ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ ВАРНА
Катедра “Маркетинг”
Тема:
Маркетингово изследване на пазара на вина предлагани от “Винарна Лясковец” АД
Научен ръководител:
Доц. Д-р Бистра Василева
І. ВЪВЕДЕНИЕ
КРАТКО ПРЕДСТАВЯНЕ НА ФИРМАТА
"Винарна Лясковец " АД е съвременно лозаро-винарско предприятие, едно от най-големите и най-значими представители на Българската винарска индустрия.
Още през 1863 год. е основано градинаро-лозарското дружество "Пчела", прераснало през 1921 год. в кооперация. Старата кооперация е одържавена през 1948 год. и влиза в системата на държавния спиртен монопол, а по-късно в структурата на ДСО "Винпром" Приемник на кооперацията е "Винарна Лясковец" АД .
В края на 1996 год. по инициатива на работниците и специалистите се създава частно дружество "Винарна Лясковец 1934", което участва в приватизацията. От 13.12.1999 год. колективът става собственик на 96,4 % от предприятието, а оставалите 3,6 % са собственост на частни лица.
Понастоящем предприятието се състои от пет винарски изби, обособени в различни гроздопроизводителни райони с общ капацитет 45 000 тона. Притежава цехове за производство на шампански и трапезни вина, термичен цех за стабилизиране на вината, четири линии за бутилиране , цех за производство на подсладени спиртни напитки и спиртоварна.
Основните сфери на дейност са : производство и изкупуване на грозде, производство на вина и спиртни напитки, вътрешна и външна търговия с тях.
Продукцията на предприятието е предназначена главно за износ , според последни данни около 15 % от продукцията се реализира в страната, а около 85 % от продукцията е предназначена за износ. Експортът се ориентира предимно към страните от Европейския съюз -Германия, Великобритания, Белгия, Дания както и към Полша, Естония , Япония и САЩ -
Във "Винарна Лясковец" АД се произвеждат по класическа технология вина от деклариран географски район "Каберне Совиньон от Лясковец" и "Мерло от Лясковец", вина с контролирано наименование за произход "Алиготе от Лясковец", висококачествени трапезни и десертни вина, естествено пенливите "Фаворит", "Северна корона" и "Искра", класическо шампанско "Лясковец 2000", газирани вина, различни видове високоалкохолни напитки.
Многогодишните традиции в производството на вина , съчетани с науката и класиката носят на "Винарна Лясковец" АД слава и над 130 златни и сребърни медала от национални и международни състезания и конкурси.
ВИНПРОМ ЛЯСКОВЕЦ - ПРОИЗВОДИТЕЛ НА
ПЪРВОТО ШАМПАНСКО В БЪЛГАРИЯ
Производството на пенливи вина,естествено наситени с въглероден двуокис,са едно от най-големите постижения на винарската наука и практика.
Шампанското вино има вековна история в развитието си в страни като Франция,Русия,Италия,Испания и др.
За първи път производството на българско шампанско вино се поставя през' 1951 година.
С решаването на тази задача се заемат Винарски институт -София, Лозаро-винарски институт-Плевен и катедрата по винарска технология при ВИХВП-Пловдив.
Изследванията и технологичното проучване на промишлените сортове грозде в нашата страна, почвените и климатичните условия, динамиката на захарите и киселините установиха,че района на град Лясковец е подходящ за производство на шампански виноматериали. Виноматериалите са свежи,с подчертан плодов аромат, хармонични и с приятен вкус.
Установената подходяща суровинна база и наличието на специални хладилни помещения към Лозаро-винарската кооперация4"Пчела",основан през 1934 година, наследник на която е "Винпром "-Лясковец, определят първата база за производство на пенливи вина.
Така през 1955 година в гр. Лясковец започва производството на българско шампанско по класически/бутилков/ метод,като същата го-дина са произведени първите 18 000 бутилки. През следващите години непрекъснато се увеличава ръста на производство, като се въвежда и периодичен резервоарен метод.
От особено голямо значение за увеличаване на производството и повишаване на качеството на продукцията има пускането на новия шампански завод през 1967 година, който работи по непрекъснат метод на производство.
На международни конкурси шампанското на гр.Лясковец е получило 12 златни,28 сребърни и 2 бронзови медала.
Технологичното и техническо оборудване е на високо съвременно ниво.В завода работят шест специалисти с висше и десет със средно специално образование,които влагат своите знания и умения в непрекъснатото подобряване на качеството и в разнообразяване на асортиментите на българските естествено пенливи вина,
Със своя приятен вкус и специфичен аромат произвежданите естествен пенливи вина "Искра"-бяла,червена и розова,"Фаворит",Северна корона" и газираните вина "Албена", "Лясковец", "Лясковски букет", "Русалка", най-новия асортимент "Любовна магия" се ценят високо от многобройните клиенти в страната и чужбина.
Лясковското шампанско е познато в Германия, Дания, Белгия, Русия, Украйна,Грузия,Полша,има проявен интерес и от страни като Англия и САН.
За период от 40 години,производството на пенливи вина нарасна от 18 000 бутилки до 8 милиона-днес.
Един достатъчно дълъг период от време,увенчан с много труд и с налагане на пазара на лясковското шампанско като най-доброто в България.
ІІ. ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ НА ТЕХНОЛОГИЧНИТЕ ЕТАПИ
Последователността на технологичните етапи е различно според различните автори. Въпреки това тяхната последователност, макар и под различни наименования в по-голямата си част е еднаква. В следната таблица показваме последователността на етапите при различни автори.
ГОДИНИ
|
АВТОРИ И ТВОРБИ
|
ПОСЛИДОВАТЕЛНОСТ НА ЕТАПИТЕ ПPИ РАЗРАБОТВАНЕ НА НОВ ПРОДУКТ
|
1968
|
Бус Алън и Хамилтън
|
1.Изследване
|
|
|
2.Отсяване
|
|
|
3.Бизнес анализ
|
|
|
4.Развитие
|
|
|
5.Тестване
|
|
|
6.Комерсиализация
|
1982
|
Нов модел на Бус Алън и Хамилтън
|
1.Стратегия на нови продукти
|
|
|
2.Генериране на идеи
|
|
|
3.Отсяване и оценка
|
|
|
4.Бизнес анализ
|
|
|
5.Развитие
|
|
|
6.Тестване
|
|
|
7.Комерсиализация
|
1991
|
Ч.Крофорд
|
1.Генериране на идеи
|
|
“Управление на новия продукт”
|
2.Оценка на идеите
|
|
|
3.Комерсиализация на продукта
|
1992
|
Юлия Узунова
|
1.Генериране на идеи
|
|
“Маркетингов мениджмънт”
|
2.Предварителни проучвания и оценка
|
|
|
3.Работен анализ
|
|
|
4.разработване на продукта
|
|
|
5.Маркетингово тестване
|
|
|
6.Работно адаптиране
|
|
|
7.Спускане и контрол на пазара
|
1992
|
З.Младенов, С.Панев
|
1.Генериране на идеи
|
|
“Маркетинг”
|
2.Пресяване на идеите
|
|
|
3.Развитие и тестване на идеите
|
|
|
4.Бизнес анализ
|
|
|
5.Разработване на маркетингова стратегия
|
|
|
6. Разработване на продукта
|
|
|
7.Тестване на пазара
|
|
|
8.Комерсиализация
|
1994
|
Филип Котлър
|
1.Генериране на идеи
|
|
“Управление на маркетинга”
|
2.Пресяване на идеите
|
|
|
3.Разработване и тестване на концепция
|
|
|
4.Разработване на маркетингова стратегия
|
|
|
5. Разработване на продукта
|
|
|
6.Тестване на пазара
|
|
|
7.Комерсиализация
|
1995
|
Прайд и Феръл
|
1.Генериране на идеи
|
|
“Маркетинг”
|
2.Сортиране на идеи
|
|
|
3.Тестване на концепцията
|
|
|
4.Бизнес анализ
|
|
|
5.Разработка
|
|
|
6.Тестов маркетинг
|
|
|
7.Комерсиализация
|
1996
|
М.Савова и М.Петров
|
1.Генериране на идеи
|
|
“иновации – как да превърнем идеята в продукт”
|
2.Пресяване на идеите
|
|
3.Развитие и тестване
|
|
|
4.Разработване на маркетингова стратегия
|
|
|
5.Разработване на продукта
|
|
|
6.Тестване на пазара
|
|
|
7.Комерсиализация
|
1998
|
Робърт Купърт, Е.Клайншмит
|
1.Първоначален избор
|
|
|
2.Предварителна оценка на пазара
|
|
|
3.Предварителна техническа оценка
|
|
|
4.Маркетингово проучване
|
|
|
5.Бизнес анализ
|
|
|
6.Развитие на продукта
|
|
|
7.Тестване във фирмата
|
|
|
8.Потребителски тест на продукта
|
|
|
9.Пробни продажби
|
|
|
10.Пробно производство
|
|
|
11.Бизнес анализ
|
|
|
12.Начало на производството
|
|
|
13.Въвеждане на пазара
|
1998
|
Елена Георгиева
|
1.Генериране на идеи
|
|
“Маркетинг”
|
2.Селектиране
|
|
|
3.Разработване и тестване на замисъла
|
|
|
4.Разработване на маркетингова стратегия
|
|
|
5.Бизнес анализ
|
|
|
6.Разработване на прототип
|
|
|
7.Тестване в пазарни условия
|
|
|
8.Комерсиализация
|
Вземайки предвид по-горе изложените технологични етапи, в проекта ще разгледаме модул който включва следните етапи:
-
Генериране на идеи
-
Предварително проучване и оценка
-
Бизнес анализ
-
Разработване на продукта
-
Маркетингово тестване
-
Работно адаптиране
-
Въвеждане и контрол на пазара
Структурата на етапите се определя от целите, източниците на информация, критериите за оценка, и организационните задачи които следва да се извършат в тях.
Първи етап – генериране на идеи
Идеите за всяка нова продуктова стратегия определя жизнеността на всяка фирма. Това от своя страна изисква генерирането на идеи да се реализира в зависимост от:
-
Целта
-
Източниците на идеи
-
Ангажираността
-
Критериите в бизнеса на фирмата
-
Необходимите организационни задачи за етапа.
Всеки от тези 5 елемента включва специфични бизнес процедури:
-
Цел (на етапа). Възприемането на идея за производство на нов продукт съвместима с технологичните възможности и пазарното търсене.
-
Източници на идеи. Фундаментални и приложни научно-технически новости; технологически условия; отчетни изисквания на потребителя; пазарни сегменти; конкурентни продукти; незадоволени потребителски нужди.
-
Времева идейна ангажираност. Осигурявана чрез: следене и набиране н нови продукти и идеи; подбор на възможно ангажирани идеи за нови продукти, съобразена с продуктовата политика на фирмата; подбор на ангажирани във времето идеи за нови продукти, чрез отчитане на необходимите ресурси за реализиране на продуктовата идея и техните ограничения по време и пазари; временно позициониране за основно проучване; определяне на продуктовата привлекателност без конкретни финансови разчети.
-
Критерий за времева идейна ангажираност. За основни критерии към определени идеи най-често се използват отговорите на следните въпроси: “Новата продуктова идея пригодена ли е към пазарните цели на фирмата?”; “Достъпна ли е идеята за нов продукт съобразно ресурсите на фирмата?”; “Фирмата има ли тези ресурси в наличност?”; “Ако не, тези ресурси могат ли да се закупят?”; “Технологически осъществима ли е новопродуктовата идея?”; “Привлекателността на стопанският риск свързан с ангажираността към новопродуктовата идея без да са налице конкретни финансови изследвания, може ли да с появи?”.
-
Организационни задачи. Необходимостта и ценността на новопродуктовите идеи да се доведат до знанието на всички специалисти работещи в дадената професионална област. Разкриване на център за новопродуктови идеи. Регламентиране на организационно-правно-мотивационният момент в процесите на генериране на идеи. Да се организира и приложи оценъчна схема. Да се следи за динамичното обвързване на идеите с избраният критерий на маркетинговата дейност, т.е. балансът между технологическите възможности и пазарното търсене.
Втори етап: предварително проучване и оценка -
Цел. Предварително селекциониране и оценка на производствените и пазарните възможности, и привлекателността им за фирмата.
-
Източници на информация: за производствените възможности – технически преценки на новопродуктовата идея получени от вътрешния диагностично-инженерингов анализ; за пазарните възможности – вторични източници на информация – изследвания, анализи, статистически сборници, доклади по пласментни реализации, експертни оценки, характеристика на пазарните сегменти и потенциалните потребители и др.
-
Критерий за селективна оценка. Успешно се използват следните критерии: възможността за продажби възлизащи на определена стойност; съответствие на новопродуктовата идея със съществуващата дейност на фирмата (в %); патентна осигуреност; продуктова осигуреност; отношение разходи за реализиране – продължителност на жизненият цикъл на продукта и др.
-
Организационни задачи. Въпросите на стандартизацията и диференциацията да са определящи; да се осигури универсална приложимост; продуктовата идея да е съвместима с фирмената политика; съставяне на критерий за възприемчивост на продуктовите идеи с тегловните им оценки на значимост.
Трети етап: Бизнес анализ -
Цел. Привеждането на събраната информация към определени финансови граници, за да се оцени равнището на търговска жизнеспособност на новият продукт; оценки на броя на пазарите в които се очаква пазарен успех; равнище на стандартизация при която е възможна поддръжка без рекламно осигуряване на продукта спрямо пазарните изисквания.
-
Източници на информация. Основни източници са маркетинговият анализ на ЖЦП и основните му характеристики.
-
Критерии за бизнес анализа. Концептуално определени; причини за непредпочитания към продукта; линия на неудовлетвореност; предпочитани свойства; концептуалната определеност на продукта да бъде ориентирана към работна концепция, която е съобразена с производствено-техническите условия. Тест за оценка на продукта отчитащ точно харесването, интереса, предпочитанието, възможните модификации на концепцията както и възможните причини за невъзприемчивост.
-
Организационни задачи. Да се изследват пазарните условия чрез ЖЦП; отчитане на специфичните условия на работа; проектиране на производствено-потребителска полезност; отчитане на възможностите за стандартизация по пазари и сегменти и очакваните продажби.
Четвърти етап: разработване на продукта.
Планиране и разработване на стратегии относно новият продукт и осъществяване на продуктово развитие въз основа на разработените задачи в предшестващите етапи..
-
Цел. чрез планиране и маркетингов анализ да се разработи продукта в производствени условия; диагностика; разработване на пълен проектен маркетингов план за търговската марка.
-
Критерии за разработване на продукта. Осигуряване на прототипа и продуктовата марка в маркетинговият план на фирмата чрез допълнително портфейлно- пазарно изследване на потребителското поведение; разработване на елементите на маркетинг микса: ценообразуване, реклама, разпределение, продажбени усилия и сервиз.
-
Източници на информация. Фирмените цели, резултатите от производствените, пазарните и продуктовите анализи.
-
Организационни задачи. Разработване на дизайн, опаковка и търговска марка на продукта; изпитване на качеството; разработване на тест за възприемчивост; целеви пазари; продуктово позициониране и продуктови стратегии.
Пети етап. Маркетингово тестване -
Цел. Разкриване на кодификационни потребности за потребителско възприемане; разкриване на налични и потенциални дефекти.
-
Критерии. Продуктовите и потребителските тестове трябва да са съгласувани с маркетинговите елементи и съдържанието им трябва да се различава от предходните такива.
-
Източници на информация. Продуктови и потребителски тестове.
-
Организационни задачи. Разработване на тестове; тестване на продукта с реални продажби; тестване на потребителската възприемчивост; установяване на методология за верифициране на продукта; тестване на производството и продажбите на продукта; опитни продажби.
Шести етап: работно адаптиране -
Цел. тестване на пълната продуктова скала; тестване на производствената и управленската възможност; тестване на методите и техниките използвани в бизнеса; отстраняване на слабости; “центровка” на резултатите.
-
Критерии за оценка. Да се използва пълната скала на дименсиите в четирите стратегически скали в бизнеса – производствена, времева, пазарна, продуктова; тестването да се извърши върху маркетинг мисковете; оценка на приспособяемостта към целите на маркетинговият план, финансовият резултат и критерии за цялостна оценка.
-
Източници на информация. Пазарно-продажбените, производствените, и потребителските тестове; маркетинговите тестове за ценова стратегия, комуникационна стратегия, продажбена стратегия и други.
-
Организационни задачи. Разработване и актуализиране на източниците на информация; анализ и оценка на степента на приспособимост на продукта; приспособяване на производствения и маркетинговият план към крайната оценка за пазарният дял и продажбите; финансов анализ.
Седми етап: въвеждане и контрол на пазара.
-
Цел. Поддържане на баланс между произвежданите и предлаганите продукти и тяхното търсене чрез информация от системно провежданите тестове; използване на последните за източници на нови идеи и модификации; контрол на поведението на продукта и своевременни реакции.
-
Критерии за оценка. Степен на съответствие между търсене и предлагане; обхват на пазарният дял; движение на продажбите.
-
Източници на информация. Преки и косвени производствени разходи; финансовият анализ на фирмата; обеми на продажби по пазарни сегменти; тенденции на печалбата и пазарният дял.
-
Организационни задачи. Планиране и реализиране на търговският процес за целия пазар; тестване на четирите скали за определяне на приоритетите на продуктите по пазари; изменение във стратегическите работни единици.
ІІІ. БЛОКОВЕ ИНФОРМАЦИЯ1
Информационната осигуреност е в основата на успеха на всяка една фирма. 3а да постигнем успех при разpaботването на нов продукт трябва да имаме необходимата затова информация.
Сподели с приятели: |