Project No. CB007.1.21.159
1.
ПРАВНИ ФОРМИ НА ОРГАНИЗИРАНЕ НА ПРЕДПРИЕМАЧЕСКИТЕ ДЕЙНОСТИ 13
4.1.3. Дружество с ограничена отговорност 23
4.1.4. Акционерно дружество 24
2. ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ПОНЯТИЯТА ПРЕДПРИЕМАЧЕСКО ЛИДЕРСТВО И ОРГАНИЗАЦИОННИ ПРОМЕНИ 26
2.1. Предприемаческо лидерство 26
2.2. Организационни промени 54
3.
МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯ 68
Анализът на вътрешната и външната среда е ключова дейност, която предхожда планирането. Основната цел на стратегическия анализ е да се идентифицират предизвикателствата, които една компания може да превърне в своите пазарни шансове. Планирането е фаза на процеса на управление, в която са формулирани цели, стратегии, програми и планове, чрез които те могат да бъдат постигнати. Фазата на изпълнение предполага изпълнението на стратегии и програми и проектирането на организационната структура на маркетинга. Cъc организиране, маркетинговият сектор се обучава за ефективно изпълнение на планираните решения. Оценката и контрола на планираните решения за планиране и предприемането на подходящи коригиращи действия се извършват на етапа на контрол. Контролът проверява рационалността на предприетите на пазара действия. Поради това процесът на маркетинг трябва да бъде създаден, за да се направят някои фази синергични, да се допълват и да се подпомагат взаимно. Подходящи маркетингови решения се вземат на всички етапи от процеса на управление. Процесът на вземане на решения прониква в цялостния процес на управление на маркетинга. Целта на управлението на маркетинговите дейности и преди всичко изборът на адекватна маркетингова стратегия и създаването на оптимална комбинация от маркетингови програми е придобиването на конкурентно предимство на компанията в дългосрочен план. 70
3.1. Планиране на маркетингови дейности 70
Маркетинговото планиране се основава на определена мисия или цел на съществуването на предприятие и включва процеса на няколко взаимосвързани фази. Те включват маркетингов анализ, признаване на пазарни шансове, определяне на стратегически опции, разработване на маркетингова стратегия и организация на маркетинговите дейности. Процесът започва с анализ на вътрешната среда (силни и слаби страни) и външната среда (шансове и опасности). Маркетинговият анализ е основата за получаване на съответната информация, която е необходима за определяне на конкретни маркетингови цели, въз основа на които е избрана стратегията на компанията. Маркетинговите стратегии са частично разработени от по-широка корпоративна стратегия, корпоративна мисия и корпоративни цели. 72
3.2. Определяне на маркетингова стратегия 72
Еволюцията на понятието за стратегия показва, че има много опити да се дефинира понятието точно. Етимологично казано, терминът стратегия произтича от гръцката дума "strategos", което означава командир. Самият термин стратегия се заимства от военната терминология, която отразява умението и способността да се намерят правилните начини за постигане на целта. Мненията на автора са различни в зависимост от времето на сътворението и подхода към самата стратегия. В продължение на години армията използва думата стратегия, за да определи велик план, разработен в светлината на това, което врагът вярва или не може да направи. При определянето на стратегията тя се основаваше на различни основания: целите, мисията, целите на конкурентното предимство. Стратегията се развива като план, процес и причина за поведението. Подходите при разбирането обусловиха акцента върху различните измерения на стратегията, които отразяват резултатите от нейното прилагане. 73
Маркетинговата стратегия включва много повече от реклама и промоция, тя е цялата стратегия за присъствие на пазара - като се започне от желаното позициониране, характеристиките на продукта или услугата, позиционирането на цените, стратегията за разпространение и комуникацията с целевите клиенти. Маркетинговата стратегия се основава на бизнес целите на организацията и определя всички маркетингови дейности, които тя ще реализира 76
3.3. Процесът на разработване на маркетингова стратегия 76
Според Драмонд и сътрудниците процесът на стратегически маркетинг се състои от три фази:8 79
• Стратегически анализ, 79
• Стратегически подбор и 79
• Имплементация на стратегията. 79
3.4. Стратегически анализ 79
Стратегическият анализ е фазата на процеса на разработване на маркетингова стратегия, чиято цел е да разбере стратегическата позиция на компанията. Целта на стратегическия анализ е да предостави съответната информация, която е необходима за оценка на конкурентното предимство на компанията и идентифициране на критичните фактори за бизнес успех. Това са информация за фирмените ресурси и възможности, пазарните възможности, предизвикателствата и екологичните опасности 79
3.4.1. Анализ на вътрешната и външната среда 79
Стратегическият анализ включва два ключови сегмента: 79
анализ на вътрешната среда - анализ на източниците и възможностите на фирмата и 79
анализ на външната среда - анализ на околната среда, анализ на конкуренцията, анализ на клиентите 79
3.4.2. Анализа на източниците и възможностите на фирмата 79
3.4.3. Анализ на външната среда 84
Дейността на компанията се осъществява в определена правна и политическа среда, най-важните елементи от които са законите, правната структура, правните норми, политическите събития и стабилността. Предметът на правната уредба е ключовите аспекти на бизнес операциите като продукта и неговите характеристики (безопасност, сигурност, опаковане, етикетиране), търговска пропаганда, цена и т.н. Разработване на връзки с различни заинтересовани страни, изисква от ръководството да знае правните норми, които ги регулират (конкурентно право, закон за защита на потребителите). 87
3.4.4. Анализ на конкуренцията 87
Промените в условията на конкуренция доведоха до промени в начина на конкуренция. Традиционните принципи на конкуренцията, които подчертават съперничеството, заменят нови, които засилват сътрудничеството и интеграцията. Свързването на конкурентите и създаването на различни видове бизнес мрежи, основани на сътрудничество и партньорски взаимоотношения, се превръщат в източник на устойчиво конкурентно предимство. Конкуренцията все повече се превръща в сътрудничество, което увеличава конкурентното предимство. Успехът на една фирма в такива взаимоотношения насърчава и допринася за успеха на другите. Чрез намаляване на информационната асиметрия и разходи, както и чрез увеличаване на обмена на знания и синергия, се повишава и ефективността на интеграционните процеси. Формални и неформални свързвания на конкуренти са причинени, преди всичко, от необходимостта да се преодолее пазарната несигурност в глобалната среда, както и да се постигне синергия в използването на ключови компетенции. 90
3.5. Модели на стратегически анализ 90
3.5.1. SWОТ анализ 91
Шансовете и заплахите се отнасят преди всичко до привлекателността на пазара, технологиите, икономическите условия, социалната промяна, правното регулиране. Шансовете са нещо, което може да се използва като актив на дадена организация. Заплахите могат да са актуални или потенциални в бъдещ период. Важно е да имате предвид, че оценяването на външни обстоятелства като шансове или заплахи често зависи от способността на организацията да ги използва. 92
3.5.2. Матрицата BCG 92
Желателно е фирмата да има балансирано портфолио от продукти / работни места. Това означава, че са необходими значителни инвестиции в продуктите на лидерите и зрелитепродукти, за да се осигурят средства за селективна инвестиция в бъдещи продукти. Застоящите продукти трябва да бъдат елиминирани от портфейла, т.е. да преминат на спиране на инвестициите 94
3.5.3. Модел McKinsey / General Electric 94
3.5.4. ADL матрица 95
3.6. Стратегически избор 96
3.7. Стратегии за растеж 101
3.7.1. Стратегия за сегментиране на пазара 104
И двете стратегии се използват за завладяване и запазване на пазарния дял, 109
Стратегиите се използват за завладяване на пазарите на различни пазарни структури, 109
Стратегическият маркетинг и информацията, получени чрез пазарни проучвания, са в основата на успешната формулировка на стратегията, 109
Стратегиите се използват за създаване на разнообразие от продукти, за да се отговори на нуждите и изискванията на потребителите, 109
Интензивното прилагане на различни форми на промоция е предпоставка за успеха на стратегиите, 109
Стратегията за диференциация на продуктите не винаги изисква сегментиране на пазара; когато съществуват сегменти, тя може успешно да се комбинира с стратегия за сегментиране на пазара. 109
3.8. Стратегия за диференциация на продуктите 109
3.8.1. Необходимостта от диференциация 109
3.8.2. Основи за диференциране на продуктите 112
3.8.3. Диференциране в бизнес пазара 114
3.9. Стратегия за позициониране 118
3.9.1. Разитие на стратегия за позициониране 118
3.9.2. Основи за позициониране на бизнес пазара 123
3.9.3. Грешки при позициониране 126
3.10. Маркетингова стратегия в ход на жизнения цикъл на продукта 127
Стратегиите за диференциация и позициониране на продуктите на една организация трябва да се сменят, тъй като продуктът, пазарът и конкуренцията се променят във времето. Това ще опише понятието за жизнен цикъл на продукта и промените, които обикновено възникват, когато продуктът преминава през всяка фаза от жизнения цикъл. 127
3.10.1. Понятието на жизнения цикъл на продукта 127
Форми на продукти също имат стандартна крива на жизнения цикъл на продукта, и например обикновените пишещи машини, или техните наследници, електрични и електронни пишещи машини, преминаха през етапи: въвеждане, растеж, зрялост и спад. Всички продукти могат да имат или стандартна крива на жизнения цикъл, или един от няколко варианта докато продуктите могат да имат кратък или дълъг жизнен цикъл. Много нови марки продукти изчезват на ранен етап и практически не се забелязват, но някои от тях имат много дълъг жизнен цикъл и се използват за маркиране и пускане на нови продукти. 129
3.10.2. Други форми на кривата на жизнения цикъл на продукта 129
3.10.3. Жизнения цикъл на стил, мода и каприз 130
3.10.4. Маркетингова стратегия за връзка с клиенти – ЦРМ 131
3.11. Конкурентни маркетингови стратегии 133
3.12. Прилагане на маркетинговата стратегия 134
3.12.1. Маркетинг план 134
3.13. Организиране на маркетингови дейности 137
Начинът на маркетинговата организация и маркетинговия отдел ще повлияят върху успеха на реализираната стратегия. На много основни нива е важно да се осигурят хора и финансови ресурси. Традиционните форми на организации, които се занимават с маркетинг, са управлението и продукт (марка). Според функционалната организация маркетинговият отдел се състои от експерти за различни маркетингови дейности, които отговарят пред маркетинговия координатор (управител или директор). Типичните функции включват управление на продажбите, реклама и промоция, пазарни проучвания и разработване на нови продукти. Разширяването на функционален проект е географска организация, в която, в рамките на функции (като управление на продажбите), мениджърите носят отговорност за специфични географски пазари. Функционалните проекти предлагат простота на структурата и изискват високо ниво на експертиза във всяка функция. Те често са първата стъпка, когато една компания приема по-високо ниво за маркетингова функция като цяло. Те се прилагат най-често в ограничения брой и сложност на продуктите или услугите, които фирмата предлага на пазара. 137
3.14. Съобразяване на маркетингова стратегия и организационна сруктура 140
3.15. Възможни форми на организация на маркетингови дейности 144
4. ФОРМУЛЯР ЗА ИЗРАБОТВАНЕ НА БИЗНЕС ПЛАН 151
5. РЕЗЮМЕ НА БИЗНЕС ПЛАНa 152