промяна в силата на претенциите на потребителите. След като направи съответните изчисления и прецени кой е нейния целеви пазар, в стратегиите се оценяват няколко вида поведения­ първото е пълно покриване на пазара. Тази стратегия е по силите само на най­ големите компании. За да може да се поддържа пълно покритие на пазар се използват два подхода­ първия е недеференцирания маркетинг. При този подход фирмата игнорира различията между отделните потребителски групи и се насочва едновременно към обслужването на целевия пазар с един единствен продукт и една единствена маркетингова програма. При този подход фирмата получава икономии от масовото производство и от по­ ниските рекламни разходи. Този подход в съвременния свят не се използва в чист вид вече и това се дължи на бързата промяна на вкусовете и предпочитанията на хората. Използва се по често деференцирания маркетинг и при този подход пазара се сегментира и се обслужва всеки сегмент с отделен маркетингов микс. Деференцирания маркетинг се използва от редица големи фирми­ IBM, GM. Тук имаме доста по­ голям обем от продажби и по­ нисък риск. В същото време разработването на отделни маркетингови програми и задоволяването на специфичните изисквания на отделни потребитески групи води до повишаване на разходите на фирмата. Следващия вид стратегия е концентрация на отделен пазарен сегмен или т.нар концентриран маркетинг. Фирма се специализира в задоволяването на определен сегмент чрез специално създаден за този сегмент маркетингов микс (4р). Тук има една особеност, че ръста на продажбите е лимитиран, което довежда до ограничаване на масата на печалбата. В същото време това е една високо рискова стратегия­ загубата на сегмент е загуба на всичко.
Следващата стратегия е селективната специализация­ тук фирмата се насочва да обслужва няколко сегмента, много прилича на концентрирания маркетинг, но тук се постига диверсификация на риска, което може да доведе до увеличение на продажбите.
Следващата стратегия е продуктова специализация­ фирмата се специализира в производството на отделен продукт, който се продава в няколко сегмента.
Единствения начин да се загуби при тази стратегия е да се появи много силен конкурент или продукт заместител

Последната стратегия е стратегията на пазарна специализация­ тук фирмата се насочва към обслужване на различни потребности в отделна потребителска група.
Най голямата слабост на тази стратегия е повишаването на риска за загуба на позиции и появата на нова мода.
АНАЛИЗ НА ПРОДУКТОВИЯ МИКС
Продуктовия микс представлява съвкупност от продукти или варианти на продукти, които организаццията пласира. Върху ПМ влиаят еволюцията в технологиите, пазарната среда и ресурсното състояние т.е материално, кадрово, финансово състояние. Управлението на продуктовия микс позволява на организациите да поддържат обема на продажбите, които допринасят за целите на организацията.
Позволяват да се модифицират и адаптират съществуващите продукти за постигане на конкурентни предимства. Да изведе от пазара онези продукти, които са в последната фаза на жизнения си цикъл и по­ нататъшното им обслужване е без перспектива. Този анализ позволява да се формира нов набор от продукти и да се формират бъдещи пазари на организацията. Съществуват доста модели за анализ и управление на продуктовия портфейл като най­ позната и лесна за прилагане е матрицата на Бостънската консултантска група.
Относителен пазарен дял= пазарен дял на конкретен продукт/пазарен дял на най­ силния конкурент за същия пазар и същия продукт
По скалата на матрицата показателя за ОПД се разглежда като висок и нисък.
Стойностите от 0 до 1 се оценяват като нисък пазарен дял, а над 1 като висок. Когато показателя е равен на 1 това означава че фирмата и най­ силния конкурент имат еднакви пазарни дялове. По вертикала темпа развитие на пазара се съпоставя пазарния обем през текущия и базистния период. Това представлява общото продадено количество от един продукт от всички продавачи за определен период.
Изчислява се както в натурални единици или в съпоставими цени. По скалата на матрицата темпа на нарастване се оценява също като висок и нисък, като нисък темп е нарастване до 10%, а над 10% е висок. Това показва възможността на организацията да се задържи на конкретния пазар. Високите темпове показват по­ добри възможности като най­ добър става показателя като се сравни самия темп на нарастване с реалния пазар. В матрицата на БКГ се образуват 4 квадрата, като всеки продукт от микса след като се оцени по двата показателя от матрицата попада в някой от квадрантите или в техните гранични зони.
Въпроси­ висок темп на нарастване на пазара и нисък пазарен дял. Високия темп е възможност, но ниския темп е заплаха. Нормално е в този квадрант да се намира продукти или услуги, които са нови. Обикновено те се нуждаят от значителни средства за маркетингова подкрепа. Ако това не са нови продукти, за да оцелее е необходимо да се работи за увеличаване на пазарния дял. Звезди­ висок темп за нарастване на пазара и висок относителен пазарен дял. Това са т.нар продукти лидери на пазара. Освен че генерират паричния поток това са и продуктите, които

осигуряват относителен имидж на държавата, но поддържането на пазарното лидерство е свързно също с много пари.
След насищане на пазара звездите преминават в следващата позиция­ дойни крави.
Тук имаме нисък темп на нарастване на пазара и висок пазарен дял. Тук продуктите генерират големи печалби, но се предлагат предимно на постоянни клиенти.
Конкуренцията не е интензивна, като обикновено инвестициите се насочват към намаляване на разходите. Печалбата която се реализира в този квадрант се използва за поддържане на звездите и превръщане на някой въпроси в звезди.
Кучета­ нисък темп на нарастване на пазара и нисък относителен пазарен дял­ най­ характерно тук е че продуктите генерират нищожна печалба или са на загуба. Тези продукти не генерират успех, но при подходящ мениджмънт могат да бъдат доизцедени.
Другата матрица, която се изпозва за аналис на ПМ е т.нар техника на Дженеръл електрик. Тя изследва продуктовия портфейл по величините привлекателност на пазара и бизнес позиция. По хоризонталата е бизнез позицията, а по вертикала е привлекателността на пазара. Процеса на оценяване включва определяне и дефиниране на факторите, които удовлетворяват дадената величина, Важността на фактора и неговата стойност, която е произведение от рейтинга и теглото.
Стойностите на всяка величина обикновено са от 1 до 5, като от 1 до 2,33 се оценяват като ниски или слаби, от 2,33 до 3,67 като средни и от 3,67 до 5 като високи. В зависимост от това в кой от квадрантите попадат­ в 1 ви квадрант е стока, която е в състояние на запазване на позицията си. 2 инвестиране за изграждане. 3 селективно изграждане. 4 селективно изграждане. 5 стремеж към увеличаване на приходите. 6 ограничено разрастване. 7 запазване и рефокусиране. 8 управление с цел приходи. 9 стока за закриване. В тази матрица се отчитат и факторите на БКГ, но тя е доста по подробна образува девет квадранта в три зони, в зависимост в коя зона се прилагат различни маркетингови стратегии. В първа зона попадат квадранти 1,2,4­ стратегията тук е да се инвестира с цел задържане и доизграждане на силните вече пазарни позиции. Във втора зона са 3,5,7­ тук се прилага селективно инвестиране като най­ характерното за тази зона е че една от величините е в слаба позиция. В трета зона попадат 6,8,9­ тук и двете величини са в слаба позиция, поради което организацията трябва да се стреми към закриване на позициите.
Съществуват и други матрици­ матрица на Ансоф, тя посочва връзката пазар – продукт въз основа само на два показателя­ нови и съществуващи пазари и продукти.
Другата матрица е тази на Форд. Той отрича страновата привлекателност и конкурентна сила. При нея привлекателността на дадената страна се оценява като ниска, средна и висока като интересното е че повечето от страните от ЕС се намират в зоната на средната привлекателност и трябва да прилагат селективни стратегии спрямо конкурентите.
ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА СТОКАТА

По хоризонтала­ разработване, позициониране, ръст, зрялост, упадък, а по вертикала продажби. Жизнения цикъл представлява циклично изменение на продажбите през периода от пускането до изваждането на стоката от пазара.
Различаваме 4 основни стадия:
­
Въвеждане­ периода от появата на пазара и постепенното увеличаване на продажбите. През този период няма печалба, защото разходите по внедряването на пазара са твърде големи.
­
Ръст­ бързо увеличение на продажбата и на печалбите
­
Зрялост­ има забавяне на темповете на нарастване, печалбата достига максимума и започва да намалява
­
Спад­ рязко снижаване, значително по бързо отколкото при внедряването както на продажбите така и на печалбата.
На етапа въвеждане или още лансиране разтежа на продажбите е бавен, обикновенно по следните причини­ след като се пусне една стока на пазара се наблюдава разширяване на производствения капацитет. Често се появяват и технически проблеми свързани с отстраняване на недостатъци. Потребителите с неохота променят нагласите си и скъпите продукти обикновенно имат и едно допълнително нещо­ те са достатъчно сложни и поради това имат малък брой купувачи. На етапа внедряване са възможни 4 типа маркетингови стратегии. Първата стратегия е интензивен маркетинг. Още при пускането на пазара се установява висока цена на продукта и високо равнище на разходите на стимулиране на продажбите. Втората стратегия е тази на изборно проникване­ висока цена за продажба при ниски разходи за стимулиране на продажбите. Третата стратегия е стратегия за широко проникване­ ниска цена на продукта при високо равнище на разходите по продажбите. Пасивен маркетинг­ никса цена и ниски разходи за стимулиране на продажбите.
Следващия етап е свързан с бързо увеличаване на печалбата­ етапа на растеж. Тук са възможни 6 стратегии за поведение.
­
Подобряване качеството на продукта чрез добавяне на нови свойства и подобряване на дизайна.
­
След това се добавя нови съпътстващи продукти
­
Навлизане в нови пазарни сегменти и навлизане в нови дистрибуционни канали.
­
Малко преди края на растежа се пристъпва в промяна на рекламата като тя вече се пренасочва от реклама за информиране към такава която изтъква предимствата на продукта

­
Накрая се прибягва до намаляване на цените с цел да се привлече и последния пласт потребители.
След това настъпва етапа на зрелост. Има три стратегии при навлизане в този етап
­
Модификация на пазара­ прави се чрез привличане на нови клиенти или като се приобщават клиенти, които не използват този продукт или клиенти на конкуренцията.
­
Модификация на продукта­ тук се стимулират или задържат високи продажбите чрез промяна на характеристиките на продукта в посока усъвършенстване
­
Промяна на маркетинговата структура­ промяна на цени, дистрибуция, реклама.
Последния етап­ етап на упадък. Тук се търсят причините. Обикновенно упадъка на продукти или услуги се свързва с технологичния напредък на външната среда, промяна в потребителските вкусове или повишена конкуренция.
КОНКУРЕНТНИ ПАЗАРИ И КОНКУРЕНТИ
Конкуренцията влияе върху привлекателността на пазара. Съществуват 5 сили, които формират привлекателността.
– Първите са конкурентите в бранша. Един пазар не е привлекателе ако в него вече съществуват множество силни или агресивни конкуренти. Интензивното съперничество води до ценови войни, което в крайна сметка увеличава издръжката на продукта.
– ­Втората грура сили е заплахата от нови участници, нар още мобилност на пазара. Това са реалните възможности за влизане и излизане от пазара
– Продукти заместители­ колкото повече са възможностите за навлизане на продукти заместители, толкова по непривлекателен е пазара. Продуктите заместители могат да лимитират както печалбите така и цената
– Доставчиците­ разтящата сила на доставчиците прави пазара непривлекателен. Най често тези сили се проявяват в условия на дефицит.
– Купувачите­ пазарния сегмент става непривлекателен ако купувачите притежават силата да се пазарят
Оценка на силните и слабите страни на конкурентите. Възможни са 6 конкурентни позиции на целевия пазар.
­
Доминираща за фирмата­ тук фирмата контролира поведението на другите потребители.

­
Силна позиция­ може да предприеме независими действия без опастност от заплаха
­
Благоприятна конкурентна позиция­ фирмата има силата и възможността да подобри позицията си на пазара
­
Удържима позиция­ фирмата може да остане в бизнеса, но съществува в негласното знание и съгласие на доминиращата фирма, има съвсем малка възможност да подобри положението си
­
Слаба позиция­ фирмата се представя незадоволително спрямо конкурентите си и ако не се промени ще загине
­
Нежизнеспособна­ летален изход, без възможност за промяна
Конкурентни стратегии:
­
Стратегия на пазарния лидер­ в множество браншове има една фирма, която е признат лидер, с най голям дял от пазара, но ако фирмата няма законен монопол трябва да бъде винаги нащрек
­
Разширяване на общия пазар­ когато има една доминираща фирма и пазара се разширява най­ много печели доминиращата фирма. Заедно с това нейна работа е защитата на пазарния дял при следващата стратегия­ набор от мерки
– защита от инфлация и ограничаване на възможностите за разработване на нови продукти от конкуренцията, за да може да прави това фирмата трябва да поддържа разходите си максимално ниски. Освен ниските разходи трябва да поддържа цена, която потребителите са готови да платят за марката.
­
Увеличаване на пазарния дял­ при агресивна политика за увеличаване на пазарен дял , конкуренцията прибягва до антитръстово законодателство
­
Икономическа цена­ тя се постига чрез придобиване на допълнителни дялове от фирмата, които надхвърлят стойността й
Тези стратегии се ползват предимно от лидерите на пазара. А претендентите за лидери имат два подхода:
­
Да атакуват лидера с агресивен маркетинг
­
Да забавят темпото на развитие
­
Да действат като следващи на пазара
ЦЕНИ И ЦЕНООБРАЗУВАНЕ
В процес на ценообразуване се допускат много грешки, но цената не трябва да е по ниска от разходите по производството
Грешки при ценообразуването

­
Цената не се преразглежда достатъчно често
­
Цената е прекалено ориентирана към разходите
­
Когато цената се определя независимо от останалия маркетингов микс
­
Цената не се променя достатъчно
Процеса на определяне на цената се състои от 6 етапа
­
Избор на ценова цел­ в този процес има 5 основни стратегии­
А. стратегия на оцеляването­ краткосрочна цел и се отнася само за компании, които имат свръх капацитет
Б. Максимална текуща печалба­ възможно е да се пожертва дългосрочното развитие, иначе добра
В. Максимален пазарен дял­ избира се когато се мисли че по­ големите продажби ще доведат до по­ ниски разходи на единица продукция и така се осигурява дългосрочна печалба
Г. максимално обиране на каймака на пазара­ някой компании предпочитат да сложат максимално високите цени, за да съберат каквото могат от пазара, но това е краткосрочна стратегия
Д. Стратегия на лидерството­ лидерите предлагат първокачествени продукти на високи цени, за да се оцелее при тази стратегия задължително продукта трябва да има иновационни характеристики
­ на втория етап от ценообразуването трябва да се определи търсенето­ цената и търсенето са обратно пропорционални­ увеличението на цената води до намаление на търсенето. Има само едни стоки /така нар престижни стоки/ за които това не е валидно, за тях увеличението на цената не е съпроводено с намаляване на търсенето. Търсенето може да се оцени като се оценява по следните параметри­ чувствителност на търсенето към цените­ това са вероятностни количества купени продукти и услуги при алтернативни цени.
Следващото е оценка на крива на търсенето­ кривата на търсенето може да се построи по три начина­ въз основа на статистически анализи на съществуващи цени. Може да се построи също чрез провеждане на ценови експерименти. И третия най разпространен начин е чрез провеждането на анката
­ ценова еластичност­ еластичност на търсенето е степен на промяна на търсенето като темп адекватна на единица промяна на цената. По малката еластичност е вероятна, когато има малко или изобщо няма заместител на продукта. Когато конкурентите немогат да забележат изменението на цена при национални и етнически характеристики, при които клиентите трудно променят навиците си на пазаруване. Когато купувачите смятат че високите

цени са оправдани. При всички останали случай еластичността е висока и единственото което може да се направи е да се намали цената.
­ оценка на разходите­ разходите определят най ниската точна на цената като при определение на цената се определят и разходите за дистрибуция и разходи за производство и продажба
­ разходите се анализират­ постоянни и променливи разходи­
­ избиране на метод, по който ще се определи цената­ използваните по света методи са 6 1. ценообразуване на база надценка между купена и продадена стока­ върху разходите се добавя някаквъв процент печалба
2. ценообразуване за целева възвращаемост­ метод който е функция на възвращаемостта на направените инвестиции за производството
3. ценообразуване на база възприемана стойност­ определя се цена , такава каквата клиента е готов да плати, без да се интересуваме от нищо
4. текущо ценообразуване­ при него цената е такава каквато е на конкурентите в момента
5. тръжно ценообразуване­ цената е резултат от проведен търг
6. приемане на цената­ от ръководството и приета от пазара
7. адаптиране на цените към пазарните реалности – не е реална докато не се изпълни ппокупко продажба. В практиката са утвърдени три начина на адаптация­ ценови намаления, отстъпки и поправки за транспортно разстояние
КАНАЛИ ЗА ДИСТРИБУЦИЯ
Преки и непреки канали
Прекия канал е най краткия път за достигане от производител до потребител. Той има няколко предимства­ поддържа се малък брой клиенти, има малка разлика между приходи и разходи и поради това немогат да си позволят да поддържат търговци. Използват се и когато нямат подходящи посредници­ в този случай най разпространия вид продажба е по каталог. Преки канали за дистрибуция се използват и когато фирмата трябва да предложи допълнителни уникални услуги. Най разпространената продажба от този вид е продажбата на софтуер.
Непреки канали­ използват се когато фирмите произвеждат с ниска себестойност продукция на големи серии. Ако няма посредници на фирмата ще излезе твърде скъпо за поддържане на големи складови пространства.

­
Потребителско поведение­ когато потребителя влезе в този канал иска да си купи всичко необходимо.
­
­Специализирана маркетингова информация
Маркетинговите дистрибуторски канали се характеризират с дължина, като под дължина се има предвид сумата на всички маркетингови функции, които канала трябва да осъществи. Освен с дължина се характеризира и с ширина­ изчислява се с броя на участниците от един вид в един канал. По тесния канал работи с по малко те и тд, а по широкия с повече.
Една фирма може да работи и с двата вида канали.
Дистрибуцията и дистрибуционната политика представлява пресичане на интересите на производителя, дистрибутора и потребителя. Там където се пресекат имаме реализиран дистрибуторски канал.
Интересите на производителя са да достигне определен пазарен дял, да достигне планирания процент печалба, да постигне информационна плътност, която ще задвижи нагоре търсенето.
Интересите на дистрибутора­ активна разбработка на пазара за изясняване на тендендциите, увеличаване на процента знаещи и харесващи, добро обслужване на складовите наличности и да прави големи поръчки, заевени достатъчно рано.
Съответно да може да продаде повече от най­ печелившите стоки.
Интересите на потребителя­ най­ важния да получи максимално качество на приемлива цена. Стреми се да получи удобство при обслужването, да има право на избор, да поддържа собствения си имидж чрез покупката и да спечели от покупката на края
И трите участници в процеса, всички тези интереси желаят да ги реализират едновременно. Там където успяват търговията е добра. Най­ добрия канал за дистрибуция за по голямото количество стоки се определя по правилото 20/80, което ще рече 20% от посредниците трябва да донесат 80% от печалбата
РЕКЛАМА
Мисия­ пари­ послание/медии­ измерване
Рекламата е всяка платена форма на нелично представяне или лансиране на идеи, стоки и услуги от страна на явен спонсор. При разработването на рекламна програма първо се прави индентификация на целевия пазар и мотивите на купувачите. Въз основа на това се вземат 5 важни решения, известни като петте М.
­
Първо се определя какви са рекламните цели или мисията на компанията

­
Парите или колко може да се похарчи за реклама
­
Успоредно се определя посланието или какво да бъде излъчено и заедно с това каква медия да се използва
­
Определя се как да се измерят резултатите
Определяне на рекламните цели­ целите се определят в зависимост от това дали рекламата трябва да информира дали трябва да убеждава, информира или да напомня. Да информира се използва тогава, когато трябва да се изгради начално търсене. Убеждаващото рекламиране се прави във фазата на растеж от жизнения цикъл на продукта, за да се създаде селективно търсене. Напомнящото рекламиране се прави тогава, когато продуктите достигнат зрелост. След като сме определили мисията/целите започва изготвяне на рекламния бюджет. Върху бюджета влияние оказват в кой стадии на развитие се намира продукта. Като правило новите продукти имат по­ висок бюджет от останалите. Следващия фактор, който влияе е пазарния дял и потребителската база. Тук правилото е че марките с колям пазарен дял изискват по­ малки относителни разходи за реклама. Друг фактор е конкуренцията и т.нар шум на пазара. На пазара с голям брой конкуренти и големи разходи за реклама, рекламата трябва да е масирана, за да бъде чута. Трябва да се има предвид, че околния шум на другите реклами, дори и да не са на конкуренти, налага интензивно рекламиране. Следващ фактор е честотата на рекламата­ трябва да има точно определен брой повторения, за да може да бъде разбрано. По малкото няма смисъл, а по­ голямото увеличава бюджета
На следващо място трябва да се избере рекламно послание­ първо се заражда посланието в този процес на избор, като правило то се оформя още на етапа на идейно проектиране на продукта. Когато се произведе продукта се прави оценката и избора, като се счита за правило, че рекламате е насочена към това, което искаш да продадеш. След избора на посланието следва изпълнението на посланието като то представлява съчетание на стил, тон, думи и формат. Накрая се прави преглед на социалната отговорност. След определеното рекламно послание следва избора на медия. При избора на медия се определя какъв ще бъде желания обсег, честота и въздействието на посланието, в какво време ще се излъчва, какви са специфичните медиини носители и какво е географското разпределение, което искате да покриете.
Накрая се пристъпва към оценяване на рекламната ефективност­ изчислява се чрез измерване на комуникационния ефект на рекламата. Това измерване се нарича тестване на тестовете. Прави се при пускането на рекламата и след първото излъчване.
ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ
Директния маркетинг възниква в края на 20 век. Според основателя му Дрейкън
Бърт ДМ е всяка рекламна дейност, която създава и използва директно

взаймоотношение между вас и вашия клиент като личност. Основната цен на ДМ е да се създадат дълготрайни отношения с клиентите основани на разграничението им като личности. Успеха зависи от 4 фактора
­
Добре отпечатан каталог
­
Подходящи средства за информация
­
Доверие в потребителя
­
Добре организирана пощенска служба
ДМ има следните ползи
­
Удобство за клиента понеже купува директно от производителя и получава инфо директно от производителя
­
Директния маркетинг прави предложения за купуване и изплащане на стоки с дълготрайна употреба
­
Съществуват продукти, който чрез други канали за пласмент се намират трудно
­
Осугирява се дискретност, която е необходимо при някои от характеристиките на продукта или характеристиките на клиента
­
Психологическо предимство­ клиентите винаги смятат че са направили по­ добра сделка ако са си купили нещо директно от производителя /което не е задължително да е вярно/
ПЛАНИРАНЕ В МАРКЕТИНГА
Подуктите в маркетинговия план са първо продуктови стратегии. Това са диверсификацията, стратегия на концентрацията, стратегията на иновацията, стратегия на диференциацията.
Стратегиите свързани с каналите на реализация­ активни канали, пасивни канали, концентрация и диверсификация
Елементите на маркетинговия план са 5.
­
Задължително се съдържа характеристика на сегментите, които ще се продават
­
Количествена информация за пазара като търсене и предлагане

­
Информация за пазарния дял, който се очаква да се постигне през планирания период
­
Маркетинговия план трябва да съдържа инфо за конкуренцията и стратегически анализ за конкурентните заплахи
­
Съдържа отделните инструменти на маркетинговия микс т.е продукт, ценообразуване,
Крайния резултат който трябва да се постигне е оборота, който ще се постигне в пари и натура и разходите за маркетинг за този оборот. Смисъла на планирането е в готовността на фирмата. В статегическия маркетингов план се изгражда в три части
­
Размер, структура и поведение на пазара. Тук се описва планираното позициониране на продукта и продажбите през първите три години
­
Планираната цена, дистрибуционната стратегия и маркетинговия бюджет за първата година
­
Описват се целите на продажбата, очакваните печалби и маркетинговия микс за първите три години
Така направената стратегия стои в основата на бизнес анализа, който се разрабтва преди да се вземе решение за стартиране на производството. Като се произведе продукта трябва да се планира комерсиализацията. Ако се достигне дотук трябва предварително да сме наясно, че тук ще се сблъскаме с най­ големите разходи до този момент. Важните решения, които трябва да се вземат включват отговор на въпроса кога или избора на време, отговора на въпоса къде или географска стратегия, на кого или кои са перспективните целеви пазари, как или каква е първоначалната пазарна стратегия. След като се пусне на пазара и се реализира комерсиализацията остава само да управляваме процеса на приемане на продукта от клиента. Когато го планираме трябва да знаем че приемането е 5 ......
­
Относителните предимства на нашия продукт пред вече съществуващите продукти
­
Съвместимостта със стойностите и опита на клиента
­
Сложността, с която може да бъде разбран и използван продукта
­
Делимост­ дали продукта може да се използва в ограничен размер или на части
­
Обратната връзка­ дали продукта и ползите могат да бъдат описани от клиента
МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ

ММ представлява съвкупност от маркетингови дейности имащи за цел обменни отношения за задоволяване на потребности на международния пазар. Межународния маркетинг задължително се основава на вътрешния маркетинг като вътрешния се приема за задължителен етап за ефективно пресичане на националната граница.
Вътрешния маркетинг е свързан с концепцията за етноцентризма във фирменото управление. Това означава че една фирма приоритетен за нея е вътрешния пазар или фирмата разчита на този пазар. Може да разчита и на други пазари само при повишаване на производствените мощности. Когато се увеличат производствените мощности се правят серия от опити, първите стъпки са т.нар индиректен международен маркетинг. Ако това нещо е успешно се преминава към втория етап т.нар експортен маркетинг­ той вече предполага сам да организираш всички задгранични маркетингови дейности по продажбата. Ако индиректния начин е единствения начин за влизане на Мп то експортния маркетинг е единствения начин да се установиш в Мп.
Следва концепцията за полицентризма или мултинационалния маркетинг. Тук имаме извеждане на продукта на няколко различни национални пазари. Този етап е много важен завой във фирмената политика и управление, защото при мултинационалния маркетинг приоритет става международния, а не националния пазар.
Следващата стъпка след многонационалния маркетинг е глобалния маркетинг, където вече се използва третия принцип­ производство на глобален продукт за глобален клиент, оцеляването на фирмата тук зависи единствено от световната икономика. Това означава че фирмата трябва да е готова да може да произведе продукт, които може да задоволи всякакви потребности, навсякъде по света. Това са обикновенно фирми, които са изключително големи /голяма фирма­ такава чиито оборот надхвърля брутния вътрешен продукт на поне няколко от страните, в които се намират пазарите за реализация/. Оказват съществено влияние върху световната икономика и политика. Третата характеристика е че проблемите, които се създават и влиянието им върху световната икономика е трайно явление. По правило глобалните компании установяват инвестиционната си дейност директно върху територията на чуждите пазари.
МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ
Интернет маркетинга се дефинира като адаптиране на конвенционалния маркетинг към нова IT среда, която позволява реализацията на по­ ефективен начин за увеличаване на продажбите и доходите. Характерните цели на интернет маркетинга се свеждат до няколко.
­
Разширяване на пазари и географски територии. Тук на практика няма ограничения­ може да се пресичат и континетални граници

­
Осъществяването на глобално сътрудничество­ ИМ е най лесния начин да се съчетаят усулията на различни компании и партньори, коти да предлат различни стоки и услуги
­
Могат да се обслужват клиетни в световен мащаб.
24/7 /365
Прилагането на ИМ има няколко конструктивни елемента
­
Първата група са свързани с проучването на пазара като то може да се прави основно, допълнително или комбинирано проучвване
­
Прави се анализ на конкуренцията­ чрез анализ на уебсайтове на конкурентни фирми. Резултата от такова проучване е да се определи ограничеността на броя на конкурентите
Важно е при ИМ да се прецени необходимостта от установяване от собствено уеб присъствие. Може да се изведе като правило, че отсъствието от кибер пространството намалява шансовете за успех. То служи както за осъществяване на продажби и услуги, за предизвикване на публичен интерес, за обмен на хипер връзки със сродни сайтове, за поддържане на 24ч обслужване и за осигуряване на обратна връзка с клиентите. Освен за тези неща ИМ служи и за рекламиране чрез ел издания.
Среща се в три варианта­ самостоятелни рекламни съобщения, които представляват най­ скъпата част, но и най ефективната реклама до момента; рекламни съобщения разположени в горната част на електронните издания­ банери; групираните по тематика рекламни съобщения­ най слабо ефективни. Обикновенно се намират в дъното на страниците.
Маркетинг чрез електронна поща, което е много мощен инструмент за реклама в и­
нет, реализиращ се най вече чрез спам, чрез целенасочено рекламиране чрез пощата или маркетинг чрез електронни вестници. Част от и­нет маркетинга т.нар офлайн маркетинг­ представяне на адреса на уебсайта върху визитки на традиционни печатни издания, химикалки и т.н