Пазарът и неговите елементи
Изтегляне 0.57 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Адаптиране на пазара към търсенето
- Възникване и развитие на маркетинга
- Маркетингова дейност
- Глобализиране на маркетинговата концепция
- Маркетинга в организацията
- 7. Обществения контрол и регулирането на маркетинга
Определянето на пазара като пресичане на търсенето и предлагането или като сфера на стоковото обръщение не изяснява конкретното участие на фирмата в него и няма практическо значение за нея.В своята дейност предприятието се нуждае от изясняване на редица характеристики на този пазар като размер, поглъщаемост, предпочитания и изисквания, цени, конкуренти и други. Ето защо, под пазар на фирмата следва да разбираме съвкупността от всички потенциални потребители със сходни потребности и изисквания, които имат желание и възможност да задоволят тези си потребности и изисквания чрез участие в размяна. Нито една фирма не съществува във вакуум.Дейността и зависи от условията, наложени от нейната околна среда/обкръжение/. Това са множество фактори, повечето от които са неконтролируеми, не могат да бъдат управлявани от фирмата и тя е принудена да се съобразява с тях, за да постигне целите си. Основните елементи на тази външна среда/макрообкръжение/ са:
Задача на маркетинга е да изследва и изучи най-подробно тези фактори и да предложи на организацията система от ограничителни условия за нейното оптимално поведение на пазара. Пазарите на фирмата могат да се класифицират по различни признаци- вид на продаваните продукти, географска локализация, група потребители, тип употреба на стоките, климатични условия, политически условия и други. От особена важност за всяка фирма е, разграничаването на пазарите на:
Изброените видове пазари могат да бъдат в страната, в която е фирмата и тогава представляват – вътрешен пазар. Когато пазарите се състоят от потребители извън страната, те формират международен пазар. Всеки от тези пазари има своите особености, които изискват различни канали за реализация, цени, характеристики на продуктите, реклама и други. Фирмата трябва да уточни и размера на пазара на продукцията си. Потенциалният пазар включва само заинтересованите потребители. Когато те имат достъп до него и необходимите доходи говорим за наличен пазар. Като се приспаднат и потребителите, нямащи право да придобиват съответната стока, се получава квалифициран наличен пазар. Обикновено фирмите се насочват към свой целеви пазар, част от квалифицирания наличен, отличаващ се със специфични потребности и изисквания на конкретни потребители. Често част от потребителите в целевия сегмент на пазара вече са купили от съответния продукт и в настоящия момент или не се очаква да купят отново, или се очаква да купят в по-малки мащаби. Тези потребители формират проникнат пазар. След като фирмата определи своя пазар, тя трябва да събере достатъчно информация за него. Това ще направи дейността и по-ефективна.
След като уточни пазара си, фирмата трябва да определи търсенето на продукта, т.е. на какъв размер продажби може да разчита на този пазар. Пазарното търсене се прогнозира и определя в два аспекта: общо и за продукта на фирмата. Общото пазарно търсене на един продукт е общият обем на този продукт, който ще бъде купен от определена потребителска група в определен географски регион в определен период от време, при определена обкръжаваща среда и при определени усилия от страна на фирмите. Пазарното търсене се измерва в натурални и в стойностни показатели или в относителни величини. Оценяването на бъдещото търсене, фактически е прогнозиране на търсенето. Пазарното търсене зависи от две големи групи фактори: условията на средата и общите маркетингови усилия на фирмите. При неговото прогнозиране трябва да се отчитат евентуалните промени в обкръжаващата среда и програмите на фирмите за въздействие върху пазара. Пазарното търсене се характеризира с определена еластичност от цената, нивото на качеството на продукта, рекламната дейност на фирмите, от начина на реализацията на продуктите и т.н. То до голяма степен зависи от усилията на фирмата да създаде точно такъв продукт, който се търси, да оптимизира цената му, да подбере най-добрите канали за реализация, да го рекламира и да стимулира продажбите му. Поради силната му зависимост от посочените фактори, които непрекъснато менят своето въздействие, пазарното търсене може да се определи като постоянна величина само за конкретен момент от време. Когато се разглежда за период от време, то обикновено се изобразява, като крива на пазарното търсене/функция/, отразяваща различните му моментни стойности при променливите условия на средата. Кривата на пазарното търсене започва от определено ниво на търсенето, а не от нула. Това е т.нар. пазарен минимум- търсено количество продукти, дори и когато не се полагат маркетингови усилия от фирмите. След това се наблюдава нарастване на пазарното търсене до определен момент на достигане на пазарния потенциал. Това е максималната величина от съответния продукт, която може да се продаде на съответния пазар, от всички произвеждащи го фирми. За всяка фирма е от голямо значение да оцени и прогнозира и търсенето на нейните продукти. Търсенето на продуктите на фирмата е част от общото пазарно търсене и показва количеството на съответните продукти, произведени от тази фирма, което ще бъде купено на дадения пазар, при определени външни условия и маркетингови усилия на фирмата в определен период от време. Освен от факторите, влияещи върху общото пазарно търсене, търсенето на продукта на фирмата се влияе от дела на фирмата в общия обем на продажбите на продукта на този пазар и ефективността на маркетинговите й усилия. Способността на фирмата да въздейства зависи от редица действия, които тя може да предприеме- да привлече допълнителен брой купувачи от целевия си пазар за сметка на конкурентите. Това се постига с основните инструменти на маркетинга- продукт, цена, дистрибуция и реклама. В миналото нуждата, свързана с простото физическо оцеляване на индивида води до появата на разменните отношения. Съвременните технологии, високопроизводителните машини, безупречната организация на труда освобождават човека от усилията за осигуряване на необходимите средства за съществуване на самия него и на икономически зависимите от него лица. Днес потреблението на стоки и услуги е достигнало много високи стойности. Многобройните производители се намират в непрекъсната състезание. Съвременните пазари не познават явлението конкуренция между потребителите. За да успеят производителите трябва да използват едно от най-мощните и най-ефективни оръжия- маркетингът.
Понятието “маркетинг” се появява на границата между 19 и 20 век. Това е начин за решаване на усложняващите се проблеми на реализацията, в условията на едро мащабно производство и повишаващата се конюнктура на пазара. Възниква необходимост от нови, по-ефективни начини на пазарна дейност, когато на сменящия се пазар на продавача започва да се налага пазара на купувача. В началото на своето развитие маркетингът е само обща методическа система за организация на търговската дейност. Тя се осъществява в три насоки: реклама, икономическо стимулиране на потребителя, чрез кредитиране и организация на продажбите на едро и дребно в зависимост от вида и характера на стоките. Към средата на 60-те години маркетингът заема най-важно място в теорията и практиката на управление на цялата стопанска дейност на предприятието, става глобална идеологическа платформа, начин за осъществяване на бизнеса, философия на бизнеса. През 70-те и 80-те години се оформя в самостоятелна концепция за управлението, определяща стратегията и тактиката в условията на конкуренция. Подобна еволюция от приложна търговска дейност до глобална философия на бизнеса е пряк резултат на извършилите се изменения през втората половина на 20 век в структурата на икономиката и на пазара на индустриално развитите страни, които рязко измениха условията за стопанска дейност. Предлагането на стоки вече превишава търсенето, извършва се мощен технологически пробив, известен като трета индустриална революция, конкуренцията на вътрешните и на световните пазари се изостря до краен предел. На потребителите се предлага все по-богат избор на стоки и услуги. В подобни условия ключов проблем на системата за управление на предприятието става максимално възможното приспособяване на цялата му дейност към непрекъснато променящата се ситуация на пазара. През 70-те години се появява и глобалният или международният маркетинг. Той получава широко разпространение през 80-те и 90-те години във връзка с изострянето на конкуренцията на световните пазари, а и във връзка с развитието на международното сътрудничество и интеграционните процеси в сферата на индустрията. Еволюцията на маркетинга може да се разграничи в три основни етапа, съответстващи на производствената, продажбената и маркетинговата концепция/ориентация/. Производствената се прилага при съществуването на голям потенциален пазар, но където има рядкост на предлагането. Маркетинга се прилага само по отношение на стокодвижението на произведените продукти. Продажбената/търговската/ концепция залага на ефективна организация на търговията. Да се търсят и организират пазари, чрез активна промоция. Маркетинговата концепция се базира на принципа на суверенитета на потребителя. Стремежът е максимално задоволяване на нуждите на купувача. Съвременното развитие на тази концепция се свързва със социално-етичният маркетинг. Негова приоритетна задача е да установява нуждите и желанията на целевите пазари и да се стреми да ги задоволи по по-добър начин от конкуренцията, като едновременно запазва или подобрява благосъстоянието на потребителите и обществото. Маркетингът е длъжен да осигури разумен компромис между индивидуалните потребности на хората, целите на фирмата и интересите на обществото като цяло. На практика това означава екологично чисто производство на изделия, чието потребление е рационално от научна гледна точка, не уврежда природната среда и не противоречи на морално-етичните принципи на обществото. На съвременния наситен със стоки и услуги пазар конкуренцията между производителите е “жестока”. Това налага преминаване от маркетинг на адаптиране към маркетинг на взаимоотношенията. Търговският успех е невъзможен, без да се изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Търсят се пътища за сближаване с настоящи и бъдещи клиенти за постигане на качествени ползи. Производителя или търговеца трябва да накара клиента да възприеме стоката/услугата като създадена индивидуално за него.Някои от пътищата за постигането са : предоставяне на комплексни услуги и продукти, добавяне на стойност, мобилни консултанти, спонсорство и други.
Методологията на маркетинга се изразява в процеса на анализиране на маркетинговите възможности, проучване и избор на целеви пазар, формулиране на маркетингови стратегии, планиране, организиране, изпълнение и контрол. Първата задача е да се проучи и анализира в дългосрочен план благоприятните възможности за развитие на организацията на съответния пазар или пазари. Тези възможности произтичат от промените на елементите на обкръжаващата среда и на тяхното въздействие. Това налага организациите да имат добре действащи маркетингови информационни системи, които навреме да разкриват и правилно да разчитат тенденциите за промяна на факторите на средата. Проучванията и анализа се осъществяват в две насоки: проучване и анализ на обкръжаващата среда и особено на конкурентите и проучване и анализ на пазарите /брои купувачи, потребностите им, особените им желания, местонахождението им, пазарните им навици идруги/. На база на направените анализи се избира целеви пазар- това е сегмента/частта/ от пазара, който фирмата ще обслужва и който е най- атрактивен за нея. След избора на целеви пазар се разработва маркетинговата стратегия. Тя представлява процес на анализиране на средата и възможностите на фирмата, формиране на цели, изготвяне на стратегия, план и контрол на изпълнението му. На база на стратегическия анализ/ очакванията от дейността на фирмата/, ситуационния анализ/ вътрешна ревизия/ и анализ на околната среда се избира най- подходящата маркетингова стратегия. Планират се маркетингови програми за всеки отделен продукт/пазар и се пристъпва към тяхното изпълнение. За изпълнение на маркетинговите програми се използват различни маркетингови средства. Комплекса от тях се нарича маркетинг-микс.Фирмите използват четири основни средства за задоволяване потребностите на клиентите си:
Маркетин-микса е комбинация на фирмената продуктова, ценова, пласментна и за стимулиране на продажбите стратегия насочена към избран пазарен сегмент. Продуктовата стратегия включва решения за разработване на продукта, за жизнения му цикъл, за опаковката и дизайна му, за търговската му марка, за гаранционния срок и сервиза и т.н. Ценовата стратегия е свързана с установяване на печеливши, но разумни и приемливи за потребителя цени на продукта. Пласментната стратегия се отнася до физическата дистрибуция на продуктите, до избора на канала за пласмент и до организиране взаимоотношенията с посредниците. Стратегията за маркетинговите комуникации трябва да установи ефективни комуникации между фирмата и потребителите. Тя включва рекламната дейност, личните продажби, връзките с обществеността и редицадруги средства за стимулиране на продажбите. За да бъде ефективна маркетинговата дейност фирмата се нуждае от непрекъснат поток от информация, въз основа на която се вземат съответните решения. По тази причина се изграждат информационни системи на маркетинга като съвкупност от лица, технически средства, методи и процедури за създаване, обработване и съхраняване на информационни потоци. Основна задача на информационните системи е да предоставят нужната за вземане на маркетингови решения информация.Осигуряването на този информация се базира на извършване на маркетингови проучвания за набиране на първична информация и обработване и съхраняване на съществуваща информация /вторична/ , която да се ползва при необходимост.
Маркетингът се прилага в управлението на фирмите от различни сфери. Те осъществяват своята дейност при твърде различни условия, предлагат различни стокови групи, а и преследват различни цели. Това налага да се използва различен комплекс от маркетингови методи и средства и води до обособяване на различни видове маркетинг. Маркетинговата концепция, която се базира на откриване нуждите на потребителя и тяхното най-пълно удовлетворяване се глобализира и изисква да се отчитат особеностите на конкретния продукт/ услуга и да се прилага специфичен маркетингов подход. Според характера на продукта се различават две форми на маркетинга – маркетинг на стоки и маркетинг на услуги. От своя страна стоките са изключително разнообразни, което предполага някои различия в маркетинга. Според типа на потребителя стоките се делят на потребителски и индустриални. Потребителските стоки са предназначени за крайният масов потребител, който купува за лична употреба. От най- съществено значение при избора на маркетингови средства при тях е потребителското поведение в процеса на покупката. Индустриалният маркетинг е свързан с дейността на производствените предприятия. Тук потребителите са организации. Решенията за купуване са управленски и в тях вземат участие повече лица. Оценката на възможните варианти е повлияна от редица ограничения и често изисква по-дълго време. Когато става въпрос за стоки с инвестиционно предназначение опираме и до твъде високите цени, риска, искани технически оферти, гаранции, монтаж, сервиз. Пазарът на индустриални стоки се характеризира с по-малък брой, но по-големи потребители.Характерно е т.нар. вторично търсене/ тяхното търсене зависи от търсенето на стоките, които се произвеждат с тях/. Търсенето е нееластично и с цикличен характер. Продажбите са преки и насрещни. Основни мотиви за покупка са качеството, техническите характеристики и обслужване и цената. Развитието на сферата на услугите и тенденцията за разнообразяване и увеличаване на техния дял в потреблението увеличават ролята на маркетинга на услугите. Неговите особености са свързани с особеностите на услугите като продукт. Това, което ги различава от стоките е тяхната неосезаемост, неотделимост от източника, невъзможност за съхраняване и непостоянство на качеството. Основни акценти са стандартизиране на услугите, преодоляване на неравномерността в търсенето, развитие на дълготрайни взаимоотношения с клиентите, откриване на нови потребности и тяхното задоволяване. Маркетингът в обществения сектор много наподобява маркетинга на услуги, тъй като по- голяма част от дейността в тази сфера е насочена към предлагане на особени видове услуги- административни, образователни, здравни , културни и други. С оглед на значимостта на този сектор, който има определящо поведението за отделни слоеве и дори за цялото население, маркетингът трябва да изпълни своята социално- етична мисия. Асоциациите и нестопанските организации са обществени аудитории, които в първия случай защитават интересите на обособена част от стопанските субекти, а във втория се интересуват от дейността на стопанските субекти и преследват обществено значими цели. Те имат сериозно влияние върху развитието на стопанските субекти и върху общественото мнение. Маркетингът им трябва да бъде в служба на обществото, насочен към грижата за бъдещите поколения. Важността на проблеми от икономически, социален, политически, екологичен характер, които трябва да бъдат разрешени изисква да се осигури възприемане на конкретната идея от колкото може по- голяма част от населението, за да се постигне набелязаната цел.
Значението на маркетинга и широкото му навлизане във всички сфери на стопанската дейност налага преустройството на управлението на организацията в съответствие с неговите изисквания. Това неминуемо се отразява върху нейната структура. Изграждането на маркетинговата организация трябва да бъде съобразено с множество фактори. Известни са четири подхода- функционален, продуктов, териториален и пазарен т.е. ориентиран към клиентите. При функционалния подход, осъществяването на основните маркетингови функции се възлага на специализирани за тази цел звена. Решаващо значение имат характеристиките на асортимента, който се предлага на пазара от организацията. Подходяща е за компании, които произвеждат тесен продуктов асортимент. Освен това продуктите трябва да се реализират на няколко сходни по характеристиките си пазари. Маркетинговото й подразделение е със структура, ъответстваща на основните маркетингови функции. Продуктовият подход се характеризира с това, че някои от функциите на маркетинга се поемат от звена, които отговарят за отделен продукт или група продукти. Подходяща е за фирми, които произвеждат широк продуктов асортимент и осъществяват външнотърговска дейност по широка номенклатура. При този тип организация се създават два типа маркетингови звена: функционални и продуктови. При териториалния подход маркетинговите функции се осъществяват от звена, специализирани по регионални пазари. Прилага се, когато националният пазар е твърде голям по територия, значителна част от производството се реализира на международните пазари, регионалните пазари имат силно изразена специфика. Подходът, ориентиран към клиентите, е специфичен, защото функциите на маркетинга се осъществяват диференцирано според вида на клиентите. Целесъобразен е, когато фирмата реализира едни и същи продукти на различни клиенти. Същевременно броят на клиентите не трябва да е голям. Те закупуват големи количества продукти от фирмения асортимент, но се различават съществено по своите основни характеристики. За да се съобрази продуктът с особеностите и изискванията на основните клиенти, много компании възлагат маркетинга на мениджъри, специализирани да работят с различни клиенти. Задълженията им са много сходни със задълженията на продуктовите мениджъри, които изпълняват значителна част от маркетинговите функции /разработват маркетинг- микса/. Те имат грижата за планирането и прогнозирането, за развитието на продуктите и за проучванията на измененията в предпочитанията на клиентите си. Разгледаните организационни структури на маркетинга във фирмата, изградени на основата на различни подходи, имат примерен характер. При определен организационен подход могат да се търсят и други решения за структурата. Абсолютно задължително е , преди ръководството но фирмата да избере една или друга структура на организация на маркетинга, да си изгради ясна представа за спецификата на пазара на съответните изделия и да изучи и анализира опита на водещите фирми в тази област.
В развитите страни потребителите излизат на пазара като организирана маса и това не позволява своеволия на производителите и търговците. Правата на потребителите са абсолютни и неприкосновени. Лъжата, ниското качество, невниманието и пренебрежението към претенциите им се разглеждат като нарушаване на законните права на потребителите. Появява се движението консюмеризъм за защита на правата на крайните потребители. Генералната асамблея на ООН разработва “Ръководни принципи за защита на интересите на потребителите” с цел борба с вредната делова практика, поощряване създаването на пазарни условия осигуряващи по-голям избор на стоки при по-ниски цени, поощряване високото равнище на естетически норми на поведение на производителите и търговците. Приети са 7 права на потребителите: на безопастност, на информиране, на избор, на глас, на възмездяване на щетите, на потребителско образование, на здрава околна среда. Създадена е и функционира и Международна организация на съюза на потребителите. И у нас тя съдейства за насищане на пазара само с качествени стоки, провежда независими експертизи, бори се реално срещу ощетяването на потребителите с некачествени стоки и необосновани цени. Съществуват множество обществени групи наречени контактни аудитории, които се интересуват от организациите и се стремят да им въздействат с оглед на специфичните си интереси /екологични, за защита на децата, за защита на животните и други/. Участници в маркетинговия контрол са самите потребители, различни видове обществени организации и самите фирми чрез фирмената култура. Фирмената култура е съвкупност от изисквания и правила за действие и поведение, които придават облика на фирмата сред обществеността и трябва да се спазват от всички работещи в нея. Всяка грешка, преднамерено или непреднамерено действие на производители и търговци, засягащо здравето, благополучието, възпитанието и редица други ценности, уважавани от потребителите, имат дългосрочен негативен и силно мултиплициран ефект в обществото. Най- важна част на търговската политика е да се създават максимални удобства на купувачите при придобиване на стоката, непосредствено в магазина. Има цяло направление в маркетинга, което се занимава с тези проблеми наречено мерчендайзинг. Фирмената култура, като съвкупност от ценности, норми и символи има за цел да ги направи неделима част от всекидневието на фирмата. Това помага в конкурентната борба. Елементите на фирмената култура основно могат да се обособят на: принципи за създаване и развитие / мисия, традиция и бъдеще, поведение, фирмена политика, сътрудничество/ ; съвкупност от познания / от социален характер, за управление на човешкото поведение, за изграждане и развитие/ и съвкупност от вътрешнофирмени ценности / зависимост, дълг, чувство за грижа, за взаимна помощ и оправдаване на оказаното доверие/. Изграждането и развитието на фирмената култура е дълъг и сложен процес, който преминава през описание, оценка и формиране.
|