Насърчаване на продажбите в хотел Сол Несебър Палас



страница1/5
Дата31.03.2018
Размер0.66 Mb.
#64359
ТипАнализ
  1   2   3   4   5
Университет

Факултет

Катедра

Дипломна работа

на тема:

Насърчаване на продажбите в хотел Сол Несебър Палас

Изготвил: Научен ръководител:

Съдържание:

  1. Увод



  1. Същност и значение на насърчаването на продажбите………………….

1. Развитие на насърчаването на продажбите………………………………

2. Предимства и недостатъци на насърчаването на продажбите………..

3. Насърчаване на продажбите като част от комуникационния микс

3.1 Насърчаване на продажбите чрез методите на избутване и издърпване

4. Етапи на насърчаването на продажбите…………………………………..

4.1 Определяне на цели на насърчаването на продажбите…………….

4.2 Избор на методи за насърчаване на продажбите……………………

4.3 Разработка на стратегия за насърчаване на продажбите…………..

4.4 Оценка на резултатите от програмата за насърчаване…………………


  1. Маркетингова политика по насърчаване на продажбите в

хотел Сол Несебър Палас …………………………………………………………….

  1. Описание на бизнеса…………………………………………………..

  2. Маркетингова стратегия на хотел “Sol Nesebar Palace”……………………

    1. Анализ на маркетинговата среда……………………………….

  • SWOT анализ на хотел Sol Nesebar Palace…………………………………

    1. Цели и визия…………………………………………………..

    2. Средства за стимулиране………………………………………….

    3. Формулиране на стратегия за насърчаване на продажбите………

    4. Изпълнение и контрол………………………………………………….

  1. Препоръки към хотел „Sol Nesebar Palace“ …………………………………

  1. Как да управляваме активно хотелските продажби…………………………..

  2. Конкретни препоръки и идеи към хотел „Sol Nesebar Palace“ ………………

  1. Заключение…………………………………………………………………..



  1. Увод

В 21в. информационните и комуникационните решения са от изключително значение за конкурентността, ефективността и растежа на бизнеса на всяка организация, независимо от дейността и. Качеството на управлението е пряко свързано с качеството на произведената услуга и доброто име на компанията. Това са част от основните характеристики на една бизнес организация , който я правят лидер в своята сфера на дейност , а именно към това се стреми всяка организация в рамките на днешния силно конкурентен пазар.

Успехът на всяка организация зависи в изключителна степен от адекватното разработване и осъществяване на маркетингова стратегия. Това важи с особена сила за сферата на малките и средни предприятия, където повече от който и да е друг сектор на икономиката, е необходимо да се осъществява маркетинг в дългосрочен план.


Структурата на маркетинговите комуникации се състои от: реклама, стимулиране на продажбите , връзки с обществеността и разгласяване, лично продаване и пряк маркетинг, дизайн и цена на продукта, форма и цвят на опаковката, обноски и облекло на продавачите, обзавеждане на обекта.
Маркетинговите комуникации се разглеждат като интерактивен диалог между компанията и нейните клиенти , който се води по време на пред продажбената, консумативната и след консумативната фаза. Неговата цел е не само да се стигне до потребителите но и да помогне на потребителите да стигнат до производителите.

В настоящата дипломна работа ще се фокусираме върху един от основните елементи на маркетинговата комуникация, а именно стимулиране на продажбите в хотелиерството. Като конкретен пример в настоящата разработка избрахме хотелски комплекс Сол Несебър Палас – гр. Несебър.

Избрахме този обект, тъй като хотел Сол Несебър Палас е най-големият и луксозен от веригата Сол Несебър Ризорт. Хотелският комплекс разполага с богата и модерна материална база, отговаряща на всички нужди на ваканционния и бизнес туризъм.

Целта на настоящия труд е да представи как на практика се провежда ефективна кампания по насърчаване на продажбите в туризма и как средствата и методите за насърчаване на продажбите могат да бъдат ефективни, осигурявайки конкурентно предимство на една организация или фирма, в конкретната сфера на бизнес. Друга основна цел, застъпена в дипломната работа е посредством пряк пример на базата на хотел Сол Несебър Палас, да акцентираме на най-популярните и подходящи средства за насърчаване на продажбите в сферата на туризма.



ЗАДАЧИ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

    • да се представят накратко теоретичните основи на насърчаването на продажбите и техните характеристики;

    • да се разгледат и анализират методите за стимулиране на продажбите и основните инструменти за извършване на тази дейност;

    • да се проследи процеса по изграждане на стратегия за насърчаване на продажбите;

    • да се представи нагледен пример за съставяне на подобна стратегия на реален туристически обект ;

    • да се изведат заключения относно основните тенденции за развитие в тази област.

За да изпълним посочените по-горе цели, в първата част на работата ще разгледаме теоретичните основи на насърчаването на продажбите, предимствата, недостатъците и етапите на дейността; ще проучим средствата и методите за насърчаване на продажбите в туризма.

Във втората част ще разгледаме хотел Сол Несебър Палас и средствата, които използва мениджмънта за насърчаване продажбите. Ще разгледаме маркетинговата микро и макро среда, ще направим кратък анализ на маркетинговия микс и посредством SWOT анализ ще изведем на преден план предимствата и недостатъците на хотелския продукт. Ще представим няколко практически аспекта върху дейностите по продажби на хотелски услуги, за да стигнем до решения и изводи, които водят до оптимизиране на приходите, чрез познаването на пазарите и партньорите, с които работи веригата, а също така и на начина и логиката, по която функционира всеки един от каналите за продажби. Правилният подход и познаването на тази материя позволява максимална адекватност при формирането на ценови политики и стратегии за продажби, а достоверността на прогнозите, които правят мениджър Продажби и Маркетинг, е от решаващо значение при планирането на оперативните разходи и оказва пряко влияние върху финансовата и оперативна ефективност на хотела.
В последната част на разработката ще представим мениджърска концепция и маркетингова стратегия за хотел „Сол Несебър Палас“. Целта е да се направи оценка на състоянието на продукта на хотела и да се предложат насоки за неговото развитие в съответствие с мястото, което хотел “Сол Несебър Палас” заема на различните пазари, като се търсят пътища за оптимално развитие на традиционните пазари, както и разкриване на нови пазари и някои сегменти и ниши на вече съществуващите.


  1. Същност и значение на насърчаването на продажбите

Същност на маркетинговия микс – това е комбинация от всички инструменти и възможности за формиране и продажба на един продукт чрез провеждане на маркетинговата стратегия. Тези инструменти са обединени в четири групи, които се наричат четирите „Р” на маркетинга: продукт, цена, място промоция.Елементите на маркетинговия микс са: продуктова политика, ценова политика, дистрибуционна политика и комуникационна политика.Има някои специфични способности на маркетинга в туризма в сравнение с маркетинга на потребителските и на инвестиционните стоки и те са отношения на доверие между туристи и персонал, които туристическия маркетинг изгражда.

Английският термин за насърчения – “promotion”, произлиза от латинския глагол “promovere“, означаващ придвижвам напред или напредвам. Той в значителна степен обяснява и целта на съвременните насърчения на продажбите- да придвижи стоката по търговската верига до крайния потребител. С други думи целта е да се предизвика покупка, и то в момента на акцията, а не в абстрактното бъдеще.

Определението на Филип Котлър представя класическото отношение и обяснение на стимулирането на продажбите:


  • “ Насърченията на продажбите са краткосрочни стимули за поощряване на покупката или продажбата на стока или услуга”.

Тази дефиниция набляга основно върху краткосрочното действие и стимул, който води до покупка, затова определението се смята за точно, но непълно от гледна точка на съвременните насърчения.

Вярно е, че по-голяма част от насърчителните акции са ограничени във времето и важат само за определен период, но съществуват и дългосрочни програми, с продължителност една година и повече.

Също така е вярно, че се разчита на някакъв стимул за предизвикване на покупката, но не става ясно какъв е той и как действа.

Насърченията предполагат един активен потребител, на когото се прави директно предложение за предприемане на някакво действие. Стимулът трябва да е достатъчно стойностен именно за конкретния потребител, а не за всички на пазара като цяло. Именно съобразяването с обекта на комуникацията и предлагането на това, което очаква, е една от същностните характеристики на насърченията. Насърченията и тяхната комуникация са насочени директно към потребителя, докато рекламата в повечето случаи се концентрира върху стоката и нейните характеристики.

Насърчаването на продажбите е един от основните канали на комуникационната политика и основен елемент на маркетинговия микс. Какво, обаче представлява комуникационната политика в сферата на туризма от теоретична гледна точка?

Комуникационната политика представлява прилагане на всички комуникационни инструменти, съвкупността от които доставчиците на туристическите продукти използват, за да предадат желаните послания на избраните целеви групи. Първичната информация от комуникатора се преобразува в кодиран сигнал и чрез избрана мелодия се изпраща до целевата аудитория. Достигналият до адресата сигнал се декодира и предизвиква определено въздействие върху неговото поведение. Последващите му действия осигуряват обратна връзка за комуникатора. В сферата на туризма комуникатори са различните производители и доставчици на туристически продукт- хотели, туроператори, транспортни фирми и други туристически организации.

Успехът на комуникацията зависи от способността на комуникатора да кодира посланието така, че адресатът да го разбере. За целта е необходимо да се проучат комуникационните навици на целевата група потенциални клиенти; навиците на адресата да възприема послания, да ги декодира и да ги тълкува.

Насърчаването на продажбите се възприема като комуникация, защото предполага предоставянето на информацията или създаване на контакти. Дейностите по насърчаване на продажбите имат три целеви групи: потребители, дистрибуционна система и търговски персонал.


  • За потребителите насърчаването става чрез: увеличаване на пазарния дял, осигуряване на възможност за изпробване на продукта, скъсяване на времето за покупка, възнаграждаване на постоянни клиенти и навреждане на промоции на конкуренцията.

  • За дистрибуционната система- разпространение на брошурите, осигуряване подкрепа и препоръки на дистрибуторите, подобряване познанията и информиране на дистрибуторите относно услугата.

  • За търговски персонал- постигане целите за бързи продажби сред основните клиенти, подобряване на представянето на продукта в обектите на дистрибуцията, увеличаване оборота чрез стимули и възнаграждения на специалните усилия.

Този елемент на комуникационната политика представлява разнообразен набор от средства, като дейности или материали, които действат като директен мотив, предлагащ добавена стойност, или стимул за продукта, за препродавачите, продавачите и потребителите.

Стимулирането на продажбите е техника на въздействие върху купувача чрез лично общуване и система от пазарни средства, за да се предизвика или ускори покупката. Има краткотраен ефект и включва маркетингови дейности по добавяне на допълнителна стойност към продуктите за ограничен период от време с цел стимулиране на потребителските покупки и ефективността на посредниците.

Стимулирането на продажбите е комплекс от действия с еднократен или краткосрочен характер за насърчаване на потребителите и търговските посредници чрез предлагането за тях на допълнителни стимули, с цел увеличаване на продажбите. То включва дейности, насърчаващи продажбите чрез осигуряване на допълнителни стимули за покупка – намаление на цената, премии, мостри, купони и др.

Насърчаването на продажбите има за цел, чрез материални стимули и търговски трикове, да стимулира по-бързата или по-голяма покупка на определен продукт или услуга. Насърчаването на продажбите е пряко обвързано и с насърчаване на потребителите (напр. чрез мостри, купони, талони за намаление, отстъпки от цената, премии, награди, гаранции и т.н.), насърчаване на търговците (напр. чрез отстъпки при покупка, безплатни стоки, търговски отстъпки, отстъпки при реклама и изложение и т.н.) и насърчаване на персонала по продажбите (напр. чрез бонуси, състезания, продажбена надпревара).

Средствата за насърчаване на продажбите се използват от голяма част от организациите: производители, дистрибутори, търговци на дребно, търговски асоциации и др.

Насърчаването на продажбите може да се използва заедно с други промоционни усилия с цел улесняване на личните продажби, на рекламата или и на двете. От друга страна рекламата и личните продажби могат да бъдат използвани за подкрепа на дейностите по насърчаване на продажбите. Във всички случаи ефективното насърчаване на продажбите е силно свързано с другите промоционни дейности. Следователно решенията относно насърчаването на продажбите често влияят върху решенията относно личните продажби и рекламата и обратно.

Насърченията са както тактически, така и стратегически маркетингов инструмент.

Ако се прилагат изолирано от цялостната маркетингова стратегия за решаване на внезапно възникнали проблеми, могат да представляват опасност в дългосрочен план. Те разкриват истинския си потенциал именно когато са стратегически, а не тактически ориентирани. Следователно трябва да се възприемат и планират в контекста на цялостната маркетингова ситуация и тогава по естествен начин на преден план излиза и стратегическият им характер.



  1. Развитие на насърчаването на продажбите

Едва ли може да се определи откога датират като насърчителни продажбени техники безплатното опитване на стоката и отстъпките в цената за по- голямо закупено количество, но с развитието на производството и търговията те започват да се усъвършенстват и да се използват по- масово.

Първоначално насърчаването на продажбите (sales promotions) се е използвало като спомагателен инструмент, който се смятал за по-маловажен в сравнение с рекламата и личните продажби в рамките на комуникационния микс на компанията.

Днес тази гледна точка е претърпяла сериозно развитие. Насърчаването на продажбите днес може да поддържа или допълва останалите средства на маркетинговата комуникация или да се използва като самостоятелно такова. Подобно становище се подкрепя от специалисти в областта на маркетинга като П.Форсайт и Р.Бърн.

Според определението на Американската асоциация по маркетинг, под „насърчаване на продажбите“ се имат предвид маркетингови действия, различни от преките продажби и рекламата, които имат за цел да стимулират крайния потребител да извърши покупка или да повишат ефективността на посредническата дейност.

Най- всеобхватна и точна дефиниция, която разкрива именно стратегическата същност и механизъм на въздействие на насърченията, дават Шулц, Робинсън и Петрисън.

“Насърченията на продажбите са маркетингови и комуникационни дейности, които променят възприеманото от целевата аудитория съотношение “цена/ потребителна стойност” на стоката или услугата и следователно:



  • генерират незабавни продажби

  • променят дейността на марката в дългосрочен план

В това определение насърченията се обособяват като два основни типа дейности- маркетингови и комуникационни. Първите представляват процеса на планирането им от икономическа гледна точка, т.е. по отношение на пазарните цели и средствата за постигането им. Така насърченията се интегрират не само в комуникационния микс на организацията, но и в цялостната пазарна стратегия. От друга страна, насърченията, разглеждани като комуникационна форма, представляват процеса на обвързване на производителя (субекта) с потребителя (обекта) чрез конкретно послание или предложение. Естествено, крайната цел е да се достигне до споделяне на значението на посланието като се постигне съгласие по отношение на предложението.

Броят на агенциите за насърчаване на продажбите нараства значително през 80-те години на ХХ век, вследствие на търсенето от страна на производители и търговци, на специализирани услуги и консултации. Може би най- впечатляващите успехи в насърченията от този период са при навлизането им в сферата на услугите.

Хотели, авиокомпании, ресторанти, банки и други са само част от стопанските сфери, които прибавят тези специфични техники в своя маркетингов арсенал. С някои от програмите си за изграждане на вярност към марката те поставят нови стандарти в налагането на своите стоки на пазара, които бързо биват копирани и от други фирми. Тези кампании до голяма степен помагат за преодоляване на инерционното мислене и нагласа, че насърченията уронват стойността на марката и подкопават верността към нея. Те доказват, че когато се използват творчески, могат да изпълняват функции и задачи, които са им били отказвани до момента и са били приоритет на рекламата. Насърченията на продажбите се измъкват от тесните тактически рамки, сковали ги в първоначалните им етапи на развитие, и стават част от стратегическите планове и действия в стопанската дейност.

Факт е, че през последните 10 години се наблюдава тенденция на увеличаване на общите разходи за насърчаване на продажбите, спрямо разходите за реклама. Тази тенденция можем да обясним посредством два основни типа фактори: външни и вътрешни.

Вътрешни фактори са:


  • Висшето ръководство възприема промоцията като ефективно продажбено средство;

  • Повече мениджъри по продуктите са квалифицирани да използват инструментите на насърчаването на продажбите;

  • Мениджърите по продуктите са под по-голям натиск да увеличават текущите продажби.


Външни фактори са:

  • Увеличава се броят на марките;

  • Конкурентите използват често промоцията;

  • Много марки са равностойни;

  • Потребителите са по-склонни към търсене на по-изгодна сделка;

  • Търговията изисква повече сделки от производителите;

  • Рекламната ефективност намалява поради повишаването на разходите, усилване на медийния шум и нарастване на законовите ограничения.

Ето защо можем да кажем, че днес първо се определят средствата по разходите за насърчаване на търговците и потребителите, а след това тези за реклама. Тази тенденция има своите предимства и недостатъци.




  1. Предимства и недостатъци на насърчаването на продажбите

Има различни техники за насърчаване на продажбите, които могат да помогнат за постигането на определени комуникационни цели, при които другите елементи на комуникационния микс на една компания не могат да се справят. Такива на пример са:



  • подобряване тенденцията на изменение на продажбите за кратък период;

  • помощ при въвеждането на нова стока на пазара;

  • засилване на рекламните образи и послания;

  • създаване на позитивен опит по отношение на търговската марка сред купувачите на много етапи от процеса на вземане на решение за покупка;

  • осигуряване на нови канали на комуникацията към отделни сегменти на пазара чрез провеждане на специални акции.

Като всеки похват разбира се, насърчаването на продажбите има своите предимства и недостатъци при решаването на определени проблеми и задачи. Например насърчаването на продажбите само по себе си цели увеличаване обема им като цяло, но това от друга страна може да има и отрицателно въздействие върху имиджа на търговската марка.
Предимства на насърчаването:

  • Предоставя допълнителен стимул за действие;

  • Изменя съотношението цена и ценност;

  • Добавя осезаема ценност към предлаганата стока;

  • Дава стимул за незабавна покупка;

  • Добавя вълнение, зрелищност;

  • Стимулира покупката „за изпробване“;

  • Стимулира постоянните или повторните покупки;

  • Увеличава честотата на покупките и/или техния обем;

  • Развива търговията чрез напомнянето;

  • Способства за подкрепа от страна на търговията;

  • Създава бази данни.

  • Помага на производителите да се приспособяват към краткосрочни промени в предлагането и търсенето

Ако една компания използва често способа за насърчаване на продажбите, то това би могло да доведе до разрушаване на лоялността на потребителя към марката. Причината е, че продължителното налагане на пазара на даден продукт предимно чрез отстъпки в цената, кара потребителя да гледа на него като на евтина марка, която би купил само при наличието на отстъпка. Друг проблем, който произхожда от непрекъснатото насърчаване на продажбите е, невъзможността за дълготрайно завладяване на определен пазарен дял. Намалението предизвиква нарастване на продажбите в краткосрочен период, но привлича предимно потребители, склонни към смяна на марките според наличието на отстъпки. Ето защо тук от изключително значение е качеството на самата стока или услуга, което ще осигури не само първоначалната покупка, но и всяка следваща и ще създаде лоялно отношение на клиента към самата марка. Тук е момента да посочим и недостатъците на насърчаването на продажбите:



Недостатъци на насърчаването:


  • Внасяне на хаос

  • Погрешно определяне на краткосрочните цели

  • Потребители, които купуват само при наличието на отстъпка в цената

  • Липса на лоялност към марката

  • Предпоставки за форуърдни покупки от страна на клиентите




  1. Насърчаване на продажбите като част от комуникационния микс

В зависимост от критерия, който се използва за типологизацията им, насърченията биват групирани в няколко основни типа. От гледна точка на използваната медия за тяхното комуникиране, те могат да бъдат разглеждани като насърчения в масмедиите и насърчения на мястото на продажбата. Ако се разгледат обаче на основа механизмът им на въздействие, те се обособяват в два основни типа: насърчения чрез цената и насърчения, добавящи стойност към стоката.

Преди да пристъпим към сравнение на насърчаването на продажби с останалите средства на комуникационната политика, трябва да отбележим, че насърчаването е насочено в две основни посоки спрямо обектите на комуникация: насърчаване на потребителите и насърчаване на търговците.

Техниките и при двата типа в голяма степен се препокриват, но по отношение на съдържанието на комуникацията са доста различни. Причината е най-вече в спецификата на двете аудитории, техните интереси и движещи мотивации. Един търговец работи с много марки и неговата цел е по- голяма печалба, независимо от коя от тях ще получи клиента. Крайният потребител от своя страна търси най- изгодното предложение на пазара, като бива мотивиран и от ред други психологически и социални фактори. Все пак при него доста по- лесно се изгражда и поддържа вярност към марката, отколкото при търговеца. Всеки от двата типа има своите характерни особености и специфики, които трябва да се вземат предвид при стратегическото планиране на насърчителните дейности.




  1   2   3   4   5




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница