Реклама Медия планиране
Брифът като основен инструмент за работа
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Брифът като основен инструмент за работа.
Бриф – дефиниция, функции и видове. Необходимост от бриф и приноса му в процеса на изготвяне на комуникационна кампания. Принципи на добрия бриф и основни компоненти. Роля и същност на клиентския бриф: съдържание, задължителни елементи и предизвикателства. Грешки при попълване на клиентския бриф. Процес на брифиране и дебриф – участници, стъпки и задължения. Рекламната стратегия винаги трябва да се базира на конкретните нужди на клиента, да се гради върху задълбочено маркетингово проучване и изведен от него маркетингов план. Преценяват се редица фактори като: жизнен цикъл на продукта, конкрени маркетингови и търговски цели. съществуващи проблеми и неблагоприятни отношения и пр. Следователно не може да се каже, че съществува уникална или универсална формула за идеална рекламна стратегия. Възлагането на написването на рекламна стратегия започва с оформянето на задание - клиентски бриф от страна на рекламодателят към рекламната агенция. Думата „бриф” идва от английски (brief) и означава кратка и ясна писмена форма за споразумение и изразяване на съгласие между рекламодател и рекламен специалист (рекламна агенция и др.), в което се съгласуват и обявяват основните параметри на бъдещата рекламна кампания. Може да се добави, че по същество това е една творческа платформа. В рекламната практика са познати няколко вида брифове: Клиентски бриф - чрез него рекламодателят задава на рекламната агенция предмета на желаната от него реклама (рекламна кампания, насоки и очаквани (желани) резултати. Посочва планирана (поставена) цел или цели. „Най-добрият бриф е този, който най-точно посочва какви трябва да се резултатите от рекламната кампания” - Деби Морисън. Ангажира се да посочи или посочва ключова фирмена информация (преценявайки до колко), с която да разполага рекламната агенция, относно продукт, продукти, характеристики на продуктите, присъствие на пазара, целеви групи, конкурентна среда и др. Агенционен бриф - чрез него рекламната агенция предлага една генерална творческа платформа относно провеждането на рекламна кампания. Обявява вижданията си относно творческата концепция (идея) съдържание и етапи през които да премине подготовката, провеждането и отчитането на ефекта (резултата) от рекламната кампания. Тук е и мястото където се обявява бюджета, цената на кампанията и възнаграждението, за рекламодателя. Одобрява се от клиента. Творчески бриф - чрез него творческите отдели в рамките на рекламната агенция посочват творческите си виждания (концепции, идеи) относно осъществяването на генералната творческа концепция за провеждане на рекламна кампания. Стои в основата на всяка кампания - маркетингова или рекламна. Предвид разделението на труда, включващо различни рекламни специалисти в рекламните агенции, може да бъдат предложени няколко творчески брифа за отделните етапи или реклами, в зависимост от планираните рекламни канали, на цялата рекламната кампания. Одобрява се от клиента. Медиен бриф - чрез него се посочват рекламните канали (медиите), които се планира да се използват за обезпечаване провеждането на рекламната кампания. По същество това е едно медийно планиране, което може да се оформи като график с посочване вида на планирания канал, времеви период, средства, носители и др. за въздействие върху аудиторията. Експертен бриф - чрез него може да се даде оценка от специалист (експерт) за процес, явление, събитие, както и за ефекта при провеждането на отделни етапи от рекламната кампания или за цялата (рекламни проучвания). 1.1 Функции на брифа Като цяло може да се посочи, че основната му функция е организационна, но могат да се посочат и такива като: Да насочи рекламните специалисти за целите на рекламата; Да определя отношенията между рекламодателите и рекламните специалисти; Да фиксира обема на работа; Да определи възнаграждението за рекламната агенция; Да посочи за очакваните резултати, с посочване напр. на методологията за измерване на резултатите от рекламната кампания (рекламни проучвания). Общо и разлика между рекламна кампания и рекламна акция. И двете са мероприятия провеждани за рекламно въздействие върху целевите аудитории в полза на продукт(и) или услуга(и). И двете използват общи рекламни канали, средства и носители за осъществяване на една генерална творческа платформа. Могат да се провеждат под шапката на обща идейна концепция, паралелно в полза на един и същ продукт(и) или услуга(и). Разликата е в мащабността и продължителността на мероприятието. Рекламната кампания е основното мероприятие, по-мащабната и по-продължителна във времето, докато рекламната акция е по-краткосрочна. Акцията може да се провежда самостоятелно или планирано, като допълнение, в хода на провеждането на основната рекламна кампания, ако е необходимо коригиране или подсилване. Дебрифингът служи за стабилизиране и възвръщане на здравите индивиди към предишното нормално състояние на функциониране. Това е краткосрочен (1 или 2 сесии), целево ориентиран и управляван от съобщниците процес. Съществуват няколко цели на дебрифинга: Да се изясни цялостната картина на събитието, особено когато е възможно отделните хора да са били фокусирани само върху тяхната собствена роля и да не са имали точна информация, касаеща цялостните действия; Да се позволи на индивидите да обсъждат свързаните със събитието реакции; Да се дискутират помагащите стратегии за справяне; Да се предложи на членовете информация относно потенциалните реакции на стрес и начините за разрешаването им; Да се предотврати продължителното установяване на вредните нагласи и емоции в душите на хората (напр. неадекватна вина и крайни очаквания) и да се насърчи здравословното поведение; Един от най-важните компоненти на дебрифинга е осигуряването на информация за начина, по който реагират на стресогенното събитие тялото и съзнанието. В идеалния случай професионалистът ще осигури подобна информация, а другите участници могат да допълнят тази информация със собствения си опит. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|