Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Проучвания в рекламата
Как и защо се използват проучванията. Смисъл на проучванията; Видове маркетингови проучвания – пазарни и рекламни; количествени и качествени; Методи и цели на количествени и качествени пазарни проучвания; Методи и цели на количествени и качествени рекламни проучвания; Фази на провеждане на маркетингово проучване; Основни изисквания към въпросника. Ефектът от рекламата може да бъде комуникационен и икономически. Маркетинговите изследвания, насочени към определяне на комуникационния ефект от рекламата, се отнасят към процеса на тестване. Оценките от изпълнението на различните елементи от рекламата цели да проучи мнението на аудиторията и да предпази от скъпоструващи грешки. Провеждането на тестове е подходящо на всеки етап от рекламния процес – преди началото, по време и след приключване на рекламната кампания. На етапа на планиране е полезно да се тества ефективността от използването на алтернативни рекламни мотиви и теми. При изпълнението на рекламата е необходимо да се тестват вариантите за представяне. След приключването на кампанията следва да се определят ефективността на рекламата и нейните резултати. Методите за проучване се подразделят на полеви и лабораторни за събиране на първична и вторична информация. Има два вида рекламно проучване: 1. Предварително проучване – обхваща анализите на конкурентните реклами, рекламния пазар, различните канали и носители, различните графични и художествени методи, аудиторията и др. Има три основни метода на предварително проучване: - метод на портфолийно тестване – потребителите гледат няколко реклами, след което трябва да си ги припомнят. Степента на припомняне показва способността на рекламата да осигури разбиране и запомняне - метод на директния рейтинг – потребителите класифицират рекламите на базата на вниманието, което привличат, познаваемостта, степен на влияние - театрални тестове – отчитане на отношението на зрителите към рекламите, експозирани по време на тв предаване 2. Последващо проучване – има пет основни метода: - метод на стимулирано припомняне - метод на нестимулирано припомняне - метод на потребителски запитвания - метод на продажбите - метод на проучване на потребителското отношение Ефекта от рекламата може да се разглежда във връзка с икономическата роля на рекламата, изразяваща се в увеличаване обема на продажбите и пазарния дял, както и повишаване на печалбата и приходите. Ефективността на рекламата може да се определи чрез съпоставка на прираста на продажбите, приходите или печалбата към разходите за реклама. Разходите за реклама се разглеждат като дългосрочна инвестиция. Критериите за определяне ефективността на медиите са: - количествени – териториално покритие на аудиторията на медията; честота на излъчване; социално-демографска структура на аудиторията; разходи за един контакт и за излъчване; технически и нормативни ограничения; времеви характеристики - качествени – възможности за пренасяне на посланието –форма, звук, цвят, движение; влияние върху възприемането; качество на контакта; гъвкавост; конкуренция; лоялност и имидж; дублиране на носителя с други носители Ефективността на медиите се анализира чрез показателя разход на хиляда – СРТ. Показателя е разходен и посочва размера на разходите за подлагане на рекламно въздействие на 1 000 члена от целевата аудитория. Колкото по-нисък СРТ толкова по-ефективна е медията. СРТ = разход за едно послание / брой зрители x 1000 GI – gross impression – общ брой потенциални въздействия на всички носители през определен период, т.е. СРТ = разход за едно послание / GI x 1000 СРRР = разход за послание – разход на рейтингова точка рейтинг За избор на най-оптимална програма, по която да се рекламира се използва показателя брутни рейтингови точки – GRP- gross rating point. GRP = GI / брой на целевата аудитория x 1000 – при няколко носителя GRP = Е = R x F – при един носител Е – експозиция - брой на хората които са виждали рекламата и я възприемат F – честота – среден брой пъти на подлагане на въздействие на един член от целевата аудитория през определен период от време R – обхват – брой на хората, които са изложени на рекламното въздействие на определена медия през определен период от време Пазарни проучвания - Всяко едно пазарно проучване може да бъде определено в зависимост от изпълнението на определени критерии. Според критерия приложение и функции разграничаваме два основни вида базови и приложни пазарни проучвания. Количествените изследвания са тези, които се провеждат чрез по-мащабно натрупване данни, подлежащи на статистическа обработка. Информацията от тях носи обективен характер, стига проучването да се провежда според методологическите изисквания. При качествените изследвания е налице по-голяма дълбочинност на изследванията от гледна точка на възприятията, отношенията и мотивацията на изследваните лица. Те са необходими за потребителските изследвания. Те са гъвкави изследвания, осъществени във връзка с някакво познание или опит на респондентите. Качествените методи позволяват да се стигне до достоверна информация за това, което хората правят и най-вече за това как и защо го правят. Качествените изследвания се различават от останалите основно по това, че не са репрезентативни в статистическия смисъл. Те са носители на субективизъм в изводите, с ниска репрезентативност са и без възможност за числови значения на получените резултати. Количествените изследвания се базират преимуществено на статистически изследвания за събираемост, обработка и анализ на информацията. Те са екстензивни, докато качествените са по-интензивни, по-слабо структурирани и базирани на директно наблюдение. Рекламни проучвания - Както е известно, степента на формализация на изследователския процес е прието да се разпределят количествен (със строго формална процедура, като статистически значима количествени данни) и качествени (гъвкави, по-малко официални проучвания, дава подробен качествен разбиране на явлението се изследва). Количествени изследвания се основават на използването на строги селективни процедури и процедури за статистическа обработка и анализ на данни. Основните сфери на приложение в рекламата са: · Целеви Tipologizatsija аудитории (по-специално, по критерия на марка, съотношението на марката и т. П.). · Класиране от предимствата на марката (по отношение на обезщетенията, предвидени и в ситуации). · Анализ на демографски характеристики. · Проучване на психографски характеристики (интереси, мнения, ценности и т.н.). · Проучване на лични характеристики (всичко, което се отнася до способността на индивида да се поддават на убеждаване и проучвания за измерване на характеристиките на интелигентност, и т.н.) · Анализ на контакти с реклама (честота, състояние на получател в точката на контакт, както и естеството на реакция R. Н.). Качествено изследване се основава на индивидуална изследовател на разбиране на явлението или средата, в която се провежда изследвания. Основните цели на качествени изследвания са: · Определяне на оптималната целева аудитория за реклама и други маркетингови инструменти за комуникация. · Определяне на функционалните цели и ролята на вземащите решения. · Изграждане на поведението на купувача. · Търсене на стимулите и мотивите на рекламни съобщения, подходящи комуникационни цели. Обикновено реклама изследвания може да бъде количествено и качествено, въпреки че мениджърите все повече се интересуват качествения аспект се изучава събития. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|