Курсова работа на тема Анализ на маркетинговата дейност на Coca-Cola Hellenic Bottlling Company Изготвил: Проверил: Маргарита Батанова ст ас докт. Ивелина Йовева Борислав Стоянов Мартин Атанасов Добрич,2011 Съдържание
Изтегляне 185 Kb.
|
Свързани:
Есе на тема Gen Z Baby Boomers
| 4.Aнализ на маркетинговата среда
Дейността на всяка фирма (включително разглеждната) е зависима от субектите и силите, действащи в обкръжаващата среда. Под тяхно влияние организацията осъществява маркетинговите си функции. Затова ще бъдат анализирани макро-и микромаркетинговите среди съответно. Първата включва следните фактори: икономически, политически, културни, природни и демографски. От икономическите с голямо значение за реализацията на пазара са потребителите и тяхната покупателна способност. Последната зависи от цените на артикулите, текущите доходи и спестяванията на клиентите. Достигането до пазарно равновесие се препятства и от неблагоприятните общи икономически условия (криза, рецесия) в нашата страна, високите равнища на безработица през последните години. При продажбите на безалкохолните напитки съществена роля играе платежоспосoбността. Според нея се разграничават няколко слоя в населението: с много ниски, с ниски, със средни, с високи доходи. CCHBC ориентира маркетинговата си дейност преимуществено към потребителите със стабилни доходи. Лицензирането за производство на Coca Cola в нашата страна при плановото стопанство е станало възможно поради добре развитите: инфаструктура (водоснадяване, енергетика, транспорт, телекомуникации), индустрия и свързаната с нея култура на населението. Благоприятстващи това са били и наличието на много семейства със средни доходи и значението на държавата като регулаторен орган. В политически аспект България не е ограничавала получаването и дистрибуцията на продуктите под търговска марка Coca Cola. Нещо повече-емблематичната колова газирана напитка е произведена през 1965 г. на родна територия, за първи път в целия бивш соцлагер. По отношение на технологичните практики до момента не са налагани сериозни законодателни рестрикции-на национално и европейско нива. Компанията продължава стриктно да провежда качествения си контрол. За нейните печалби политическите условия в страната понастоящем не са рискови. Няма активност на фундаменталистки или други терористични организации. Липсва мощен натиск от страна на движения-профсъюзни, екологични, за защита на животните, потребителите. Своите мироглед, отношение към себе си и останалите, норми на поведение хората формират според обкръжението. Възгледите и ценностите им биват основни и второстепенни. Първите могат много трудно да се променят, докато вторите са лесни за “моделиране”. Именно на тях разчита компанията, разширявайки дела на пазарите си. Обемът на продукцията ѝ трябва да се съотнесе с пазарното търсене от една страна, а от друга–с производствените възможности, за да не се генерират загуби. Това предполага, че анализираната бизнес организация осъществява производствена дейност с най-ефективно оползотворяване на достъпните природни ресурси-от гледна точка на тяхната ограниченост и невъзобновяемост. Във връзка с това CCHBC намалява количеството на ползваната питейна вода чрез: изграждане на локални пречиствателни станции в заводите си и въвеждане на рециклируем амбалаж-пластмасови бутилки, метални кутии. Участва в екологични инициативи с държавни институции, неправителствени организации в България и демонстрира отношение към т. нар. „парников ефект”. В резултат компанията постига видими успехи в борбата за привличане на клиенти в сравнение с конкурентите си. Демографските фактори са свързани с работната сила и потребителските пазари. Статистическите данни отразяват важни характеристики на населението: брой, раждаемост, смъртност, естествен прираст, съотношение между половете, възрастов състав и др. Обект на интерес за маркетолозите от изследваната компания е разделянето на клиентите на следните групи според възрастта: 1) до 15г. 2) 16г.-30г. 3) 31г.-45г. 4) 46г.-60г. 5) над 61г. Продуктите на компанията са насочени към предимно младите с възрастов диапазон 12-45 г. Практиката показва, че по-възрастните хора възприемат по-трудно и обръщат по-малко внимание на новия продукт на подобрената опаковка и дори на ефектната промоция и реклама. Половият признак за класифициране на населението няма отношение към маркетинга на фирмата, защото безалкохолните напитки не са предназначени специално за жени или за мъже. Поведението на икономическите субекти се обуславя от прякото действие на факторите в микромаркетинговата среда. Тя се състои от следните елементи: фирма; доставчици; маркетингови посредници; клиенти; конкуренти; контактни аудитории. В много страни напитките на Coca-Cola попадат в потребителските кошници като стоки от първа необходимост. Пикът в продажбите на артикулите от посочената марка в България настъпва през късните пролетни и горещите летни месеци. Определящи допълнително избора на клиентите са следните групи фактори: социални, психологически, персонални, култура и начин на живот. От социалните най-осезателно влияят принадлежността или стремежа на потребителя към дадена референтна група. Много от ценностите, отношенията или поведението на членовете ѝ се заимстват от индивидите, идентифициращи се с нея. Обуславяща консумацията на безалкохолни напитки на Coca Cola такава група е семейството. Членовете му си въздействат активно. Примерно, ако негов представител или такъв на домакинство потребява тези продукти, това ще повиши търсенето им. Посредством психологическите похвати компанията умело въздейства на подсъзнателно ниво върху клиентите. В маркетинговата си стратегия тя залага на елементи от продукта-дизайн на бутилките, етикетите, марката и нейната наложеност на пазара, асортимента. Напитките се реализират в стълкени, пластмасови бутилки или кенове с обеми-0.250 l, 0.5 l, 1 l, 1.5 l, 2 l. За потребители, желаещи да намалят количеството на захарта в рационите си, компанията е разработила серията от продукти light. Чрез редовно консумиране на качествена, колова напитка клиентът би могъл да изразява и стремежа си към осъществяване на популярната „американска мечта” и като символ на западния начин на живот. За формирането и развитето на културата на потребителите значение има информацията, получавана чрез медиите. Ценностите, традиците, нормите, символите се предават в поколенията. Културата според пространствената локализация, човешките черти, възраст и етнически произход, може да се разгледа като съставена от субкултури. В последните отношенията и действията на хората са много сходни. Задача на производителя е да се съобразява с културата на клиентите си. Консумацията на напитки, произведени от CCHBC не се зависи силно от персоналните фактори-възраст, образование, професия, религия. Върху това дали потребителят ще предпочете тези стоки като такива от първа необходимост, влияят финансовите му възможности. Личностните характеристики и взаимодействието на индивида с обществото формират начина му на живот. Потребностите са свързани с него и мотивират решенията за покупка. Той се променя и в зависимост от заниманията, интересите, предпочитанията и очакванията на клиента. При организирани (включително бизнес обяди, вечери) или свободни мероприятия (в заведения) напитките на Coca Cola се потребяват най-много. Евентуална пречка за това могат да се окажат съмненията на хората относно полезността на газираните безалкохолните напитки. Към този сегмент са насочени натуралните сокове Cappy, Nestea,, минералната вода Банкя от фирмения асортимент. Вземайки решение за покупка, потребителят преминава през следните етапи. Осъзнаване необходимостта от удовлетворяване на негово желание. В някои ситуации, той не е ориентиран за нуждите си. Тогава се влизат в действие промоциите и рекламата, с които се занимават маркетинговите специалисти. Търсене на информация-ако клиентът не намери такава първоначално в своята памет, може да я получи от познати, приятели, семейството, пресата, телевизията, интернет. Компанията разчита на рекламата в медиите за привличане на нови потребители. Оценка на алтернативите-сравняване на продуктовите качества, формиране на мнение относно марката и избор на артикул. Покупката не трябва да се асоциира само с придобиване на собственост върху продукта. Първоначално се осъзнава потребността от него. Личният контакт с провавача и неговото отношение са непо-малко решаващи от цената, доставката и т.н. Следва закупуване на напитката. Маркетолозите на Coca-Cola са отделили внимание на тези елементи и са създали привлекателен продукт по всички потребителски критерии. Последният етап е оценка след покупката-ако е удовлетворен клиентът, той ще я повтори. В противен случай потербителят е в състояние на когнитивен дисонанс и се съмнява в правилността на взетото решение. Покупките на продукти и от потециални клиенти се улесняват от добре функциониращата дистрибуционна мрежа. Тя е изграждана във времето посредством предоставяне на привилегии-лицензиране и франчайзингови споразумения от Coca Cola Co. Така получаващите ги фирми придобиват право да произвеждат и реализират въпросните напитки на пазарите в конкретната държава. Чрез мрежата продуктите могат да се закупят за бърза или по-късна консумация. През последните години трите големи производителки „CCHBC”-България, „Пепси” АД и „Дерби България” притежават приблизително 95% от общия пазар на безалкохолни напитки. Продуктите на останалите местни проиводители в страната се явяват стоки заместители. Те са с по-ниски качество и цена (понякога дъмпингова), гарантиращи „оцеляване” на пазара при настоящата политико-икономическа обстановка. За разлика от българските фирми, принадлежащите към Pepsi Co. не биха рискували компрометиране на търговските си марки. Съответно Coca Cola Co. продължава да задържа лидерските си позиции чрез разширяване: на асортимента; незначително модифициране на напитките; ползване на нови разфасовки, и по-агресивна реклама; разширяване на дистрибуторската мрежа; въвеждане на мърчъндайзинг стандарти. С последните непрекъснато се поддържа атрактивният вид на търговската площ в обектите, в които се предлагат продуктите на компанията. Целта е стимулиране на импулсивни покупки от страна на консуматорите. Тези подходи се ползват при: въвеждане на нови артикули на пазара и повлияване върху потребителския избор на стоки, спрямо които не е имало отношение преди това. Мърчандайзингът се състои от три основни елемента: 1. Необходими стокови наличности. 2. Най-добро местоположение на съоръженията за продажба на напитките. 3. Привлекателно оформление на мястото на покупка. Спазването на установените стандарти осигурява достъпност и добро възприемане на продуктите, което ще затвърди пазарните позиции на CCHBC. Мърчандайзингoвата култура обхваща дейността на цялата организация. Търговските представители способстват за атрактивния вид на мястото за покупки, а пласьорите-нужните количества по обектите. Собствениците им получават безплатно технически съоръжения-хладилни витрини, метални стелажи, постоянна секция за напитки, хладилник, постмикс апарати. Обслужващият персонал е длъжен да подрежда артикулите по указания начин. На диаграмата е посочено в проценти пространството за запълване съоръженията. За да бъде ефективно маркетингово ѝ планиране, компанията трябва постоянно да сравнява своите продукти, цени, канали и промоции с тези на най-близките конкуренти. По този начин тя може да ги атакува по-прецизно и да подготви добра защита. Изследването на техните стратегии, цели, силни и слаби места, модели на реакция са ключови стъпки и при справяне с латентните конкуренти. Единствено с привличане на клиентите им биха могли да се увеличат продажбите на българския пазар. Правилната си ориентация към него CCHBC може да запази посредстом балансирана политика към потребители и конкуренти. В основата ѝ стои информацията, получена с описаната в настоящия анализ т.3 маркетингова система. Изтегляне 185 Kb. Сподели с приятели:
|