Т1Въведение в маркетинга
Изтегляне 1.65 Mb.
|
|
От общоикономическа гледна точка конкурентоспособна е стока, която при определено равнище на качество, цена и условия на плащане, време, място и начин на доставка, гаранции и организация на сервизното обслужване, организация и равнище на разходите за стимулиране на стокооборота може да бъде реализирана за определен период наред с други или вместо други подобни стоки. Като се има предвид, че маркетингът постига печалба чрез удовлетворяване на потребности, може да се даде следното определение: конкурентоспособност е способността на стоката при определени равнища на качество, цена и условия на плащане, време, място и начин на доставка, гаранции и организация на сервизно обслужване, организация и равнище на разходите за стимулиране на продажбите да бъде реализирана за определен период наред с други или вместо други подобни стоки, като удовлетворява потребностите на клиентите по-добре и по-ефективно от тях. Конкурентоспособността е комплексно и относително понятие. Тя зависи от времето и конкретните условия на пазара. Фирмата може да определя конкурентоспособността на стока само ако я центрира в предварително изследван сегмент и в рамките на предварително зададени времеви граници. За конкурентоспособност може да се говори само ако пазарът е недефицитен, т.е. потребителите не са принудени да правят компромиси с качеството, цената, доставката, обслужването. Следователно конкурентоспособността придобива смисъл на пазара на купувача. На конкретен пазар конкурентоспособността е пряко свързана с възможността стоката да удовлетворява потребности. Това се постига чрез постоянно предоставяне на стойност на клиента. Под стойност се разбира разликата между общите ползи (функционални и емоционални), получени от купувача, и неговите общи разходи (продажна цена, разходи по време на експлоатацията, разходи за придобиване). Съвременната конкуренция категорично налага извода, че конкурентоспособността трябва да се разбира като способност за спечелване на пазарите и достигане на печалби чрез качество. В общи линии ценовите етажи на пазара предопределят етажност в качеството на стоките. За да определи конкрентоспособността на някоя своя стока, фирмата трябва да познава пазара, на който има намерение да я позиционира. Само така може да подбере смислена система от критерии и показатели, по които да се преценят шансовете на стоката за успех. Маркетингово ориентираните фирми могат да оценят плюсовете и минусите на своите изделия, като претеглят в тях видимите ефекти на своята маркетингова политика. Ето защо критериите за конкурентоспособност са система, отразяваща стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика на фирмата. Затрудненията възникват във връзка с проблема за значимостта на всеки критерий. Тази значимост се изразява чрез съответни коефициенти за всеки критерий, а сумата от всички коефициенти е равна на единица. Видът на стоката е важна детерминанта за начина, по който се разпределя значимостта на различните критерии. Познаването на пазара при определянето на коефициентите на значимост по отделните критерии за конкурентоспособност означава фирмата да е наясно с: размера, поглъщаемостта и перспективите за развитие на пазара; вида на конкуренцията; възприемчивостта на новости; демографските и културните характеристики на потребителите. Онова, което е необходимо за персонала, отговарящ за определянето на конкурентоспособността, е подробна информация, даваща пълна картина на условията, в които стоката ще бъде реализирана. Критериите за качество на стоката са синтетичен израз на качеството на стоковата политика на фирмата. Показателите за качество са различни за всяка стока. Дейността по структурирането на показателите за качество, изборът на база за сравнение, измерването на стойностите и самото сравнение се наричат квалитологична оценка на стоката. Тази оценка означава специалистите да определят системата от показатели, чиито стойности оказват влияние върху потребителския избор и гарантират достъпа на стоката до пазара. Науката разполага с редица методи за разработване на системата от показатели: експертен метод, метод на априорното ранжиране, метод на корелационния анализ и др. В зависимост от своята важност за потребителския избор всеки включен в критерия показател получава коефициент за значимост. Сумата от коефициентите за значимост на показателите трябва да бъде равна на стойността на коефициента на значимост на критерия. Критерият за цена е комплекс от показатели, отразяващи ценовата политика на фирмата. Важността на всеки показател за избора на стоката от целевия потребител се изразява чрез коефициент на значимост. И тук сумата от коефициентите на значимост на показателите трябва да е равна на стойността на коефициента на значимост на критерия. Критерият за пласмента включва комплекс от показатели, отразяващи дистрибуционната политика и стратегия на фирмата. Показателите, които могат да се включат в критерия комуникации, в много голяма степен зависят от вида на стоката и целевия потребител. Различията в самите стоки предопределят различния начин на продажба и съответно предполагат подходящ комуникационен микс. За определени изделия се предвижда и критерий за оценка на гаранциите за качество и на сервизното обслужване. Той е особено важен за стоки, които се продават на организациите потребители. По същество показателите за сервиза са част от критерия за качеството, но поради особената си важност има логика те да бъдат отделени в самостоятелен критерий. Показателите за конкурентоспособност се делят най-общо на измерими и неизмерими. Измерими са показателите, чиито стойности могат да бъдат пряко определени чрез метода за измерване и отразени чрез количествени измерители. Такива са показателите производителност, съдържание на сухо вещество, цена и др. Неизмерими са показателите, чиито стойности не могат пряко да бъдат определени чрез количествени измервания, но могат да бъдат описани с думи. Такива са показателите естественост, информираност на купувача, разбираемост на рекламата. Показателите, които имат физически стойности, могат да бъдат определени чрез методи, боравещи с цифрови данни. Такива са: измерителен метод – снемат се числени стойности на показателите с помощта на технически средства; регистрационен метод – измерването става чрез откриване и определяне на количество събития, обекти или процеси от различно естество; изчислителен метод – стойностите на показателите се изчисляват въз основа на зависимости между други показатели, измерени чрез други методи. Показателите, които не могат да получат пряко количествена оценка, създават затруднения. Вярно е, че те могат да бъдат характеризирани словесно, но при определяне на общите стойности на критериите всички показатели трябва да бъдат количествено измерими. Това се постига чрез следните методи, трансформиращи думите в цифри: Органолептичен метод – представлява анализ на възприятията и последваща оценка на силата на усещанията. Чрез метода се оценяват показателите цвят, вкус, мирис, звук; Експертен метод – при него подготвени специалисти в определена област вземат решение за стойността на показател, неподдаващ се на количествено измерване. Комбинацията от органолептичен и експертен метод се нарича дегустация. В чист вид експертният метод се използва за оценка на показателите за пласмента, за комуникациите, за някои от показателите за сервизното обслужване; Социологичен (маркетингов) метод – при него показателите за конкурентоспособност се оценяват от потенциални потребители на стоката. Това може да става чрез различни видове запитвания, изследвания във фокусни групи, мотивационни проучвания. За да се определи дали една стока е конкурентоспособна, стойностите на съответните критерии и показатели трябва да бъдат съотнесени към условията на пазара и стойностите на същите критерии и показатели на конкуриращите се с нея стоки. Това поставя въпроси, свързани са базата за сравняване. Първият проблем, който трябва да се реши с особено внимание, е фирмата, сред чиито изделия трябва да се търси подходяща за еталон стока. Изборът на компанията еталон зависи от общата политика и стратегия за развитие, която фирмата прилага или има намерение да прилага. Ако стратегията е експанзивна, т.е. насочена към увеличаване на пазарните дялове на съществуващи пазари или навлизане на нови пазари, логично е тя да се сравнява с лидера в своя пазарен сектор. Ако стратегията за развитие на фирмата е дефанзивна и е насочена към запазване на достигнатите пазарни дялове, тя има интерес да се сравнява със себеподобни. С малки изключения, засягащи фирмите в трансформация, смисленият еталон се оказва компания, която има подобен пазарен дял и имидж на пазара. Изделието еталон може да бъде в две разновидности. То може да бъде пряк аналог, което означава, че по своите функции, основен принцип, конструкция и изпълнение съответства на изделието, което ще бъде подложено на сравнение. Еталонът може и да не прилича по принцип на действие, конструкция и външен вид на сравняваното изделие, но да изпълнява същите функции. Тогава то се нарича функционален аналог. Съпоставката може да стане по два основни начина, т.е. използват се два метода. Първият от тях се нарича диференциран метод. При него се използват само единични показатели без коефициенти за значимост, което означава, че всички са еднакво важни. Това е практически невъзможно, поради което методът не дава точни резултати и не се използва често. Ако сравняваното изделие е в по-добра позиция от еталонното по съответния показател, полученият резултат от сравнението е по-голям от единица. След като са направени сравнения по всички показатели, те трябва да бъдат разгледани много внимателно. Ако преобладаващата част от получените числа са равни или по-големи от единица, изделието е конкурентоспособно. И обратно, ако преобладаващата част от получените числа са по-малки от единица, изделието е неконкурентоспособно. Когато се получи пъстрота в стойностите, методът не върши работа. Той е използваем, когато сравняваното изделие и еталонът са силни или слаби в едно и също направление. Недостатъците на диференцирания метод могат да бъдат избегнати чрез прилагане на комплексния метод. Той се основава на използването на комплексни критерии за конкурентоспособност на стоката. Важността на всеки единичен показател в рамките на комплексния критерий се оценява чрез коефициент на значимост. Сумата от коефициентите на значимост на показателите трябва да е равна на коефициента на значимост на критерия. Сумата от коефициентите на значимост на критериите е единица. Когато оценяваното изделие по съответния показател е в по-благоприятна позиция, резултатът от сравнението е по-голям от единица. За да бъде определена стойността, с която показателят участва в крайната оценка за конкурентоспособност, полученият резултат от сравнението се умножава по коефициента му на значимост. Комплексният показател е сбор от стойностите на усреднените показател. И тук специалистите, трябва да разполагат с подробна Т26:Търговска марка. Търговската марка е сложен феномен. Нейната изключителност се определя най-малко от четири обстоятелства: 1. търговската марка е обект на правото и като такъв тя създава сложни правни проблеми; 2. търговската марка е специфична стока – обект на интелектуална собственост; 3. търговската марка е много тясно свързана с рекламата, а следователно и с комуникационната политика; 4. търговската марка може да се разглежда и като част от второто равнище на стоката, която се продава с тази марка. Съгласно закона за марките и географските означения: марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представено графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци. В литературата се използват и други понятия, аналогични на търговската марка – стокова марка, стоков знак, фабрична марка, индустриална марка. Търговската марка е знак, чрез който продуктите на едно лице (или на група лица) се отличават от аналогични продукти на друго лице (или група лица). Търговската марка може да се разглежда в три аспекта: като знак, като обект на правото и като маркетингов инструмент. Въз основа на тези три аспекта могат да се изведат и признаците за обособяването на различни видове търговски марки. Като търговски марки могат да се използват различни знаци или комбинация от тях: словесни търговски марки, които могат да бъдат словосъчетания, измислени думи, имена на реални лица, исторически личности, митически фигури, литературни герои, географски названия, буквени и цифрови символи; образни търговски марки, представляващи рисунки на растения, животни, хора, предмети от заобикалящия ни свят; графични търговски марки – оригинално разработен знак, който се нарича емблема; обемни търговски марки, които биват: формата или опаковката на стоката и изображения, характеризиращи се с триизмерност; звукови търговски марки – представляват определен музикален мотив, като се регистрира нотния текст; светлинни търговски марки – светлинен сигнал с определена продължителност и последователност на цветовете; комбинирани търговски марки – комбинация между графична, обемна и словесна марка. Право върху търговската марка може да има производителят на съответната стока. Но право върху марката може да има и търговецът. В зависимост от това марките се делят на марки на производител и марки на търговец (дистрибутор). Марките на производителя са най-популярни. Те имат следните предимства: производителят излиза от анонимност, а това вече е гаранция за постигнато качество; производителят полага усилия да поддържа и повишава качеството на своята продукция, а следователно и имиджа на своята марка; той упражнява контрол върху цените, получава по-голямата част от печалбата в цената за крайния потребител. Високите разходи за поддържане и популяризиране на марката, а оттам и най-високите цени на стоките с марка на производителя, които могат в зависимост от еластичността на търсенето от цените да отблъснат определен кръг потребители, са недостатъците на този вид търговски марки. Марките на търговеца имат предимствата, че разходите за реклама на търговеца са по-ниски, търговецът може да оказва много по-пряк контрол върху цените от производителя, а чрез по-ниските цени може да привлича по-широк кръг потребители. Недостатъците на този вид марки са, че производителят остава анонимен и се разкъсва връзката между качество и контрол на качеството. За да се избегнат тези недостатъци се използва комбинация между търговската марка на производителя и тази на търговеца, т.е. смесена търговска марка. Чрез смесените търговски марки и производителят и търговецът излизат от анонимност, и двамата контролират марката – по отношение на качество, цена, реклама. Координира се мястото на разполагане на стоката в магазина. Производителят може да продава и под марката на друг производител, ако закупи лиценз за нейното използване. Така той ползва репутацията на чуждата търговска марка при продажбата на своите стоки, с което намалява маркетинговите си разходи. Но въпреки високото качество на своята продукция, той остава анонимен и фактически съдейства за утвърждаване на чужд имидж. През 70-те год. се появяват родови марки. Стоките са в прости едноцветни опаковки, като чрез тях и маркировката се акцентира не върху производителя или търговеца, а върху самата стока. Търговската марка може да бъде собственост само на един стопански субект, но може да бъде притежавана едновременно от повече лица. Такава марка се нарича съвместна (съпритежателна) търговска марка. Всеки съпритежател може да използва търговската марка без съгласието на останалите и без да се отчита за това, освен ако между тях няма друга уговорка. Сходни (но не идентични) на съпритежателните марки са колективните търговски марки. Те приличат на съвместните по това, че и в двата случая марките се използват от повече лица. При съвместните марки всички лица, ползващи марките са съпритежатели и всеки от тях получава отделно свидетелство за регистрация, като съсобственикът задължително трябва да притежава предприятие. При колективните марки колективът може да регистрира на свое име марка, без да притежава индустриално или търговско предприятие. Единствено колективът е титуляр и собственик на марката. Членовете на колектива, обаче трябва да притежават индустриално или търговско предприятие и тогава придобиват правото да ползват марката. Така, че марката принадлежи на един собственик, а колективно е само нейното ползване. Специфичен вид колективни марки са удостоверителните (сертификатните) търговски марки. Те могат да се използват само в съответствие с определени изисквания и норми за качеството на продукцията, и то не само от членовете на колектива, собственик на марката, но и от всеки друг, който спазва отделните изисквания и норми. Организацията, притежаваща удостоверителната марка, гарантира за качеството на стоките пред потребителите, поради което тези марки се наричат още гаранционни. Търговските марки могат да имат различен обхват. В зависимост от това те биват: 1. Индивидуални търговски марки – при тях за всеки вид стока се използва отделна търговска марка, която създава определен образ на вида. Предимствата им са: чрез всяка марка се привличат различни пазарни сегменти и се създава впечатлението за изключително разнообразие на продукцията; повишава се контролът от страна на продавача, тъй като той трябва да поддържа реномето на всяка марка; ако една стока претърпи неуспех, това се свързва преди всичко със стоката и съответната й марка, а не толкова с цялата продукция на продавача. Индивидуалните търговски марки имат следните недостатъци: всяка марка изисква усилия и разходи за утвърждаването и поддържането й на пазар, което повишава общите маркетингови разходи, а оттам и цените; новите стоки не се ползват с репутацията на вече утвърдени търговски марки. 2. Общите търговски марки – те намаляват разходите за извеждане на стоките на пазара; новите стоки се ползват с репутацията на вече утвърдена търговска марка; производителят в най-голяма степен излиза от анонимност и става гарант за качеството на продукцията си. Недостатъците им са следните: потребителят се обърква, ако продавачът му предлага различни стоки с една и съща марка; той не може да асоциира търговската марка със съответната стока. 3. Продавачът може да използва и групови търговски марки, които да се разположат по вертикалата на стоковата номенклатура, като по този начин една или няколко търговски марки обхващат продукцията от една продуктова линия. Груповите марки могат да имат и хоризонтален характер. Обикновено това са т.нар. фамилни търговски марки. При тях свързаните стоки от различни продуктови линии се продават под една и съща марка. Предимствата на груповите търговски марки се свеждат до осъществяването на икономии при извеждането на стоки от една и съща стокова група на пазара, като при това потребителите асоциират марката със съответната група стоки. Недостатъците на груповите марки са комбинация от недостатъците и на индивидуалните, и на общите марки: изискват относителни по-високи разходи; невинаги са съобразени със спецификата на стоките и на клиентите; провалът на една стока се отразява върху цялата стокова група. Някои фирми използват като търговска марка търговското си название. Търговското название може да се комбинира с групова или индивидуална търговска марка. Търговското название е известно още като търговско име или наименование, фирмено название. Близостта му с търговската марка произтича от обстоятелството, че фирменото название или най-типичната и запомняща се част от него често се включва като елемент в състава на търговската марка. Основните различия между търговската марка и фирменото название се свеждат до следното: търговското име разграничава производителите и търговците един от друг, определя ги като самостоятелни стопански субекти; освен към търговската марка потребителят изгражда у себе си лоялност и към фирмата. Именно затова фирменото название е обект на правна регламентация. Фирма е наименованието, под което търговецът упражнява занятието си и се подписва. Правото върху търговска марка възниква след регистрацията на търговската марка в Патентно ведомство, като никой продавач не е задължен да регистрира търговска марка, докато търговецът е административно задължен да регистрира търговско название. Търговецът може да използва и нерегистрирана търговска марка, но ако реши да регистрира такава той има свобода на избор. Свободата му е много по-ограничена при задължителното регистриране на търговско название. Търговската марка у нас се регистрира за срок от десет години с право на пререгистрация, а търговското название се регистрира безсрочно и се прекратява с прекратяване дейността на търговеца. Сходни на търговската марка отличителни знаци са и географските означения, които включват наименованията за произход и географските указания за произход на стоките. Наименованията за произход са названия на страна, регион или местност, с които се означават стоките, произхождащи оттам, когато характерните им свойства се дължат предимно или изключително на географската среда, включваща човешки и/или природни фактори. За разлика от търговската марка наименованието за произход предполага определена географска територия, характеризираща се със специфика на средата, отразяваща се върху свойствата на произвежданата там продукция. Спецификата на средата се определя от два компонента: специфични природни условия и наличие на определени производствени традиции в даден регион. Наименованието за произход има колективен характер за производителите от съответната територия. Регистрацията на търговската марка е за срок от 10 год., а регистрацията на наименованието за произход е безсрочна. За да бъде регистрирано, наименованието за произход трябва да е вкоренено в общественото съзнание. Географско название, което представлява наименование за произход на стоката или всякакво друго означение, предизвикващо асоциация с това наименование, не може да се използва като търговска марка. Наименованията за произход могат да се разделят на три групи: 1. обикновени – имат особености, зависещи единствено от природните условия; 2. деклариран географски район – при него контролът се осъществява след като е приключило производството и предстои продажбата на стоката на пазара; 3. контролирано – то е с по-висок ранг, защото контролът се осъществява на всеки етап от производствения процес. Географското указание е название, посочващо, че стоката произхожда от дадена страна, регион или определено място, когато последните придават известност на стоката, тъй като са се утвърдили в общественото съзнание като географски райони, в които се произвеждат стоки с определени характеристики. Промишленият дизайн е сходен на обемната търговска марка – обект на интелектуална собственост. Промишленият дизайн е декоративната или естетическата страна на стоката. Той е видимият външен вид на продукта или на част от него, определен от особеностите на формата, линиите, рисунъка, орнаментите, цветовото съчетание или комбинация от тях, като продукт е всяко изделие, получено по промишлен или занаятчийски начин, включително съставни части на изделие, опаковка, графични символи и печатни шрифтове, но без компютърни програми. Като промишлен дизайн не може да се регистрира дизайн, който не се характеризира с новост и оригиналност. Промишленият дизайн се регистрира в Патентно ведомство за срок от 10 год., като регистрацията може да бъде подновена за три последователни периода от по 5 години. Функциите на търговската марка биват: Юридически – произтичат от законодателното й уреждане. Основната функция на търговската марка по закон е различителната или индивидуализиращата. Типична юридическа функция на търговската марка е защитната функция. Изразява се с това, че собственикът на марката има изключително право да използва и да се разпорежда със своята търговска марка, като я поставя върху стоките си, предоставя я за ползване чрез лицензиране или я продава. Съществуват три основни съглашения за международна закрила на търговската марка: Парижката конвенция за закрила на правата на индустриалната собственост; Споразумение за свързаните с търговията аспекти на интелектуална собственост – TRIPS; Договор по законите за търговските марки. Икономически - свързани са с предпочитанията на потребителите към марковите стоки. Биват: познавателна, гаранция за качество, конкурентна, рекламна функция. Търговските изисквания към марката са свързани с необходимостта тя да изпълнява пълноценно своите икономически функции. Те са: изискване за асоциативност – марката трябва да предизвиква определени положителни асоциации у потребителите; изискване за еднозначност – търговската марка не трябва да поражда допълнителни асоциации; марката трябва да се запаметява лесно; изискване за благозвучност; изискване за графичност – отнася се до естетическото оформяне на шрифта, образа или графичния знак; специални изисквания към търговските марки на стоки, предназначени за износ. Правните изисквания към търговската марка са: да има отличителна сила; да не е заблуждаваща; да е свободна и да не противоречи на обществения интерес и на добрите нрави. Каталог: files -> unwe files unwe files -> Тотално управление на качеството unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия unwe files -> Решение за покупка, организациите като потребители ст unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3! unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция Изтегляне 1.65 Mb. Сподели с приятели:
|