Новите реалности в икономиката и техните прредизвикателства към развитието на управленската теория и практика

проф. д.ик.н. Васил Манов, катедра „Маркетинг истратегичесто планиране“, УНСС

От края на 60-те години на ХХ век в световен мащаб се очертава процес на смяна на парадигмата на управление на четирите нива (световно стопанство, национално стопанство, регионална и фирмена икономика). По-скоро това е период на осъзнаване на потребността от нов мироглед в областта на бизнеса и неговото управление¹. Причината, обусловила потребността от нова парадигма, от нов мироглед, са новите реалности, установила се в икономиката в началото на 60-те години. В тези условия все по-често животът се натъква на разминаването между господстващите представи за икономиката на четирите равнища и прилаганите съответни управленски практики, от една страна, и сложилите се обективни реалности в икономиката, от друга страна.

1. Какво е давало и може да дава изучаването на миналото?
Когато се интересуваме от състоянието на теорията, практиката и обучението в областта на управлението на икономическите системи, за да се очертаят насоките, в които трябва да бъдат отправени усилията, за да се променя това състояние, непременно трябва да хвърлим поглед към еволюцията, довела на сцената на живота и стратегическото планиране, и стратегическия маркетинг, и тяхното развитие във времето. Без история няма теория, а без теория няма разумна практика и целенасочено усъвършенстване и развитие на обучението във всяка една област, в т.ч. и в областта на стратегическото планиране и маркетинга.

В епохата на стабилна (относително стабилна) външна среда за дадена икономика (глобална, национална, регионална, фирмена) изучаването на миналото е давало отговор на въпроса как да се управлява съответната икономика в бъдеще. В съвременната епоха, а още повече в бъдеще, когато външната среда за дадена икономическа система е с растяща нестабилност, когато бъдещето на съответната система не е само повторение на миналото, изучаването на това минало дава знания за това, как трябва да се изменя управлението в бъдеще. Не може да има развитие и усъвършенстване на управленската система, ако не се познават обективните тенденции на развитие на теорията в областта на управлението на икономиката и на четирите равнища, ако не се познава диалектиката на взаимоотношението между теория и реалности в икономиката. А тази диалектика не може да бъде проследена вън от историческата справка, т.е. вън от изучаването на еволюцията – не за да бъдат открити там инструментите и стила на бъдещото управление, а за да се открият начините за създаване на необходимите за новите реалности инструменти и стил.

Проследяването на еволюцията в управлението показва, че то циклично или постоянно е било принуждавано (“заставяно”) да се приспособява към промяната в икономиката, в т.ч. към промяната, обусловена от самото управление. Историческата справка показва, че добро (качествено) е онова управление на дадена икономическа система, което може “да язди промяната”. Качествено управление е това, което не само може да води до приспособяване на съответната икономическа система към промяната, генерирана от други (към промяната, наложена от обкръжаващата среда), към възползване на съответната икономическа системата от тази промяна, но когато управлението на системата води до генериране на промяна от самата система. За да може да прави това една стратегия, тя трябва да преориентира бизнеса от неговия подражателски характер към оригинален бизнес. И така, изучаването на еволюцията има за главно предназначение осъзнаването и улавянето на верния курс, на вярната посока на развитие на света на икономиката на четирите равнища.

За младото поколение, а и не само за него, от особена важност е познаването на обективните тенденции на развитието и прогреса, познаването на логиката на развитието на икономиката. Качественото управление на икономическите системи ще има нарастваща нужда от подобен род кадри, от специалисти, както бе посочено по-горе - тип символни аналитици. Иска ми се да вярвам, че младите на свой ред имат нужда от предизвикателствата на професията на символния аналитик.

Ако трябва да се маркират стъпките в еволюцията на стратегическото планиране и маркетинга, в областта на маркетинга те са: възникване на маркетинга, трансформиране на първоначалния образ на маркетинга в маркетинг-микс, поява на стратегическия маркетинг. При планирането тази еволюция следва жалоните: директивно планиране, индикативно планиране, стратегическо планиране.
Разминаване между икономически реалности и икономическа теория в края на ХХ – началото на ХХI век
Установилата се картина в икономиката потвърди истината, че вечна е само промяната, че нищо не остава постоянно и неизменно във времето². Дори онези новости, които са предизвикали революция в живота, в това число революция в икономическото развитие, в края на краищата са били принуждавани да “слязат от сцената на живота” и да бъдат заменени с нови инструменти и с нова представа за света. А представата за света, в т.ч. за света на икономиката, и споделяните ценности рамкират поведението на икономиката и на четирите нива.

Чудесна илюстрация на тази истина се съдържа в капиталното произведение на Кейнс “Обща теория на заетостта, лихвата и парите”. Става дума за разминаването между икономически реалности в началото на XX век и икономическа теория (т.е. представа за тези реалности). В началото на XX век реалната икономическа действителност все по-често започва да не се подчинява на закона на Ж. Б. Сей за авторегулиране на стопанството, по-общо: на постулатите на класическата теория. Кейнс дава свой отговор за това неподчинение и предлага нова представа за икономиката. Би било непростим пропуск да не се цитира самия Кейнс относно причината за избор на заглавие на неговия капитален труд, защото още в увода той предлага на читателя теза с фундаментално, поливалентно значение: “Озаглавих така книгата, за да противопоставя моите аргументи и изводи в тази област на аргументите на класическата теория, в която съм възпитаван и която господства в икономическото мислене и на практици, и на теоретици от управляващите и академични среди на нашето поколение, така както е било и преди сто години. Аз ще докажа, че постулатите на класическата теория са приложими само към един специален случай, а не към общия случай, тъй като ситуацията, която се разглежда, е пределен пункт на възможните състояния на равновесие. Освен това, характерните черти на специалния случай, разглеждан от класическата теория, се оказва, че не са тези на икономическото общество, в което ние всъщност живеем, затова нейното проповядване въвежда в заблуждение и става гибелно, ако се опитаме да го приложим към практическия живот”³.

Още в увода Кейнс посочва главната причина за неподчиняването на икономическите реалности на постулатите на класическата теория. И тази причина е неадекватността на тази теория спрямо икономическото общество, в което живеят Кейнс и неговите съвременници. Кейнс предупреждава изрично колко опасен и гибелен за практическия живот може да се окаже всеки опит да бъде приложена една теория, която не съответства и не отразява вярно анатомията и физиологията на икономиката.

А между анатомията и физиологията на икономиката и икономическата теория съществува особен род сложна причинно-следствена връзка. Когато една икономическа теория е адекватна на анатомията и физиологията на стопанството, когато отразява адекватно структурата, логиката и закономерностите на развитие на това стопанство, то тази теория съдейства за ускореното и ефективно развитие на икономиката. Но в хода на това развитие на стопанството се изменя самото му съдържание, казано иначе, изменя се анатомията и физиологията на самото стопанство. По тази причина всяка теория за икономиката има и ще има своите исторически граници, в чиито рамки тя отразява адекватно своя обект.

Икономическата наука е принудена да се “приспособява” към перманентните промени в обекта – икономиката – в т.ч. и към тези промени, които са резултат от успехите в стопанството, дължащи се на приложението на същата икономическа наука. И колкото повече икономическата наука се освобождава от функцията си да обяснява света на икономиката и все повече развива функцията на фактор за развитието на стопанството, толкова повече и толкова по-често тя (науката) ще бъде принудена да се “приспособява” към промените в стопанството, които нейното активно използване в практиката е обусловило. И толкова по-кратък ще бъде жизненият цикъл (ще бъдат историческите граници) на съответната теория. Колкото по-полезна и по-успешна е една икономическа теория за практическия стопански живот – толкова по-кратък ще бъде нейният престой на сцената на живота. И това не е парадокс, а напълно естествен извод. Достатъчно поучителен пример ни оставя идеята на Бисмарк за изграждането на германския флот на Балтийско море. Става дума за огромните усилия, които инвестира Бисмарк за реализацията на тази идея, и за огромната му почуда и даже уплаха от реализацията на собствената му идея. Когато след десет години от началото на реализацията на неговата идея Бисмарк посетил Балтийско море, за да види как се реализира тази идея, той бил ужасен от гледката, която се разкрила пред него.

Кейнс едва ли е подозирал, че неговите уводни думи, които цитирахме по-горе, ще се отнасят със същата сила за собствената му теория само 40-50 години след нейното публикуване.

В критиката на Кейнс към класическата представа (теория) за икономиката и за подхода на обществото през призмата на тази теория, в името на чиито принципи е обучаван и възпитаван той, се включват редица възлови въпроси. Заслужава си да продължим с въпроса на въпросите, в чиито рамки се прави критика на възловите въпроси на класическата теория.

Става дума за глобалната оценка на Кейнс за класическата теория като за “евклидова” икономическа теория в неевклидова икономическа реалност. “Теоретиците класици – пише Кейнс – приличат на последователите на евклидовата геометрия в неевклидовия свят, като откривайки, че видимо правите линии на практика се пресичат, упрекват линиите, че не остават прави - като единствен лек за злощастния сблъсък, който се получава. Все пак наистина няма лек, освен да се отхвърли аксиомата за успоредните линии и да се разработи неевклидовата геометрия. Нещо подобно се изисква днес в икономическата теория”.⁴

Историческият преглед показва и доказва преходността на всяка една икономическа теория и особено на онези теории, които намират практическа реализация в живота. В края на краищата това практическото използване на дадена теория започва да работи срещу самата теория, защото води до създаване на нови реалности. А реалностите в началото на 60-те години на ХХ век все по-категорично започват да се разминават с представите на науката за тях и с прилаганите управленски практики. Казано по-точно, управленските практики все по-често доказват своята неадекватност спрямо реалностите, към които са насочени.

„Реалностите се различават от проблемите – пише Питър Дракър, – на които политиците, икономистите, учените, бизнесмените, профсъюзните лидери все още наблягат, за които те все още пишат книги и държат речи. Разминаването с реалността, което характеризира значителна част от съвременната политическа и икономическа наука, е едно убедително доказателство за това... Лозунгите, обещанията, проблемите на вчерашния ден, които все още доминират в публичните речи, все още ограничават нашите виждания, са едни от най-големите пречки за постигането на резултати“⁵. Перифразирайки думите на Кейнс, можем да кажем, че проповядването на господствуващата към началото на 60-те години на ХХ век представа за икономиката не само въвежда в заблуждение, но и, което е по-важно, става гибелно, ако се опитваме да я приложим към практическия живот.

Несъответствието между реалности и управленски практики започва все по-често и по-мащабно да “произвежда” нежелани последици за обществото. И тези нежелани последици, като израз на посоченото несъответствие, се проявяват на всички равнища - микроикономиката на личностите и фирмите; макроикономиката в рамките на националната държава; икономиката на транснационалния бизнес; световното стопанство. Особеното е в това, че за последиците на микрониво много голям “принос” има несъответствието между управленски практики и реалности на останалите три равнища. И разбира се, огромен “принос” за негативните последици на равнище световно стопанство имат несъответствията между управленски практики и реалности на останалите три нива. Казано иначе, за негативните последици, раждани на дадено ниво, съществена роля оказва не само несъответствието между управленска практика и реалност на това ниво, но и несъответствията между управленски практики и реалности на останалите три нива.

За изтъняването на озоновия слой и за критичното разширяване на озоновата дупка огромен “принос” има поведението на микростопанските структури. А това поведение на свой ред е предпоставено наред с всичко друго и от съществуващия международен ред. Осъзнаването на тази диалектика, на това взаимодействие между четирите равнища е от особено значение за ефективното управление на икономическите системи на четирите нива.

В рамките на разкритата диалектика на взаимоотношенията между четирите равнища на икономиката съществува и относително самостоятелна проблематика на собствената територия на всяко от тези нива.

На глобално равнище основният проблем се заключава в замяната на съществуващия ред с нов. Старият ред отдавна е изчерпан и отдавна “произвежда” опасни за настоящето и бъдещето на света последици – раждане на бедност; ескалиращо разтваряне на ножицата между бедни и богати; нарушаване на нормите на социално поведение; нарушаване на справедливостта и правото на равни възможности; лошо удовлетворяване на потребностите на човека⁶; ограничаване и отстраняване на конкуренцията; вмешателство на бизнеса в политиката; замърсяване на околната среда; равнодушие към неотложните нужди на обществото; отслабване на международната система; доминиране на идеологията над икономиката. Старият ред “роди” парадокса на ред (паралелно с ръста на създаваното богатство да расте и бедността). Растежът на богатството имаше прекалено високата цена на разход на първични природни ресурси за създаването на единица от това богатство. Старият ред дехуманизира икономическото развитие и прогреса.

Обществото дълго време се примирява с негативните последици, раждани от съществуващия ред. Но всички тези негативни последици стигат до такава точка, отвъд която стават не само нетърпими, но и опасни за съществуването на света. Много лесно те могат да го взривят.

Основният недостатък на стария ред е в това, че той бе и е ред в полза на богатите и в ущърб на бедните. И този ред в полза на богатите се представя като естествен, като ред в реда на нещата. Но именно той нарушава равнопоставеността в света и по тази причина доведе до астрономическо разтваряне на ножицата между богати (промишлени) и бедни (селскостопански) страни. Именно този ред обуславя производството на продукти и услуги за богатите, а не за нуждаещите се. Именно този ред води до екопатологията на планетата. Този ред ражда неразумното (разточително) потребление. Този ред разрушава политическата и икономическа независимост на страните.

Не друг, а животът показва, че съществуващият ред няма бъдеще, защото той не е носител на бъдеще за света. Това е ред, който реже клона, на който стои светът. Светът се нуждае от нов ред, от преход от ред в полза на богатите към ред в полза на достойното съществуване на обикновения човек. Светът се нуждае от преход от ред, изграден върху основата на икономическата изгода, към ред, базиран върху обществените ползи. Светът се нуждае от стратегия на новия ред, в чиято основа стои човекът и в ролята му на производител, и в ролята му на потребител на блага. Става дума за стратегия, изградена върху основите на справедливостта, свободата, демокрацията (политическа, социална, икономическа), солидарността, идентичността (културна, образователна, стопанска и т.н.), опазената, съхранената и облагородена природа. Става дума за стратегия, способна да изкорени бедността в света (материална и духовна), за стратегия, способна да създава хармонична околна среда. Става дума за стратегия, способна да защити индивидите от самите тях.

Създаването на такава стратегия е напълно възможно. За такава стратегия е ратувал дори Хенри Форд “Ако светът реши – пише той – да съсредоточи цялото си внимание, интереси и енергия за създаване на планове за благото и ползата на човечеството, то тия планове лесно могат да се превърнат в дело”⁷. Днешните идеи и апели за разработка на глобален план Маршал не са нищо друго освен опит да се реализира мечтата на Форд за създаване на план за благото и ползата на човечеството.

Този нов ред, разбира се, има не само своите поддръжници. Този нов ред има и своите противници и даже недоброжелатели. Животът показва, че пътят от осъзнаването на необходимостта от нов ред до неговото практическо реализиране е дълъг, труден и сложен. Този път не е по-различен от пътя, който задължително трябва да бъде изминат във връзка с откриването и практическото реализиране на каквато и да е нова идея в каквато и да е друга област. “Няма нищо по-трудно за обуздаване – казва Макиавели, - нищо по-рисковано за ръководене или по-несигурно да успее от това да поведеш въвеждането на един нов ред в нещата, защото иноваторът има за врагове всички онези, които са имали добри времена при старите условия и хладни защитници в лицето на тези, които могат да бъдат облагодетелствани при новите”. Но колкото и голяма да е трудността във връзка с реализацията на една нова идея в другите области на живота, то най-голяма е тази трудност в социално-икономическата област на този живот.

Нетърпимите и непоносими за обществото последици, родени от стария ред, по най-естествен начин изискват и водят към изменения в господствуващия мироглед и идеология. Съвсем естествено е съмнението на обществото в това, че капитализмът е единствена и последна социална философия на прогреса. Съвсем естествено е съмнението в това, че частната собственост и доктрината на невидимата ръка са единствени белези на демократичното общество. Съвсем естествено е осъзнаването на изискванията на новите реалности за участие на групи извън бизнеса в делата на бизнеса. В литературата все повече се обръща внимание върху недостатъците и дефектите на стария ред и все повече се обосновава потребността от нов ред. За съжаление икономическата политика, водена в България, е затънала в коловозите на философията на стария ред. Също така за съжаление в обучението не се застъпват въпросите на прехода от стария към новия ред. А това е много сериозен недостатък, защото не може да има надеждно подготвен специалист по стратегическо планиране и маркетинг без необходимите знания за този преход и за новия ред. Затова в следващото изложение на статиятя се бъдат интерпретират именно тези въпроси.

Именно този тезис постави предприемачеството в ролята му на “свещена крава”, а тази свещеност издигна предприемачеството и го постави над обществото. Най-нагледен израз на “обожествяването” на свободното предприемачество се съдържа в мотото на бившия президент на Дженерал Моторс – Вилсон. “Това, което е добро за Дженерал Моторс, е добро за цяла Америка”. Друго доказателство за поставяне на интересите на предприемачеството над интересите на обществото представлява и тезисът на Хенри Форд, че купувачът може да има такъв цвят на лекия автомобил “Форд”, какъвто си поиска, стига той (купувачът) да си купи черен “Форд”. Разбира се, едва ли има основание да бъдат подозирани Вилсон и Форд в недоброжелателно отношение към интересите на обществото. Те са имали предвид, че предприемачеството е и ще бъде добросъвестен и отговорен “слуга” на купувачите, т.е. на обществото.

Но самото поставяне на интересите на предприемачеството над интересите на обществото съдържа опасността от израждане, което постепенно набира скорост във времето, за да стигне такива размери, отвъд които “надменността” на предприемачеството става не само нетърпима, неприемлива, но и опасна за обществото. И така, до средата на XX век идеологията на свободното предприемачествово се възприема от обществото като единствено възможна и единствено полезна за него. До този период свободното предприемачество се схваща като съществена съставка на демократичността, а свободната конкуренция - като единствения и оптимален път за достигане на бърз икономически растеж. Но още от първите десетилетия на излизането на свободното предприемачество на сцената на живота все по-очевидна става истината, че с нищо неограничаваното поведение на предприемачеството поражда сериозна и растяща социална несправедливост.

Затова, въпреки провъзгласеността и съгласието на обществото с принципа за неприкосновеност, за свещеност на свободното предприемачество, обществото постепенно започва да въвежда серия от ограничения (закона за детския труд; изискване за минимална работна заплата; закон за условията и охраната на труда; антитръстовско законодателство и т.н.). Сумарният ефект от тези ограничения е такъв, че в средата на ХХ век става много трудно да се охарактеризира значението на първоначално възприетото понятие за свободно предприемачество.

В средата на ХХ век настъпва ерозия във вярата относно свещеността на свободното предприемачество. Вярата в неговата водеща роля започва постепенно да се подравя и да се формира тенденция на нарастващо съмнение относно водещата роля на свободното предприемачество. Под съмнение се поставя значимостта на свободното предприемачество като съществен елемент на демокрацията. Под съмнение започва да се поставя безусловната привързаност към икономическия растеж, когато този растеж е носител на социална и материална вреда за обществото.
Разбира се, съвсем естествено е предприемачеството да реагира на тези съмнения и особено на ограниченията, които обществото все по-последователно започва да му налага. Тази реакция най-често намира израз в две направления. Първото направление на реагиране на предприемачеството е да разгърне просветителска и образователна кампания, чрез която да обясни на обществото, че всеки контрол над предприемачеството работи срещу ефективността на стопанската дейност и че чрез този контрол обществото вреди на самото себе си. Другото направление, чрез което предприемачеството реагира на нарастващия контрол, са програмите за неговите социални отговорности.

Тази естествена реакция от страна на предприемачеството обаче не довежда до прекратяване на тенденцията на нарастване на контрола и ограниченията на обществото към свободното предприемачество. Сигналите, които се излъчват от живота в този период все по-категорично доказват края на ерата на преклонението към свободното предприемачество като към свещена крава. Тези сигнали показват, че ролята на предприемачеството в новите реалности се изменя съществено. Тази нова роля трудно се осъзнава и, което е по-важно, много трудно се възприема от предприемачеството.

Напълно разбираема е реакцията на недоволство на предприемачеството към нарастващите ограничения и контрол от страна на обществото към него. То (предприемачеството) не може да приеме промененото отношение на обществото към него, след като в течение на повече от сто години е било основен инструмент на социалния прогрес. То не моте да проумее защо, след като е продукт на еволюционния прогрес, трябва да бъде ограничавано и контролирано. В своя защита предприемачеството изтъква, че за почти стогодишния си престой на сцената на живота е създало повече богатство в сравнение с целия период до неговата поява в средата на XIX век. В своя защита предприемачеството изтъква своето свойство да бъде аналог на атомния реактор, работещ въпреки закона за съхраняване на енергията, защото е способен да произвежда повече енергия, отколкото потребява.

На обществото се обяснява, че свободното предприемачество в качеството си на своеобразен реактор произвежда както стоки и услуги, така и покупателна способност за тяхното придобиване, че поддържа и разширява социалната инфраструктура паралелно с осигуряване ръста на рентабилността, че създава работни места не само в самата предприемаческа фирма, но и в нейните доставчици, както и в държавния сектор, че предприемачеството генерира богатство, необходимо за неговия собствен ръст.

Към средата на ХХ век обаче изначално заложената възможност за израждане, дължаща се на поставянето на предприемачеството над обществото, все по-категорично започва да се превръща в реалност. Така едно от най-значителните “изобретения” на човека – свободното предприемачество, основаващо се на теорията на Адам Смит, че свободата на всеки човек да действа в името на своите икономически интереси осигурява благодарение на “невидимата ръка” максимална изгода за цялото общество, започва да доказва своята историческа ограниченост на инструмент на прогреса. Новите реалности потвърждават, че неприкосновеността на частната собственост и свободата на личността са едни от непременните условия за постигане на икономически прогрес, но че те не са и достатъчните условия за този прогрес, че това са основни ценности, крайно необходими за прогреса, но не и достатъчни за този прогрес.

Наистина, свободното предприемачество създава огромно и растящо богатство за един исторически кратък период в човешката история, но заедно с това нарастване на богатството расте и продължава да расте неговото неравномерно разпределение. В крайна сметка този ръст на богатството се е съпровождал и се съпровожда с разрушаване на екологическата, социалната и политическата среда на бизнеса. Този ръст се съпровожда освен това с разцвет и падение.