“Стратегията „Син океан” на У. Чен Ким и Рене Моборньо

“Стратегията Син
океан” на У. Чен Ким и
Рене Моборньо

Създаване на сини океани
Преди години Ги ла Либерте свиреше на акордеон, ходеше на кокили и гълташе огън. В момента е главен изпълнителен директор на Cirque du Soleil – един от най- големите канадски износители на цирково изкуство. Представленията на цирка, създаден през г. от група улични изпълнители, се посещават от почти четиредесет милиона души в деветдесет града по света. За по-малко от двадесет години Cirque du Soleil постигна такова ниво на печалба, за каквото на Ringling Bros. and Barnum & Bailey – световен шампион в цирковата индустрия – бе нужен повече от век. Този бърз растеж е забележителен, защото не е постигнат в преусяваща, а напротив – в западаща индустрия, в която традиционният стратегически анализ показваше ограничен потенциал за развитие. Творческият зарядна цирковите изпълнители беше голям, както и покупателната способност на публиката. Но алтернативните форми на забавление – като се започне от различните видове градски забавления на живо и се стигне до спортни мероприятия и домашни развлечения – хвърляха все по-гъста сянка на цирковия бизнес. Децата плачеха за видеоигри, а не за пътуващия цирк. Отчасти заради това публиката ставаше все по-малко, а приходите и печалбите намаляваха. Освен това организациите за защитата на животните все по-силно роптаеха срещу използването на животни в цирка. Ringing
Bros. and Barnum & Bailey създадоха модела, а по-малките конкурентни циркове се пресъздадоха в умален мащаб. От гледна точка на конкурентно ориентираните стратегии, цирковата индустрия по това време изглеждаше доста безперспективна.

Друг завладяващ аспект от успеха нае, че той не се наложи, като привлече клиенти от все посвиващия се цирков пазар, традиционно ориентиран към детската публика. Cirque du Soleil не се конкурираше с Ringing Bros. and Barnum & Bailey. Вместо това той създаде ново неоспоримо пазарно пространство, с което направи конкуренцията безсмислена. Циркът допадна на цяла група клиенти – затова уникално забавление и възрастни, и корпоративни клиенти бяха готови да платят цена, надвишаваща неколкократно цената на билета за традициониия цирк. Неслучайно едно от първите представления на цирка носеше името „ Ние преоткриваме цирка.
Ново пазарно простарнство
Cirque du Soleil успя, защото осъзна, че за да печелят в бъдеще, компаниите трябва да престанат да се конкурират. Единственият начин да победим конкуренцията е да не се опитваме да я победим. За да разберем, какво е постигнал цирк Cirque du Soleil, нека си представим, че пазарната вселена е съставена от два вида океани – червени и сини. Червените океани представляват всички съществуващи индустрии днес. Сините океани обозначават всички несъществуващи днес индустрии. Това е непознатото пазарно стопанство. В червените океани индустриалните граници са определени и възприети, а правилата на конкуренцията – известни. В тях компаниите са стремят да се представят по-добре от своите конкуренти, за да заграбят по-голям дял от съществуващото търсене. С насищането на пазарното пространство обаче изгледите за печалби намаляват. Продуктите се превръщат в стоки, а безмилостната конкуренция превръща червения океан в кървав.

За разлика от тях сините океани се характеризират с неизледвано пазарно стопанство, което трябва тепърва да се изгради и което дава възможност за висок ръст на приходите. Въпреки че някои сини океани се създават извън съществуващите индустриални граници, повечето от тях са изградени от самите червени океани чрез разширяване на вече съществуващите рамки, както е случаят с Cirque du Soleil. В синия океан конкуренцията е неуместна, тъй като правилата на играта все още не са определени. За да се плува успешно в червения океан, винаги ще е важно конкуренцията да бъде победена. Червените океани винаги ще са значими и винаги ще бъдат фактор в бизнеса. Нос предлагане, което в повечето индустии надвишава търсенето, борбата за дял от свиващи се пазари, колкото и наложителна да е тя, няма да е достатъчна да осигури добро представяне. Нужно е компаниите да се отделят от конкуренцията. За да достигнат обаче нови печалби и възможности за растеж, е необходимо да създадат сини океани. За съжаление сините океани са напълно неизследвани. Основният фокусна стратегическа работа през последните двадесети пет години бе изцяло съсредоточен върху конкурентно ориентираните стратегии зачервените океани. Резултатът е сравнително добро описание на това как умело да се съревноваваме – от анализ на основната икономическа структура на съществуващите индустрии, изборна стратегическа позиция на ниска цена, диференциране или фокус до бенчмаркинга. Въпреки съществуващите дискусии за сините океани, практическите насоки за тяхното създаване са оскъдни. Без аналитичните рамки за създаване на сини океани и принципите за ефективно управление на риска, създаването им остава в

сферата на пожеланията и мениджърите го възприемат като прекалено рискована стратегия. Тази книга предлага практическа рамка за методично изпълнение и овладяване на сините океани.