За търговския маркетинг или кое е първо яйцето или кокошката?

Между маркетинга и продажбите винаги е имало съперничество. Хората от маркетинга се изживяват като бляскавите умове в организацията и гледат на продавачите като на мързеливци, които така и не успяват да наложат прекрасния бранд. От своя страна хората в продажбите се имат за черноработници, които се мъчат да продадат скъп и ненужен продукт, който някой безумец от маркетинга е измислил.

Всъщност това разминаване се дължи на няколко причини. Една от тях е липсата на взаимодействие между двата отдела. Някога един гръцки маркетинг мениджър мъдро заяви, че маркетингът и продажбите са двата крака на един и същи човек. Ако двата карака не работят в синхрон, ако единият е по-дълъг от другия – човекът може да се придвижва, но не и да ходи, камо ли да тича. А в днешният конкурентен пазар, бързината е от решаващо значение.

Как да се разреши тази дихотомия, непреодолимо ли е това различие?

Исторически продажбите са първи, но пък днес водещ е иновативният маркетинг. И това е факт, с който трябва да се съобразяваме. Вероятно една от причините за разрива между маркетинга и продажбите се дължи на раздалечаващите се непосредствени цели пред двата отдела. Ако маркетингът все повече се насочва към потребителя и бранда, то за продажбите остава дистрибуцията и продукта.

И колкото повече маркетингът се занимава с брандове, толкова по-малко има поглед върху непосредствените нужди на дистрибутора, търговеца, магазина и пазара. От своя страна, колкото повече продажбите са притискани да дистрибутират и налагат продукта в търговските обекти, толкова повече те имат нужда от рекламни материали, индивидуални за даден клиент маректингови кампании и дори участие в собствени марки на ритейлърите / retailers.

Оказва се, че на продажбите започва да им е нужен едва ли не „собствен” маркетингов отдел, а на маркетинга – „собствен” екип по събиране на данни за пазара.

Такава опция предлага Търговския Маркетинг / Trade Marketing (ТМ). Звено, което обединява привидно различните нужди на маркетинга и продажбите. ТМ не се занимава с брандиране, но се грижи характеристиките на бранда да залегнат във всички рекламни материали. ТМ не продава, но контактува с клиенти и анализира информацията, за да може да се използва от маркетинговия отдел.

В епохата на глобализацията на пазара, очевидно традиционната реклама ще отстъпва все повече място на други свои посестрими: ПиАр / PR, интернет реклама и най-вече на Търговския Маркетинг / Trade Marketing (ТМ).

Един прост пример: колко струва минута време в прайм-тайма / prime time на биТиВи и колко струва една еднодневна промоция във всички магазини на Метро у нас? Вероятно почти едно и също като пари. Но като ефект нещата се размиват.

Наскоро Нилсен съобщиха за свое проучване, чийто резултати твърдят, че две трети от телевизионните зрители не могат да си спомнят НИТО ЕДНА от рекламите, които току що са гледали!

За себе си съм сигурен, че влизам точно в тези две трети, както и повечето ми познати. И за това вината не е само в лошите рекламисти. Някак неусетно през телевизионния екран и през радиото ни залива лавина от реклами – неспирно и монотонно, за едни и същи продукти, макар и на различни „велики” брандове. Инстинктивно при всеки рекламен блок, прекъснал филма или новините, хващаме дистанционното и прескачаме по каналите. Или тичаме за още една бира от хладилника.

От друга страна, ако вземем една типична дегустация в магазина, при добра организация с приличен продукт и приветлива промотьорка, средно 10% от дегустиралите си купуват продукта, а общо 90% си спомнят до края на деня за продукта, който са опитали.

Ефектът от програмите за лоялност – събиране на точки за тигани или бъргъри или кой знае какво, е още по-дълго траен.

Освен всичко друго, да не забравяме, че за всеки търговец, дистрибутор или магазин, ТМ означава гаранция, че стоката ще се продаде. ТМ е връзката между търговеца, ритейлъра / retailer, магазина и Мениджъра Ключови Клиенти и база, на която се изгражда категорийният мениджмънт.