6. Вестникът в интернет: може ли да привлича читатели

Увод...............................................................................................................................................2

Глава I: Еволюция на класическия вестник. Медийната среда в период на радикална промяна.

1. В гонене на бързата новина.....................................................................................................5

2. Радио, телевизия, интернет като обуславящи тенденцията за „безплатност”....................6

3. Предизвикателствата на вестникарския бизнес....................................................................7

4. Информацията като продукт с цена ......................................................................................9

5. Вестниците сега: време за радикална промяна.....................................................................12

6. Вестникът в интернет: може ли да привлича читатели,

без да ощети от хартиеното издание..........................................................................................16

7. Интернет медиите – портали, сайтове, блогове....................................................................19

8. Интернет срещу вестника за спечелване на читателско внимание и време.......................21

9. Конуренцията за рекламно съдържание................................................................................24

10. Печатната дейност в България - все още

неповлияна от тенденцията към „безплатност”.........................................................................26

Глава II: Безплатният вестник като явление и фактор на медийния пазар

1. Между вестника и рекламната брошура.................................................................................28

2. Безплатния вестник като съблазнителна перспектива за издателите. От евтиния към безплатния вестник........................................................................................................................31

3. Безплатните издания не са само вестници. Корпоративни,

рекламни и лайфстайл издания.....................................................................................................36

4. Как безплатните вестници си създадоха своя история...........................................................39

5. Първата битка на Metro..............................................................................................................42

6. Изданието Metro на британския пазар и неговите конкуренти..............................................45

7. Пазарът, регулиран от държавата. Франция под натиска на безплатните вестници...........51

8. Германия – едно голямо изключение.......................................................................................63

9. Безплатен вестник в България...................................................................................................66

Глава III:

Перспективи на българския пазар, за издаване и реализация на безплатен вестник

1.Претенденти с възможности........................................................................................................74

2.Силни страни – WAZ срещу Икономедиа..................................................................................75

3. Слаби страни.................................................................................................................................77

4.Възможности..................................................................................................................................79

5.Заплахи............................................................................................................................................81

Заключение........................................................................................................................................83

Библиография....................................................................................................................................91

Увод:

Безплатните вестници са ново явление на медийния пазар, но въпреки това много бързо набраха сила и успяха да се наложат като заплаха дори за сериозните издания. Първо те стават любимо четиво на пътуващите в градския транспорт с леките си за четене текстове и забавни новини. След това започват да се разпространяват по градските площади. В някои градове дори се появиха няколко безплатни издания, конкурирайки се не само с платената преса, но и помежду си.

Същността на безплатните вестници е изключително противоречива. От една страна, те са добър рекламен канал, защото между медията и читателите отсъства ограничението на цената. Това ги прави много атрактивни за рекламодателите. Чрез безплатния вестник журналистите също достигат до аудиторията си без ограничението на цената, която аудиторията трябва да плати, за да чете.

В същото време този тип преса е обвинявана за смъртта на качествената журналистика, обезценяването журналистическия труд, унищожаването добрите традиции на професията и безкритичното публикуване и приемане на рекламни послания. В някои държави дори нямат право да се наричат „вестници”.

Въпреки тези ужасни обвинения, все повече издатели на вестници създават безплатни издания. Някои дори твърдят, че този нов тип печатна медия ще възроди интереса към четенето. Независимо от този оптимистичен поглед, противниците на безплатните вестници изглежда са повече. За това говорят и вестникарските войни, които не подминаха и България, когато преди две години един медиен холдинг обяви, че започва работа по безплатно издание.

Как успява вестник, който се раздава по спирките на метрото и градските площади, сериозно да притесни издателите на периодичен печат? Въпросът с сложен и съдържа много аспекти. За да бъде обяснен, трябва да се изследват настроенията на аудиторията, промените, които се случиха с технологиите в рамките на няколко години. Освен това трябва да се разгледат начините, по които функционират вестниците и да се анализира доколко техните установени похвати на работа отговарят на търсенето.

Изследването на безплатните вестници си поставя за цел да проследи тяхната поява и развитието им като ново явление на пазара. Опитва се да характеризира средата, която довежда до създаването им и да обособи потребителските настроения. Безплатните вестници се развиват по различен начин в различните държави. Затова се проследява и поведението им на няколко вестникарски пазара, с различни характеристики - някои са със силна намеса на държавата, а в други тя традиционно участва слабо като регулатор. Интересно е да се разбере какви са мерките, използвани срещу установяването на безплатен вестник на медийния пазар и до колко те са ефективни.

Навлизането на интернет не може да бъде подминато от това изследване. Глобалната мрежа позволи създаването на нови медии, които изцяло използват интернет като комуникационен канал. Той успя да се утвърди също като алтернатива на вестниците и дори подготви средата за появата на безплатни издания. Неговите възможности са толкова разнообразни, че все повече издания мигрират към интернет и създават собствени сайтове. Той е в конкуренция едновременно с радиостанциите, телевизионните канали и вестниците, които се опитват да запазят аудиторията си, предлагайки й все по-иновативни начини на забавление и информиране.

Публиката все повече търси удобство и бързина. Това е тенденция, която се усеща и в медиите. Потокът от информация непрекъснато се увеличава. Бързината, с която тя достига до крайния получател – също. Значението на това да си информиран нараства. Както и възможностите за получаване на информация. Новини вече могат да се четат чрез мобилни устройства, появиха се радиа и телевизии, които излъчват и в интернет, вестници, които имат сайтове. Това допълнително разшири и либерализира достъпа до информация.

Въпреки че в тази среда всички медии са принудени да се променят, за да угодят на потребителя, вероятно най-голямо е напрежението върху вестниците. В един всекидневник новините са вчерашни, а анализите и коментарите интересуват по-тясна и дори по-ерудирана читателска група. Интернет медиите, издигнали се до конкуренти на вестника в предоставянето на информация, съвсем не са само новинарски. Често аналитични текстове на хора от дадената област също могат да се намерят и там. Като добавка, традиционните вестници имат цена. Хората с добри материални възможности имат компютри с връзка с интернет и могат да се информират от там. Освен това, в много случаи, информирането чрез глобалната мрежа става от компютъра на работното място. Вместо да си купуват вестник, все повече хора предпочитат да четат сайтове. Тази част от аудиторията, която не може да си позволи компютър и интернет, вероятно би се замислила дали да се информира чрез вестник, след като трябва да го платят.

Безплатните вестници са следствие от вече съществуваща криза на медийния пазар. Те наистина могат да бъдат заплаха за част от платената преса, защото имат огромни тиражи и голяма аудитория, които ги правят атрактивни за рекламодателите. Веднъж установили се на даден пазар, този вид преса привлича добри рекламни приходи, лишавайки от тях платените издания. Въпреки това безплатните вестници не могат да предоставят този тип информация, който предлага уважаваната и сериозна платена преса. Вероятно и това ще бъде бъдещето на платените вестници – малки тиражи, вярна и ерудирана читателска аудитория.

Без съмнение появата на безплатна преса не може да бъде обвинявана за трудностите, изживявани от традиционната периодика. Появата на продукт, чието създаване реално има стойност, но вместо да се продава, той се подарява на читателите, може да бъде само симптом за по-сериозни явления в настроенията на медийната аудитория.

Появата на безплатните издания бележи важен момент от развитието на медийния пазар. Традиционно съдържанието на вестниците представлява съчетание между журналистическа и рекламна услуга, между журналистически материали и рекламни обяви и карета. Двата вида медийно съдържание са ясно разделени и разграничени помежду си. Читателите си купуват изданието главно заради неговото журналистическо съдържание. Но заедно с него те получават и рекламните послания на рекламодателите. Класическият вестник използва т.нар. кръстосано финансиране – с приходи от коричната цена и от рекламната услуга. Коричната цена покрива много малък процент от разходите за издаването на списанията и вестниците. Ако тя трябва изцяло да покрие разходите, това би повишило цената за крайния потребител. Така печатните медии са принудени да бъдат носители на рекламни послания, приходите от които реално издържат цели редакции, заедно с рекламните им отдели¹.

Има редица фактори, които стават причина и налагат нуждата от промяна на медийния пазар и конкретно – на вестникарския.

В момента ставаме свидетели на това как все по-малко новини могат да се нарекат „ексклузивни” и да бъдат намерени само в една медия. Причината за това не е липсата на значими събития. Напротив, такива винаги ще има, защото хората така са устроени, че се интересуват от това, какво става около тях, особено когато събитията ги засягат пряко. Бързината, с която новините се разпространяват обаче, е несравнимо по-голяма, отколкото е била преди две десетилетия например. Така въпросът кой е първият източник на информацията все повече губи смисъл за аудиторията. Почти веднага след като нещо стане известно на една медия, то тръгва по канала на информацията, влиза в телевизионните и радио програми, интернет и за него узнават почти веднага хиляди и дори милиони потребители. При това безплатно, защото естеството на глобалната мрежа е такова, че трудно допуска някакви ограничения, дори под формата на платен достъп. Радиото и телевизията също от години са възприемани като безплатни (свободни за достъп) медии. Като се изключат платените филмови канали, финансирането на този вид електронни медии се дължи на рекламата.

Тези безплатни за потребителя медии (колкото и условно да е това), както и бързината на разпространение на информацията, водят до промяна на потребителските нагласи.

2. Радио, телевизия, интернет като обуславящи тенденцията за „безплатност”

Радио и телевизионните информационни формати предоставят със звук и картина бързо новините за деня. Телевизията, както в България, така и по света, е най-влиятелната и предпочитана медия. Около 97% от българските домакинства имат телевизор. Основното й предимство пред останалите медии е живата картина, която без съмнение е основният фактор за атрактивността на телевизията. Още с появата си, тя е обвинявана за намалената популярност както на вестниците като източник на информация, така и на книгите – като източник на забавление и знания.

Интересно е, че въпреки критиките, в продължение на години тя е и основен създател на тенденциите за разпространение на информацията и при останалите медии – кратки, добре илюстрирани новини, представяне на съдържанието по забавен начин, активно използване на визуалното приближаване до събитията.

Ако телевизията е най-популярната, то радиото е най-бързата медия. При условие че не може да се конкурира ефективно с телевизионните канали в забавлението, то се концентрира върху това да информира често (с новини на всеки час, а чисто информационните радио станции – и на 15 мин. повече), с много възможности за директно включване от мястото на събитието. Това технически е значително по-лесно, отколкото при телевизиите.

За няколко десетилетия интернет също се разви като конкуренция на традиционните медии. Той много бързо се превърна в източник на разнообразна информация. За добро или лошо новините губят своята „ексклузивност” преди всичко точно заради глобалната мрежа. Дори да нямат време за новини по телевизията и радиото, хората могат да са в час със събитията благодарение на интернет.

Създаването и поддържането на информационен сайт в мрежата е несравнимо по-евтино и изисква много по-малко начален ресурс (дори човешки), отколкото пускането на една качествена телевизия или радиостанция. В същото време интернет може да конкурира с бързина и двата вида електронни медии. По отношение на визуалното и аудио съдържание – отдавна вече качването на звукови и видеофайлове не е нещо ново или необичайно за сайтовете.

Интернет допринася и с още нещо за обезценяването на класическите медии и по-специално на вестниците. Глобалната мрежа сама по себе си е медия, която предлага информация от различни източници. Това може да са както управленски структури, така и обикновени хора, експерти или тепърва навлизащи в дадената област. Хората имат възможност да видят различни гледни точки, сами да изберат кои да подкрепят. Интернет разрушава информационния монопол на традиционните медии, което естествено допринася за тяхното относително обезценяване.

Цялата тази среда на безплатно предоставена информация обуславя появата на безплатни вестници. На фона на потока информация от интернет, за читателите е неразбираемо защо трябва да дават пари за вестници. В тях така или иначе са вчерашните новини – тези, които вече са научили в любимата си страница онлайн още миналия ден.

На пръв поглед създаването на вестник не иска големи капиталовложения². Не са необходими особени инвестиции и съоръжения. Вестникът се списва в редакцията, а с печатницата се слючва договор, за да го издава. Собствените разходи, особено при сравнително ниски работни заплати на журналистите и ниски хонорари, могат да се сведат до минимум. Абонаментът в началото на годината генерира значителни финансови средства в брой, които могат да покрият част от необходимите разходи по издаването. Въпреки това, подобно на другите сфери, вестник се създава с цел реализация на печалба. Сравнително ниската първоначална инвестиция създава силно конурентна вестникарска среда. При условие, че вестникът няма значителен пазарен дял и/или поне интересна аудитория, не може да разчита на големи приходи от реклама.

За разлика от други отрасли, където е възможно навлизането на малка фирма с малък капитал в слабо конкурентна ниша, която да се развие с времето и да разшири бизнеса, във вестникарството това е много трудно. Пазарът на печатни издания вече е зает, а потребителят – презадоволен. Влизането с малък капитал води до възпроизводство на малък тираж и малко реклама. Високото качество на вестника ще помогне в борбата с конкуренцията, но за това са необходими по-големи разходи за работни заплати на качествен екип и инвестиции в други маркетингови разходи. От тук следва, че производството на вестник става ефективно едва при определен обем на тиража.

Успешното влизане на нова фирма в наситен пазар може да стане само при условие, че тя разполага със значителен финансов потенциал. Още с първите броеве новото издание трябва да привлече интереса на рекламодатели и читатели с информация³.

Ефективността на вестника се определя до голяма степен от съотношението между рекламните и редакционните материали. Всекидневник от 12 стр. например ще бъде ефективен при съотношение между рекламните и журналистическите текстове 5.5 към 6.5⁴.

4. Информацията като продукт с цена

Когато говорим за медии и в частност за вестници, трябва да се имат предвид особеностите на продукта, с който те боравят – информацията. Икономическата теория за информацията е базирана на представата, че информацията има икономическа стойност и изисква пазар⁵. Стоката, разменяна на този пазар, се нарича „информационен продукт”. Купуването и продажбата му не може да се сравни с търгуването с повечето други стоки. Преди всичко, „консумирането” на информация не означава, че друг също не може да я използва в същото време⁶. Тя не се изчерпва така, както другите материални стоки – храна, дрехи, при които използването им е ограничено и води до изчерпването им. Друга характеристика на информационният продукт е, че разпространението и копирането му е много по-евтино, отолкото на другите видове стоки⁷. Ако дадена информация вече съществува, не струва почти нищо тя да бъде копирана в няколко екземпляра, твърди Бакъс. Това я прави лесна за продаване отново и отново. Така че класическата представа за стойността на продукта се оказва неприложима в случая с информационния продукт.

Ексклузивността на информацията не е непременно налична. Това означава, че ако информацията вече е известна, е много трудно да накараш другите хора да не я използват. Ограничаването на достъпа до информацията по-често е по-скъпо, отколкото откриването на възможности да се откриват източници на приходи от свободното разпространение на информацията до заинтересованите потребители⁸.

Според Бренскъм не може да се каже, че пазарът на информация се характеризира с висока прозрачност. Затова, въпреки ниската себестойност на мултиплицирането й, са нужни инвестиции, за да бъде събрана и проверена информацията. Макар и сама по себе си тя да е свободен продукт, защото разпространението й е свободно. Така теорията влиза в противоречие с утвърдената представа, че информацията е безплатна, следователно - тя е свободно благо⁹.

Брейнскъм анализира термините „публична” и „частна” информация, които често се използват, без да изясняваме какво имаме предвид. В тези случаи може да се разбира, че предлоагането на информация се финансира чрез средства от бюджета и фондации или от частни капитали – публично или частни ресурси. Също така може да се има предвид мястото, където тя се намира – в публична библиотека например¹⁰.

Безспорно е, че най-много средства трябва да се инвестират в откриване, събиране и обработване на информационния продукт. Инвестира се и време, което е постоянна величина. Според Бренскъм, най-скъп от всичко е трудът, защото той в тази сфера трябва да бъде на наистина високо ниво. В някои случаи резултатът от работата е обект на защита като интелектуална собственост, но този случай не се отнася до информацията в медиите, където е прието да се цитира източникът й.

Каква е дефиницията за информационен продукт все пак ? Според Шапиро и Вериън всичко, което може да се дигитализира, е информационен продукт¹¹. Това е и най-широката дефиниция. Линде предпочита да го определя като стоки, които не са просто сбор от данни, но и съдържат знание и информация като добавена стойност¹².

Като цяло, информационният продукт е сбор от символи¹³. Ползата от тях зависи от начин, по който са съчетани, а не от формата, в която са предоставени. Информационният продукт се разпространява чрез носители – посредници – т. е. медии. Без тях той не може да се разпространява.

Както се вижда от дефинициите, вестникарските текстове напълно съвпадат с представата за информационен продукт. От своя страна вестниците са носителите му. Изхождайки от този конкретен пример, става ясно, че всички въпроси, които се отнасят до информационния продукт като неговата стойност, се отнасят и до текстовете във вестниците. Подобно на изследователите и създателите на теорията за икономиката на информацията ще си зададем въпроса безплатна ли е информацията? И ако е публично благо, защо да плащаме за вестници повече, отколото стойността на хартията им?

Не е сигурно, че читателската аудитория си задава тези сложни въпроси за стойността на информацията. Въпреки това е сигурно, че съвременните вестници трябва да съществуват и при това да печелят в една силно конкурентна среда. Вече обяснихме, че интернет, радиото и телевизията се възприемат като безплатни медии. А вестникът трябва да се конкурира с всички тях, не само с останалите вестници, за времето на хората.

По време на своето развитие, от първите издания и широкото разпространение на печата по време на Индустриалната революция до наши дни, вестникът е претърпял множество промени. Той продължава да бъде най-сериозният вид медия, не само защото изисква от аудиторията си поне да може да чете. Колкото и да са притиснати от ограниченото пространство на страниците журналистите във вестниците, те все пак имат предимство пред колегите си, работещи в радио и телевизионни канали по отношение на количеството информация, което могат да публикуват. Работещите в елетронни медии имат по-ограничено време, за да кажат най-важното, за най-малко време.

До неотдавна купуването на вестник е било като сутрешен ритуал за повечето хора. И в момента някои представители на по-възрастното поколение изчитат вестника от начало до край. Този начин на осигуряване на необходимата информация обаче е безкрайно чужд на по-младите. Динамиката на ежедневието дава предимство на по-бързите медии, на по-кратките информации. Вестникът за тях не е задължителен източник на информация. Лоялността към дадено издание също е много слабо срещана.

Интернет постави през последните години на много сериозно изпитание вестниците, определяйки начина, по който хората търсят и четат новини. Потребителите получават бързо и лесно съдържанието, което им дават много вестници. То е много по-достъпно от гледна точка на начина си на структуриране и не на последно място – цената си. Интернет медиите предоставят кратки текстове и много възможности за търсене на допълнителна информация, а понякога - и оригинални изследвания, които са публични. Четенето в глобалната мрежа не изисква голяма концентрация. Текстът е структуриран по начин, който позволява бързо преглеждане, а не задълбочено четене на дълги параграфи.

Феноменът на безплатното издание се появи в период, в който вестникарският и медийният пазар като цяло са принудени да се променят заради намалелия интерес на читателите към тях. Хората искат от медиите да ги забавляват, не само да ги информират. Сериозната, суха, но и задълбочена информация остава на заден план. През 1993 г. дори се появява терминът „инфотейнмънт” (infotainment), който напълно обхваща нуждата поднасянето на новините да става по забавен начин, за да се харесват те на хората. Аудиторията става все по-задоволена и все по-търсеща нови неща. Доближаването до комбинацията между новина и забавление изглежда е един от малкото начини медиите да привлекат вниманието към себе си. Те имат сериозни конкуренти за вниманието на аудиторията в лицето на развлекателната индустрия. Оказва се, че новините като такива не са достатъчни, за да привлекат масов интерес. Медиите, но и рекламодателите трябваше да преразгледат подхода си към аудиторията.

Усетили нуждата от промяна, през последните десетина години вестниците се трансформираха - броят на цветните страници се увеличи; оформлението стана по-смело; за 2004-2005 г. повече от 50 вестника преминаха към по-удобния компактен формат; въведени бяха „леки“ (съкратени) варианти на сериозните издания; из целия свят започнаха да се появяват безплатни всекидневници. Според World Newspaper Association последните две тенденции най-добре илюстрират опитa на индустрията да се адаптира към новите реалности и навици за медийна консумация.

За да не отблъснат съвсем младото поколение, дори на най-уважаваните вестници като “Guardian”, “The Times” се налага да се променят, за да удовлетворят вкусовете на аудиторията. Те не „олекнаха” откъм информация и теми в отрицателния смисъл на думата. Но започнаха да търсят разнообразие и да въвеждат редица похвати, които правят публикациите по-интересни и по-лесни за четене. Целта е съкращаване на текста, като едновременно с това се направи по-интересен и дори забавен. Изследванията показват, че преобладаващата част от хората предпочитат по-кратките публикации и започват да четат тъкмо от тях. За да се намали текстът, част от съдържанието се представя визуално – като схема или компютърна графика. Снимките и илюстрациите увеличават обема си, за да привлекат вниманието на капризното читателско око. Самият текст се оставя „да диша” и става по-възприемчив за зрението чрез вътрешни заглавия. Въвеждането на печатането на пет, вместо на шест колони, което увеличава разстоянието между знаците – почти незабележима, но важна, също улесняваща четенето промяна.

Изправени пред конкуренцията на интернет, дори след промените в дизайна и съдържанието, бъдещето пред вестниците засега остава неясно. Няма медийни изследвания и анализи, които да са единодушни за съдбата на изданията на хартиен носител. Една от възможностите, които се обособиха през последните години, е пресата да се сегментира и намери своята изключително лоялна, макар и малка аудитория. Освен това тя трябва да предоставя високо качество и ексклузивна информация. Коментарите, собствените изследвания и анализите, както и утвърдените и реномирани „имена” в редакцията повишават стойността на вестника в очите на читателите.

Дори редакциите да внесат тези промени, обаче, все още изглежда, че само времето ще покаже дали ще оцелеят и под каква форма.

Според изследвания на ЕВРОСТАТ, обхващащи периода 1991-2000 г.¹⁴ най-запалените читатели сред развитите страни са британците. Читателските им вкусове обаче поставят под съмнение до колко „елитарната” концепция за развитие на вестника ще се окаже вярна. Над 20% от мъжете и около 17% от жените в Обединеното кралство четат таблоида, пълен със светски новини “Sun”, който е и най-четеният вестник. Най-голям интерес към него проявяват хората между 15 и 24 години. По възрастните предпочитат по-консервативните „Daily Mail” и „Daily Express”.

Изоставането на вестника в класацията за първичен източник на информация не е европейска тенденция. Според изследване на Online Publishers Association of America, само 3% от американците между 16 и 24 години избират като първи или втори източник на информация вестникa¹⁵. Докато стигнат във възрастта, в която купуването на вестници трябва да е възпитано като доживотен навик, тези млади хора предпочитат да се вмъкнат в киберпространството. Около 44% от хората между 18 и 34 години се информират в интернет и посещават сайтове поне веднъж на ден.

Какво показват сходните изследвания, проведени в България? Проучване на аудиторията в големите градове, проведено от „Маркет Тест IDG България” през 2003 г. показва, че българите четат най-вече седмични издания – вестници¹⁶ (Приложение 1). След тях се нареждат всекидневниците и месечните списания само с няколко процента по-малко. Седмичните списания не се радват на особена популярност, за разлика от месечните.

Има няколко варианта на вестник с версия в интернет. Някои издатели смятат, че е разумно онлайн изданието на вестника да бъде изцяло платено. Това означава, че за да четат, хората трябва да внесат определена такса като при абонамент. Ако не са платили, те могат само да прочетат заглавието на материала и кратко ревю на съдържанието на текста, което би трябвало да събуди любопитството им.

На другата крайност е вариантът, при който цялото съдържание е със свободен достъп. Всеки, който има желание, може безплатно да прочете вестника в интернет.

Третият вариант е симбиоза между първите два – част от информацията е платена, а друга част е безплатна.

Практиката показва, че третият вариант е най-приложим, защото се приема добре и от потребителите, и от издателите. Както вече казахме, информацията в интернет е безплатна и достъпът до нея е лесен. Затова и платеният информационен продукт в масовия случай не успява да се наложи в глобалната мрежа. Поради тази причина платеното съдържание на вестника не е особено разумен вариант.

От друга страна изцяло безплатният достъп също търпи критика. Несправедливо е хората в интернет да получават безплатно информация, за която хората, купуващи хартиения аналог на вестника са принудени да си плащат. Това може да доведе до „самоизяждане” на вестника – читателите, които имат възможност, съвсем естествено ще се насочат към интернет. Междинният вариант позволява едновременно интерактивност от страна на читателите, без да води до обезценяване на съдържанието. Ако част от архива на вестника е платен, но читателите имат достъп до новините за деня, това ще поддържа сайта на вестника жив и активен.

Какво е съдържанието, за което читателите биха плащали? Има примери за вестници, които успешно въвеждат в интернет страниците си такси за съдържание¹⁷. Става дума обаче за специализирано съдържание, а не за основните новини и коментари. Ричард Бъртън от лондонския сайт на вестник Telegraph твърди, че хората ще плащат, когато им се предлага изключителна информация, която могат да намерят само на това място. В случая с техния сайт, това е Fantasy Football (игра с познаване на победителя от футболни мачове). За такова съдържание читателите биха предпочели да платят, вместо да пропуснат, казва Бъртън. През последните години британските сайтове се опитват да накарат читателите си да правят тъкмо това, въпреки че игрите, пъзелите и кръстословиците не са обичайните източници на пари.

Друг пример за предлагане на ексклузивно съдържание е The Guardian, който започна експериментално да предлага бюлетини за новините от следващия ден¹⁸.

Възможна услуга на електронното издание е копирането с помощта на принтер на вестника в същия формат, в който той може да бъде купен и на вестникарската будка. От редакцията на The Guardian признават, че успехът не е дошъл веднага, но тази услуга се е наложила постепенно, с времето.

Daily Mail и The Independent са избрали друг подход – ако искат да четат колумнистите на електронните издания на тези вестници, хората трябва да плащат за достъпа тях.

Бизнес сайтовете като тези на Dow Jones и Wall Street Journal успешно наложиха модел, при който читателите плащат за екслузивните новини от финансовите пазари, изтъква Блекхърст. Причината за успеха е важността на този вид новини и бързината, която в този бизнес е решаваща. The New York Times също предлага пазарните коментари в сайта си срещу заплащане.

Друга успешна тактика е сайтът на вестника да се развива като отделна медия, а не като копие на хартиеното издание. Причините за този подход са няколко. Преди всичко, интернет има съвсем различни възможности и изразни средства в сравнение с хартиените вестници. Интерактивност, включване на елементи от различни медии – звук, видео, снимки, са особеностите на информационите страници в мрежата. В същото време четенето на дълъг текст на екрана на компютъра е наистина мъчително, докато на хартия е далеч по-приемливо. Затова в сайтовете е препоръчително по-краткото писане. Предоставянето на различно съдържание има и още едно предимство – сайтът на вестника няма да „изяжда” самия вестник, защото просто ще бъде различен.

Развитието на интернет страницата като отделна медия може да допълва вестникарското съдържание. Неограниченото място, с което разполага сайтът, е още едно предимство. Снимки, видео и аудио материали, които са интересни, но няма как да се включат в печатното издание, могат да се публикуват там, при това с почти никакви разходи за разпространение. Ако във вестника може да се сложат най-много две или три снимки от дадено събитие, в сайта може да излезе цял снимков репортаж, заедно със статията по темата. Само си представете колко ще излезе издаването на отделно приложение с тези снимки към вестника.
7. Интернет медиите – портали, сайтове, блогове

Трудно е да се каже, че вече съществува установена типология на интернет изданията. Въпреки това, освен сайтовете на вестници, можем да различим още няколко вида онлайн медии. Те могат да са свързани с друг вид оффлайн медия – телевизионен канал, радио, но и да съществуват като самостоятелни източници на информация. По принцип всяка медия се опитва да бъде представен в интернет. Забелязва се, че дори за българските медии вече отминава времето на сайтовете със статична информация, които съдържат само контакти и адрес на редакцията.

По начина на списване, информационните сайтове също могат да са няколко вида. По правило екипите им са малки, редакторският контрол на изхода на информационния поток не е толкова висок, колкото при вестниците например. Екипът може да е само от редактори, които използвaт като основен източник за новините информационни агенции. В по-редки случаи има репортери, които генерират собствени новини.

Друг вариант за онлайн медия е списването от малък редакторски екип и много автори на свободна практика. Те пишат на хонорар. Обикновено този тип сайтове са насочени към развлекателните и лафстайл новини.

Още по-либерален е моделът, при който съдържанието на онлайн медията се създава основно от самите читатели. Те споделят собствените си проблеми, преживелици, впечатления. Така медията се доближава изключително много до блога.

Самите блогове също са вариант на онлайн медия. В тях даден човек или група хора започва да води виртуален днвник по дадена тема (или теми) които го /ги интересуват. Целта е не да се улови потока от информация в цялостния му вид, а да се даде лично мнение, често различно от официалното. Много често блогърите следят теми, които рядко попадат във фокуса на традиционните медии. Ако се съди по интереса на читателите обаче, това не ги прави непопулярни.

За няколко години блогърите се превърнаха в конкуренти на традиционните медии. Причината е в разнообразието на теми, които тези сайтове имат възможност да обхванат и в компетентността, която някои блогъри показаха. Тъкмо защото не целят печалба, блоговете могат да си позволят да следят пренебрегвани от медиите теми. Въпреки това, рекламите започват да навлизат и в блоговете като средство за изкарване на пари. Някои блогъри с голяма и постоянна аудитория наистина печелят от банери в сайтовете си.

Независимо на кой вариант са се спрели създателите им, онлайн медиите разчитат изключително много на читателската ативност. Самото естество на интернет – възможността за коментиране, бързата обратна връзка, помага за развитието им и като форуми за коментар на различни новини. Така медията има възможност да се запознае и с мнението на хората, които я четат. Информация тече и в двете посоки, а не само от журналисти към читатели. Безличната, неактивна аудитория вече е минало. Всяка онлайн медия може да направи проучване на читателите си, за да добие по-ясна представа за тяхното лице. Така ще разбере на кого говори. Друг е въпросът дали тъкмо анонимността на интернет не й дава силата да бъде толкова ативна в коментарите и форумите на сайтовете.

Стесняването на читателския интерес към платените вестници съвсем естествено води до намаляване на пазара им. Въпреки усилията, които вестниците правят, за да реформират съдържанието си, младите читатели с всяко следващо поколение стават все по-малко.

За няколко десетилетия вестникът се превърна от информационен лидер в почти елитарно четиво. Развитието на технологията позволи на хората първо да имат портативни радиоприемници и телевизори, а после – и да получават новини по мобилните си телефони и да влизат в интернет чрез тях. Информацията на хартиен носител изостана някъде в периферията на тези тенденции, независимо от качествата на съдържанието си.

Изследване на MBMD¹⁹, представено през март 2008 г. и проведено сред 2000 души над 14-годишна възраст в периода 11-18 декември 2007 г. заключва, че почти 47% от хората в България изобщо не четат всекидневници. Близо 34% от четящите всекидневници пък следят само един вестник. 15% четат два.

Най-популярният всекидневник е "Дневен труд", който се чете от 30.6% от анкетираните. На второ място след него с 25.2% е вестник „24 часа” от същата пресгрупа, следвани от в. „Стандарт” с 9.1%. Сред регионалните вестници най-популярен е в. „Марица”(Пловдив) с 2.7%, следван от вестник „Струма” (Благоевград) с 1.0% и вестник „Утро” с 0.9%.

От MBMD приравняват 1% от изследването във фокус-групата на 65 хил. българи. Те правят заключението, че през последните десетилетия аудиторията на вестниците се е редуцирала. При изследването за 1992 г. на 1% от респондентите са били приравнявани около 70 хил. души.

В аудиторията на вестниците преобладават мъжете. 34% от тях срещу 25% от жените четат вестници.

Най-голям дял на четящитe (51%) има в групата на възраст 30-39 годишните. В следващите възрастови групи показателите почти се изравняват – сред хората между 40 и 49 години и тези между 50-59 години вестници четат съответно 38% и 37%. Сред хората на възраст над 60 години се наблюдава драстичен спад на интереса към всекидневната преса - едва 14% си купуват вестници всеки ден. Данните за последната група могат да се обяснят с ниските доходи на пенсионерите.

В същото време процентът на използващите интернет като източник на информация непрекъснато се повишава. Между 2000 година и 2008 година процентът им е нарастнал почти три пъти – от 12 на сто на 34 на сто.

За разлика от аудиторията на вестниците, почти еднакъв процент жени и мъже използват интернет – съответно 35% и 34%. Най-активни са възрастовата група между 14 и 17 години (62%), следвани от тези на възраст между 18 и 29 г.- 59%, и тези на възраст между 30 и 39 г. - 46%.

51% от хората четат новинарски сайтове в интернет, а коментарните издания се четат от 19% от интернет-потребителите. Най-голяма популярност този вид издания намират сред потребителите във възрастовата група между 40 и 49 години. Информационните сайтове се четат от 59% тях, следвани от хората на възраст между 30 и 39 г.- 55%,  и тези на възраст между 50 и 59 г., от които 52% четат новинарски сайтове. Коментарните интернет сайтове се четат 28% от тези на възраст 50-59 години, 24% от над 60годишните и 23% от тези на възраст между 40 и 49 г.

Какви залючения можем да направим от изследването? Че интересът към вестниците от страна на читателите намалява, а този към интернет като източник на забавление и информация непрекъснато се увеличава. Младият потребител все по-малко е свикнал с четенето на преса. Докато преглеждането на новините във вестника заедно със сутрешното кафе е било нещо обичайно за по-възрастните поколения, за младежите някак по-логично е четенето в интернет. Ако си припомним начина, по който се финасират вестниците – чрез реклама и продажби – веднага става ясно, че намаляването на аудиторията води до намаляване на договорите за реклама, до снижаване на приходите и накрая до маргинализацията и изчезването на изданието. От една страна са по-малкото продажби и приходи по корична цена. От друга – рекламодателите търсят начин да достигнат до по-голяма аудитория – нещо, което вестник с нищожни продажби не може да им даде.

Какво показват изследванията за рекламирането в различните видове медии? Инвестициите в България в пресреклама са се увеличили с 10.6% за 2007 г. спрямо 2006г., според агенцията за маркетингови изследвания TNS/TV Plan Най-активни рекламодатели са банките и автомобилните компании. Мониторингът обхваща около 110 заглавия. Данните са изчислени по официалните тарифи на съответните медии и не включват отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, други медии, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

В пресреклама през 2007 г. са били вложени общо 153.195 млн. лева според мониторинга на агенцията за маркетингови изследвания TNS/TV Plan, срещу 138.519 млн. лева през 2006 г., или ръст от 10.6%²⁰.

Ръстът в пресрекламата е незначителен, имайки предвид този в телевизионната реклама за същия период. Според данните на агенцията за маркетингови изследвания "Маркет Линкс", публикувани във вестник „Капитал”, през 2007 г. в реклама в десетте проследени телевизионни канала са били инвестирани общо 566.735 млн. лева. Това е ръст от 62% в сравнение с 2006 г., когато разходите за реклама са били в размер на 349.604 млн. лева.

Естествено е инвестициите в нов и перспективен пазар да растат много бързо в сравнение с тези в един установен пазар, какъвто е този на телевизионната реклама. Не може да се отрече обаче, че интернет предлага освен непрекъснато растяща аудитория и много иновативни форми на реклама с влючена мултимедия и линкове, изпращащи читателя направо в интернет страницата на рекламодателя.

Рекламата в интернет се развива бурно и в България. За 2006г. ръстът на инвестициите в нея е бил 81%, според изследване на информационния сайт „Инвестор.бг”²¹. Ръстът продължава с устойчиви темпове. През 2007 спрямо 2006 г. българският пазар на реклама в интернет е достигнал нетни обеми от 12 млн. лв., което представлява ръст с 60% в сравнение с 2006 г., когато той е бил 7.5 млн. лв²². Делът на онлайн рекламата е 3 на сто от общите разходи на компаниите за рекламна дейност, което означава, че има потенциал за растеж.

В подкрепа на тази прогноза не трябва да се забравя, че едно от предимствата на рекламата в интернет е, че рекламодателите могат да наблюдават непосредствено нейното влияние върху посетителите на сайта. Това става като се следи броят на „кликания” с мишката върху банера на рекламата. Често рекламната тарифа зависи от това колко такива посещения е донесла рекламата в дадения сайт. Това прави рекламирането в интернет далече по-предвидимо по отношение на резултата, отколкото в другите медии.

Ако анализираме резултатите от изследването на „Инвестор.бг” става ясно, че пресрекламата е най-бавно растящата в сравнение с другите видове. Това е обяснимо, имайки предвид аудиторията на вестниците, която се състои от хора над 30 и повече години, предимно мъже. Това определено не е мечтаната целева група за рекламодателите. Смята се, че налагащите тенденциите на един пазар (trend-setters) са по-скоро младите хора и жените, особено младите майки, които имат повече време, по-малко ангажименти и са взискателни към продуктите. Като цяло, жените са тези, които пазаруват в едно семейство, затова и повечето реклами са насочени към тях. Изглежда логично, че ръстът на прес рекламите се дължи на инвестиции, направени от банки и от автомобилни компании. Това все още са територии, запазени за мъжа-потребител, при това този, който е в активна работна възраст.

Независимо от посочените тенденции, въпреки променящите се вкусове на аудиорията, според официално подадените от издателите в Националния статистически институт (НСИ) данни, не може да се говори за стабилна тендеция на изчезване на печатните издания,.

От показаните таблици (Приложение 2) може да се види по какъв начин се развива издателската дейност в България през последните години и каква част от нея се пада на вестниците. При книгите и брошурите не може да се говори за стабилна тенденция, ако става дума за публикувания брой заглавия. Само през 2001г. обаче заглавията са под 5 хил. броя. От 2004г. насам те не падат под 6 хил. броя. За сметка на това средният тираж пада непрекъснато. На книга или брошура средно се падат по 600 броя през 2006 г., която е пък годината с най-много отпечатани заглавия.

При вестниците се вижда, че също не може да се говори за стабилна тенденция. От 2000г. до 2003 г. тиражите, броят вестникарски заглавия и средният годишен тираж на човек от населението намаляват. През следващата година има нестабилно повишение на тиражите, което леко пада през 2005г. През 2006г. отново има възход на тиражите, както и на издаваните вестникарски заглавия, но все още не са достигнати стойностите от годината с най-много издавани вестници – като тираж и заглавия – 2000 година. Въпреки това, дори тогава през 365-те дни на годината, на българина се падат средно по 54 броя. Това означава, че ако от 365 дни от годината 247 са работни, средно вестник се чете в 54.2 от тях.

Резултатите съвсем не говорят за негативна тенденция. Ако погледнем и таблиците за периодичността на издаваните вестници, броят вестникарски заглавия, излизали през 2005г., са само с едно по-малко отколкото тези, излизали през 2004 г. През последната година от проучването - 2006, издаваните вестници се увеличават с около 20 нови. При всекидневниците тенденцията е на стабилен, макар и малък (2-3 бр./годишно) растеж. При седмичниците се забелязва, че през 2005г. е имало спад да излизащите заглавия спрямо 2004г. Но пък през 2006 г. броят заглавия е с около 20 повече, отколкото през първата от посочените три години.

При издаването на списания може да се види, че те бележат ръст от 2003 г. насам със средно 3-5%. Без съмнение сериозен принос за това имат списанията, насочени към женската аудитория, които изживяват своеобразен „бум” последните години.

От тези данни можем да съдим, че все още интернет в България няма реалната сила да повлияе осезаемо на печатната дейност. Другите безплатни медии – радиото и телевизията – са заварени фактори за вестникарския пазар, който, поради обективни причини, започна да се развива като свободна инициатива след 1989 г. Интересно е дали, ако се появи безплатен вестник в страната, цифрите ще останат същите.

Като цяло е несправедливо интернет да бъде обвиняван за намаления интерес към вестниците. Той има потенциал и да повиши интереса към сериозните издания. Характерни за информацията в интернет е краткостта, бързината на формата и голямото разнообразие на източници. В това отношение вестниците са в неизгодна позиция, затова ако първоначалното „доставяне” на новини бъде оставено на интернет, а сериозните издания се съсредоточат върху анализа и тълкуването на събитията, те ще имат едно много сериозно преимущество. А качествените издания имат потенициала да го направят.

Ако трябва да обобщим появата на безплатни издания, трябва задължително да споменем няколко фактора, които промениха медийния пазар през последните десетилетия. Процесът на оттегляне на читателска аудитория от вестниците е факт от десетилетия. Радиото и телевизията не изискват такова ниво на концентрация като четенето. Информацията, която те поднасят, е по-кратка и по-атрактивно представена, въпреки опитите на вестниците да се присъединят към тенденцията да забавляват и да информират. Най-новата медия – интернет, пък предоставя разнообразна като източници и формати информация, както и възможност за избор.

Сериозността и елитарността, характерна за сериозните вестници не трябва да звучи като критика към тях. Този вид медии винаги имат сравнително малка, но пък вярна адитория. Подобно е състоянието и при профилираните издания, където читателите са малко, но са по-еднородни като група, за разлика от тези на масовите всеидневници.

В същото време тези вестници, които разчитат на сензационната и забавна информация изглежда, имат голяма конуренция откъм съдържание в лицето на безплатните вестници. Независимо към какъв вид новини се насочва изданието, има сериозна опасност при появата на безплатен вестник на дадения пазар да привлече част от рекламните разходи към себе си. Това изглежда притеснява останалите вестници не по-малко от свободата на словото и вероятната намеса на реламодатели в съдържанието – нещо, в което безплатните издания често са обвинявани.