Маркетингови проучвания в интернет и приложението им в книжния пазар

Катедра Маркетинг

ДИПЛОМНА РАБОТА

Варна - 2010

РЕЗЮМЕ

Дипломната работа е 101 страници.

Брой на цитираните източници – 24. Приложение 1 съдържа списък на електронни текстове на свободен достъп, а в приложение 2 има графики – 9 и таблици – 2.

“Времето, отделено за проучване,

През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар.

Развитието на икономиката все повече утвърждава и налага водещата роля на маркетинга в управлението на фирмите. В момента на пазара на потребителски стоки предлагането е по-голямо от търсенето, изискванията на потребителите растат непрекъснато, а лоялността им към отделните фирми намалява. Ето защо сега водеща фигура на пазара е потребителят, за спечелването на когото фирмата трябва да си изгради образ и стратегия, които да го отличават от конкурентите.

Опитът на страните с развито пазарно стопанство има голямо значение за започналото преустройство на нашата икономика, а маркетинга е съществена част от дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност.

С избора на темата, главната цел, която си поставям е изясняване на състоянието, анализ и оценка на проблемите на маркетинг проучванията в интернет и приложението им в книгоиздаването, както и да дам обща представа за основните теоретични аспекти на маркетинговите проучвания като средство за въздействие върху пазара.

За постигането и си поставям следните задачи:

Целта на настоящата дипломна работа е да се анализират богатите възможности, които осигурява глобалната компютърна мрежа Internet за провеждане на маркетингови изследвания, използващи техниките на анкетиране и интервюиране на потребителите.

Могат да бъдат очертани няколко преимущества на Интернет като среда за провеждане на маркетингови изследвания в сравнение с традиционните начини:

Възможност да се съберат по-голям брой анкетирани, което осигурява и по-голяма точност на статистическите изводи.

Факторът "икономия на ресурси" обикновено се явява ключов при вземането на решения за провеждане на експеримента в мрежата Интернет.

Разширение на избора в сравнение с традиционните форми, което ще позволи да се намали влиянието на културно-специфичните фактори и даващи възможност с по-голяма увереност да се обобщат резултатите от изследването.

Понякога провеждането на изследвания в мрежата е единствения начин да се събере необходимия брой анкетирани от целевата съвъкупност. Тук е по-просто да се намери специфичната група анкетирани, труднодостъпни в обикновени условия, в частност, - да се изследват и маргинални социални групи.

Лекота на изменение на методическия инструментариум на етапа на неговото разработване.

Намаляване влиянието на анкетиращия.

Възможност за предоставяне на индивидуална обратна връзка непосредствено след извършване на анкетирането, което служи като допълнителен фактор за привличане на анкетирани.

Анкетираните в Интернет са по откровенни, което намалява изкривяването на данните.

Например, При анкетиране (интервюиране) с използване на електронна поща се установява, че анкетрирания има по малка потребност от одобрение. При отговори на открити въпроси по електронната поща анкетираните дават по подробна и разгърната информация.

Появяват се допълнителни възможности за програмен контрол при изпълнение на заданията.

Отговорите от анкетата могат по програмен път да се кодират и да се съхранят в база от данни за последващата обработка.

Това позволява да се реши проблема с някои отговори, техния формат и последователността на изпълнение на заданията.

Заедно с това маркетинговите изследвания, провеждани в мрежата Интернет, имат и очевидни недостатъци. Те са свързани, преди всичко, с такава особенност на Интернет, като анонимността на потребителя, което може да доведе до понижаване на контрола върху поведението на анкетирания. Във връзка с това: анкетираният може да даде случайни отговори на въпросите; има вероятност да изкриви информацията за себе си, особенно социално-демографската.

Тези фактори създават условия за изкривяване на резултатите от изследването. За целите на уточняването на данните могат да се използват различни процедури:

Едновременно провеждане на изследвания с традиционните начини и в мрежата Интернет с последващо сравняване на техните резултати.

Сравняване на резултати, получени в мрежата Интернет, с теоретичните предположения и данни от други изследвания.

Включване на въпроси, чрез които могат да се препроверяват отговорите на анкетираните относно тяхната искреност.

Използването на Интернет-изследванията в други области показват, че като правило, тяхната валидност се оказва висока - болшинството резултати съвпадат с резултатите от аналогични работи, провеждани по традиционен начин. Понякога се отбелязва, че при провеждане на питането в мрежата Интернет се регистрират по-голям брой "крайни" и нелогични съждения (което, обаче не нарушава сходството на резултатите от мрежовото и традиционното тестване). В повечето случаи резултатите от изследванията в Интернет почти или напълно съвпадат с данните, получени с традиционните начини. т. е. вероятността от фалшификация на отговорите от някои анкетирани е недостатъчно висока за да се изкривят значително резултатите от работата като цяло.

Тази цел предопредели и структурата на курсовата работа.

Литературата, която е използвана е от български и чужди автори, както и от Internet.