Реклама Медия планиране
Стратегия и тактика в рекламната комуникация
Изтегляне 0.69 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Рекламната стратегия
| Стратегия и тактика в рекламната комуникация.
Същност на комуникационната стратегия и тактика. Стратегическият процес – от къде започва, стъпки, основни компоненти. Потребителски инсайт/прозрение - начини на извличане: проучвания и наблюдения; значимост и място в творческия бриф. Методи за писане и формулиране. Роля и същност на творческия бриф: съдържание, задължителни елементи, предизвикателства. Стратегически планьор в комуникационна агенция - ключови задължения, отговорности, взаимоотношения с останалите отдели/членове и клиентите. Рекламната стратегия Основна и най-важна част от рекламния план. Тя включва: 1.Целева аудитория (Сегментация на пазара.Определяне на целевата группа(пол,възраст,географско покритие)) 2.Рекламни цели: Комуникационни:информираност,модел Дагмар. По-късно той извежда четери степени на комуникацията формулата АССА. Степен на осведоменост Ниво на познаване Степен на убеденост Действие Поведенчеси цели: опитване и повторна покупка. Модел на потребителска рекция(поведение)
3.Творческа стратегия Основен проблем Основна идея и ключови ползви за комуникацията Целева аудитория Подкрепяща информация Теза на творческата стратегия-апел,техническо изпълнение,дизайн Рекламни цели Рекламните цели са специфични комуникативни задачи, които трябва да бъдат постигнати в определена степен, сред определена целева аудитория, за определен период от време в рамките на определен бюджет. Рекламните цели трябва да посочват какво може да постигне рекламата. Има два основни вида промоции според целите: - импулсивно действаща реклама – тя предизвиква незабавно въздействие, напр. чрез раздаване на купони - реклама със забавено действие – тя информира, убеждава или напомня на аудиторията в рамките на планиран период Целите биват комуникационни и продажбени. Продажбените цели са по-лесно измерими за промоционална ефективност. Те дават възможност промоц. цели да се разглеждат като инвестиция, която ще се възвърне, което е стимул за фирмата. Комуникационните цели са традиционни и алтернативни йерархични. Целите се измерват чрез различни способи, например йерархичните модели: пирамида на комуникационните ефекти, подходът DAGMAR, моделът “AIDA”, модел АССА и др. Компоненти на рекламната цел са специфична комуникативна задача, специфична целева аудитория, специфично ниво на целева промяна и специфичен период от време. Рекламна стратегия. Най-добрата стратегия на рекламата е медийния микс. Изразява се в достигане до потребителите чрез повече от един информационен канал и в осигуряване на повторна експозиция чрез по-евтин комуникационен канал. Медийния микс се създава чрез излъчване на еднакъв брой съобщения по всяко време, както и чрез профилирано насочване, при което медията се използва по определен график, като за всеки сегмент се разработва съответно рекламно послание. За максимилизиране на обсега на рекламата кампанията стартира по медия, която дава най-добра възвращаемост и когато тази възвращаемост започне да спада се пренася върху друга медия. Стратегии Pull и Push: - Push – целта е да се избута продукта през каналите на дистрибуция чрез агресивна продажба и промоциониране към посредниците, а те към ТЕ, ТД и потребителите - Pull – целта е да се създаде търсене при крайните потребители, които се стимлират да издърпат продукти от ТД, които издърпват от ТЕ, а те от посредниците и производителите. Основните маркетингови цели са информиране на потребителите, предизвикване намерение за покупка и напомняне за продукта. Рекламните цели са специфични комуникативни задачи, които трябва да бъдат постигнати в определена степен, сред определена целева аудитория, за определен период от време в рамките на определен бюджет. Рекламните цели трябва да посочват какво може да постигне рекламата. Има два основни вида промоции според целите: - импулсивно действаща реклама – тя предизвиква незабавно въздействие, напр. чрез раздаване на купони - реклама със забавено действие – тя информира, убеждава или напомня на аудиторията в рамките на планиран период Целите биват комуникационни и продажбени. Промоционалните цели произтичат от маркетинговите, но се различават от тях. Марк. цели са продажбени, а промоц. цели са комуникативни, които трябва да се превърнат в продажбени. Продажбените цели са по-лесно измерими за промоционална ефективност. Те дават възможност промоц. цели да се разглеждат като инвестиция, която ще се възвърне, което е стимул за фирмата. Комуникационните цели са традиционни и алтернативни йерархични. Целите се измерват чрез различни способи, например йерархичните модели: пирамида на комуникационните ефекти, подходът DAGMAR, моделът “AIDA”, модел АССА и др. 1.Полезен инструмент за определяне на целите на маркетинговата комуникация е т.нар. пирамида на комуникационните ефекти, която показва каква част от целевата аудитория се очаква да достигне до отделните равнища на комуникационен ефект. В началото се изгражда широка основа от по-лесно постижими цели и върху нея постепенно се наслагват по-трудно достижимите, докато се стигне до крайната цел (върха на пирамидата). При това процентът на потребителите, спрямо които се поставят тези цели, намалява с придвижването към върха на пирамидата. където: 5% - повторна покупка 20% - пробна покупка 25% - предпочитание 40% - приемане 70% - знание 90% - осъзнаване 2. Моделът “AIDA” е разработен да покаже на търговските работници през какви стадии на готовност за покупка трябва да преминат купувачите при личните продажби. Моделът включва йерархичните степени внимание, интерес, желание, действи. Моделът на “йерархия на ефектите” дефинира етапите, през които преминават потребителите по пътя на нарастването на готовността им да купят под въздействието на рекламата. Моделът “Адаптиране на иновациите” е свързан с пазарната дифузия на нови продукти. “Комуникационният модел” е разработен от Уйлям МакГуаер с цел да покаже етапите на реакция на потребителите, намиращи се под силното въздействие на рекламата. Всички тези модели приемат, че купувачът преминава последователно през етапите: познание, въздействие и поведение. 3. Подходът DAGMAR, разработен от Ръсел Коли, се използва за определяне на целите на рекламата и за измерване на резултатите от нея. Наименованието на модела означава “Дефиниране на рекламните цели за измерване на рекламните резултати. Р. Коли предлага комуникационните цели да се базират на модел на рекламното въздействие и потребителската реакция, която включва следните йерархично градирани етапи: - осведоменост (Awareness) - познание (Comprehension) - убеденост (Conviction) - действие (Action) 4. Моделът АССА е разработен от Ръсел Коли. Той включва степените осъзнаване, разбиране, убеждение и действие. ACCA. 5. Матрица FCB: - тя е алтернативен модел за целеполагане мислене чувства Висока ангажираност Информативна цел Ефективна цел Ниска ангажираност Формиране на навик Удовлетворение 1. Информативна цел се прилага при автомобили, къщи, мебели и нови продукти. По отношение на медиите се прилага дълго копи, като посланието изисква демонстрация. 2. Формиране на навик се цели при хранителни продукти. Използват се малки карета, кратки спотове, малки напомнящи реклами, реклама на мястото на продажба. 3. Ефективна/ въздействаща цел се прилага при бижута, козмтика, дрехи и модни соки. Предпочита се въздействащ рекламен дизайн с акцентиране върхувизията и имиджа. Посланието е от дълго до средно и трябва да е свързано с визията. 4. Удовлетворение/ задоволяване на нужди се прилага при цигари, алкохол, захарни изделия. Посланията са с цел привличане на вниманието. Използват се реклами във вестници, реклама на мястото на продажба, продажбени титове, билбордове. - множествени рекламни цели- измерват се резултатите в проценти: 25% -лоялност; 30% -проба; 35% - предпочитане; 50% -интерес; 75% -осведоменост; 100%- целева аудитория. Това е традиционен модел за целеполагане. Има три вида цели според нивото на реакция на потребителите:
Методи за определяне на целите: - описателен метод – подчертава факторите на целите, на които е наблегнато в рекламата - йерархичен метод – целта на рекламирането е да движи потребителя от едно психологическо ниво към друго и да достигне до покупка - метод на становището – показва резултатите, които ще постигне рекламата. Рекламата въздейства върху критериите за покупка, увеличава рейтинга на определена характеристика на продукта, променя възприемането на търговската марка. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|