Ванина Ванева Миланова – Джанони унсс, докторант в катедра „Управление на социално-културната сфера”



Дата25.07.2016
Размер152.73 Kb.
#6622


Черти на спонсорството в италианския футбол
Ванина Ванева Миланова – Джанони

УНСС, докторант в катедра „Управление на социално-културната сфера”

Резюме. Финансирането на италианския футбол е било винаги актуално и интересно. То се базира на законова уредба, която регламентира и спонсорството като източник на ресурс (паричен и технически). Налице е тенденция огромни стопански мастодонти да финансират големите футболни отбори от Серия А, за което получават „спонсорски пакет” от ползи (реклама, дялово разпределение на печалба от трансфери на спортисти, безплатни билети за служители, възможност за безплатно ползване на спортната база и др.).

JEL:
Целта на настоящата статия е да се обобщи главното в законовата уредба на спорта в Италия и се осмисли финансирането на футбола чрез спонсорство. Предмет на изследванета е спонсорството на футбола. Задачите на изследването са две: първо, анализ на главното в спонсорството като част от законодателната уредба на спорта, второ, анализ на чертите на спонсорството във футбола.

В написването на статията сериозни затруднения създаде събирането на необходимия доказателствен материал, който, като правило е конвенционален. Приема се и обстоятелството, че спонсорирането влияе положително върху резултатите от спортната дейност и е изгодно както за спонсора, така и за спортния клуб.
1. Италианската законодателна уредба на спорта и спонсорската активност във футбола
Италия е една от страните в Европа с най-много на брой закони, отнасящи се за спорта. В страната на футбола е налице възможност всеки един от регионите да създава и прилага собствен закон за развитието и управлението на спорта. Базов нормативен документ на всички тези закони за спорта е Закон № 449 от 27 декември 1997 г. „Средства за управление на публичните финанси”, който се смята за основа на нормативната уредба на публичните финанси, в т.ч. и тези на спортната дейност. Известна насоченост към спорта имат действащите общи регламенти, които се съдържат в Закон № 398 от 16 декември 1991 г. за спортните непрофесионални асоциации (с които е съобразен и Закон № 449) и Разпоредбата от 25 юни 2003 г. на Министерството на благата и културните дейности (което се занимава и със спорта) за ползване на държавните фондове и организация на допълнителни източници за създаване на спортна инфраструктура.

В Италия няма специален закон за спонсорството в спорта. В същото време в регионалните закони за спорта неизбежно се обособяват и раздели за спонсорирането, без да се уточнява браншът на съответната дейност.


Основни и специални правни принципи



Общ предмет на нормативната регламентация на спорта са няколко момента.

1. Във функциониращите закони се изяснява социалната функция на спорта като изключително важна за психическото и физическото здраве на гражданите, както и за културното и социалното развитие на обществото.

2. Всички правила се основават на Европейската спортна харта, приета на Седмата конференция на спортните министри на европейските страни в Роди през 1991 година.

3. Предмет на регулиране е обвързаността на спорта с поддръжката на мрежа от спортни съоръжения, разпределени рационално на територията на региона.

4. Провеждането на информационна политика от региона за засилване интереса на гражданите за упражняване на спортна дейност също е общ реквизит в законодателството. Същото се отнася и до провеждането на квалификационни програми за треньорите и техническия персонал.

5. Друга обща черта на отделните регионални закони са разделите, регулиращи дейността на общинските и регионалните комитети по въпросите на спорта.

Тези комитети изпълняват редица функции, в т.ч. и по спонсориране на регионалните спортни дейности:


  • организиране и финансиране на мероприятия, свързани с развитието на спортната дейност;

  • формулиране на предложения и подготвяне на решения за управление на спортната база;

  • формулиране на предложения и подготвяне на решения за евентуални искания към други институции;

  • формулиране на предложения за участие в мероприятията, предвидени за програмната година;

  • подготвяне на становища, по който и да било спортен въпрос, отнасящ се за региона.

6. Важна част на всички регионални закони е тази която за управлението на спортните съоръжения и бази според възможния им произход:

    • собствена спортна база;

    • общинска спортна база;

    • спортни съоръжения, предоставени на спортните федерации;

    • съоръжения и бази, собственост на други юридически лица, асоциации, които се ползват за нуждите на спортни организации с национално или регионално значение.

В законите са определени и критериите за отпускане на средства за поддръжката или конструирането на нови спортни бази и съоръжения.

Вьв всеки един от регионалните закони за спорта е посочено, че независимо от това чия собственост е спортната база или съоръжение, трябва да бъде гарантирано общественото му ползване посредством съответните вътрешни регламенти.

7. Масовото практикуване на спортна дейност от дилетантски характер и физическата култура в училищна възраст е една от основните задачи за регионалните спортни организации, като административните органи заделят необходимите ресурси за създаване на условия за нейното поддържане и развитие.

8. Законите на отделните региони имат подобни регламенти за допълнително ползване на спортните бази и по-специално, на тези, които обслужват нуждите на училищния спорт. Регионалните администрации са упълномощени да преговарят със собствениците на тези бази за общественото им ползване в извън учебно време. Регламентират се и предлаганите контрибуции.

9. Във всички закони е залегнала част за финансовата поддръжка на институционалната дейност на федерациите на CONI1, като регионът може да отпуска дялово финансиране, което в крайна сметка гарантира съответната финансова поддръжка на институционалната дейност на регионалните федерации на CONI. В това финансиране 30 % от средствата се разпределят в равни части за всички регионални спортни федерации на CONI, а останалите 70 % - в зависимост от броя на членовете във всяка една от федерациите.

В законите за спорта на региона се регламентира правото на:

а) прилежащите им провинции да закупуват спортни уреди на училищните организации;

б) CONI да закупува уреди за спортните федерации;

в) организациите за спортно представяне на съответните им териториални подразделения.

Това се извършва без съответното съгласие от страна на регионалните административни органи и в съответствие със сроковете, определени за ползване на фондовете на провинциалните администрации.

10. Във всеки един от законите се регламентира спонсорирането на спорта под формата на индивидуално спонсорство на изявени спортисти, групово - за цели отбори или спортни клубове, и спонсориране на отделни инициативи или спортни мероприятия.

Някой от специфичните моменти се отнасят до:

1. В някои от законите (Закон на Сардиния) е налице обща нормативна схема за организиране и провеждане на регионалните спортни конференции, упоменати са участниците, които биха могли да бъдат в тях, а именно:


  • член на общинския съвет, компетентен по въпросите на спорта;

  • председатели и съветници по въпросите на спорта от отделните провинции;

  • общински кметове от регионите;

  • председателят на регионалният комитет на CONI или негов представител;

  • председатели на провинциалните комитети на CONI или техни делегати;

  • ректори на регионални университети;

  • по един представител на CONI от всяка спортна федерация, упражняващ дейността си на територията на региона;

  • представител на всяка една организация, занимаваща се със спортно представяне и упражняващ дейността си на територията в региона, призната от CONI;

  • един представител от ISEF2 или от подобна организация в региона;

  • председателят на регионалната Асоциация на дипломираните в ISEF или негов делегат;

  • председатели на провинциалните Асоциации на дипломираните в ISEF или техни делегати;

  • един представител на Съюза на спортните журналисти в Италия (USSI3);

  • един представител на Comitato regionale dello sport per tutti4.

2. В много от регионалните закони е разгледан въпросът за финансиране на важни спортни мероприятия от национален и международен характер:

  • На първо място се регламентира подкрепата на региона за организирането и провеждането на спортни мероприятия на прилежащата му територия.

  • Отделят се средства от регионалната администрация за финансиране на федерации, упражняващи дейността си на територията на региона за участието им във важни спортни дейности - международни състезания, олимпиади и национални шампионати.

  • Регионалният съветник по въпросите на спорта може да отпуска от 50-90 % (за различните региони) от предвидената сума за предварително определено провеждане на спортно събитие, без да свиква цялостната комисия по спорта.

3. В отделните региони се регламентират различни приоритети в определянето на нуждаещите се и търсещи спонсорски средства членове и/или спортни федерации и клубове, училищна спортна дейност и др.

Конкретно за футбола спонсорството в регионалните закони се базира и на разпоредбите на Обединението на европейските футболни асоцисции (УЕФА) и на Международната федерация на футболните асоциации (ФИФА).

В най-общ план спонсорската дейност се институционализира чрез регламентиране на два системоформиращи я пункта: а) принципите за избор на спонсор на спортната организация; б) процедурите по реализация на спонсорството с оглед преодоляването на конкуренцията на спонсорския пазар (събиране и систематизиране на информация за евентуални спонсори; подбор на подходящи спонсори; осъществяване на първоначален контакт; осъществяване на личен контакт и подписване на спонсорски договор; реализация на спонсорския договор; информиране на обществеността чрез медиите и поддържане на контакт със спонсора; контрол и отчет на спонсорския договор; прекратяване или продължаване на договора).



Спонсорска активност в италианския футбол

Нормативната уредба на спорта, макар и с регионален акцент, позволява да се стимулира спонсорската активност на италианското общество. Разбира се, тя особено активно се развива по отношение на царицата на спорта - футбола. Във връзка с това внимание заслужават три момента:

1. Независимо от скандалите, избухнали през лятото на 2004 година за футболните залози, е налице увеличение на спонсорските средства, като само отборите от Серия А са получили средства в размер на 125 милиона евро, което е с 25 % увеличение в сравнение с 2002 година. Това е ясен знак за доверието на компаниите – спонсори, към генерирания за себе си положителен имидж от вложените средства в спорта сред аудитория с повече от 25 милиони души.

2. До 1978 години в Италия не е позволено да се играе футбол с какъвто и да е надпис или символ на спортния екип. Тогавашният президент на футолния клуб „Удинезе”, Теофило Сансон, разкъсва за пръв път този магически кръг, явявайки се на стадиона с рекламен надпис на панталонките, за което е наказан с глоба от 5000 евро.

От 1981 година официално се разрешава на италианските футболни отбори да получават спонсорски средства и да популяризират своите благодетели. Резултатът е забележителен. Отборите от Серия А само през първата година получават почти 3 милиона евро от спонсори, а през следващия спортен сезон - 63 милиона евро за директно спонсорство и 62 милиона за техническо подпомагане.

3. На фигура 1 е показана тенденцията на увеличаване на обема на директните спонсорски инвестиции в Серия А на италианският футбол от 1979 година, когато влиза в сила разрешението за публично представяне на спонсора чрез името и символите му с рекламна цел, до 2004 година.





Фигура 1. Обем на директните спонсорски инвестиции в Серия А
Тази нова финансова дейност - спонсорството, се развива бързо в страната на футбола - Италия, като възможност за евтина реклама с висок обществен имидж. Тя привлича големите компании, които заемат спонсорския пазар сред клубовете от Серия А, и оставят в неблагоприятно положение по-ниските във футболната йерархия клубове от Серии В и С. Последните имат по-ограничен рекламен пазар, националните медии не излъчват техните мачове, посещаемостта на стадионите в много от случаите е ограничена за обитателите на населеното място или региона на отбора.
2. Мащаби на спонсорството във футболна Италия
Спонсорството като форма на финансиране може да се раздели на два основни вида: а) директно финансово подпомагане на спонсорираните организации (в нашият случай - професионални футболни клубове), което дава възможността те да разпределят според нуждите си предоставените им средства; б) техническо подпомагане, което е директна помощ под формата на спортни съоръжения, материали или консумативи. В този случай на управляващия орган на клуба остава само да реши в кой момент да бъде оползотворена спонсорската инвестиция, с изключение на случаите, когато това е предварително определено в договора между отбора и спонсора.

Мащаби на финансовото спонсорство


„Ювентус”, най-спонсорираният италиански футболен отбор, през 1981 година е на първо място по количество на привлечени спонсорски средства (450 000 евро) въз основа на извършената изгодна промяна в регламента, който позволява да има повече от един официален спонсор. През 2004 г. техен спонсор е SKY sport, който участва с 13 милиона евро за първенството на страната и турнира за купата на Италия. Вторият им спонсор е петролната компания Iibica Tamoil, която участва с 5,5 милиона евро и е с права над международните мачове на отбора. Спонсорите получават достъп до повече от единайсет милиона фена на „Ювентус”, безплатно представяне по телевизията и печатните издания, както и в интернет страницата на клуба с отчитана посещаемост месечно повече от един милион души.

От другите отбори в Серия А само „Месина”, „Бреша”, и „Реджина” имат двоен спонсор: „Бреша” - Banca Lombarda, Banca di Brescia; „Месина” - Confcommercio; „Реджина” - Gicos (строителна компания), Stocco e Stocco (хранителна компания, занимаваща се с внос от Норвегия на рибни продукти).

Размерът на предоставените средства чрез спонсорство зависи до голяма степен от отрасловата и географската принадлежност на спонсора. Компаниите, чийто продукт е насочен директно към потребителя, са най-заинтересовани от тази форма на ниско струваща реклама, защото тя предлага възможност за по-продължителен контакт с реципиентите (публиката на стадионите и телевизионните зрители), а именно - времетраенето на един футболен мач. Презентацията предлага също така възможност за индиректна реклама в спортната преса посредством публикуваните снимки на играчите в спортен екип с името или символа на спонсора.

Финансовите спонсори на италианските футболни отбори, разделени по отраслов характер, са показани на фигура 2. Данните са за 2004 година.



Фигура 2. Финансови спонсори на иналианския футбол по произвеждани продукти
Сред икономическите сектори инвестиращи в спорта, на първо място са автомобилните компании (4 – Opel – „Милан”; Toyota – „Фиорентина”; Mazda – „Рома”; KIA – „Удинезе”- за общата сума от 22 милиона евро).

Второто място се отрежда за банки и финансови институции (5 - Banca di Brescia – „Бреша”; Banca Lombarda „Бреша”; Credito Bergamasco „Атланта”; Banca Carige „Самдория”, „Ливорно”; Fineco leasing – „Тревизо” - с повече от 5,2 милиона евро инвестиции във футбола).



Компаниите-производители на хранителни продукти, заемат трето място: Paluani (производител на сладкарски изделия); Chievo Verona

Stocco&Stocco (вносител на хранителни продукти) и „Реджина”

Parmalat (производител на млечни продукти) – спонсорират „Парма” с 5 милиона евро).

Следват петролните компании ERG, Tamoil - Juventus, които инвестират около седем милиона във „Самдория” и „Ювентус”.

Единственият медиен спонсор SKY инвестира 13 милиона евро в спортния клуб „Ювентус”.

Институционалните спонсори са три - Terra Sarda на „Каляри”, Salento d’Amare на „Лече” и Confcommercio – „Месина”. Те инвестират около 3,2 милиона евро.

„Интер” се облагодетелства с 6 милиона от Pirelli, а Prometech плаща 1 милион евро, за да бъде изписано името й върху фланелките на играчите от „Атланта”.



Спонсори в технически средства

Спонсорите в технически съоръжения осигуряват директна помощ на спортните клубове под формата на материали и оборудване, в голяма част собствени продукти. Те се рекламират чрез употребата им от страна на играчите или помощния персонал по време и извън спортните състезания. В Италия големите производители на спортни облекла, аксесоари или съоръжения, като Nike, Adidas, Asics, Champion, провеждат своеобразно състезание за избор на най-добър футболен отбор и осигуряване на техническа помощ за него. Обикновено техническата помощ се съпътства и от финансово спонсорство.

Първото място на технически спонсор се отрежда на Nike , която инвестира в „Ювентус” оборудване, материали и парични средства за 17 милиона евро. „Милан” получава от Adidas техническа помощ за 15 милиона евро. Двете големи спортни компании покриват почти 70 % от италианския спонсорски пазар със своите технически инвестиции в размер на 41 милиона евро от общо 67 милиона евро в Серия А. Благодарение също така на възможността спонсорът бързо да възстановява вложените средства посредством продажби на моделите спортни облекла, аксесоари, топки и т.н., използвани от играчите.

Nike спонсорира и „Интер” с 9 милиона под формата на спортна екипировка.

В листата за най-големите технически спонсори второ място заема компанията Adidas, която освен „Милан” оборудва с екипировка и „Фиорентина” за 1,5 милиона евро.



Diadora работи с „Рома” и има договор за 6,3 милиона евро.

Единственият случай в Италия, когато финансовият и техническият спонсор е един и същ, е партньорството между Champion и „Парма”, където спортната фирма осигурява на отбора 3 милиона евро за спортен сезон.

А Asics е спортната компания с най-много технически спонсорирани отбори: „Атланта”, „Лече”, „Ливорно” и „Реджина”, за общата сума от 4,5 милиона евро.

Фирмата Lotto спонсорира технически три отбора за общата сума от 2,1 милиона евро: „Киево”, „Палермо” и „Сиена”.

През 2004 г. Kappa се завръща на спонсорския пазар на Серия А с 2,8 милиона евро за отборите „Бреша” и „Самдория”.

Докато Puma, технически спонсор на „Лацио”, отпуска сумата 3 милиона евро.

Нови технически спонсори в серия А са А-Line с един милион евро за „Каляри”.

И други, по-малки инвестиции: Le Coq Sportif за „Удинезе” (0,6 милиона евро), Macron за „Болоня” (0,4 милиона евро) и Legea за „Месина” (0,45 милиона евро).





Фигура 3. Структура на спонсорирането в технически средства
На фигура 3 е посочено дяловото съотношение на техническите спонсорски средства, отпуснати през 2004 година от големите световни производители на спортни облекла, аксесоари и уреди. От фигурата се вижда, че 40 % принадлежат на американския спортен производител Nike, последван от Adidas е 25 %, последвани от другите по малки, но също така известни спортни фирми Diadora, Champion, Asics, Lotto, Kappa, Puma и други. Интересът на световните спортни производители за техническо спонсорство в Италия е голям, предпоставките за това са обширният обществен интерес в самата държава (25 милиона зрители), както и популярността на футболните й отбори. Важните мачове от първенството на страната и от шампионската лига се излъчват по телевизионните канали в цяла Европа, които са един много широк рекламен пазар.

Не е без значение за нашето изследване и изчисляването на едно друго съотношение, а именно - между сумата на техническото спонсорство и нуждите на колко спортни отбора покрива всеки един от спонсорите. Това е своеобразна институционална концентрация на спонсорството в Италия - фигура 4.





Фигура 4. Концентрация в спонсорството на италианския футбол
Налице е странна тенденция на спонсорските средства: голямо количество инвестиции, които покриват нуждите на малък брой отбори и колкото повече се увеличава броят на спонсорираните отбори, толкова повече намалява общата инвестиционна сума. Това може да се обясни с факта, че големите спортни фирми са закупили правото си на спонсорство на най-силните отбори в италианския шампионат, а именно „Ювентус”, „Милан”, „Интер” и „Фиорентина”, където те печелят от популярността им сред фенове, като залагат на качеството на спонсорираните отбори. По-малките спортни фирми подпомагат технически по-слабите отбори в шампионата и за да постигнат високо качество на рекламната си кампания залагат на количеството спонсорирани отбори, както е във случая на Asics, които със сумата от 4,6 милиона евро поддържат четири отделни отбора от Серия А („Лече”, „Ливорно”, „Реджина” и „Атланта”).

Така страната на футбола дава възможността на спортните институции успешно да развиват и управляват спортната индустрия.


3. Заключение
Направеният анализ е показателен за няколко по-съществени извода.

Първо, практиката недвусмислено доказва, че всичко в италианския футбол е бизнес. Любимата на италианците игра се съпътства с развитие на мощен спонсорски пазар с всички присъщи му реквизити: търсене, предлагане, цена и конкуренция.

Второ, за да може да се реализира практически, спонсорството трябва да се утвърди чрез подходяща нормативна регламентация. Това се извършва имплицитно, веднъж чрез общата база на нормативната уредба на спорта, и втори път, чрез имплицитното включване в регионалните закони на спорта и на раздел за спонсорството.

Трето, поляризацията в картата на спонсорската дейност (малко фирми спонсорират малко, но силни в първеството отбори, и много фирми – много, но и по-посредствени отбори) в Италия показва наличието на определена селекция, която засилва конкуренцията на спонсорския пазар, респективно и тази за спортно-техническо майсторство, което е в основата на проявяването на фирмен интерес към даден клуб.

Четвърто, практиката на Италия в областта на спонсорството и нормативната уредба на спорта е полезна за българския спорт в няколко направления: а) децентрализацията на спорта; б) прецизната нормативна уредба на спортната дейност; в) точното регламентиране на правата и отговорностите в спонсорския договор; г) функционирането на стимулите и конкуриращите механизми в спорта.

Спортът не е само страст, но и важен сектор от социологическата структура на обществото. Той трябва да бъде управляван не само с административни, но и с икономически методи. На това ни учи практиката на Италия.



1 Comitato Olimpico Nazionale Italiano – Национален италиански олимпийски комитет.

2 Instituto superiore di educazione fisica – Висш институт за физическо възпитание.

3 Unione Stampa Sportiva Italiana.

4 Регионален комитет на спортa за всички.


Каталог: alternativi -> br12
br12 -> Конструиране на неутрални портфейли от ценни книжа акад. Иван Попчев ч
alternativi -> Кръгла маса по проблемите на компютърните престъпления срещу интелектуална собственост
alternativi -> Основни информационни източници за социалната статистика доц д-р Никола Чолаков, унсс, катедра „Труд и социална защита”
alternativi -> Гл ас д-р Мая Ламбовска
alternativi -> Балансираните карти за оценка доц д-р Огнян Симеонов
br12 -> Практико-приложна конференция
br12 -> Науката, технологията и енергията в международните отношения
br12 -> Стратегии за водене на преговори в мултикултурна бизнес среда
br12 -> Дискусията за трансформациите и перспективите на европейския проект Андрей Георгиев унсс, Катедра „Международни отношения”
br12 -> Социални аспекти на членството в ес за новоприети държави Ради Стоянов унсс, докторант в катедра „Международни отношения”


Сподели с приятели:




©obuch.info 2022
отнасят до администрацията

    Начална страница