Видове решения за покупка. Фактори които определят вида на решението

Увод

Стремежът да се удовлетвори дадена потребност е подбудата или мотивацията, а целенасочените действия, произтичащи от мотивацията, прерастват в потребителско поведение. В пазарното стопанство човекът потребител разрешава своите осъзнати проблеми целенасочено и преимуществено ,чрез предявяването им под формата на пазарно търсене. Самото търсене според Котлър е желание за определени покупки подкрепено от възможност и намерение за купуване, желание подкрепено от покупателна способност.

Да приемем едно по-обстойно определение на потребителското поведение, че това са действията предприемани при покупката и използването на стоките и услугите, включващи мисловни и социални процеси, които предхождат или са следствие от тези действия.

То е процес на вземане на решения, включително на избора, начина на употреба, мястото на консумирането, времето, кои точно услуги или стоки да се купят. Схематично потребителското поведение в страната може да се изрази по следния начин

Тъй като връзката потребности-потребителско поведение е много тясна или с други думи първото не може без второто,ще направим кратка характеристика на всеки един от елементите, посочени в горепосочената схема. По този начин ще изясним всеобхватно понятието "потребителско поведение", а оттам ще разберем какво е "потребност". И така, факторите на потреблението са квалифицирани в няколко основни групи:

1. Лични:

• 
  възраст и етап на жизнения цикъл:
  
• 
  професионални /работниците си купуват евтини дрехи, а президентите на фирми - скъпи костюми и т.н./;
  
• 
  икономически - определя се от доходите, предназначени за харчене, спестяванията и активите и т.н.;
  
• 
  начин на живот, т.е. моделът на живот, изразен чрез човешки действия, интереси и възгледи;
  
• 
  индивидуализация и само възприятие.
  

• 
  референтни групи - състоят се от всяка група, която има пряко или косвено влияние върху личностните нагласи и поведение;
  
• 
  семейство - най-важната организация, стимулираща процесите на покупка и потребление в обществото;
  
• 
  роли и статуси.
  

• 
  култура - фундаменталният определящ фактор на личностните желания и поведение;
  
• 
  субкултура - включва националности, религии, раси, географски области. Голяма част от тях образуват важни пазарни сегменти;
  
• 
  социални класи - относително хомогенни устойчиви групи на обществото, които са йерархически подредени и чиито членове споделят сходни ценности, интереси и поведение. Те показват различни продуктови и маркови предпочитания в области като облекло, медии, хобита и автомобили.
  

• 
  мотивацията - потребност, която е достатъчно голяма, за да принуди към действие;
  
• 
  възприятие - процес, при който човек избира, организира и тълкува възприетата информация с цел изграждане осмисляне картина на света;
  
• 
  научаване - продукт на взаимодействие между движещите сили, стимули, подбуди, реакции и затвърдявания;
  
• 
  убеждения - мисъл, която човек поддържа относно нещо;
  
• 
  нагласи - трайни оценки, чувства и тенденции за действие към някакъв обект или идея и обуславят последователност в поведението на хората спрямо тези обекти и идеи.
  

Във връзка с разглежданата работа ще се изследват три вида потребители и тяхното поведение при покупка на GSM апарат.

Предполага се, че поради различията в семейното им положение, образование, финансово състояние, различния жизнен стандарт и интереси, ще има съществени различия при определяне на тяхното потребителско поведение и крайно решение за покупка.

2.1.Проблеми, които очакват да решат потребителите с покупката на новия GSM апарат.

Първата група потребители са възрастни хора, които са в пенсионна възраст и се радват на много внучета. Техните очаквания относно покупката на GSM апарат са свързани с възможността да правят снимки на любимите си внуци, да могат лесно да ги разглеждат по всяко време и да могат безпроблемно да боравят със мобилния телефон. Те не притежават специални умения и технически познания, затова техните очаквания относно покупката не са големи.

Втората група потребители са приятели. Част от тях са завършили висшето си образование, другата част продължават да учат, което означава че са разпръснати в различни части на страната. За тях от значение е поддържането на връзка и приятелски взаимоотношение. Затова тази група потребители очаква с покупката на GSM апарат да получи възможността за обмен на информация помежду си. За тях е важно да имат възможност да запечатват всеки интересен момент или събитие от приятелския кръг и то с добро качество на снимката, да може бързо и лесно да се пише съобщение и да се изпраща, и естествено телефона да бъде с добра и модернистична визия. Имат богати познания относно марките, техническите параметри и приложенията на мобилните телефони. Като цяло те имат много високи изисквания и очаквания относно GSM апарата.

Третата група потребители са на средна възраст, с различни професии, семейни. Работят на отговорни места и са заети постоянно. Техните очаквания са свързани с възможността телефона да е с голяма издръжливост на батерията, както и да има не много големи размери с цел да могат лесно да го носят и на работното място. Имат средни технически познания за мобилните телефони и техните очаквания не са много големи.

Първата група потребители поради преклонната им възраст се срещат предимно с хора в пенсионна възраст. Това е периода, в който гледането на сериали е на почит, има много свободно време за прочит на вестници и разходки. Неизбежно техния избор ще бъде повлиян предимно от рекламите в телевизията, от рекламите във вестниците и от притурките или брошурите към тях. Друг начин за събиране на информация за тази група е допитване до консултантите и продавачите в магазините за GSM апарати, което може да се осъществи по време на техните разходки. В случая за тази група най – надеждни източници на информация са консултантите и продавачите в магазините, тъй като само там клиентите могат да получат отговори на точно конкретни въпроси, които ги интересуват, нещо което е невъзможно при рекламите.

Втората група потребители имат възможност за събиране на информация от най – голям брой източници. Информацията от медиите, която се втълпява на потребителя по всяко време е първия източник. Освен това тази група е технически грамотна, така че тя вероятно ще потърси информация и в Интернет пространството, още повече че това може да става по всяко време на денонощието. Посещението в специализираните магазини и консултациите с продавачите на мобилни телефони е друг източник на информация. Приятелите и познатите от техния кръг са също източник на информация. При тази група обаче въпроса за надеждността на информацията е спорен. Явно е, че мнението на приятелите и познатите ще окаже най – голямо влияние върху избора на мобилен телефон, но дали това наистина е най – надеждната информация не е сигурно.

Третата група потребители имат по – ограничени възможности за събиране на информация. Те са по осем часа на работа и не разполагат със свободно време. Ще разчитат на рекламите, съветите от приятели или членове на семейството, и на консултациите с продавачите. Техните синове или дъщери, които са по – млади и по – технически грамотни могат да бъдат ценен източник на информация. Най – надежден източник обаче може би ще се окажат самите продавачи, тъй като се предполага, че поради ограничеността на тяхното време , те ще пристъпят към посещение в даден магазин, консултация и последваща покупка.

За потребителите от първата група поради възрастовата им група и разполагаемите финансови средства определяща ще бъде цената, без много големи изисквания, но задължително на по – ниска цена – най – добрата. Цената за тях в случая ще бъде и най – важния критерии и най – доброто решение. Минималния стандарт формиращ тяхното решение се определя от задоволително доброто качество на телефона.

За втората група потребители минималния стандарт се определя от Наличието на поне мегапикселова камера, МР3 плеър, наличие на обем вградена памет за съхранение на поне 20 снимки направени при най голямата резолюция на камерата, наличие на устройство за предаване на данни по безжичен път, заснемане на видео, органайзер с основните функции. Най – важен критерии е дизайна на телефона. Критериите за минимален стандарт и най – важен критерии определят в случая и най – доброто решение.

При третата група потребители телефона е по – скоро необходимост, цената също е от значение, но не е най – важното. Минималния стандарт се определя от размерите на телефона. Най – доброто решение ще определи избора на марката и модела на GSM.

Потребителите от първата група ще желаят да си закупят телефон със сравнително добри възможности за правене на снимки без да имат някакви свръх очаквания. За тя дори не е важно чак толкова батерията да има голяма издръжливост, тъй като те могат да го зареждат по всяко време. Основно най – важно за тях остава бързия и лесен достъп до менюто, както и големия екран. Тези изисквания определено насочват техния избор към марката SONY ERICSSON. Тези мобилни телефони в най – голяма степен могат да удовлетворят техните очаквания. При тази марка GSM апарати се предлагат модели, които имат по – голям екран, леснодостъпно меню, език за работа - на български, камери с добро качество и най – важното апарати и на много ниски цени. С такива параметри се предлагат телефони и от марките NOKIA, SAMSUNG или LG, но те не покриват основното изискване относно менюто, което означава че изборът на тази група потребители определено ще се насочи към марката SONY ERICSSON.

Както вече беше уточнено потребителите от втората група са с най –високи изисквания и очаквания относно покупката на GSM апарат. Те ще търсят телефон, който да е модерен, с 3.2 MP камера, с батерия издържаща до седем часа разговор. Ще желаят сравнително нов модел, поне от последната година. Ще се надяват телефона да има MP3 плеър, модерен дизайн, страхотна камера, възможности за забавления, допълнителни аксесоари. Тази модели предлагат много от марките и то на цени до 500 лева. NOKIA N73, SONY ERICSSON T 650 или LG могат да задоволят напълно потребностите на тази група потребители.

Потребителите от третата група имат основно изисквания към дълготрайността на батерията, размерите на телефона. Очакванията им относно качеството на снимките не са големи. За определяне на техния избор от значение е и цената. Те биха искали да закупят някои от моделите на SAMSUNG, защото покриват в най – голяма степен техните изисквания.