Франчайзинг I. Понятието
Изтегляне 202.97 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- II. Същност и специфични особености.
- III. Видове франчайзинг
- 2. Франчайзинг от второ поколение
- 3. Франчайзинг от трето поколение
- IV. Икономически предимства и недостатъци за заинтересованите страни.
- Ползите за франчайзополучателите са
- V. Икономическа и правна характеристика на франчайзинговия договор
| ФРАНЧАЙЗИНГ
I. Понятието franchising идва от английската дума franchise, която е навлязла от френски и според Oxford Dictionary означава, “привилегия, дадена от суверен човек или на група хора“. Като форма на делови отношения франчайзингът има дълга история. Делови връзки, близки до франчайзинга се изграждат през XVI. век в Япония в рамките на системата Norenkai, според която всеки бивш служител, който организира собствен бизнес, е длъжен да плаща част от печалбата на бившия си работодател. През VXIII в. лицензирането на търговията с алкохол, стимулира възникването на франчайзинга в деловите отношения между пивоварите и собствениците на кръчми в Англия и Германия. Интересът на производителите е да си осигурят гарантиран пласмент, а на собствениците на кръчми – да получат кредит за покриване на високите лицензионни такси. В края на XIX в. франчайзинговата концепция се прилага от създателя на Coca – Cola Джон Пембъртън, който предоставя на голям брой отделни малки предприятия производството на напитката с предавана от него суровина, както и бутилирането и пласмента и с право на ползване на търговската марка на основния производител. Започват да прилагат франчайзингови системи и фирмите “Дженерал Мотърс“ (1898 г.) и “Рексол“ (през 1902 г.) Този вид франчайзинг, или така наречения франчайзинг от първа генерация, се отнася само до определени продукти и до голяма степен се покрива по своята същност и икономическа цел със съвременната дистрибуторска дейност с представяне на дистрибутора на изключителни права за продажба на предварително установена територия. Новата история на франчайзинга започва в средата на нашия век, когато продавача на машини за млечни шейкове Рей Крок посещава ресторанта, управляван от брятята Do Donald в Калифорния. Той вижда препълнения паркинг от клиенти, чакащи за вкусните пържени картофи, решава да купи правата на франчизиране и така поставя началото на един проспериращ бизнес. През 60 – те години франчайзингът бързо навлиза в Европа предимно в отраслите хотелиерство (например хотелските вериги “Хилтон“,“Шератон“,“Холидей ин“ и др.), ресторантьорство, търговия с козметика, облекло, обувки, както и при извършването на определени услуги – химическо чистене, даване на автомобили под наем и др. Основна икономическа причина за постоянното нарастване на броя на франчайзинговите системи е увеличаващият се производствен капацитет и засилващата се конкуренция между производителите на определени видове стоки и между предприятия за услуги, като решаващо значение за пазара придобива не обемът на предлагането, а интензивността на търсенето от страна на потребителите. Убедително доказателство за мястото на франчайзинга в съвременния стопански живот е, че от началото на 90 – те години чрез тази система се реализират над 10 % от продажбите е Западна Европа и над 33 % от продажбите на дребно в САЩ. Франчайзинговата система в западноевропейските страни включва около 4000 франчизора и около 160 000 франчизата. В сравнение с началото на 80 – те години броят на франчизорите е нараснал 2 пъти, а на франчизатите – над 17 пъти. Приоритетни области за ефективно използване на франчайзинга са: * обществено хранене - вериги за бързо хранене, хотелски и ресторантски вериги * производство и търговия с безалкохолни напитки; * търговия на дребно: - вериги от супермаркети и магазини; * услуги, свързани с използването на автомобили: - отдаване на коли под наем, сервиз на автомобилил, търговия с резервни части и гуми; * битови и комунални услуги: - поддръжка и почистване на домовете, обзавеждане, пране и химическо чистене, градинарски услуги, услуги и продукти за домашни любимци; фризьорство, козметика, фитнес; фотографски и телефонни услуги и др. * социални услуги: здравеопазване, образование, спорт, туризъм, развлечения * бизнес услуги: - счетоводни услуги, печатарски услуги, компютърна обработка на информацията, фотокопирни услуги, наемане на персонал, рекламни услуги и др. * дистрибуция на нефтопродукти.
От гледна точка на мениджмънта той е хибридна организационна форма, която е разположена между двата екстремни варианта – вертикалната междуфирмена интеграция и операции между напълно независими форми. Въпреки, че контрагентите по операцията са независими, сделките които сключват помежду си имат характера на вътрешнофирмени операции. От позициите на международния бизнес франчайзингът е метод за навлизане на международния пазар, съответстващ на третия етап от процеса на интернационализация на бизнеса, след класическото лицензионно съглашение и преди изграждането на смесени фирми. При него се съчетава една успешна комбинация от по – нисък риск, характерен за дистрибуторските, комисионните и агентските операции и прецизен контрол , характерен за смесените фирми. От позицията на търговското право това е двустранен договор, с който франчайзодателя предоставя лиценз или разрешава осъществяването на определен бизнес от франчайзополучателя, под името и търговската марка на франчайзодателя и при ползване на предоставените от франчайзодателя методи. Видно е, че франчайзингът представлява сложна система, за която в теорията и практиката няма общо възприета дефиниция. Това до голяма степен се определя и факта, че начините за оформянето на франчайзинговите системи на национално и международно ниво са много разнообразни. Една много подробна и точна характеристика на франчайзинга се дава от Немския франчайзингов съюз (Deutcher Franchise Verband – DFV) по следния начин: “Франчайзингът е пласментна основа, организирана на основата на вертикално коопериране, организирана на основата на вертикално коопериране между предприятията – самостоятелни юридически лица, чрез сключване между тях на дългосрочни гражданско – правни договори. Системата участва на пазара като единно цяло и се характеризира с програма за разделяне на дейностите между включените в нея стопански единици при единно ръководство и контрол от страна на предприятието франчайзодател. То предоставя франчайзингов пакет, включващ концепция за снабдяване, организация и пласмент, права на интелектуална собственост и мероприятия за квалификация на персонала. Франчайзополучателите от своя страна се задължават да подкрепят постоянно и активно франчайзодателя и да усъвършенстват предоставената им от него концепция. Те действат от свое име и за своя сметка, предоставят труд, капитал и информация и придобиват право да ползват франчайзинговия пакет срещу заплащане на възнаграждение на франчайзодателя. Макар и описателно, това определение включва четири основни елемента на франчайзинга, които могат да се представят по следния начин: Фрайчайзингът е система за организиране на пласмент на стоки и/или услуги. Франчайзодателят предоставя на франчайзополучателите ползването на срещу определено възнаграждение на франчайзингов пакет. Франчайзополучателите (франчизати) са самостоятелни юридически лица и автономни организационно – стопански единици. Франчайзодателят (франчизор) се контролира функционирането на франчайзинговата система. Същността на франчайзинга като пласментна система може да се изясни и чрез съпоставяне с утвърдили се в националната и международната практика четири форми за пласмент на стоки, а именно:
Най-голямо е сходството между франчайзинга и третата форма – дистрибуторството, тъй като и франчайзополучателите, и дистрибуторите са самостоятелни търговци, които могат да получат изключителни права за продажбата на определени стоки (а при франчайзинга и услуги). Обаче във връзка с организацията и осъществяването на пласмента на франчайзополучателите се предоставя франчайзингов пакет, включващ не само стоки, но и права на индустриална собственост (търговски марки, стокови знаци и символи), ноу-хау относно дизайн и обзавеждане на търговски помещения и начин на осъществяване на маркетингова и търговска дейност, рекламни материали, писмени ръководства и инструкции, съдействие за квалификация на подходящ персонал и др. Франчайзополучателите са самостоятелни предприятия с автономна финансова, инвестиционна и кадрова политика, по което съществено се различават от дъщерните фирми. Те по принцип свободно определят цените си и получават собствени приходи, съответно увеличават печалбата си в резултат на включването си във франчайзинговата система, организирана и ръководена от франчайзодателя. III. Видове франчайзинг В зависимост от зрелостта на франчайзинговите отношения и на степента на икономическа обвързаност между двамата контрагенти, франчайзингът се дели на: - франчайзинг от първо поколение – Product&Service Franchising. - франчайзинг от второ поколение – Entire Business Franchising. - франчайзинг от терто поколение – Master Franchising. Той предполага предоставянето на правото за ползване на фирмено наименование и търговска марка и предоставянето на правото за ползване на фирмено наименование и търговска марка и предоставянето на изключителното право за дистрибуция на стоки и услуги на определен пазар. Този вариант се характеризира с най-малка обвързаност между стопанските системи на франчизора и франчизата. Анализът на взаимоотношенията между двете страни разкрива комбинация от права и задължения, характерни за класическото лицензионно съглашение и за обичайните форми на посредничество чрез дистрибутор, комисионер или търговски представител. В зависимост от вида на бизнеса – обект на франчайзинг, франчайзингът от първо поколение се подразделя на: а) Продуктов франчайзинг (Product Franchising), при който франчизаторът предоставя на франчизата права, знания и умения да произвежда определен продукт или продукти и да ги продава под търговската марка на франчайзодателя; б) Дистрибуционен франчайзинг (Distribution Franchising), при които франчизорът предоставя на франчизата права, знания и умения да продава продукти, доставени от франчизора или от трети лица в търговски обекти, носещи името и търговската марка на франчизора; в) Франчайзинг на услуги (Service Franchising), при който франчизаторът предоставя на франчизата права, знания и умения да извършва определени услуги под търговската марка на франчизора и в съответствие с неговите стандарти. Франчайзингът от първа генерация може да се реализира в една от посочените форми или в различни комбинации, включващи производство и пласмент, производство на стоки и услуги и т.н. Някои автори наричат франчайзинга от първо поколение субординационен, за да подчертаят наличието на строга йерархия в отношенията между двамата контрагенти. Предприятията на франчизора и франчизата са юридически и икономически самостоятелни. Същевременно поради голямата разлика в икономическия потенциал, в технологичното равнище и пазарната позиция франчизатът се “подчинява” на франчизора по отношение на всички свои действия, свързани с производството и/или пласмента на изделието, обект на франчайзинга. 2. Франчайзинг от второ поколение Този вид франчайзинг, който възниква след 60-те години, е основна форма на осъществяване на международни франчайзингови операции и има добър потенциал за развитие в бъдеще. При него субординацията отстъпва място на координацията на стопанската дейност на контрагентите. Франчизатът вече не се ограничава в производство или пласмент на стока или услуга под чужда търговска марка, а възпроизвежда бизнеса на франчизора. Запазената юридическа самостоятелност се съчетава успешно със силна двустранна икономическа зависимост. 3. Франчайзинг от трето поколение Най-новата форма на франчайзинг се характеризира с още по-голяма степен на задълбочаване на икономическото сътрудничество и изравняване на икономическите позиции на контрагентите. Водещ елемент в сътрудничеството е кооперирането. Целта е не само да се възпроизведе бизнеса на франчизора, но и да се приложи цялостно неговата бизнес концепция, наричана във франчайзинговата практика бизнес формат. Всеки участник предоставя на другите своите конкурентни предимства и получава достъп до конкурентните предимства на останалите. Изгражда се франчайзингова система, при която франчизатите получават повече права за участие в управлението. Франчайзингът от първо поколение се реализира преди всичко чрез отделни договори междуфранчайзодателя и всеки от франчайзополучателите. Франчайзингът от второ и трето поколение се реализира чрез изграждане на франчайзингови системи. Те биват два вида. При първия, приложим за франчайзинг от второ поколение, франчизорът сключва договор с франчизат, отговарящ за определен регион, наричан регионален франчизат (region developer). Този регионален франчизат възпроизвежда франчизирания бизнес в региона като изгражда собствени бизнес единици. Той няма право да предоставя франчайзинг на независими субфранчизати. При втория вид, приложим при франчайзинга от второ и трето поколение, франчизорът сключва франчайзинговия договор с франчизат, като му предоставя правото да възпроизвежда бизнеса чрез собствени стопански звена и да предоставя субфранчайзинг на независими бизнес единици. Това право превръща франчизата във франчизор за фирмите, на които е предоставил франчайзинговия пакет. В практиката този франчзат – посредник се нарича master franchisor. Независимо от спецификата в правата master franchisor и регионалния франчизат управляват съответните франчайзингови системи, координират оперативната работа на всички франчизати, изпълняват общите за системата маркетингови функции и предоставят услуги за стартиране на франчайзинга и за успешно функциониране на отделните звена. Друг критерий за класифициране на франчайзинга е свързан с изграждането на франчайзингова система. И по този критерий изследователите разграничават два вида франчайзинг:
IV. Икономически предимства и недостатъци за заинтересованите страни. Мeждународната франчайзингова операция отразява съгласуваните интереси на контрагентите – франчизор и франчизат. Нейното осъществяване засяга, макар и косвено интересите на потребителите, на фирмите, работещи в същия или в аналогични браншове и на страната домакин. Като външноикономическа операция и форма на излизане на международния пазар франчайзингът има специфични предимства и недостатъци, които го отличават както от класическия експорт, реализиран чрез посредник, така и от операциите, базирани на износ на капитали. За франчизора предимствата са: Бързо навлизане на нов пазар. За да навлезе на нов пазар, франчизорът не се нуждае от преки инвестиции. Достатъчно е да предостави правото за възпроизвеждане на своя бизнес на местни фирми, които имат ресурси и вече присъстват на този пазар. Това му спестява време, средства и усилия да проучва пазара и да създава собствена бизнес структура. Това намалява и неговия бизнес риск. Като ключов момент се определят и възможностите за контрол върху оперативната работа. Франчайзингът гарантира тази възможност като дава на франчизора право да извършва цулостен превантивен и текущ контрол независимо от юридическата самостоятелност на франчизата. Възможност за преодоляване на митнически и нетарифни ограничения и възможност за ползване на данъчни преференции. Франчайзингът се използва много успешно за преодоляване на различни протекционистични мерки, затрудняващи достъпа до пазара. Тъй като бизнесът се осъществява от местни юридически лица, той не е засегнат пряко от рестрикциите на вноса, целящи защита на националния бизнес. Същевременно тази гъвкава форма на сътрудничество позволява използването на данъчни и други преференции, предоставяни на местни лица и на чужди фирми за насърчаване на предприемачеството и т.н. Достъп до пазар на стоки и работна сила при по-изгодни условия. Франчизорът ползва работната сила на франчизата, която е по-евтина, по правило по-силно мотивирана да усвои новия бизнес и по-склонна да направи компромис с възнаграждението и изискванията за интензивен труд. Преимущество за франчизора и факта, че франчизатите имат правото да закупуват всички стоки, които отговарят на изискванията за качество от местния пазар. Вътрешните цени обикновено са по-ниски, спестяват се транспортните и другите разходи по доставката. Ползите за франчайзополучателите са: Те възпроизвеждат вече утвърден бизнес. Дори и да нямат достатъчно опит в бизнеса, получават бързо достъп до знания и методи, за самостоятелното придобиване, на които биха загубили значително време и средства. Те ползват престижа на известна търговска марка и могат по-бързо и с по-големи шансове за успех да се установят на определен пазар и да повишават своята конкурентоспособност спрямо други търговци и дистрибуторски мрежи, което е свързано и с увеличени възможности за получаване на банкови кредити. Маркетингова, финансова и технологична подкрепа при стартиране и осъществяване на бизнеса, предоставена от франчизора и другите участници във франчайзинговата система. Франчизорът оказва активна и всестранна подкрепа на бизнеса – обект на франчайзинг, по две причини – първо, защото е задължен от договора и второ, което е по-важно, защото неговия успех в бизнеса зависи от положителните резултати от работата на франчизата. Трайно установяване на пазара. По-голяма устойчивост на бизнес риск. Проучванията на международната и на националните франчайзингови асоциации сочат, че броят на фалитите на фирми-франчизати е много по-малък отколкото при фирми с аналогични ресурсни възожности, които работят сами. За ползите и трудностите на франчизатите при осъществяването на бизнеса може да се съди и от направената в периода 1999/2000 г. в Германия анкета от Международния център за франчайзинг и коопериране (виж приложението). Съществуващите трудности и рискове за франчизора могат да са следните: Липса на потенциални франчизати с развити бизнес умения и знания Като задължително условие за реализирането на франчайзингов ефект е наличието на местни фирми, които са в състояние да възпроизведат бизнеса и да го вградят по най-добрия начин в спецификата на националиня пазар. Ако такива фирми липсват може да се дискредитира името и търговската марка на франчизора вследствие понижаване на качеството на услугите и стоките и отклонението от бизнес стандартите. Неблагоприятен бизнес климат. За франчизата неблагоприятно могат да влияят високите такси и висока степен на зависимост от франчизора при вземането на решения, както разбира се и неблагоприятна макроикономическа конюнктура в страната. V. Икономическа и правна характеристика на франчайзинговия договор Предмет на договора Предмет на договора за франчайзинг е предоставянето на франчайзингов пакет, съдържащ необходимите правни и фактически предпоставки за възпроизвеждане на определен бизнес за определен срок и при определено възнаграждение. Точното и еднозначно уреждане на отношенията между контрагентите изисква изрично изброяване и дефиниране на елементите на франчайзинговия пакет. В случай че се използват понятия, ситезиращи богато съдържание, в началото на договора следва да се включи лист с дефинициите, в който да се изяснят тези понятия – например какво се разбира под “рецепта”, “стандарт на обслужване”, “лоялност и неконкуренция” и др. Задължения на франчайзодателя Едно от най-важните задължения на франчайзодателя, типично за преобладаващия брой от сключваните в практиката договори се отнася до прехвърлянето на франчайзополучателя на правото да ползва защитени права на интелектуална собственост на франчайзодателя. В повечето случаи с договорите за франчайзинг се прехвърля ползването на защитени права на индустриална собственост и преди всичко търговски марки или марки за услуги и фирмени наименования. Възможно е франчайзодателят да поеме задължение да предостави на франчайзополучателя лицензия за определен петнент (например за производство на вид напитка или друг продукт). В този случай наред с посочването в договора на необходимите данни за индивидуализация на патента и за неговата реализация, при международни договори е особено важно изричното определяне на границите на правото на ползване на патента от страна на франчайзополучателя, тъй като термините “изключителна” и “неизключителна” лицензия не винаги се тълкуват по един и същи начин в правните системи на отделните държави. За стартирането на бизнеса, франчизорът е задължен да оказва съдействие за набиране на персонал за осъществяване на бизнеса, получен чрез франчайзинг, да избира подходящи помещения за осъществяване на франчизарения бизнес, да организира и проведе обучението на персонала. Един от най-важните и типични елементи на договора за франчайзинг е задължението на франчайзодателя да предаде на франчайзополучателя свой ноу-хау – знания и опит от технически, търговски, организационен, финансов и друг характер, които не са защитени и регистрирани като права на интелектуална собственост. Обикновено прехвърлянето на ноу-хау се осъществява чрез предаване на писмени методически ръководства и инструкции за начина на осъществяване на маркетигова и рекламна дейност, технологични процеси, обслужване на клиенти, организация на предприятието на франчайзополучателя (подбор на персонал, обзавеждане на търговските помещения, финансови и счетоводни дейности и др.). Тези писмени материали се посочват точно в договора като приложения, представляващи негова неразделна част. Но ноу-хау може да се предава и чрез устни консултации от специалисти на франчайзодателя, както и чрез специална подготовка на персонала на франчайзополучателя. Франчайзодателят, особено при международни договори може да поеме задължението да доставя определени видове и количества стоки на франчайзодателя, като му предоставя изключителното право на тяхната продажба на трети лица в договорно установената територия. В повечето случаи франчизата се задължава да купува тези видове стоки само от франчайзодателя. В повечето случаи се уговаря и задължение на франчайзодателя да достави някои суровини и полуфабрикати за производство на определени продукти, материали, мебели, технологично и офис оборудване, инвентар и др. Като предмет в договора много често се включва и извършването на сервиз от страна на франчайзодателя и доставката на резервни части, които да се използват при сервиза по време на гаранционния срок и след неговото изтичане. За тези доставки могат да се сключват и отделни договори за продажба като по отношение на тях договорът за франчайзинг има само рамков характер. Рекламната кампания, маркетинговата концепция също влизат към задълженията на франчизора. Той е задължен също така да разработи и обективна система за отчитане на финансовите резултати от бизнеса с цел правилно определяне на дължимото франчайзингово възнаграждение. Задължения на франчайзополучателя Основно задължение на франчизора е да заплаща уговореното във франчайзинговия договор възнаграждение. То трябва да покрие цената на правото за ползване на защитени права на индустриална собственост на франчизора, на изключителното право на продажба на стоките и услугите на франчизирания бизнес, както и фактическите разходи, които франчизорът прави за да предостави услуги и доставка на стоки на франчизата. Франчайзинговото възнаграждение трябва да осигури и разумна печалба за франчизора. По принцип възнаграждението не се определя във вид на предварително установена глобална сума, изплащана изцяло при сключването на договора или на части в процеса на неговото изпълнение, тъй като това не е в интерес и на двете страни и противоречи на този вид търговски операции. Най-често франчайзинговото възнаграждение се разделя на две части – първоначална франчайзингова такса (entry free), плащана при сключването на договора и франчайзингови вноски (royalties), плащани периодично през срока на действие на договорните отношения. Първоначалната такса покрива предварителните разходи на франчизора във връзка с подготовката и стартирането на франчайзинговия бизнес. Тази такса се изчислява като глобална сума и става дължима след сключването на договора. Франчайзинговите вноски могат да се определят по два начина: а) като процент на стойността на реализирания от франчизата стокооборот или б) като процент от печалбата. В практиката се използва предимно първия начин. Когато франчайзодателят доставя определени стоки на франчайзополучателя, е възможно част от текущото франчайзингово възнаграждение да се включва в цената при продажбите. При определянето на периодичните вноски в процент от стокооборота е необходимо страните да уточнят дали се има предвид бруто стокооборот или намаляване на неговия размер с платен ДДС и другите данъци. Съществено значение ще има и установяването на валутата на плащането. Франчизатът се стреми да уговори използването на местната валута като валута на цената и валута на плащането. Аргумент за това е фактът, че резултатът от франчайзинговия бизнес се реализира срещу местна валута. Франчизорът, от своя страна, е заинтересован да получи цената и плащането в своята или в ефективна валута. От значение са и начинът на изплащане на съответните суми (плащане с пари, плащане със стокови доставки или комбинация от двете), както и продължителността на периодите от време, след изтичането на които ще се изчислява и изплаща възнаграждението (месечно, на тримесечие, годишно). Възможно е да се определи и срок за плащане след изтичането на съответния период (например едномесечен срок след изтичането на всяко). В повечето случаи франчайзодателят ще настоява в договора да се предвиди задължение за франчайзополучателя да осигурява възможност за контрол от неговия партньор върху начина на изчисляване на възнаграждението. Свързани със задължението за изплащане на франчайзингово възнаграждение са и договорните условия, уточняващи разходите, които се поемат от франчизора във връзка с осъществяването на франчайзинговата дейност (например за специално обзавеждане на търговските обекти, за определен вид рекламни мероприятия и др.) Възможно е да се предвидят и отделни плащания на франчайзополучателя за някои услуги, извършвани от франчайзодателя (например счетоводните услуги, курсове за квалификация на персонал) или за наем на търговски обекти – собственост на франчайзодателя. При договори за франчайзинг, при които франчайзорът поема и задължение да доставя някои видове стоки на своя партньор като му предоставя и изключителното право за продажбата на трети лица е възможно франчайзополучателят да поеме и задължение за осъществяване на определен обем стокооборот (или на на определен минимален обем), а също и определени общи условия на доставките – начин на приемане по качество, рекламации, гаранционна отговорност, транспортни и застрахователни условия и др. В някои случаи се уговаря, че франчайзополучателят се задължава да включва всички или част от тези исловия и при продажбите на своите клиенти. Договорът за франчайзинг съдържа няколко специфични клаузи, свързани с предмета на франчайзинговото отношeние. От особено значение за осъществяване на сделката са:
Международният франчайзинг има добри перспективи за развитие в бъдеще. Основание за тази констатация дават последните разработки в областта на международния бизнес. Според п-р Chong Choi знанието ще се превърне в основен фактор на конкурентноспособност. Така на пазара ще има два вида проспериращи фирми – малка група крупни фирми, които създават стандарта и много голяма група група малки фирми, които получават необходимите знания и технологии за участие на различни етапи от производствения процес. Франчайзинга е именно система за обединяване на усиличта на голям брой мали фирми за възпроизвеждане бизнеса на голямата фирма. Така за в бъдеще пред него се откриват перспективи за по-нататъшно развитие в настъпващата ера на конкуренция чрез знания. Каталог: SVTOP Изтегляне 202.97 Kb. Сподели с приятели:
|