РЕЗЮМЕ
Разгледани са тенденциите, някои от тях – революционни, в развитието на маркетинга до 2010 г., класифицирани в три групи: предизвикани от развитието на технологиите в други области, от развитието на пазарната среда и от променената роля на маркетинга в организацията. Специално внимание е отделено на е-маркетинга, глобализацията, мултикултурния маркетинг, СТП концепцията, маркетингът на отношенията и маркетинга към достигане на корпоративните цели.
ABSTRACT
This paper presents the main trends in the marketing development and application, some of them revolutionary, which will probably mark the period until 2010. They are presented in three major groups:trends inspired by technological and scientific development in other fields, changes in the market, and developments in the marketing discipline. Special attention is paid to e-marketing, globalization, multicultural marketing, the STP concept, relationship marketing and value-based marketing.
* * *
Както всяка друга наука маркетингът търпи и едновременно с това предизвиква изменения в себе си и в средата, в която се развива. Част от тези промени са вътрешно присъщи, инспирирани от развитието на познанията и собствената теория. Друга част отразява изменения в средата в която (и заради която) съществува дисциплината. Можем да кажем, че през 2000-2004 г. се очертаха основните тенденции в развитието на маркетинга, които най-вероятно ще са характерни и до края на десетилетието. Бихме могли да ги подразделим основно на три групи:
• Предизвикани от технологичното развитие извън маркетинга
• Произтичащи от промени в пазарната среда, най-вече от ефектите на глобализацията
• Произтичащи от променената роля на маркетинга в организацията (фирмата, институцията)
ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГА, ПРЕДИЗВИКАНИ ОТ ТЕХНОЛОГИЧНОТО РАЗВИТИЕ В ДРУГИ ОБЛАСТИ
Най-голям интерес в тази група представляват трите основни тенденции, свързани с развитието на информационните технологии:
• Маркетинговите/компютърните бази данни, позволяващи сегментиране и таргетиране по индивидуални клиенти
• Електронната търговия
• Глобалният индивидуален маркетинг в двете му измерения: (1) търсене на маркетингова и пазарна информация и (2) маркетинг на индивида/фирмата в глобалната пазарна среда
IT ВЪЗМОЖНОСТИТЕ И МАРКЕТИНГОВИТЕ БАЗИ ДАННИ (МБД)
Съчетаването на техническите възможности на съвременните компютри и системите за картови разплащания направи създаването и използването на големи маркетингови бази данни по силите на всяка, дори и най-малката фирма. Достатъчно е да се посочи, че цената на 80 GB твърд диск (събира огромен обем информация) е под 120 лв, а софтуерът за създаване и поддържане на клиентски бази данни ACCESS на Microsoft Office , е част от стандартния офис пакет, т.е. той е практически безплатен за фирмата. От маркетингова гледна точка това технологично развитие доведе до истинска революция. В практически план сега проблемът не е дали да се сегментира пазара (има ли данни, по кои характеристики и т.н.), а дали да се използват макросегменти или да се премине към типично микросегментиране и таргетиране - днес всеки клиент би могъл да бъде отделен сегмент, за който да се разработва отде лен маркетинг микс . Важно е да се отбележи, че освен посочените предимства използването на своя МБД е многократно по-евтино, отколкото възлагането на съответното маркетинг изследване на външна маркетингова фирма. Това ще доведе (за щастие много фирми все още не разполагат с добре подготвени кадри или още не са се усетили) до сериозно намаляване на интереса към определени маркетингови услуги
Освен всичко друго новите технологични възможности в областта на ИТ направиха маркетинговата професия много по-оперативна и аналитична. Анализът на клиентите и ефекта от различните възможни сегментирания на пазара може да се извършва в реално време (веднага), като се сравняват възможните маркетингови, търговски и финансови измерения при едно или друго таргетиране. До преди няколко години това бе по възможностите само на най-големите мултинационални компании. Да не говорим, че изследването най-често се основаваше на резултатите от маркетингови проучвания, провеждани в течение на месеци. Е, днес всичко това може да стане в рамките на работната седмица, понякога – в рамките на работния ден.
ЕЛЕКТРОННАТА ТЪРГОВИЯ И МАРКЕТИНГЪТ
От потребителска гледна точка електронната търговия е по-обхватен и бърз и най-вече – многократно по-евтин вариант на каталожна търговия. Най-важните последствия за нас изглежда са:
Фиг.1: Интернет маркетинг (е-маркетинг) (1)
• Нарастване на ролята на търговската марка (бранда) като гаранция за качеството на предлаганите стоки
• Поддържане на конкурентна среда поради наличието на достатъчно пълна продуктова, ценова и друга информация, която може да формира потребителски интерес и предпочитания
На този етап за повечето стокови групи няма достатъчно доказателства за изместване на традиционните канали за масова търговия на дребно от прекия канал. Ръстът на продажбите в рамките на е-търговията е много висок, но трябва да отчитаме и ниската база. В същото време има отрасли, например туризмът, в които е-търговията вече има съществен дял и той бързо ще нараства. Особено за търсенето на висококатегорийни услуги, потребителите на които като правило имат достъп до Интернет и нагласа за ползването му. По официални данни на БАИТ и по данните от изследване на INSEAD (2) около 13% от българите имат достъп до Интернет (при средно 46% за страните членки на ЕС), като голяма част от тях са деца и младежи, които сега реално не участват в е-търговията. Те обаче формират у себе си “Интернет” потребителска култура и доколкото принадлежат към платежоспособната част от населението само след 10-15 г. ще определят различни (е-потребителски) нагласи от сегашните.
Глобалната информационна среда естествено предопределя като усещане участието в глобален конкурентен пазар. То е усещане за потребителите, които формират у себе си по-точни представи за продукта и ценовите равнища. То е усещане и за продавачите, които са принудени да отчитат влиянието на конкуренцията – доколкото са убедени, че клиентът вече е информиран за конкурентните стоки и цени. За специалистите по маркетинг това означава поле за изява, основно за брандиране и ефективна маркетингова комуникация
ИНТЕРНЕТ СРЕДАТА И ГЛОБАЛНИЯТ МАРКЕТИНГ
Няма спор, че Интернет технологиите промениха маркетинговата среда. Всъщност голямата революция не е самата Интернет среда. Сама по себе си тя представлява огромна библиотека, в която всеки може да депозира информация и да потребява това, което са депозирали другите. Революцията е в технологиите на търсачките, например Google, Dogpile, dir и всички други, които сортират милиардите информационни файлове и подбират релевантната информация в рамките на секунди. От маркетингова гледна точка ефектът е в две посоки:
• Търсене на информация в глобалната среда
• Малките марки са равнопоставени
• Предлагане на стоките на фирмата или услугите на индивида в глобалната среда
Първият ефект влияе съществено върху маркетинговата професия, доколкото направи “тайнството” на намирането и обработката на информация за пазарите и потенциалните клиенти “проста работа”, която е по силите на всеки човек с достъп до Интернет. Според прогнозата на Bureau of Economic Analysis разходите за маркетинг чрез търсачки ( Search Engine Marketing ) за 2003-2004 г. в САЩ се очаква да нараснат с 47% (1.9 млрд.дол през 2003 и 2.8 млрд.дол през 2004 г.) , докато например разходите за маркетинг чрез електронна поща се очаква да нараснат с по-малко от 10% (1.2 млрд.дол за 2003 и 1.3 млрд.дол за 2004 г.) (3). Хората и фирмите търсят информация в глобалната среда и специалистите по маркетинг очевидно отчитат този факт.
Като частен (на този етап) случай на глобален маркетинг следва да споменем възможностите, които разкрива Wi - Fi технологията за достъп до маркетингова информация посредством безжични мрежи с Интернет достъп. По данни на Yankee Group през 2003 г. в света е имало около 71 хил. комуникационни точки ( hot spots ) , които дават безжичен достъп и като броят на потенциалните ползватели само в САЩ е оценяван на 2.1 млн.души (4). Като технологична възможност и маркетингова новина Wi - Fi разбира се заслужава внимание, въпреки че аз съм скептичен за приноса й за осъществяване на значими продажби. Но, в крайна сметка маркетингът преследва и други цели, които не се измерват с продажби и печалба веднага.
Вторият ефект, или по-скоро второто направление за работа, е свързано с възможността за глобално предлагане на всяко нещо, което фирмата или индивидът пожелае, при минимални разходи на усилия, време и средства. В представата на клиентите ни все повече се загнездва виждането, че “всички конкуренти са в Интернет (имат електронни страници) и ние също трябва да сме там”. Днес това е благоприятна среда за работа за консултантите по маркетинг и информационни технологии. Утре ще трябва да отговорим на въпроса каква добавена стойност да предложим на клиентите си, за да задържим търсенето на външни маркетингови услуги.
ТЕНДЕНЦИИ, ПРОИЗТИЧАЩИ ОТ ПРОМЕНИ В ПАЗАРНАТА СРЕДА
Най-важната промяна в това отношение е засилването на ефекта “глобален пазар” върху поведението на пазарните агенти и върху потребителските нагласи. Тук ще се спрем на тези му страни, които доведоха до съществени тенденции в развитието на маркетинга. По мое мнение основните сред тях са:
• Нарастване на ролята на търговската марка като гаранция за качество
• Информационното затъмнение на малките и средните фирми като ефект от смазващата мощ на интегрираните маркетингови комуникации на големите играчи
• Интегрирането на търговците на едро и дребно във вериги от хипермаркети от типа МЕТРО
• Мултикултурният маркетинг
ТЪРГОВСКАТА МАРКА КАТО ГАРАНЦИЯ ЗА КАЧЕСТВО
По принцип тук нови неща няма. Ролята на търговската марка за постигане на пазарен успех е изяснена отдавна. Съществената разлика днес произтича от последствията от самата маркетингова дейност. За да направим продукта си разпознаваем правим всичко възможно да го позиционираме по подходящ начин. Това почти винаги изисква първо да го брандираме, което естествено изисква активен маркетинг. В края на крайщата в резултат на активната маркетингова дейност и най-вече - на интегрираните маркетингови комуникации, през последните десетилетия средностатистическият потребител днес живее не толкова в материалния, колкото във виртуален маркетингов свят. В този виртуален маркетингов свят потребителната стойност на стоката е определена не от технико-експлоатационните показатели на продукта, а от наслоените посредством маркетинга представи за него. Поразително е колко мощен е маркетинговият инструментариум, с който оперираме, за да постигнем целите на фирмата, която ни плаща за маркетинговите консултации и колко зависими сме самите ние от представите, които самите ние създаваме. В практически план се забелязва засилен интерес към брандиране не само на стоки, а и на марки на производител (фирми), търговски вериги (магазини), фирми за услуги. Брандирането на фирми е безспорно по-интересно и представлява по-голямо професионално предизвикателство отколкото изграждането на търговски марки на стоки. Слава Богу, тази тенденция работи в наша полза.
ИНФОРМАЦИОННО (МАРКЕТИНГОВО) ЗАТЪМНЕНИЕ НА МАЛКИТЕ И СРЕДНИТЕ ФИРМИ
Този ефект е резултат от изключително мощните кампании на големите в маркетингово отношение фирми. Ще дефинираме като голяма в маркетингово отношение фирма тази фирма, която инвестира големи ресурси в мащабни и системно провеждани рекламни кампании. Понякога в тази група попадат малки или средни по обем на продажбите си фирми, които провеждат несъразмерни рекламни кампании. Ефектът от кампаниите им е в своеобразно затъмнение на конкурентните марки, които стават “невидими” за клиента, решил да види ”на живо” рекламирания мощно продукт (“О, Пепи, докараха кремвиршите.”).
В рамките на глобалния пазар този проблем произтича от глобализирането на информационната, или както ние предпочитаме да се изразяваме - на маркетинговата комуникационна среда. Потребителите в различните страни често са облъчвани от едни и същи рекламни послания, представени от еднакви клипове и типизирани (англо-саксонски, испаноезични, франкофонски, афроамерикански, азиатски и т.н.) образи. Мащабните рекламни кампании наслояват нови или усилват съществуващи представи и предпочитания, като в същото време подтискат, понякога буквално изтриват информацията за другите марки.
Истината е, че няма измислено средство за пряко противопоставяне на активната реклама, освен още по-мощната и ефикасна рекламна кампания, което е също толкова самоубийствено, колкото ценовата война. Изходът е в активното използване на другите инструменти на маркетинг микса, например директен маркетинг, събитиен маркетинг или добре премерена промоция. При това, по възможност никога едновременно. Ефектът от съчетаването на разнородни маркетингови сигнали е също толкова негативен, колкото при съчетаването на различни лекарства за един и същ здравен проблем.
СЪЧЕТАВАНЕТО НА ТЪРГОВСКИ ФУНКЦИИ НА ЕДРО И ДРЕБНО
Хипермаркетите, които продават само на производители и търговци на дребно - “членове на клуба”, не е новост. Новост е масираното навлизане на търговски фирми в този сегмент, което вече представлява ясно очертана тенденция. За нас, като специалисти по маркетинг, тя е интересна по две причини:
Фиг.2: Основните канали за продажба на стоки през 2004
Първо, хипермаркетите спомагат за балансиране на ценовите равнища на пазара и за налагане на определени стандарти за качество, с които са принудени да се съобразяват производителите и търговците.
Второ, хипермаркетите стимулират иновацията във фирмите –клиенти, които купуват, за да препродават. Те са длъжни да добавят стойност към препродаваните стоки и предлаганите услуги. Иначе потребителят би си купувал по-евтино от източника (хипермаркета). Тук има безкрайни възможности за маркетингова работа.
МУЛТИКУЛТУРНИЯТ МАРКЕТИНГ
Поначало сегментирането на пазара винаги е водило до ясна представа за конкретните пазарни сегменти, в т.ч. до очертаване на сегментите по различните използвани социокултурни фактори. Новото тук е в идеята маркетинговите (основно рекламни и ПиАр) фирми да развиват отделни маркетингови звена за обслужване на етно-обособените пазарни сегменти (5). В някои страни, най-вече САЩ, разработването на етноориентиран маркетинг микс е практика от десетилетия. Само през май 2004 г. в испаноезичните ТВ канали в САЩ е пласирана реклама за 251.66 млн.дол, в испаноезичните вестници – за 16.94 млн.дол и в такива списания – за 8.9 млн.дол. Общо за периода януари-юни 2004 г. испаноезичните телевизии в САЩ са инкасирали реклама възлизаща на 7.8 млрд.дол, което е 28.1% от общо дадените за телевизионна реклама (6). Отделно вървят маркетинговите кампании, насочени към афроамериканците, италиянците и т.н. В Европа има различни практики – от мултикултурни в страни като Белгия и Швейцария, до по-скоро етноцентристки, например във Франция и България. Неизбежно, обаче, културното (основно етническо и езиково) разнообразие в Европа ще налага повишено внимание към съществуващите и новоформиращите се значими пазарни сегменти на етнокултурна основа. Това няма да избегне и България, като тази тенденция ще се прояви само в големите рекламни фирми.
ПРОИЗТИЧАЩИ ОТ ПРОМЕНЕНАТА РОЛЯ НА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯТА
В тази група се очертават седем-осем интересни тенденции. По ирония на съдбата част от тях се наложиха в резултат на прилаганата от кредитните отдели на банките политика при отпускане на кредити. Иначе казано, развитието на маркетинговият инструментариум за анализ и оценка на пазарните възможности, силните и слабите страни на фирмате и т.н. си оставаше (с изключение на транснационалните фирми) академично удоволствие до момента, в който фирмите не бяха принудени от банките да представят бизнес планове с достатъчно добре защитена маркетингова част. Обидно е, че положителната промяна идва под външен натиск, но по-добре така, отколкото разработките ни в областта на маркетинг анализите и планирането, както и по отделните маркетингови инструменти да остават само академични упражнения.
Отделно трябва да посочим, че маркетизирането на почти всички човешки дейности – от публичните услуги, през политиката, та чак до религиозните дейности (които придобиха всички характеристики на маркетинг услугите), доведе до активен пазар за нас. По-радостното тук е, че във всички сфери на човешка дейност израства нова генерация ръководители, за които маркетингът е начин на мислене. Има изгледи да дочакаме още по-добри времена.
По моя преценка най-интересните тенденции за това десетилетие (в групата на маркетинговите) са:
• Маркетингът на отношенията ( Relationship Marketing , Customer Relations Marketing ) е печелившата формула
• Осъзнаване на важността на маркетинговите анализи за дейността на фирмата
• Засилване на ролята на маркетинга в стратегическото планиране на организацията
• Възприемане на СТП концепцията (Сегментиране-Таргетиране-Позициониране) като модел, който отговаря най-пълно на новите пазарни условия
• Обогатяване на маркетинговия инструментиум във всеки от елементите на маркетинг микса
• Подчертан интерес към планирането и координирането на маркетинговите дейности и мероприятия за постигане на добро съотношение ефект-цена
• Маркетинг в полза на акционерите или новата роля на маркетинга
• Спонсорство вместо реклама
СТП КОНЦЕПЦИЯТА – ХИТЪТ НА ДЕСЕТИЛЕТИЕТО
Само по себе си преминаването към СТП концепцията също е добре позната тенденция (7). Въпросът е, че все повече мениджъри и специалисти по маркетинг осъзнават необходимостта от постигане на взаимовръзка и синергиен ефект от обвързването на сегментирането, таргетирането и позиционирането в единен, добре координиран процес. Разбира се, не можем да очакваме още утре повечето фирми в света и у нас да преминат към такъв добре планиран и координиран процес с ясно дефинирани маркетингови цели и оптимален инструментариум за постигането им. Но тенденцията вече е ясно очертана.
Фиг.3: Класификация на основните видове сегментиране за потребителски стоки (8)
Обръщам специално внимание на СТП подхода поради факта, че големите рекламодатели го възприеха и през последните години го прилагат безкомпромисно. Доказателствата са в статистиките за телевизионна реклама в САЩ. Добре известно е, че след 1994 г., разходите за телевизионна реклама винаги са водещи по обем. По данни на Universal McCann (9)през миналата година само в САЩ те са възлезли на 58.8 млрд.дол. По-интересно за нас е, че структурата на рекламните разходи вътре в тази цифра включва много висок процент за реклама в така наречените точкови ТВ ( Spot TV ) . Може би е по-правилно да ги наричаме Таргет ТВ. Става дума за продажба на телевизионно време в различни телевизии – местни, национални, кабелни и синдикирани – като клиповете се пласират не по телевизии, а по аудитории, които трябва да бъдат достигнати. На практика зад понятието Spot TV се крие купуването на рекламно време на принципа сегмент-по-сегмент, като критериите са: максимално достигане до целевата аудитория при минимални разходи. За да е ясно за какво говорим, само през май 2004 г. около 27% от дадените за ТВ реклама средства са насочени към точкова ТВ реклама (1412.35 млн.дол от общо 5174.3 млн.дол, дадени за ТВ реклама) (10). Общо за периода януари-май 2004 този процент нараства на около 28% (7.8 млрд.дол от 27.8 млрд.дол) (11). Ако добавим към тях и рекламата в испаноезичните телевизии, което е типичен случай на фокусирана върху целевия пазарен сегмент реклама, получаваме около 35% от ТВ рекламата, насочена към към конкретните целеви пазари. Списъкът на най-големите рекламодатели в точкова ТВ за 2003 г. включва General Motors Corp . с 804 млн.дол, Ford Motor Co . със 700 млн.дол, DaimlerChrysler AG с 588 млн.дол. и Toyota Motor Corp . c 476 млн.дол (12). По отрасли списъкът се води от автомобилната индустрия с 3.8 млрд.дол, ресторантският бизнес с 1.3 млрд.дол, автомобилните дилъри – 862 млн.дол, телекомуникациите – 664 млн.дол и магазините за мебели с 639 млн.дол.
Фиг.4: Процедура за прилагане на СТП подхода в маркетинг управлението (13)
Фиг.5: Стратегии, произтичащи от сегментирането (14)
МАРКЕТИНГ НА ОТНОШЕНИЯТА (МО)
Маркетинговата работа за постигане на лоялност на клиентите към фирмата не е нова идея. Отдавна е известно, че средно пет пъти по-евтино е да се продаде на съществуващ, отколкото да се привлече нов клиент. Променени са ролята и важността на МО за оцеляването в условията на глобален пазар и маркетингово затъмнение, което го прави все по-интересна тенденция за развитие на дисциплината. Активният интерес към МО е резултат и на технологичните изменения в сектора на информационните технологии, които позволиха създаването и анализа на големи МБД в реално време, за което вече говорихме. В основата на съвременния маркетинг на отношенията е непрекъснатият контрол на статуса на лоялните клиенти и провеждането на индивидуална работа с интересните измежду тях в зависимост от целите и моментните ни интереси. Едновременно с това се развива клубния принцип, при който лоялните клиенти ползват предимства при всяко обръщане към нас. Примерите с бонуси за прелетяни километри и SMART картите на Shell са добра илюстрация за такъв маркетинг на отношенията в действие.
Маркетингът на отношенията се очертава като много интересно направление за работа и от гледна точка на добавяне на стойност в продукта посредством различни маркетингови услуги. Фирмите със сериозни маркетингови отдели и добри бранд мениджъри предлагат десетки пакети, включващи един и същ основен продукт плюс най-различни комбинации от бонуси, отбиви от цената и допълнителни услуги. Това изисква огромен обем маркетингова работа, за да се индивидуализират в максимална степен предлаганите пакети съобразно особеностите на съответните клиенти.
МАРКЕТИНГ В ПОЛЗА НА АКЦИОНЕРИТЕ ( Value - Based Marketing )
Възгледът, че маркетингът трябва да е подчинен не толкова на предоставяне повече стойност на потребителите, а на увеличаване на стойността (на акциите) на фирмата, бе предложен за първи път като завършена идея от Питър Дойл (15). Според него:
Маркетингът е управленски процес, който цели да максимизира възвръщаемостта за инвеститорите(акционерите) чрез развиване на отношенията с ценните клиенти и създаване на конкурентни предимства (16).
В по-общ план Дойл защитава тезата, че маркетингът е по-скоро управленска дейност, част от общия мениджмънт във фирмата, а не дейност, осъществявана от специалисти в специализираните маркетингови звена. Нещо повече, ролята на маркетинга и ефектът от него се измерват с изменението на стойността на фирмата за акционерите й, а не с разработените и проведените маркетинг кампании. В табл.1 са представени основните характеристики на виждането на Дойл за (както той го определя) “маркетинга на бъдещето”. На практика става дума за критерии за оценка на ролята и ефекта от маркетинга през призмата на акционерите в една фирма.
Табл.1: Променящата се роля на маркетинга според Дойл (17)
|
Класическа маркетинг концепция
|
Поглед към бъдещето
|
Цел на маркетинга
|
Създаване на стойност за потребителите
|
Създаване на стойност за акционерите
|
Маркетинг стратегия
|
Нарастване на пазарния дял
|
Създаване и управление на маркетинговите активи
|
Критерий
|
Положителните пазарни резултати водят до положителни финансови резултати
|
Маркетинговите стратегии трябва да се тестват дали допринасят за стойността на фирмата
|
Принос на маркетинга
|
Знания за клиентите, конкурентите и каналите
|
Знания как да се балансира маркетинга, за да се увеличи стойността на фирмата
|
Измерване на резултата
|
Пазарен дял, удовлетвореност на клиентите, възвръщаемост от продажбите и инвестициите
|
Стойност за акционерите: дисконтирани парични потоци, дивиденти, нарастване на капитала
|
В интерес на истината концепцията на Дойл съдържа поне една полезна за нас идея: ползата от нас се преценява рано или късно през призмата на интересите на собствениците на фирмата. Иначе казано, маркетинговите стратегии и маркетинговият план са добри само, ако допринасят за увеличаването на активите на фирмата. Другото е в някаква степен маркетингови упражнения за сметка на фирмата. Поне в очите на тези, които решават кой ще отговаря за маркетинга и ще изпълнява бюджета за маркетинг.
Фиг.6: Маркетинг стратегии при отчитане на корпоративната политика (18)
Не мисля, че оценката ни за концепцията на Дойл може да е еднозначна. Струва ми се, че тук се предлага като нова парадигма отдавна възприетия и от нас принцип за задължителността на маркетинговия одит през призмата на фирмените резултати, напр. корпоративна печалба, възвръщаемост от инвестициите, пазарен дял (19). Дойл по-скоро отразява нарастващите безпокойства сред едрия бизнес, че маркетинговата дейност често прераства в самоцелни многомилионни кампании със спорен ефект – както от маркетингова, така и от корпоративна гледна точка. Така или иначе, става дума за тенденция в маркетинга и корпоративното управление, която ще набира скорост и привърженици.
СПОНСОРСТВО ВМЕСТО РЕКЛАМА
Изглежда, че продължилите десетилетия оплаквания на телевизионните зрители от практиката на прекъсване на предаванията за излъчване на рекламни блокове е на път да формира нова интересна тенденция. Все повече маркетинг мениджъри на големи фирми осъзнават, че просташкият принцип “няма значение с какво те споменават, важното е да си в устата на хората” изглежда води до отрицателни пазарни резултати. Потребителите се дразнят от нахалното пробутване на логото, марката, девиза на фирмата точно в най-интересните моменти от наблюдаваното събитие. Новата тенденция е в спонсорирането на съответните събития/предавания от големи фирми, като тяхното споменаване върви само преди и след събитието ( commercial - free concept ) . Toyota Motor Co , например, подписа с NBC многомилионен договор за излъчване на Father of the Pride без реклами, Fox Cable Group съобщи за три договора за подобни спонсорства, подписани в рамките на няколко месеца, последният – с фармацевтичната фирма Stacker 2 за новата й енергийна напитка YJ Stinger , а Miller Brewing Co . подписа такъв спонсорски договор с XM Satellite Radio (20). При спортните предавания рекламни блокове ще има само в паузите. Не, например, по времето на награждаване или състезаване на спортистите. Веднъж пробила в САЩ, тази тенденция ще набира скорост. За мое голямо удоволствие, макар че и аз си вадя хляба от маркетинг.
МАРКЕТИНГОВИЯТ ИНСТРУМЕНТАРИУМ
Когато говоря за обогатяване на маркетинг инструментариума имам предвид както новите ни “играчки”, например е-маркетинга, Wi - Fi технологията, потребителските пакети, така и непрекъснатото допълване на стандартните инструменти – нови варианти за отбиви от цената, нови промоции, нови варианти и дизайн на вложките, нови опаковки и т.н.. Няма да влизам в детайли, всеки от нас е виждал десетки чудесни идеи, някои от които допринасят дори за постигане на фирмените цели (ние никога не сме имали затруднения в постигането на маркетинговите цели и усвояването на предвидения бюджет).
Ако тук има нещо, на което трябва задължително да обърнем внимание, то е в представянето на маркетинговия инструментариум в цялата му пъстрота, разбира се като използваме подходящи класификации по елементите на микса. Отчайващо е да видиш току-що произведени “маркетолози”, които имат скудна представа за това, с което си вадим хляба. Ясно ми е, че в стремежа да си повишат доходите някои от нас полагат всякакви усилия да ограничат студента до ползването на един-единствен учебник, на който може да се сложи и автограф. Съмнително е, че това е печеливша стратегия в дългосрочен план. Поне не за студентите-еднокнижници.
Фиг.7: Класификация на видовете стимулиране на продажбите (21)
Струва ми се, че би било интересно и полезно да видим за какво се използват маркетинговите бюджети в САЩ през 2004 г. (Фиг. 8) и след това да анализираме резултатите от изследването на това кое влияе на потребителите при вземане на решение за купуване (Фиг.9).
Фиг.8: Дял на разходите за реклама в САЩ по медии за Януари-Юни 2004 (22)
Рекламата в Интернет има относително малък дял от 3.9% (инвестирани 3.97 млрд.дол за шест месеца, докато например за реклама във вестниците са дадени 11.95 млрд.дол), но бележи най-висок ръст от 25.9% спрямо същия период на 2003 г. По нарастване на разходите спрямо същия период на 2003 г. медиите се подреждат както следва: Интернет (+25.9%), кабелни телевизии (+18.2%), ефирни ТВ (+8.3%), списания (+7.9%), вестници (+7.5%), испаноезични медии (+3.9%), външна реклама (+3.6%), местни радия (+3.5%), В-2-В списания (+1.5%). Последните няколко медии на практика отбелязват нетно намаление на приходите си, ако отчетем инфлацията.
В същото време е интересно да отчетем кои инструменти на маркетинговите комуникации влияят най-силно върху решенията на потребителите да купят. По данни на Nelson Media Research (23)най-въздействаща върху потребителите при вземане на решение за купуване е телевизионната реклама (66.8%), следвана от рекламата във вестниците (14.2%). Накрая по въздействие е рекламата в Интернет (3.3%). Това са данни от изследване, покриващо всички стокови групи. Другояче стоят нещата, когато става дума за конкретна стокова група. По данни от изследването на Vertis Inc , САЩ от 2003 г. за влиянието на маркетинговите инструменти върху купуването на бакалски стоки ( grocery ) резултатите изглежда показват по-различна картина от представите на специалистите по маркетинг (Фиг.9).
Фиг.9: Процент повлияни от различните маркетингови инструменти, напр. печатна реклама във вестниците, при купуване на бакалски стоки в САЩ (24)
Вярно е, че фиг.9 представя резултатите само за бакалски стоки, но е редно да се замислим дали инерцията и наслоените у нас представи за влиянието на маркетинговите инструменти върху поведението на потребителите отговарят на действителността и дали навреме проведеното маркетингово изследване няма да подскаже по-резумни идеи за комуникационния микс и маркетинговия бюджет. Всъщност, исках да подскажа, че и в най-маркетинговата икономика маркетинговата практика не реагира веднага на потребителското поведение, освен в големите фирми, разбира се, където по правило работят наистина добри маркетинг мениджъри и специалисти. За щастие тези, които плащат заплатите и хонорарите ни не четат публикациите с резултатите от изследванията ни.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Очертава се това десетилетие да е най-динамичното от гледна точка на нови неща в теорията и най-вече, в практиката на фирмите и другите организации. Средата, в която работим, ни наложи изменения, някои от тях – революционни. Повечето от причините са извън маркетинга, но това не променя картината, а тя е блестяща. Остава ни да помогнем на фирмите да забогатеят с надеждата, че и те ще ни отвърнат със същото. В по-конкретен план, периодът до 2010 г. вероятно ще се характеризира с редица добре очертани тенденции, които могат да бъдат класифицирани в три големи групи: предизвикани от изменения в технологиие в други области (най-вече информационните технологии), от промени в пазарната среда – основно глобализацията, както и от промени в самия маркетинг и неговата роля в организацията. Специално внимание е отделено на е-маркетинга, глобализацията , мултикултурния маркетинг, СТП концепцията, маркетингът на отношенията и маркетинга към достигане на корпоративните цели.
1 Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , С., с.581
2 Бойчев Александър (2004) Първи, но отзад напред , в.Капитал, 28 август- 3 септември, с.34
3 Arnold Catherine (2004) Slow, but steady, gains anticipated in 2004 , Marketing News, Jan.15, 2004, p.16
4 Ibid, c.20
5 Виж например Wentz Laurel (2004) Multicultural issue divides ad industry , Advertising Age, August 23, 2004, p.10
6 Изчислено по данни от: Cardona Mercedes M .( 2004) Turn Signals , Advertising Age, August 30 2004 , p.8
7 Виж напр.: Dowling G ., G . Lilien , A . Rangaswamy , R . Thomas (2003) Harvesting Customer Value – Understanding and Applying the STP Process (www.valueharvest.com); Благоев В. (2003) Маркетинг, 2-ро изд., International University , С, с.507-508
8 Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , С., с.177
9 Виж напр.: Universal McCann, Advertisers spend more money on television, www.tvb.org/ppt/rcentral/18
10 Изчислено по данни от: Cardona Mercedes M. (2004) Turn Signals , Advertising Age, August 23 2004 , p.8
11 Изчислено по данни от: Cardona Mercedes M. (2004) Turn Signals , Advertising Age, August 30 2004 , p.8
12 TVB, www.tvb.org/rcentral/mediatrendstrack/tvbasics/32_Top_25_Spot_TV_Adv.asp
13 Dowling G., G.Lilien, A.Rangaswamy and R.Thomas (2003) Harvesting Customer Value – Understanding and Applying the STP Process ( www.valueharvest.com ), Fig.1.1
14 Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , С., с.506
15 Doyle Peter (2000) Value-Based Marketing, John Wiley & Sons, Ltd
16 Пак там, с.29
17 Doyle Peter (2000) Value-Based Marketing, John Wiley & Sons, Ltd , р.29 със съкращения и изменения
18 Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , С., с.546
19 Виж напр. Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , с.536-539, с.546 и др.
20 Atkinson Claire (2004) More marketers join in ad-free TV trend , Advertising Age, August 23 2004 , p.37
21 Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , С., с.435
22 Cardona Mercedes (2004) Turn Signals, Advertising Age, August 30, 2004 , p.8
23 TVB, Nelson Media Research Custom Survey 2003, www.tvb.org/rcentral/mediatrendstrack/tvbasics/
24 Vence Deborah L.(2004) I saw an ad for that!, Marketing News, June 15, 2004 , p.4
|
