Изготвил: Научен ръководител: / / / / 2014, София съдържание

1.2. Особености на интернет комуникацията………………………………………...……..17

1.2.1.Социално-психологическа характеристика на комуникациите в интернет….19

1.2.2. Онлайн репутация и репутационни системи………………………………......23

1.3. Комуникационни модели………………………………………………………….…….28
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКИ НА СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ.
2.1. Новите медии – същност и развитие…………………………………………………..36

2.2. Поява, принципи и развитие……………………………………….…………………...41

2.3. Видове социални медии……………………………………………….……………..…45


ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ НА СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ ВЪРХУ МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ.

3.1. Формиране на изследването……………………………………………………………55

3.1.1. Извадка и начин на събиране на изходната информация……………………55

3.1.2. Изследователски въпроси……………………………………………………...57

2.1.3. Анализ на данните……………………………………………………………..58

3.2. Проучване на маркетинга в социалните медии по примера на Audi AG...................59

3.3. Анализ на данните……………………………………………………………………...66

3.4. Резултати от проучването……………………………………………………………..74

Cоциалните медии промениха начина, по който бизнесът комуникира ежедневно, социалните медии предоставят нови възможности за сътрудничество, участие, интерактивност и ангажираност. Ето защо, социални медии в съвременния

Свидетели сме на новата дигитална ера, в която потребителите са все по-активни, а не пасивни лица. Социалните медии промениха бизнес комуникациите, като ги улесниха и разшириха неимоверно техния обхват.

Социалните медии позволяват на фирмите да се ангажират с навременен и директен контакт с крайните потребители при относително ниски разходи и по-високи нива на ефективност в сравнение с това, което може да се постигне с по-традиционни средства за комуникация. Много компании „скочиха на вълната” на социалните медии, за да се възползват от новите и интересни възможности за маркетинг и промотиране, които те предоставят. Интерактивната медийна платформа е отворена за нови маркетингови и комуникационни възможности, основани на социалното взаимодействие между индивидите, от които маркетолозите могат да създават и предлагат нови продукти или услуги с индивидуална стойност, които са по-подходящи за техните потребители. Въпреки това, социалните медии не са само маркетинг и PR, това е място за хора, които да си взаимодействат и по този начин да споделят своите мисли и преживявания, които не винаги могат да бъдат положителни за дадена компания.

Социалните медии разрушават традиционния начин на мислене и придобиват все по-голямо влияние сред обществото.

С появата на нови технологии и респективно мрежи, се разширяват възможностите на бизнеса да споделя повече информация в различни формати, да използва повече канали за връзка с по-голям брой участници и да осигурява висока скорост при подаване на данните.

Обект на разглеждане в настоящата разработка са методите за комуникация на бизнеса. Предмет на изследване е използването на социалните медии в конкретно предприятие.

Целта на настоящата дипломна работа е да се проучи как социалните медии влияят на маркетинговата комуникация на компаниите. Методологията зад това изследване, с цел да се осигури подходяща и надеждна база данни за анализ е интервю с представител на маркетинговия отдел на Audi. Използваният от авторът научен метод е подходът на качественото изследване на конкретен случай.

За постигане на целта на дипломната работа са дефинирани следните основни задачи:

1. 
   Анализ на комуникациите и влиянието на В2В комуникациите върху маркетинга в теоретичен аспект.
   
2. 
   Разкриване на характеристиките и особеностите на социалните медии.
   
3. 
   Емпирично изследване на влиянието на социалните медии върху маркетинга по примера на Audi AG.
   

За Audi AG се поставят в контекста на разработката следните основни изводи:

• 
  Дигиталните комуникационни стратегии предоставят единствени предимства на Основното предимство е корпоративната комуникация и връзките с обществеността като цяло, поради специфичния подход на рекламата чрез социални медии.
  
• 
  Освен това Audi вижда тези нови медии като нова възможност за компанията да получи предимства в резултат на по-добрата комуникация и процеса на персонализация.
  
• 
  Единственият недостатък, който Falco Münch признава, е проблемът за „изгорените нечии пръсти”, поради съществуващата неопитност.
  
• 
  Целите, които преследва компания са различним, например, достигайки
  правилната целева група чрез използване на правилния канал. Освен това, за компанията е важно да се създаде информираност и изграждане (продължаване) на имиджа на марката чрез използване на YouTube като канал за нови, висококачествени видеоклипове от нов модел. Twitter се използва като информационен канал, с новини на живо, прес съобщения и винаги актуална информация за Audi AG.
  
• 
  Компанията тества реакциите последователно, следейки броя на последователите (Twitter), феновете (Facebook) и зрителите (YouTube). Също така, компанията използва някои инструменти за анализ на различните социални платформи. Това е така нареченият уеб анализ.
  

Отчитайки сложната природа на общуването, в това число и на деловото, едва ли можем да отнесем това понятие изключително към сферата на науката, игнорирайки другите форми на общуване и на общественото съзнание като: политика, право, морал, религия, изкуство и философия. Освен това, терминът бизнес-комуникации може да има и чисто техническа интерпретация, например, за обозначаване системата на документообразуване вътре във фирмата и между предприятията, канала за връзки, необходими за провеждане на делови операции. Към тези системи се отнася, например, SWIFT (System For Worldwide Interbank), явяващ се стандарт за осъществяване на междубанкови транзакции или системата EDIFACT, въведена от Европейските общества в качеството си на стандарт при обмяната на документация между държавните ведомства в ЕС, работеща на английски, немски, френски и испански езици. С помощта на елементите и сегментите на стандартните информационни съобщения могат да се съставят описания на всеки документ, да се формира неговия електронен образ и да се предава на абоната. Използват се и се явяват в деловата практика и други интерпретации на термина и понятието бизнес-комуникации, например, в сферата на деловия етикет и деловия протокол. Не по-малко можем да се съгласим с мнението, че с разширяване на научните познания, ще се разширява и съдържанието на този относително сложен феномен, какъвто са бизнес-комуникациите.

Многоплановостта на понятието изисква наличието на класифициран подход, с прилагането на който могат да се опростят аналитичните процедури. Най-общо можем да кажем, че под понятието бизнес-комуникации разбираме организация от комуникационни схеми, модерни конструкции и техните компоненти, които се използват за формиране на ефективни отношения на фирмата с делови партньори.

Една от най-разгърнатите класификации на термина бизнес-комуникации е представена от В.А.Спивак, който го представя като „взаимодействие между две и повече уникални и сложни системи, намиращи се в различни ситуации, чрез използване на различни средства и канали на общуване”². Основните характеристики на бизнес-комуникациите са:

• 
  Според мястото си на осъществяване, комуникациите се разделят на вътрешни, неизлизащи от рамките на организацията и външни, предназначени за връзки на организацията или фирмата с външната среда.
  
• 
  Според признака на субекта, компанията или вида на общуване се свързват с многочислени параметри, образуващи собствени основания. В качеството си на такива основания, комуникациите могат да бъдат лични или групови, професионално-квалификационни и с организационни характеристики, отношения на равенство и йерархия, социални роли, позиционни характеристики на фирмата на пазара, програмни характеристики.
  
• 
  В зависимост от източниците на регулиране на процеса, комуникациите са формални, провеждат се на принципа на добре изработени схеми и неформални. Тук е необходимо да отбележим, че разделянето на комуникациите на формални и неформални в по-малка степен е свързано с източника на регулиране на процеса, тъй като един и същ източник може да процедира като формален, а така също и като неформален тип компания. Така например, държавните учреждения пускат задължително към изпълнение инструкции, форми на отчетност, типове схеми, определящи реда на взаимоотношения с подведомствени учреждения в пределите на своята компания и тези документи ще носят формален характер. В това време, при решаване на каквито и да е части от задачите, същото това държавно учреждение може да бъде източник на неформална комуникация, пораждаща съответния тип процес, например в хода на работа да се изработва каквото и да е важно решение, когато мненията на всички участници трябва да бъдат предварително разгледани в хода на свободна дискусия.
  

• 
  По признака ситуация на общуване се различават няколко типа комуникация. Тук в основата на типа се отчитат условията на обстоятелствата, при които се намират общуващите системи.
  
• 
  По признака цел на общуване се различават комуникации, обслужващи предметната дейност, предназначена за изясняване на производствени противоречия, за приобщаване на партньора. Следва да се отчете, че всяка конкретна ситуация на общуване съдържа като правило група, явна или неявна, с осъзнати или неосъзнати цели.
  
• 
  По признака предмет на общуване се различават комуникации, обезпечаващи съвместна дейност, обмен на емоции, на информация.
  
• 
  По признака средства за общуване се отделят вербални (устна, писмена реч), невербални (мимика, пантомимика), тактилни комуникации. Отчитайки огромното разнообразие от средства за приемане и предаване на информация и тяхната важна роля в процеса на бизнес-комуникациите, би било целесъобразно да се разшири тази класификация извън пределите на категорията общуване. В такъв случай е необходимо да се допълни, че към средствата за бизнес-комуникациите се отнасят предмети, обекти, системи, устройства, уреди и т.н., с една дума всичко това, което способства за взаимодействията в бизнес средата. По-универсална е тази типологизация, в съответствие с която средствата на бизнес-комуникациите се разделят на: технически (книги, телефон ,диктофон, магнитни карти, компютър и др.) и социални, към които можем да отнесем езика, дрехите, поведението, деловия протокол, етикета и т.н. Към социалните средства се отнасят науката и образованието, а също така и такива сфери на човешката дейност като изкуство, литература, религия и т.н.
  
• 
  Според нивото на участие на съзнанието в комуникационния процес, се различават комуникации на нивото на съзнанието и на подсъзнанието.
  
• 
  В зависимост от характеристиката времеви интервали на общуване, се различават продължителни, краткотрайни, периодични, епизодични комуникации, комуникации в реално време, устно общуване, телефон, електронни, факс връзки.
  
• 
  В зависимост от степента на приключване – комуникациите могат да бъдат завършени и незавършени.
  
• 
  В зависимост от партньора, се различават такива видове комуникации като: отсъствие на общуване, ритуално общуване, дружеско, формално-делово, партньорско-игрово, на неприязъм, враждебно, интимно.
  
• 
  В зависимост от пространството на общуване, в зависимост от дистанцията, атмосферта, която предразполага партньора – кабинет, конферентна зала, коридор, на улицата и т.н.
  
• 
  Според спецификата, влияеща на съдържанието, се отличават комуникации, имащи отраслови особености, функционално-управленчески особености, комуникации в маркетинга, рекламата и т.н.
  

Важна, също така, в представената класификация се явява уговорката на автора, че „класификацията и систематизацията на знания ни позволяват да определим сходствата и различията между явленията, възможността за прилагане на знания в различни области да се повдигат хипотези, да се моделират процесите” (Багиев, 1995г.). На практика, макар че, сами по себе си класифициращите процедури могат да покажат слаба връзка в практическото решаване на задачите, тяхната роля в моделния начин на възпроизводство на практически ситуации и процеси представлява твърде важна част, тъй като именно те предлагат още по-важни и значими елементи на връзки, отношения, и което е още по-важно – границите на моделното представяне. На свой ред, правилният избор на формата или моделното представяне, обезпечават адекватност на отличаване на моделираната ситуация или процес (в частност и процесите на формиране на реалните бизнес-комуникации) и накрая, адекватността на изводите, на решенията, оценката и прогнозата на перспективите.

В представената класификация и от автора е заявено, че „характеристиките, параметрите на взаимодействащите си системи, ситуации, изборът на средства във всеки случай, ще се отличават от друг акт на комуникация, затова типологизацията на видовете общуване може да се осъществява на различни основания, по различни критерии”, което фактически означава, че разглежданите понятия комуникация и общуване са синоними.

В същото време Г.В.Грачев и И.К.Мелник⁴ разделят тези понятия. Те разглеждат комуникацията в качеството си на основно, родово понятие, което позволява да се обхване цялото многообразие от ситуации, оказващи информационно въздействие на човека и обкръжаващата го естествена и създадената от самия него среда. Авторите специално отбелязват социалния аспект на тази категория, определяйки комуникацията от гледна точка на социалната психология като предаване на информация, на съобщения, на разнообразни сведения. Но и на този поглед върху нещата не може да се обърне по-голяма внимание. Комуникацията за разлика от общуването може да има както двустранен, така също и едностранен характер: „Комуникацията е възможна не само между хората, но и между човека и машината, а така също и между неодушевени обекти и различни живи организми”⁵. Нерядко тя е свързана с определено общуване, т.е. с представяне на инфромация с помощта на технически устройства, в това число и със средствата за масова комуникация – телевизия, радио, преса и т.н. Тук от гледна точка на социалната психология комуникацията се разглежда като обмен на информация между хората с цел да се определи даден проблем и да се потърси решение, регулация на противоречивите интереси. Главната цел на комуникационния процес, представлявайки сам по себе си обмяна на вербална или невербална информация, като трябва да бъде обезпечено разбирането на информацията, която се явява предмет на този информационен обмен.

Ако разглеждаме проблема за комуникацията в категорията общуване в по-широк смисъл в обобщено философски план само общуването може да се представи като междусубектно взаимодействие, както то е определено например от М.С.Каган⁶. Този автор дава следната класификация на видовите общуване на основата на основата на определяне на субекта на общуване:

• 
  общуване на реалния субект с реален партньор;
  
• 
  общуване на реалния субект със субективиран обект като илюзорен партньор;
  
• 
  общуване на реалния субект с въображаем партньор (квазисубект);
  
• 
  общуване между въображаеми субекти.
  

1. индивидуално;

2. представително общуване;

3. групово общуване;

4. култура на диалога.

Предложените разновидности на общуване освен това предполагат 3 нива: материално-практическо, практически-духовно, духовно-информационно. Предлагат се няколко типа общуване. Взаимодействието на командите в спортната игра е тип само по себе си групово общуване на материално-практическо ниво. Научна дискусия, в която вземат участие група учени, които са представители на различни научни школи ще съответства на типа групово общуване на духовно-информационна основа, тъй като тук всяко честно изявяване на представителя на групата на научната школа се явява акт на информационно взаимодействие, в което участникът идентифицира себе си със своята група и фактически се представя не като индивидуално лице, а като представител на своята школа. Още по-ярък модел се проявяват в хода на делови преговори между фирми и организации, където личният фактор под влияние на корпоративната дисциплина е сведен до минимум.

Според целите на общуване отделяме 4 типа комуникации:

1. 
   Целта на общуване се намира извън самото взаимодействие на субектите (например ритуали, игри). В реалната практика винаги съществува дадена цел, независимо от това осъзнавайки се от участниците или не. Разбирането на този важен аспект е важно, особено за бизнеса, за корпоративния бизнес, явява се показател за зрелостта на ръководството, на своеобразен стимулатор, на готовността на фирмата за съгласувано реагиране на новите обстоятелства. Самата тази мобилизационна готовност на свой ред, в условията на съвременния пазар с динамично променяща се конкуренция трябва да се разглежда като преимущество.
   
2. 
   Целите на общуване е самата тя, т.е. заради самото общуване (например приятелската обмяна на информация за „глупости”). Представеният тип дълго е като неизменен съпътстващ човешката природа.
   
3. 
   Целта на общуването се състои в приобщаване на партньора към опита и ценностите на инициатора на общуването.
   
4. 
   Целите на общуването – приобщаване на инициатора към ценностите на партньора.
   

1. 
   В близко време ще процъфтяват само тези организации, които са разбрали как да постигнат заинтересованост и отговорност на сътрудниците си на всички нива и, които развиват у сътрудниците си стремежа към самообучение.
   
2. 
   Способността да се учиш по-бързо, отколкото конкурентите, може би е единственото заслужаващо поддръжка.
   
3. 
   Да бъдеш лидер значи да бъдеш първи. Да бъдеш първи значи да се учиш по-бързо, да се изменяш по-бързо.
   

Връщайки се към класификационните схеми на М.С.Каган⁷, може да се каже, че независимо от това, че първата група (общуване на реален субект с реален партньор) се явява най-важна, то не може да се отрече важността и на другите 3 групи, разработени от автора. За втората група общуване (общуване на реален субект със субективиран обект като илюзорен партньор) в качеството си на моделен аналог може да бъде представен модел на взаимоотношения между потребител и репутация.

В съвременния маркетинг репутацията често се разглежда като съвкупност от нематериални елементи, които формират благоприятно впечатление у потребителя и желание да получи стока с конкретна маркировка. Сред много други аналогични стоки, а репутацията се разглежда като съвкупност от мероприятия за създаване на особено впечатление, отношение, атмосфера, които имат своя принос за имиджа и стила на работа за фирмата, при това в качеството на носещо звено във всеки случай могат да изпълняват като такива елементи на бранда като стоков знак, опаковка, особени рекламни аргументи и т.н. Репутацията, това е какво е отношението на потребителите към продукта, това е привързаност към него, тези качества, които са свързани с продукта, които потребителят изпитва в отношенията си към него.

Репутация като изключителен носител на своя идентичност според Д. Аакер е уникален сбор от асоциации и включват в себе си обещание на производителя към потребителя.

В съответствие с представения от агенция „J. Walter Thompson” бранд можем да кажем, че той се явява уникален композит на чувствени физически усещания рационални - какво съдържа, как е конструиран, как работи и емоционални – какви настроения предизвиква, психологически усещания от ползването му.

По подобен начин разглежда онлайн-репутацията и Томас Гед, определящ я като код за деференциация на компанията, който е така жизнено необходим, влиятелен и уникален като ДНК. Обосновавайки своята концепция, Томас Гед отбелязва, че „голяма част от ДНК на хората е еднаква. Различия възникват поради една съвсем малка част от нашето лично ДНК. Това може да отнесем за стоките, услугите и компаниите. В повечето отрасли различията между конкурентите са твърде незначителни. Сходните страни са много повече, отколкото различията. Но съвсем малко е нужно, за да създадем не само различни хора, но и същото да направим с интернет репутацията на стоките, услугите и компаниите”.⁸

По такъв начин онлайн-репутацията се определя във възприятията на хората не само чрез традиционната интерпретация т.е. като образ в съзнанието на потребителя, не само като механизъм за диференциация, индивидуализация и екслузивност на стоките и услугите, не само като добавена стойност и като въплъщение в материално-знакова форма на асоциация с фирмата производител на стоки или услуги. Но това става нова реалност в съвременната икономика, чиято същност е виртуална персонализация, която съгласно пазарните закони се явява част от елементите на пазарната комуникация от нов тип.

Що се отнася до останалите типологични групи в класификацията на М.С. Каган⁹ (общуване на реален субект с въображаем партньор (квазисубект) и общуването с въображаеми партньори), то в качеството на модерните репрезентации на тях могат да се съпоставят такива широко известни в практиката на мениджмънта и маркетинга методи на моделиране като мисловния експеримент, компютърните и компютаризираните делови игри с най-различно предназначение.

Продуктивна от гл.т. на принципен ориентир, с който би могъл да се извърши общуване, е класификацията предложена от А.А. Леонтиев¹⁰. В съответствие с тази класификация се разглеждат 3 вида комуникация:

1. 
   Социално-ориентирана, според което се разбира общуване насочена към взаимодействие със социално-психологична сфера на човека или група от хора.
   
2. 
   Предметно-ориентирана, насочена към регулиране на съвместна дейност на хората, съответстващо на предметната дейност на човек.
   
3. 
   Личностно-ориентирана, насочена към взаимодействието с личната сфера на човек.
   

В транзакционния анализ, който сам по себе си е комуникативен модел на информационните взаимоотношения между хората, както и на компанията се анализират 3 основни състояния, които се явяват обобщени образи на системата на социалните стереотипи. Тези 3 състояния, социални роли, условно са обозначени като „родител”, „дете”, „възрастен”. Като единица за общуване Берн въвежда понятието „трансакция”, което се определя от него по следния начин: „хората, които се намират в една група непременно се заговарят един с друг или по друг начин показват своята осведоменост за присъствието на единия или другия. Това ние наричаме транзакционен стимул. Човек, към когото е отправен транзакционен стимул в отговор на нещо ще каже нещо или направи. Ние наричаме този отговор транзакционна реакция”.¹²

Ценното на транзакционния анализ е това, че предоставя уникална схема на модел, която позволява да се изследват бизнес комуникациите в много широк кръг, особено на вътрешнофирмено ниво, показвайки елементите на неадекватност на информационните взаимоотношения и да се посочат пътищата за повишаване на ефективността на деловите взаимоотношения.

Освен това важно от гл.т. на Берн за модерното конструиране на бизнес комуникациите е въведената от него форма на структуриране на времето от човека. Той разглежда 6 форми:

1. 
   Процедурите се разглеждат като серия от трансакции, които са насочени към взаимодействие с дейността. Те са основават на способностите на човека адекватно да възприема и обработва на информацията, оценка на ситуацията, изработване на хипотези, отнасящи се до материалната, предметната страна на живота. Най-ясно изразен характер процедурите имат в изработването на професионални навици и умения у хората.
   
2. 
   Ритуалът се разглежда като добре структурирана серия от трансакции такива като приветствия, сбогуване, стандартния обмен на информация, протоколно мероприятие, делови протоколи и др. Очевиден образ на ритуал според Берн съответства на типа функционални ситуации на общуване, представени в класификацията на Каган, където целта на общуване се намира извън самото взаимодействие на субектите т.е. извън съдържателната част на комуникациите.
   
3. 
   Времепрекарване в анализа се представя като серия от „полу-ритуални” трансакции като правило обединени около една тема. Като най-типичен пример може да се дадат т.нар. вечеринки, другарски срещи, различни видове „parties” и т.н. ролята на тази форма на конструиране на бизнес комуникациите е в това, че тя може да се използва за създаване на определена делова нагласа, придобиване на определена психологична устойчивост, която изпитваме приятелски и благожелателно при взаимоподръжката на участниците в общуването.
   
4. 
   Близостта няма точно определение като съдейки по характера на работата на Берн под това понятие се разбира максималната форма на откритост в процеса на междуличностни взаимоотношения, получавайки взаимна радост. Едно от проявленията на близостта е похвалата.
   
5. 
   Дейност – разглежда се като съвместна работа насочена към достигане на обща или разделяща се в рамките на един цялостен вектор цел.
   
6. 
   Игра – има особено значение в транзакционалния анализ. Тя се отличава от останалите форми на ситуация на общуване с наличието на скрити мотиви и съществуването на победител. Особено внимание от гл.т. на реалния механизъм на бизнес комуникациите са т.нар. манипулативни игри, целта на които е постигане на еднолично преимущество от страна на манипулатора.
   

Към разглежданите типологични схеми на бизнес комуникациите целесъобразно е да допълним още едно основание, което може да служи като признак, разделящ бизнес комуникациите по нивото на системата в рамките, на която протичат едни или други делови взаимоотношения. Такъв признак е понятието ниво на взаимодействие. За разлика от отношенията в йерархията, предполагащи установяване на отношения на съподчиненост, понятието ниво не е задължително да е свързано с установяване на йерархични взаимоотношения.

По този начин в рамките на една национална икономика може да се разграничат бизнес комуникации на държавни ниво, на регионални ниво и бизнес комуникации на нивото на фирмите, предприятието или организациите.

В условията на пазарната икономика тези отношения винаги означават отношения на йерархична съподчиненост. Такива са например отношенията между много държавни институции и предприятия. Игнорирането на този принцип при създаване на система на бизнес комуникации рязко намалява тяхната прозрачност и в края на краищата води до понижаване на комуникационната ефективност.

Обратно, точно разделяне на отделните нива може значително да подобри ефективността на моделния подход при формиране на система от реални делови отношения и напълно да разкрие потенциала на бизнес комуникациите на вътрешно и междуличностно ниво.

Ролята на класифициращите процедури в анализа се състои не само в това, но те позволяват да се изтъкнат отделни аспекти на разглеждания предмет, явленията и процесите като често се получава при това да се скрият някои от малко забележимите на пръв поглед, но съществени страни на изследвания феномен. Поразително е понятийното разнообразие и като следствие увеличаването на многообразието от взаимоотношения между отделните компоненти, класификациите по този начин пораждат такива аналитични процедури като сравнение, асоциация, обобщение и отделяне на принципи, образуване на съждения, способствайки по този начин нарастването на моделиращия потенциал в определената област на изследванията. На свой ред, богатият арсенал от моделни компоненти помага точно да се формира целта на моделирания обект и това, което се явява още по-важно в теорията и практиката на моделирането, точно да се определят границите на системата в рамките, на която този модел трябва да функционира.