Католическата църква като търговска фирма



Дата17.08.2018
Размер146.9 Kb.
РУ „Ангел Кънчев”

КУРСОВА РАБОТА

ПО

МАРКЕТИНГ
ТЕМА : КАТОЛИЧЕСКАТА ЦЪРКВА КАТО ТЪРГОВСКА ФИРМА

Ако се питаме кой е най-успешния пример за изграждане на даден продукт като търговска марка то отговорът не е в историята на Coca-Cola, Microsoft или Mercedes. Историята на тези марки е достатъчно богата за да се превърнат в маркетингови примери за подражание. Общата пазарна стойност на тях трите вероятно надишава брутния вътрешен продукт на някои държави. Отговорът обаче трябва да търсим другаде. Векове преди тези продукти да бъдат създадени, единствените принципи, на базата на които даден продукт е изграждан като търговска марка, са божествените.

Опитът на църквата и в частност католическата църква, най-успешната в маркетингово отношение организация, е създал универсални модели, които могат да бъдат успешно използвани от всяка компания. Защото умният се учи от грешките на другите, а само глупакът – от своите грешки. Погледнато през призмата на хилядолетния опит на католическата църква, могат да бъдат заимствани някои от най-печелившите похвати за изграждане на авторитет, влияние и лоялност.

Католическата църква интегрира редица маркетингови компоненти. Логото е най-силната комуникационна константа на търговската марка. Кои са най-важните принципи при избор на лого? - Да бъде символ на организацията. То не бива да е сложно, за да може да бъде лесно запаметено. В същото време трябва да има смисъл. Да “носи” историята на компанията и да бъде гарант за нейното бъдеще. Тук не става дума за логото на Mercedes или Nike, нито за пречупеният нацистки кръст.

Църквата може да се похвали, че притежава най-влиятелното и мощно лого на света – кръста. Той не е само символ на организацията, но също така и разказва нейната история и мисия. Прост, изчистен и хармонично разположен спрямо зрителното поле, кръстът е най-познатият и влиятелен символ. Той отговаря на всички изисквания – да бъде ясен, четивен, свързан с духа на продукта и лесен за запомняне.

След логото, друг важен комуникационен елемент е рекламното лице. То играе голямо значение за просперитета на марката, защото чрез него потребителите отъждествяват както марката, така и своето Аз. Рекламното лице трябва да изгражда “мост” на доверие между продукта и купувача.

Както големите търговски фирми, така и най-голямата – католическата църква има рекламно лице. Църквата векове наред експонира Иисус Христос по начина, по който търговските марки използват популярните личности. Той обаче не е просто Дейвид Бекъм за Nike или Роналдиньо за Pepsi. Защото църквата “оперира” с образа на Христос по най-успешния начин. А именно – идентифицирането на рекламното лице с търговската марка. Днес повечето хора трудно могат да бъдат убедени, че църквата и Иисус не са едно и също нещо. Защото католическата църква се отъждествява с неговото име и те взаимно се допълват.

След като разгледахме значимостта на ролята на рекламното лице като елемент от маркетинговата комуникация на една търговска фирма, следва да пристъпим към анализ на говорителя – лицето на компанията. Всяка организация се нуждае от говорител, който да успява да тушира конфликтите. Освен за решаването на тези проблеми, лицето на компанията служи и за разпространяване на информация, изграждане на положителен имидж, доверие в компанията.

Не всеки, обаче може да заеме поста лице на компанията. Защото новините, разпространявани от организацията трябва да се възприемат лесно и да звучат убедително. Оттук следва изводът, че говорителят трябва да притежава определени качества – да има висок “пост” в социалната йерархия, да бъде положително оценен от обществото или благопроятен имидж, за да изгради авторитет на компанията, да внушава доверие и лоялност.

Католическата църква е най-точният пример за това. Безспорно най-успешният говорител на всички времена е папата. Той е лице на организацията, което може ако не пожизнено, то достатъчно дълго да изпълнява функциите си. Всеки папа се избира на базата на редица критерии. Сред най-важните от които е ръководната позиция в йерархията. По този начин, говорителят на католическата църква е доказал лоялността си. Друго от условията за избор на папа е да “няма видими дефекти” – физически недъзи или черни петна в биографията си.

Наред с лицето на компанията, има и други важни елементи, част от маркетинговата комуникация. Следващата константа, която ще разгледам е маркетинговият план. Всяка сериозна организация съставя стратегически маркетингов план за определен период от време. В него са включени възможностите и заплахите за компанията, нейните цели и задачи, програми за действие и контрол. Успехът на всяка организация зависи от този план, неговото спазване и издръжливост на времето и примените.

За да се осигури приемственост и координация, действията на всички от компанията трябва да бъдат подчинени на маркетинговия план. Той трябва да бъде изчерпателен и актуален за дълъг период от време. Да е независим от субективни решения. Стратегическият комуникационен план на католическата църква е не друго, а Библията. Тя запазва своите цели и задачи векове наред. “Предвижда” възможностите в десеттте божи заповеди и вярата, а заплахите в друговерците и атеистите.

Сред другите маркетингови елементи, за които е препоръчително да бъдат следвани/използвани възможно най-дълго във времето е рекламният слоган. За да бъде ефективен обаче, той трябва да се разбира и запомня лесно, да създава у потребителя благорприятно отношение към фирмата/марката. Някои големи компании избират своя рекламен слоган, в зависимост от историческия момент (пр. – Coca-Cola). Не винаги обаче това е най-печелившата стратегия, тъй като рекламното послание се запаметява в съзнанието на потребителя постепенно. Колкото по-дълго се задържи, толкова по-стабилна е негласата спрямо него.

От значение е също така и степента на въздействие на рекламното послание – например слоганът на веригата за бързо хранене “Burger King” - “Това е градът Бъргър Кинг” през 1986г. се задържа едва няколко месеца. Причината е, че липсва достатъчна разбираемост и атрактивност на посланието. Друга важна черта за слогана е да бъде преводим на други езици без загуба на качеството.

“Always” е сред най-популярните създавани някога слогани. Дори се задържа доста дълго. Но църковното “Амин” печели всички награди за постоянство. Важното за един слоган е да не се изтъква толкова продуктовия белег, колкото да се наблегне на причината, поради която потребителят ще се спре на конкретния продукт. Хората купуват бормашини не защото се нуждаят от бормашини, а защото им трябват дупки. В този аспект, католическата църква не се афишира като доставчик на душевен покой, а казва простичките “Аз съм пътят, истината и животът” и “Во имя отца и сина и света го духа”. Амин.

Следващата основна част от маркетинга, на която ще се спра е изборът на име за марката. Препоръчително е името да бъде кратко, точно, ясно и оригинално, за да може да изпълнява пълноценно своите три функции. На първо място да се разграничава от другите стоки в съзнанието на потребителя. Например, когато в един магазин е нареден цял рафт прах за пране, потребителят ще избере марката, която му е най-позната.

Втората функция на търговската марка е да бъде знак и гаранция за качество. Ако даден потребител се спре пред щанд с еднотипни продукти, в избора си отново той би се ориентирал към най-добре познатата му име, защото то е гаранция за качеството на продукта. Третият белег на марката е възможността за изграждане на лоялност към нея. Лоялността към дадена марка е изключително важен ресурс за всяка търговска фирма, защото дава много по-големи възможности за увеличаване на печалбата й.

Друго важно правило, при избора на име за марка, е да се избягват описанията. В този смисъл е по-добре да се изберат вече съществуващи съществителни имена, които да могат да се използват като обикновени думи в изречение. Coca-Cola, Nike, Nivea, Marlboro, Mercedes са примери за такива имена.

Ако обвържем въпроса за името на търговската марка и католическата църква, то ще открием, че тя инкорпорира/спазва всички по-горе посовени правила за избор на марка. Защотото така добре познатите на всички ни думи – папа и църква – означават просто баща и събрание (на латински).

Друг основен маркетингов компонент, който ще разгледам през призмата на католическата църква е дистрибуцията. За да достигнат продуктите/услугите до тези, за които са предназначени, всяка компания се нуждае от добра дистрибуция. Дистрибуторите от своя страна са представителите на компанията. Те изграждат имиджа й. От тях зависи какво отношение ще си формират хората за компанията.

Защото ако дистрибуторите не са професионалисти, то и компанията, която представляват ще се възприема по този начин. От друга страна дистрибуторите е важно да бъдат добре мотивирани, защото от това зависи доколко убедително те ще представят продуктите/услугите на компанията. От трета страна, дистрибуторът, като представител на организацията, който има директен контакт с публиката, трябва да бъде настоятелен.

Ако се питаме, кои са най-добрите дистрибутори на всички времена, притежаващи качествата на професионализъм, компетентност и настоятелност, то отговорът ще е един – свещениците. Водейки църковните служби, бъдейки част от всеки народен празник, те обслужват интересите на хората, успяват да създадат положително отношение на хората към църквата.

Друго основно средство на маркетинговата комуникация са личните продажби. Ако дистрибуторът не успее да придаде стойност на продукта/услугата, която предлага, то тя няма шанс да се превърне в обект на желание/интерес от страна на хората. Отношението на дистрибутора върху стоката влияе/пренася се и върху отношението на човека към нея.

В този аспект един от големите проблеми на всяка компания е поведението на нейните дистрибутори/представители. Например наскоро бе проведена една кратка анкета, съдържаща 3 отворени въпроса. В нея бяха анкетирани около 200 човека. Анкетата бе част от BTL кампания на ОББ. Резултатите индикираха негативно отношение на голяма част от анкетираните спрямо банката. При повечето от хората, това отношение се е появило, вследствие на непрофесионално отношение на скужители от клоновете на банката спрямо нейни клиенти.

Подобно на ОББ, католическата църква също има проблеми свързани с поведението на нейните “дистрибутори” – свещениците. Част от тях не се справят добре с работата си – да служат като мост между хората и църквата, като проповядват църковните канони. Други формират негативно отношение към църквата, като биват свързани с корупционни сделки.

Друга важна константа, част от маркетинговата комуникация е посланието, което инкорпорира търговската марка. Всяка по-голяма компания има своя дума или фраза, запазена в съзнанието на потребителя.

При създаването на едно такова послание, съществуват няколко основни правила, които трябва да бъдат спазени. Важно е думата или фразата да бъде нещо уникално и в същото време оригинално. По този начин тя ще може да се позиционира трайно и диференцира в съзнанието на потребителя. Думата/фразата трябва да засяга сакрални/съществени за потребителя теми.

USP-то на католическата църквата е наистина оригинално. Тя по изключителен начин разглежда темата за възкръсването като естествено продължение на човешкия живот. Църквата решава същественият проблем, свързан с “лекото неудобство”, наречено смърт, като му придава смисъла на “преход” от едно в друго състояние, чрез думата възкръсване – и идеята за живот след смъртта. В този аспект църквата предлага значим бранд бенефит.

Друг важен елемент от маркетинга, който ще разгледам е корпоративната идентичност и в частност сградата на компанията. За всеки клиент, независимо дали става въпрос за купувач в супермаркет или потенциален инвеститор, добре обзаведеният магазин или офис на организацията играе основна роля в изграждането на положителен имидж. Внушителната сграда, богатият асортимент от стоки, които предлага супермаркетът например са определящи за броя посетители и парите, които те ще оставят в него.

Едно от първоначалните впечатления за определяне на благосъстоянието на дадена компания е начинът, по който тя е обзаведена, централното място, на което е разположен офисът й, обликът на сградата. Битката за клиенти между трите мибилни оператора Mtel, Globul и Vivatel в България например, се води и на това равнище. Всеки от тях търси по-централно място в града (например бул. “Витоша”) за разположение на своя клон, защото това е определящо за неговото развитие и му изгражда допълнителен благоприятен имидж.

Човешкото съзнание до голяма степен отъждествява компанията с нейната сграда и разположение в населеното място. Ако разгледаме този въпрос в контекста на католическата църква, то по нееднозначен начин е подчертана важността му. Какво е църквата – организация или величествена постройка. Безспорно едно от нейните най-големите постижения са внушителните аутлети – сгради с практическо предназначение, постепенно превърнали се в най-забележителните исторически паметници. (За пример ще дам новопостроената сграда на католическата църква в центъра на София непосредствено до паметника на св. София, на бул. “Тодор Александров”).

Един от елементите на маркетинга е също така използването на талисман или герой-персонификация. Голяма част от марките използват животни или предмети, на които придават свръхестествени възможности. Чрез въвеждането на този елемент, марката става по-лесно разпознаваема по пътя на асоциацията. Католическата църква също оперира с този вид маркетингова комуникация. Нейните “герои” са гълъбът и агнето.

Всяка организация трябва да притежава уникална фирмена култура. Независимо дали тя ще се изразява в празник на компанията, вътрешен бюлетин, корпоративно облекло и баджове или стандарта на поведение на служителите. Важно е служителите да се чувстват част от компанията, по един или друг начин да се идентифицират с нея. Тук не става въпрос за унификация на отделните личности, нито екипът да изглежда като механичен сбор от хора. Целта на изграждането на фирмената култура е да се формира отбор, решен да постигне корпоративните интереси.

Ако обвържем този въпрос с католическата църква, откриваме че в нея е формиран един истински “отбор” от служители. Дълги коси и бради, раса и калимавки, всички тези елементи свидетелстват за една фирмена култура добре изградена у църковните служители.

Не на последно място, маркетинговата комуникация включва и използването на джингъл. Но едва ли мога да се сетя за по-успешен, от този на католическата църква : “Господи помилуй”.

Друга основна константа на маркетинговия микс е провеждането на локални промоции. Те се използват за достигане до крайния потребител. Това е един от успешните начини за печелене на нови клиенти, тъй като се предлага възможността да се представят качеството на продукта/услугата чрез директна комуникация с хората. Директната комуникация с потребителя е печеливша, тъй като се води “очи в очи”, а това е най-правилният начин за изграждане на доверие.

Всяка по-голяма компания води битка за потенциалните си клиенти, като организира различни мероприятия. През 2006г. например, двата големи мобилни оператора Mtel и Vivatel организираха грандиозни концерти в центъра на София. Чрез концерта си Mtel представи свръхнова услуга, Vivatel отбеляза 1 година от появата си на пазара. И двата концерта привлякоха до висока степен общественото внимание и изиграха ключова роля за имиджа на компаниите.

Ако разгледаме въпроса с локалните промоции в католическата църква, то откриваме, че тя организира серия от такива всяка година. Как го прави, можем да разберем като детайлно изучим програмата на посещенията на Негово Светейшество.

Друг важен момент от маркетинговата комуникация е фактът, че марката, компанията и продуктът са три съвсем различни неща. Марката тук е основната константа. Компанията и продуктът могат да се провалят, но за марката това ще бъде фатално. Защото именно тя е лицето на организацията, заради нея се ползват продуктите/услугите й.

При успех е важно да се отбележи ръста в продажбите на продукта, а при провал, да се говори за намаление на приходите на компанията. Ако разгледаме как католическата църква оперира с трите елемента - марка, организация и продукт, то веднага забелязваме голямата разлика между вяра и църква и че всъщност последната приема всички негативи. В този аспект, за църквата може да се каже, че има проблеми, но вярата - никога.

Често, търговската марка започва да губи фокуса на вниманието върху себе си. Това състояние се характеризира с навлизане във фаза на насищане. В тези случаи най-успешната маркетингова реакция на компанията е да създаде свои дъщерни марки. Целта на тяхното създаване е да отново да привлече вниманието към основната марка. В този аспект, при излизане от фазата на изчерпване, новосъздадените следва да бъдат пожертвани. Добре е компанията да ги закрие, в името да запази фокуса на основната марка.

Този т.нар. маркетингов феномен е наблюдаван и в католическата църква. Става въпрос за ордените създавани от църквата. През средновековието в моменти на насищане, стратегията на католическата църква е да създава ордени, чрез които отново да насочи вниманието към себе си. Вече успяла да привлече фокуса, следва упадък на тези ордени.

Рекламата е сред най-успешните маркетингови канали, но винаги при удобен случай е по-добре да използваме умели ПР похвати. Важно за една компания е да си изгради авторитет в област, близка до нейната основна дейност. В този смисъл, представители на организацията трябва да се изказват по тази тема във всеки удачен момент.

В друг аспект ПР комуникацията трябва да се води за създаването на впечатление за продукта като уникален и обществено значим. В този аспект, организацията има възможността да получи вниманието на медиите безплатно.

Едва ли темите за аборта, образованието и наркотиците са толкова пряко свързани с продукта на католическата църква. Този факт обаче не и пречи да ги експлоатира умело. Освен това хората вярват по-скоро на капацитетите, отколкото на рекламата.

Някои от успешните практики на ПР комуникацията са създаването на митове и разпространяването на слухове, приобщаването към или направо създаване на лидери на обществено мнение, подкрепянето на обществени каузи чрез раздаване на награди и стипендии. Част от успешната ПР практика на католическата църква е осигуряването на фийдбек на принципа на листчетата с молитви и желания, оставяни в храмовете.

Друг изключително важен момент в маркетинговото поведение на една организация е нейната способност да лобира. Контактите с властта до голяма степен влияят за бъдещото развитие на компанията. В този аспект, тесните отношения с властта са били решителни за изграждането на католическата църква като институция. Сладките държавни поръчки и схемите “приятел в нужда се познава” се базират на добрите отношения със силните на деня.

Дадена марка е дотолкова силна, доколкото нейното лого успява да продава всевъзможни сувенири. Мърчъндайзингът е сред помощните средства на маркетинга. Постепенно обаче, се превръща в основен източник на доходи за много организации. Както за футболните отбори, така и за католическата църква. В този аспект, ако автобусните шофьори започнат да лепят стикери с логото на компанията в кабините си, то тя вече има своята свещоливница и може да придобие самочувствието, че е успяла успешно да наложи своята марка.

Сред важните правила в маркетинга е внимателното разширяване на продуктовата гама. Всяка компания трябва да се пази от прекомерното разширяване на продуктите/услугите, които предлага. Организацията трябва да бъде пестелива с използването на името на своята марка. В този аспект да не го поставя върху всевъзможни продукти, за да не се изгуби идентичността на марката. Или с други думи казано – “Не споменавай напразно името Господне”.

Важно за всяка компания е да следи поведението на своите конкуренти. В този смисъл е добре периодично да извършва анализ на конкуренцията. Този анализ се изразява в идентифициране на основните конкуренти, оценка на техните цели, силни и слаби страни, техните стратегии. В този аспект следва и избора – кои от по-силните конкуренти да бъдат атакувани.

Опасността от конкурентите може да бъде дотолкова голяма, че някои от тях да се опитат да копират продукта на компанията. В такива случаи, умереното използване на негативна реклама и подчертаването на “ада”, в който ще попадне потребителя, ако не ползва продукта на компанията, е един от начините да се излезе от неприятната ситуация.

Най-важното в по-горния посочен пример е продуктът на компанията пръв да се наложи като оригинал на пазара, като по този начин превърне слабостта си в сила. Самата Библия предвижда упадъка на църквата и появяването на много лъжепророци. В този аспект църквата гордо тръби колко права е била, когато е предвидила навлизането си във фаза на изчерпване.

Друга важна част от маркетинга е умереното разширяване на продуктовата линия. Като по този начин, компанията трябва да се ограничи само с няколко основни разновидности на продукта.

Църквата предлага само седем тайнства, около които организира целия житейски цикъл на вярващите. От раждането до смъртта, през болестите и женитбата, тя успява да покрие нуждите на хората при всички важни събития в човешкия живот.

Основна част от поведението на една компания е да успее да въздейства на всички сетива. Или по ясно казано – да създава ритуали на тялото. Този елемент на въздействие разбира се присъства в католическата църква под формата на кръстенето.

Друг важен момент е използването на символиката на цветовете. Например комбинацията черно-златисто е символ на висок стандарт , използван и от Johnnie Walker Black Label. От друга страна, ако е възможно е добре да се създадат дори запазени миризми на марката - на принципа на тамяна и парфюмираните страници на списанията.

Най-важното за една марка е тя да бъде глобална. А католическа означава просто вселенска. Важно е въвеждането на стандарт, задължителен за всички клонове и представителства на компанията. Последователността е в основата на успеха. В този смисъл не е препоръчително подвеждането по мимолетни модни течения.

Приносът на католическата църква за развитието на модерната цивилизация не се изчерпва с ролята й в областта на изкуствата, науката и историческия процес. От нейния опит могат да се поучат всички мениджъри и маркетолози. Но все пак не бива да забравяме да даваме “Кесаревото кесарю, а божието богу”.

Защото вярата и механизмите за нейното експлоатиране са две отделни неща. Именно затова Иисус е изгонил търговците от храма, като по този начин е показал, че между вяра и търговия трябва да се прави разлика. Но на него и през ум не му е минало да забрани търговията.

Библиография

1. В. Благоев, “Маркетингът в определения и примери”, София 2003






Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Поделитесь с Вашими друзьями:




База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2020
отнасят до администрацията

    Начална страница