Реклама на финансовите институции Рекламата на финансови институции набляга на продукта, не на марката

Развитието на икономиката и технологиите, разрастването на пазара, все по-образованият клиент и увеличаващата се покупателна способност оказват огромно въздействие върху конкуренцията в сектора на финансовите услуги и върху ролята на маркетинга за създаване и поддържане на конкурентно предимство. Новите форми на финансови институции налагат и използването на новаторски и актуални маркетингови подходи като маркетинга на взаимоотношенията и клиентската лоялност.

Разликите между институциите, предлагащи финансови услуги и продукти, стават все по-незабележими, и то до степен, че повечето от тях предлагат едни и същи продукти на едни и същи клиенти. Такива услуги вече предоставят не само банките, а и големите супермаркети или търговски центрове, търговци на дребно, интернет организации. В резултат на това конкуренцията се засилва.

Съвременният клиент на финансови услуги все по-малко държи на дадена марка. Той има достъп до информация за това, което се предлага от интернет и други източници, и може да взима информирани решения. А в сферата на финансовите услугите, където конкуренцията е голяма, това е от особена важност. Затова, за да бъдат задоволени неговите изисквания, услугите трябва да стават все по-комплексни и да му се обръща все по-голямо внимание.

Засилената консолидация в сектора дава възможност да се предоставят на клиентите комплексни финансови продукти, адекватни на потребителските очаквания и потребности. В областта на финансовите услуги консолидацията представлява нов канал за дистрибуция с възможността на едно място да се получат почти всички финансови продукти: банкови услуги и застраховане, пенсионно осигуряване, здравно осигуряване, потребителско кредитиране, лизинг и управление на активи и други инвестиционни фондове.

Най-силната проява на сътрудничеството е използването на банките за управление на временно свободните средства, акумулирани от други дружества и фондове. От друга страна, банките разглеждат например застраховането като един от най-сигурните начини за намаляване на рисковете, свързани с банковата дейност. Банката е алтернативен дистрибуционен канал за застрахователи, осигурители и лизингови дружества за продажба на техните продукти. Добре позиционираните и множество на брой банкови клонове са изключително подходящо място за предлагане на всички тези продукти. Най-висока е интеграцията в областта на кредитните продукти. Създават се редица комбинирани продукти - кредити с включени застраховки, различни застрахователни покрития за притежателите на банкови карти и депозити. Предимството е в това, че се предлага не отделен продукт, а цялостно решение на бизнес проблем или удовлетворяване на специфични клиентски потребности. Клиентите могат бързо и качествено да получат пълен пакет от интересуващите ги услуги (банкови, застрахователни, консултантски, пенсионноосигурителни, здравноосигурителни, лизингови, посреднически, юридически, одиторски, и т.н.) Съвместната дейност на финансовите институции представлява модел на ориентиран към потребителите бизнес. Приемането на нов продукт е по-лесно, когато се предлага от добре позната институция. С разширяването на асортимента от предоставяни финансови услуги се създава възможност да се предлагат по-интересни финансови програми за корпоративни и индивидуални потребители. Това привлича повече клиенти.

По принцип основната цел на една реклама е да позиционира образа на даден продукт, услуга и техния производител във възприятията на клиента така, че те да изпъкнат на по-видно място в сравнение с тези на конкурентите. Основните средства за достигане до клиента са известни на всички ни: публикации - във вестници, специализирани списания; плакати - особено в обществения транспорт, на спортните терени; проспекти; значки, рекламни материали, рекламно облекло; рекламни подаръци; телевизионни и радиореклами и т.н.

Присъстивието на 9 компании от финансовия сектор в топ 50 на най-големите рекламодатели в България през последните години, е само един от показателите, че в сектора се наблюдават промени. В същото време ефективността на рекламите на финансовите институции е значително ниска - например по-малко от 20% от населението в България може да си спомни да е виждало реклама на конкретна банка. В рекламните усилия не се набляга на марката, а най-вече на продукта. В рекламните клипове на банките се набляга на предимствата на даден продукт, като се споменава и името на банката. Банките залагат на сигурността при рекламите си, а това е нещото, което всяка финансова институция трябва да притежава. Добра стратегия е да се наблегне върху това, което носи удоволствие на потребителите. За да направят марката си привлекателна, банките не бива да забравят, че изграждането й започва още на гишето и че всеки доволен клиент води други. Но тъй като все още в България банка продължава да се избира по препоръка, това означава, че има какво да се работи върху маркетинга в сектора.

Докато телевизията все още остава най-предпочитаният канал от повечето рекламодатели и в нея се съсредоточават 70-80% от медийните инвестиции, то новото е значителното увеличаване на значението на интернет. Рекламата в интернет, особено като част от маркетинговия микс, е изключително подходяща за финансови услуги - в мрежата може да бъде намерена изчерпателна информация за финансовите продукти и липсва традиционната психологическа бариера за получаване на подобна информация от банкови служители или телефонни оператори.

Общата сума, която българските банки са вложили в реклама на депозитни услуги в преса и в телевизия, е в размер на 13.31 млн. лв. за първото шестмесечие на 2009 г., показват данните от рекламния мониторинг на маркетинговата агенция TNS/TV Plan. Или това са средствата, с които бяха реализирани рекламните кампании в разгара на т.нар. депозитна война, по време на която банките агресивно маркетираха висока доходност срещу спестяванията на потребителите, при това с акцент върху рекордните лихви.

Според статистиката на БНБ от началото на годината до края на юни "сезонът на промоциите" е привлякъл 1.5 млрд. лв., тоест срочните депозити са се увеличили с 10.5% за шест месеца и достигат 15.64 млрд. лв.

При това положение няма как банките да не са доволни от привлечения ресурс, а директорите на маркетинг отделите, до които "Дневник" се допита, са единодушни, че кампаниите за промотиране на депозитни услуги са били повече от успешни.

"Разглеждайки резултатите от първото шестмесечие на 2009 г., няма как да не сме доволни от ефективността на нашите рекламни кампании", каза Мария Чалиева, началник-отдел "Реклама" в Първа инвестиционна банка. Тя обясни, че оценяват ефективността като съотношение на вложените ресурси към постигнатия резултат и с оптимизиран бюджет реклама и по-прецизно медия планиране са успели да реализират успешно целите си.

- Кой колко е вложил?

ПИБ, която традиционно е един от големите рекламодатели на българския пазар, е свила бюджета си за телевизия със 72%, а инвестициите й в преса са намалели с 37% спрямо първите шест месеца на 2008 г. Въпреки това банката беше една от най-активните в промотирането на депозити през първата половина на годината, като е вложила общо 2.1 млн. лв. в тв и прес реклама на депозитни продукти според мониторинга на TNS/TV Plan.

Тяхната рекламна кампания с участието на актьорите Тончо Токмакчиев и Мартина Вачкова, превъплътени в популярното семейство от 90-те години на шоуто "Каналето" - "Кирето и Сийка", имаше за цел да адресира банковите послания до много по-широк кръг от хора. "Решихме да рискуваме и да излезем от рамката на безличните и студени банкови послания. Вместо това показваме банката като приятел, като банката на съседа, банката на Кирето и Сийка", обяснява стратегията на кампанията Мария Чалиева.

Най-много средства за реклама на депозитните си услуги са инвестирали от Уникредит Булбанк - като 1. 978 млн. лв. са инвестициите им в телевизия, а 456 хил. лв. са вложили в пресата. И докато конкурентите им намаляват значително средствата си за маркетингови активности, те ги увеличават - рекламният им бюджет им в телевизия расте с 9% за първите шест месеца, но в пресата спада почти наполовина. Банката е и на първо място по размера на привлечените депозити на граждани и фирми според статистиката на БНБ към 31 юни 2009 г. с годишен ръст от 6.4% и пазарен дял от 15.1%.

С по-активна комуникация през второто тримесечие на годината е и Пощенска банка, чиято кампания е вдъхновена от баснята на Лафонтен за мравката и щуреца. За периода януари - юни финансовата институция е инвестирала 951 хил. лв. в тв и прес реклама. "Залагаме на откритост и ясни послания в комуникацията с клиентите ни, тъй като желаем да поддържаме дългосрочна връзка с тях и да бъдем техния предпочитан финансов партньор", коментира Светлана Фотева, началник на отдел "Маркетинг" в Пощенска банка. Тя обърна внимание, че въпреки силната конкуренция и наситеността на пазара в този момент последните им кампании за депозитни продукти са постигнали добри резултати.

- Посланията

С бюджет от 344 хил. лв., от който 320 хил. са вложени в промоции на депозити, банката се появи за пръв път в класацията на топ 50 на най-големите рекламодатели в пресата според мониторинга на TNS/TV Plan. Любомира Накова, мениджър "Човешки ресурси и комуникации" в БАКБ, обясни пред "Дневник", че основното им послание към потребителите е, че кризата им предоставя възможност да спечелят от парите си, като ги поверят на професионалистите в сектора и то дава добри резултати досега.

"Ако ние знаем къде ги криете, значи всеки знае...", гласеше пък рекламното послание на депозит "Премия" на Обединена българска банка, която ориентира комуникацията си от гледна точка на сигурността на спестяванията в среда на икономическа нестабилност. "Повечето реклами ви карат да харчите, тази предлага да спестите!" беше слоганът на рекламната й кампания по четиримесечния депозит в левове и евро.

"ОББ постави фокуса на маркетинговите си усилия върху атрактивните лихвени условия по депозитите", обясни стратегията на банката Людмил Каравасилев, мениджър "Връзки с обществеността", и добави: "Обърнахме и специално внимание на оптималните срокове по своите депозити от гледна точка на това, че по-дългият срок до падежа не е атрактивен за клиентите, защото отлага момента, в който те могат отново да ползват парите си, без да изгубят от предсрочното теглене."

Според данните на TNS/TV Plan ОББ е инвестирала 945 хил. лв. в телевизия и още 56 хил. лв. в преса, за да рекламира депозитните си продукти през първото шестмесечие. Банката разчиташе и на спонсорските си ангажименти, за да промотира депозитните си продукти. Така например ОББ комуникираше лихвените проценти от 6 и 8% по четиримесечния си депозит чрез спонсорските си заставки в началото на всяка прожекция на българския филм "Светът е голям и спасение дебне отвсякъде".

В последното издание "Икономически преглед" на БНБ се прогнозира, че в следващите месеци лихвите по депозитите ще се стабилизират и дори ще започне плавен спад. Ако съдим и по отшумяването на рекламните кампании с рекордните лихвени проценти, то май сезонът на промоциите на депозити е вече към края си. При това успешен край за банките и техните маркетингови отдели.

Търговският успех е невъзможен, без да се изграждат дългосрочни взаимоотношения с клиентите. Социалната ориентация на маркетинга кара клиента да възприема услугата като създадена индивидуално за него. Това се постига чрез изградена мрежа от мобилни консултанти, поддържане на връзка с клиента, за да се установят потребностите му. Отдавна е известно, че е многократно по-евтино е да се продаде на съществуващ клиент, отколкото да се привлече нов. В основата на съвременния маркетинг на отношенията, е непрекъснатият контрол на статуса на лоялните клиенти и провеждането на индивидуална работа. Единствено удовлетвореният клиент остава по-дълго време лоялен, ползва по-голяма част от предлаганите услуги, говори благоприятно за компанията, което в сферата на финансовите услуги е изключително важно. Удовлетвореността от полученото обслужване е емоционалната стойност на услугата, особено ако е предоставена с бързина и качество. Едва тогава потребителят е спечелен, именно тогава започва да се гради неговата лоялност като клиент.

Маркетингът на отношенията се очертава като много интересно направление за работа и от гледна точка на добавяне на стойност в продукта посредством различни маркетингови услуги. Например предлагането на една по-широка гама и комбинация от финансови инструменти е сравнително нова услуга на българския пазар. Някои от тях се специализират в предлагането им на специализирани или големи клиенти, т.е. работят предимно с корпоративни клиенти, други са се насочили към финансовите услуги в сектора на продажби на дребно.


Спонсорството като заместител на реклама

Спонсорството е една от най-слабо познатите и най-малко използваните възможности за реклама у нас. Решаващото за успеха или провала е изборът на обект на спонсорство. Това може да бъде събитие, спортно състезание, отбор или отделен спортист, дадена личност. В избора си на обект за спонсорство трябва да се водите от едно единствено правило - има ли връзка между продукта и обекта на спонсорството. Изборът на подходящ обект на спонсорство е толкова важен не само от гледна точка на това дали и от колко хора от целевата ви аудитория ще бъде видяно. Спонсорството е един от най-силните инструменти за създаване на асоциации, свързани с качествата на продукта ви. Посланията, които ще бъдат изпратени към потенциални клиенти, спонсорирайки дадено събитие, могат да бъдат толкова силни, че да останат завинаги в съзнанието на хората. През последните години на световно ниво спонсорството бележи много голям ръст сред всички маркетингови дейности, изпреварвайки дори рекламата и връзките с обществеността.

Но дали е достатъчно, когато рекламата е само една фикция, едно изкуство?

Теми, като финансова криза, доверие, и автентичност не се засягат по-обстойно в нито една реклама. Спотът се оценяава като естетически инструмент и не се пита, дали това което се опитва да бъде предоставено като информация на зрителя, се опитва да върне загубеното доверие във финансовата институция.

Доверието е основното изискване на всяко отношение клиент-банка. Когато рекламата започне все овече да се превръща в информация, а клиентът от друга страна желае повече диалог, то в такъв случай можем да си зададем основнив въпрос дали класическата реклама по телевизията и печата има изобщо някаква стойност за потребителя.

Можем да направим някой изводи по отношение на многобройните печатни и телевизионни кампании на банките и проявяваната сдържаност към социалните медии. Изглежда, че диалогът е до някъде вече загубен, а чрез него и уникалната възможност за вербална комуникация с хората.

Заблуждаващата реклама при кредитирането ще бъде забранена в новия закон за потребителските кредити, е заявил Емил Алексиев от икономическото министерство, където в момента се подготвят текстовете за новия закон.

Потребителят и сега може да откаже кредит при вече извадени документи за одобрение, но това трябва да стане, преди да е взел сумата. В такъв случай клиентът дължи такса на финансовата институция за изготвяните документи, изследването на риска по отпускане на заема, като сумата е въпрос на търговска политика на всяка банка.

Чрез новата уредба потребителят ще може да се откаже от сключения вече договор за кредит в срок от 14 дни след изтеглянето на посочената в договора между банката и клиента сума. Също така цялата информация, която финансовите институции представят на потребителите, трябва да бъде с еднакъв шрифт. Така че чрез закона няма да се позволява вече едната информация да бъде с едри букви – например тази, която показва колко е лихвеният процент, а написаното, което показва годишния процент за разход, да бъде с миниатюрен шрифт.

През този период потребителят има право да размисли дали наистина има нужда от теглената сума и най-важното – дали ще може да я изплаща. Основното, което трябва да се подчертае, е, че при отказ от кредита клиентът трябва да върне сумата, защото по този начин – след направен отказ, се прекратява действието на договора и сумата трябва да бъде внесена обратно.

За момента това все още е проектозакон и не е обсъждан от депутатите, а практиката ще покаже дали потребителите ще се възползват от това да могат да върнат вече взетите пари на банката в посочения срок в подготвяния закон. Това не е право на клиентите, а възможност и избор, от които те могат да се възползват.
Добрата финансова реклама и финансовият текст – една първокласна инвестиция
Опитът не Дойче Телеком показва, че „ефективната финансова реклама не е ненужен разходен фактор, а напротив една първокласна инвестиция, която може да ни донесе милиони”. Да се откажем от добра финансова реклама, за да спестим парични средства е също олкова смислено, колкото да си сперем часовника за да си спечелим малко време!

Около 50 до 80% от финансовата реклама се оказва напразна. Лошо направената финансова реклама не е безплатна, но в повечето случаи е напразна – поне що се отнася до въздействието. Защо? Защото не комуникира правилно с целевите групи.

1. 
   Целевата група не разбира за какво става въшрос
   
2. 
   Целевата група не знае, защо трябва да се занимава с финансова реклама
   
3. 
   Целевата група бива изплашена от прекалено много информация
   
4. 
   Целевата група не може да вникне в заглавието и съдържанието на текста
   
5. 
   Целевата група намира аргументацията за „плоска” и спира да чете
   

Не става въпрос за финансовия продукт, а за представите, които свърва целевата група с финансовия продукт.

1. 
   Рекламният партньор разполага с ограничени финансово специфични познания
   
2. 
   За агентът, който изготвя текста комплексните финансови продукти са „нищо особено”
   
3. 
   Потребностите на целевата група остават неясни
   
4. 
   Ползата от продукта не е комуникационно убедителна