Проектиране на търговската марка на нов вид плодово кисело мляко с вкус на мед и лимон



Дата17.08.2018
Размер0.85 Mb.


Икономически Университет – Варна

Факултет “Управление”

Специалност Маркетинг

Курсов проект по Управление на търговската марка

На тема:

Проектиране на търговската марка на нов вид плодово кисело мляко с вкус на мед и лимон



Изготвили :

Павлин Калайджиев

Фак. № 7375, 37 група

Огнян Миков

Фак. № 7370, 37 група

Никола Андреев

Фак. № 7387, 37 група

Варна 2012 Проверил:……………………………


Съдържание

Страница

Цел, обект, предмет и задачи на изследването

3

Методолигическа рамка

4

Полуструктурирано интервю

4

Интервю с фокусна група

5

Фолдър Тест

12

Лингвистичен тест

12

Резултати от изследването

13

Приложения

14


Цел на изследването:

Събиране, систематизиране и анализиране на информация от проучване при разработване на нова търговска марка плодово кисело мляко

Обект на изследването:

Нов вид плодово кисело мляко

Предмет на изследването:

Информацията набирана интервю с фокусна група необходима за разработването на нова търговска марка плодово кисело мляко

Задачи на изследването:

  1. Събиране, систематизиране и анализиране на необходимата информация за разработване на нова марка плодово кисело мляко

  2. Създаване на примерни модели на търговска марка

  3. Тестване на примерните модели за търговска марка

  4. Анализ на информацията получена от тестването на модели за търговска марка и аргументиран избор на краен вариант на търговска

Методологическа рамка:

Методите, използвани при изследването са полуструктурирано интервю, интервю с фокусна група, фолдър тест и лингвистичен тест.



Полуструктурирано интервю

Проведено беше полуструктурирано интервю на 10.10.2008, където бяха включени 20 събеседника, които трябваше да отговорят на предварително поставените въпроси от нас. Целта на интервюто бе да се съберат асоциациите, които пораждат елементите на разглеждания от нас продукт (мялко, кисело мляко, мед и лимон и пълната комбинация от елементи). Набраните асоциации са със ключово значение за по-натъчния процес на разработване на търговска марка. Това е така, защото една търговска марка, създадена на основата на такива първични асоциации, в последствие по-лесно намира място в потребителското съзнание.(Въпросите от интервюто се намират в приложенията)

Конструкция на полуструктурирано интервю:

(1) Въвежда част- включва настаняване на респондентите и запознаване със естеството на провежданото изследване.

(2) На следващ етап се използват индиректни подходи за получаване на свободни асоциации.

(3) Процедурата продължава с дискусия защо дадената дума е спомената.

Резултати от полуструктурираното интервю:

Основните асоциации, извлечени от проведеното полуструктурирано интервю са следните:



-бебе

-крава


-болест

-пчела


-здраве

-закуска


- ден и нощ


Интервю с фокусна група

Интервюто е проведено с цел да се детайлизират събраните от полуструктурираното интевю асоциации, както и тяхната комбинация, за създаването на предварителни варианти на търговска марка. Във фокус групата бяха включени 7 респондента на възраст между 20 и 24 години, то се проведе на 20.10.2008.

Сценарии за провеждане на интервю с фокусна група:

Етапи

Съдържание

разчупване на леда

-Посрещане и настаняване
-Въвеждащи думи
-Цели и задачи на провежданото интервю
-Поставяне на правила

Предразполагаща дискусия

-Що е търговска марка

-Запознаване с продукта

-Запознаване с целта на провежданото изследване


детеайлизиране на основните асоциации и генериране на алтернативи за графичен символ на марката

-брайнсторминг

-концептуализация




генериране на алтернативи за марково име

-комбиниране на словесните елементи на асоциациите във фрази;

-премахване/добавяне на букви от асоциациите;

-използване на неологизми;


комбиниране на марковото име с марков образ

-модераторът събира идеите на респондентите

Заключение

-завършващи думи

Получени резултати от интевюто с фокус група:


  • Елемент крава - респондентите си представят предимно черно-бяла крава , като на фокус е главата й. Този образ излиза в съзнанието на потребителите, тъй като от кравата се получава основната суровина за производството на кисело мляко.

  • Елемент бебе - идеалната представа на респондентите е за бебе, което е изправено и е обвито в пелени. По младите респондети нямаха завършена представа за този елемент, докато респондентите родители асоциираха собствените си деца.

  • Елемент здраве - основният символ, който изниква в съзнанието на респондентите е цветето Здравец. Като цяло комбинацията на кисело мялко с вкус на мед и лимон се счита от респондентите за здравословна и именно затова се свързва с цветето Здравец.

  • Елемент закуска - повечето респонденти я свързват с наличието на плодове и мед. Медът си го представят в глинена делва, а също и като пчелна пита. Плодовете, които най-много присъстват в представите на респондентите са: ябълки, лимони, банани и портокали.

  • Елемент пчела - тя се свързва най-вече с динамичност и работоспособност. Респондентите се персонифицират с елемента пчела, поради забързаното си и динамично ежедневие.

  • Елемент ден и нощ - респондентите консумират плодово кисело мляко по всяко време на денонощието. Именно затова в тяхното съзнание излиза също и образа на деня и нощта.

На този етап от изследването след извършване на процес на комбинация на отделните разглеждани елементи бяха генерирани следните графични образи:



Този образ представлява стилизиран символ на пчела и лимон. Той е следствие от генерираните по-горе асоциации за мед и лимон.



Този символ е комбинация между делва с мед и лимон. Той също е в следствие на асоцициите, получени на по-ранния етап.



Стилизиран образ на лимон, който се среща и в комбинация с други символи.



Това е стилизиран образ на пчела, който също участва и в комбинация с други символи.



Кравата като основен асоциативен елемент в съзнанието на респондентите е следващият образ.



Този образ представлява комбинация между елементите на една здравословна закуска за респондентите, като например мед и лимон



Етап - генериране на алтернативи за марково име

След детайлизиране на основните асоциации и генериране на алтернативи за графичен символ на марката, генерирахме алтернативи за марково име. Този процес се осъществи чрез следните техники:



  • комбиниране на словесните елементи на асоциациите във фрази;

  • премахване/добавяне на букви от асоциациите;

  • използване на неологизми;

Предложенията, които възникнаха на този етап са следните:

  • Дено

Това марково име беше генерирано въз основа на комбинацията между понятията ден и нощ. В този си вид то е неологизъм. То е кратко, благозвучно и подходящо за подобен вид продукт.

  • Лимед

Това марково име е съчетание от първата сричка на лимон и цялата дума мед. То също е кратко и благозвучно.

  • Медлин

Името се създаде в следствие на комбинацията от мед и лимон, като в думата лимон бяха премахнати буквите “м” и “о”.

  • Сладколим

Името е комбинация от основното свойство на меда-сладкото и първите три букви от лимон.

  • Лимо

Получено е чрез премахване на букви от “лимон”. То е кратко, ясно и благозвучно.

Kомбиниране на марковото име с марков образ

Въз основа на получените примерни маркови имена и графични символи на марката се получиха следните варианти на търговски марки:



→ Лимед

→ Медлин

→Лимо→ Дено

Фолдър Тест

Той беше проведен на 23.11.2008г. сред 15 студента от Икономически Университет Варна. На участниците от теста бе предоставена папка, съдържаща всички генерирани по-горе примерни търговски марки. Бяха им дадени 30 секунди, за да разгледат предложените материали, след което папката беше затворена и те отговориха на предварително подготвени въпроси (в приложението са показани въпросите). На участниците в теста най- голямо впечетление направи марка№4(Дено), 8 от тях дадоха положителни отдзиви за нея. На второ място се наредиха марките: Лимо и Медлин, те се сториха най-привлекателни за шестима от участниците, като събраха съответно по три гласа. Марка №1(Лимед) бе запомнена само на един от анкетираните като най-подходяща и отличаваща се.

В следствие на получените резултати за примерните търговски марки безпорен фаворит се оказа търговската марка „Дено“. Така ние преминахме към следващия етап от тестове за избор на най-подходящата марка, а именно лингвистичен тест на избраната.

Лингвистичен тест:

Тестът се проведе на 28.11.2008, в него взеха участие 10 случайно избрани респондена на възраст между 18 и 25 години. Избраната чрез фолдър теста марка беше тествана за произносимост, четимост, нежелано значение на други езици. Избраната марка отговяряше на всички изисквания- тя носи еднакви послания на изследваните езици, не поражда негативни асоциации и е универсално четима и произносима.



Резултати от изследването :

В проведеното изследване за проектирането на търговска на нов вид плодово кисело мляко с вкус на мед и лимон взеха участие 52 души, които бяха във възрастовия диапазон 18-25 години. Изследването бе проведено за 60 календарни дни. В следствие направените серия от проучнабия, нашият екип достигна до извода че една такава марка, бързообротен продукт, би се продавал добре на пазара.

Издодите ни се основават на отговорите на респондентите, които го асоциират със: здраве; закуска; нещо вкусно, продукт, които може да се потребява през цялото време на денонощието. Като лого на марката ние не избрахме символът „крава “, защото повечето от респондентите свързваха символът с вече утвърдени на пазара марки като: Milka и Danone и имаше опастност те да асоциират нашея продукт именно с тези марки. Тъй като нашата цел е да създаден индивидуален продукт, отличаващ се от другите с име, лого и вкус ние избрахме нестардантното име „ДЕНО“ и символ (делва с пълна с мед, на която е изобразено резанче лимон), с което целим породените асоциации в потребителското съзнание да се свързани единствено с нашия продукт, а не с нашите конкуренти.

ПРИЛОЖЕНИЯ:

Приложение№1

Въпроси за полуструктурирано интервю:

Сега ще Ви бъдат зададени въпроси, които нямат да цел да изпитват вашите познания по темата, а да съберат първични асоциативни образи и фрази, възникващи във вашето въображение.

Ограничения и цензура няма!!!


  1. Какви асоциации изникват в съзнанието Ви като чуете думата “МЛЯКО”?



  1. Какви са Вашите асоциации като чуете израза “КИСЕЛО МЛЯКО”?



  1. Какво мислите за вкусовата комбинация “МЕД И ЛИМОН” и с какво я свързвате?



  1. Кое е първото нещо, което ви идва на ум, като чуете “КИСЕЛО МЛЯКО С ВКУС НА МЕД И ЛИМОН”?



  1. Ако трябва да изразите гореспоменатото “КИСЕЛО МЛЯКО С ВКУС НА МЕД И ЛИМОН” с една дума, коя би била тя?



  1. Кое е нещото, което никога не бихте си помислили като чуете “КИСЕЛО МЛЯКО С ВКУС НА МЕД И ЛИМОН”

Приложение№2

Въпроси от Фолдър тест



  1. Коя марка запомнихте?

  2. Кой елемент ви направи най-голямо впечатление в нея?

  3. Бихте ли си купили кисело мляко с такава марка?

Приложение№3

Това е таблица с резултатите от Фолдър теста, както се вижда името „ДЕНО“ се отличава значително от останалите със своите 54%.






Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2019
отнасят до администрацията

    Начална страница