Анализ на "Краят на маркетинга‚ какъвто го познаваме" по Серджо Зийман



Дата08.05.2018
Размер75.64 Kb.
#67960


нов български университет

анализ
на

"Краят на маркетинга‚ какъвто го познаваме" по Серджо Зийман

София, 2010 г.

Серджо Зийман дълго време е заемал поста на главен маркетинг мениджър в компанията на Coca–Cola‚ където под негово ръководство международният годишен обем на продажбите се увеличава от 9 на 15 милиарда стека – най-забележителния период на растеж в историята на компанията. В своята книга – Краят на маркетинга‚ какъвто го познаваме‚ тоя дава един не дотам дълъг‚ но спокойно мога да кажа‚ точен списък от "правила"‚ които ако бъдат следвани ще осигурят успех на маркетинг-мениджърите и компаниите. Всичко се променя‚ предпочитанията също и ако не променим отношението и разбирането си за това‚ що е маркетинг‚ ако следваме традиционното схващане и се страхуваме да иновираме – продуктите ни ще изчезнат и ние като компания също. И така‚ нужно е да погледнем с "друго око" на маркетинга‚ да разберем какво е той всъщност и как да го използваме‚ за да имаме успех.

Маркетингът не е мистерия‚ а сериозна бизнес дисциплина със строги бизнес принципи. Средствата вложени в него трябва да водят до постоянно увеличение на продажбите. Каква е целта на маркетинга и как се постига?

Според автора‚ целта е да се продава на повече хора и все о-често‚ така‚ че компанията да прави повече пари. Как? Маркетингът трябва да използва същите финансови инструменти‚ които компаниите използват‚ за да измерят успеха на всеки свой актив. Това предполага внимателно‚ научно управление на експерименти. Маркетинг мениджърите трябва да имат цел и да използват логиката‚ за да я постигнат‚ да умеят да позиционират не само своите продукти‚ но и тези на конкуренцията‚ защото основната цел на маркетинга е да продава. Не е достатъчно да имаме имидж‚ това не мотивира към действие.

Маркетингът предполага да имаме програми‚ промоции‚ реклами и много други неща‚ които ефективно убеждават хората да си купуват нашия продукт. Маркетингът се занимава с печалбата и резултатите. Той е инструмента‚ който ще накара хората да излязат от къщите си да отидат и купят даден продукт. Маркетингът предполага продажби = печелене на пари. Ако един маркетинг мениджър не иска да бъде забравена компанията за която работи‚ той трябва да помни‚ че съществува само една важна целева аудитория – и това са потребителите.

Маркетингът е систематично и логично изработване на планове и предприемане на действия‚ които да накарат повече хора да купуват нашия продукт‚ все по-често‚ така че компанията да печели все повече пари. С една дума маркетинга е бизнес‚ защото печалбата прави бизнеса. Това предполага стриктно следене на разходи и приходи‚ резултатите и тяхната възвръщаемост. Маркетингът не е комбинация от реклама‚ опаковка‚ промоции‚ проучване на пазара и разработване на нови продукти. Това са маркетингови инструменти. Маркетингът е вземане на решения и използването на правилните инструменти по най-удачния начин. Той е стратегическа дисциплина с една крайна цел – печалба. Няма как да печелим ако не продаваме и няма как да продаваме ако не сме накарали хората да желаят нашия продукт. Трябва да се промени схващането‚ че парите вложени в маркетинга са разход‚ защото когато се осъзнае‚ че именно той е всичко‚ което правим‚ за да продаваме‚ парите вложени в него се превръщат в инвестиция.

Маркетингът позиционира продукта. Той определя очакванията и го прави по начин‚ по който можем да дадем на потребителите повече‚ отколкото са очаквали‚ да ги очароваме така‚ че да купуват отново и отново. Не трябва да се губи контакт с потребителите‚ защото те не са даденост. Необходимо е непрекъснато да им напомняме не само че съществуваме‚ но и защо трябва да купуват именно от нас. Основната цел на маркетинг мениджъра е да увеличи в максимална степен възвръщаемостта на активите на компанията‚ което означава да продаде всичко‚ което компанията може да произведе‚ до момента в който пределните разходи за производство и продажба на продукта не носят желаната възвръщаемост. Това означава да се реши:


  • първо – колко можем да продадем преди да решим колко да произведем и

  • второ – продажба на всяко място дори ако се налага да намалим цената.

Целта трябва да е в това‚ което желаем‚ а не в това‚ което е възможно. Много компании определят цените си за продажби в зависимост от миналогодишни проценти или размера на предварително зададен маркетингов бюджет‚ вместо да решат къде искат или трябва да са на пазара. Тук на помощ идва маркетингът‚ който се занимава с влагането на пари в дейности‚ които увеличават стойността на продукта и дават на потребителя повече причини да го купуват‚ повече и по-често.

Ако желаем развитие трябва да практикуваме маркетинг. А ако мислим стратегически за това какво искаме‚ можем да успеем. За да начертаем посоката на развитие трябва да имаме стратегия. Тя излага целта‚ дава указания и посока на мислене. Важно е всеки от маркетинг отдела да знае каква е стратегията. Необходимо е да се измислят нови концепции‚ технологии и да се взема под внимание непредубеденото мислене на възможно повече хора. Всичко което прави една компания трябва да е продиктувано от това да движи стратегията напред.

Стратегията е това‚ което ще ни помогне да не се отклоняваме от пътя. Тя трябва да ръководи всичко което правим‚ защото всичко което една компания прави‚ носи послание на аудиторията. Освен следването на стратегията е много важно да сме максимално близо до информацията.

Маркетингът трябва да се измерва както от гледна точка на разходите‚ така и от гледна точка на резултатите. Необходимо е да се анализира и успеха‚ за да се установи какво работи и защо‚ така че този успех да бъде повторен в подобни ситуации. Нужно е да гледаме и назад и напред‚ т.е. да изследваме бъдещето в съпоставка с миналото‚ за да открием какво ще се случи‚ защото тези‚ които не познават миналото са обречени да го повтарят. Това може да се постигане чрез предварително проучване или внимателно тестване на хипотези.

Маркетинг мениджъра трябва да взема решения‚ да прави подобрения‚ да не се страхува да променя мнението си‚ да се научи да слуша и да не забравя да пита Защо? Защото когато разбере "защо"‚ е много по-лесно да реши как да произведе желания продукт "какво".

И най-важното – не е задължително да се печели всяка битка‚ по-добре да се спечели войната. Всяка битка в маркетинга трябва да се разглежда като отделно събитие‚ свързано с една крайна цел. Как да продаваме и печелим възможно най-много? Това става когато освен да инвестираме в освежаване на продукта‚ напомняме на хората защо го харесват и изтъкваме все повече причини‚ за да го купят. Ако целим ежедневни продажби‚ трябва да правим маркетинг всеки ден. Трябва да направим всеки продукт специфичен в съзнанието на потребителите‚ така‚ че да го разпознават като нещо което харесват и ще купуват многократно. Мотивацията не се постига с универсален подход. Диференцирането е от съществено значение – еднаквостта няма стойност. Брандингът се занимава със създаването на открояващи се идентичности. За да спечелим трябва да сме различни‚ по-добри и специални. Не трябва да се оставим успеха да ни замае‚ а непрекъснато да предизвикваме нашата концепция‚ дори да сме горди от това‚ което сме създали‚ дори ако изглежда невероятно и на пръв поглед напълно невъзможно за копиране. Трябва да сме сигурни‚ че е наистина "патентовано" и че ще си остане такова‚ както и непрекъснато да се изправяме срещу конкурентите си‚ като недвусмислено дефинираме както себе си така и тях. От съществено значение за успеха на една компания е образът на нейния продукт.

Създаването на позитивен образ на продукта в съзнанието на потребителя е от изключителна важност и трябва агресивно да се работи за него.

Образът е сложна съвкупност от всичко което потребителите знаят или си мислят че знаят за дадена компания или продукт. Образът на търговската марка дава на потребителите увереност и приемственост‚ която ги кара да чуят и следващия елемент от него. Той се гради с времето и целенасочено си присвоява образите‚ действията и събитията‚ които определят значението на търговската марка за потребителите и потенциалните потребители. Образът на продукта е свързан с истинските му характеристики‚ с онова което се очаква да прави.

Асоциативният образ е усилието да се намери общ език с потребителите. Образът на потребителя е свързан с това какви хора харесват и използват нашия продукт. Образът на употреба – зависи от аудиторията.

За да е успешен‚ маркетингът трябва да бъде фокусиран върху потребителите‚ защото хората не живеят изолирано‚ всичко което видят‚ почувстват‚ правят и мислят оказва влияние върху начина по който купуват. И тъй като никога не можем да научим всичко за потребителите се налага да наблюдаваме света‚ не само нашия пазар‚ защото когато се променя едно нещо се променя всичко. И най-важното да се стремим да "ловим риба само там‚ където я има"! дори ако пазарът е в криза‚ защото когато хората са объркани и не знаят какво да мислят‚ имаме изключителния шанс ние да сме тези‚ които да им кажем.

Маркетингът е бизнес и за да бъде успешен трябва да се работи с професионалисти‚ а не с аматьори‚ да се вслушваме в мнението на експертите‚ да общуваме ясно и точно‚ отличното представяне да бъде възнаградено подобаващо‚ да мислим глобално‚ но да действаме локално.

За да имат успех маркетинг мениджърите трябва да вземат под внимание следните неща:



  • Да изберат цел‚ за да знаят какво се опитват да постигнат.

  • Да разработват стратегии за това как ще постигнат целта си.

  • Да решат къде да позиционират продукта в съзнанието на потребителя.

  • Да създадат мярка за продукта.

  • Да разберат потребителя.

  • Непрестанно да продават продукта като изтъкват още и още причини той да бъде купуван.

  • Да създават марки.

  • Да навлизат на нови пазари.

  • Да разширяват дейността на съществуващите пазари.

  • Да мислят креативно за опаковката‚ промоциите‚ дистрибуцията и рекламата.

  • Непрестанно да тестват и измерват резултатите от всичко което правят.

  • Непрестанно да освежават марките и стратегиите си‚ за да увеличат максимално не само настоящите‚ но и бъдещите продажби.

  • Трябва да го правят на много различни пазари.

След като бяха формулирани "правилата" за успех на един мениджър‚ дойде ред и на рекламата: съществен инструмент на маркетинга. Каква трябва да бъде тя‚ че да носи успех за определения продукт. В последно време вместо да се конкурират на базата на това колко са добри в продаването на продукти‚ рекламите се състезават на базата на други неща. Това‚ че една реклама е спечелила награда‚ защото е била много добре изработена‚ не е от значение‚ ако тя не е увеличила продажбата на продукта. Това е така‚ защото не е изпълнила основното си предназначение да продава. Наградите не продават продукти.

Рекламните агенции трябва да създават реклами и послания‚ които съобщават на потребителите позиционирането на продукта и изпълняват стратегията на компанията. Клиентът трябва да е този‚ който да реши какво да каже‚ а рекламната агенция трябва да реши как да го каже по възможно най-ефективния начин.

Тъй като пазарите се различават‚ маркетинг мениджъра трябва да открие или създаде разлики и да ги акцентира‚ да наеме най-добрите на всеки пазар и за всяка марка и да се направи такава реклама‚ която да съответства на всяка една пазарна ниша.

Всичко казано до тук‚ ако бъде следвано‚ ще ни донесе успех. Нужно е да поглеждаме в миналото‚ но в никакъв случай да живеем в него. И тъй като ерата на маркетинга такъв‚ какъвто го познаваме свърши‚ ще се наложи да преосмислим отношението и разбирането си от това‚ че маркетинга е мистерия към това‚ че маркетинга е бизнес и чак когато го проумеем‚ ще можем да се поздравим с успех.



Маркетингът е бизнес – бизнесът е печалба‚ а печалбата е това‚ което ни носи успех.


Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница