Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| пето (най-горно) ниво - групата на духовните потребности, която може да бъде обозначена като “самоизява чрез творчество”. Първите две нива обединяват първичните или вродените потребности, а следващите три нива - вторичните или придобитите потребности. Способността на стоката да удовлетворява потребности определя нейната полезност. В теорията и практиката се различава обща (съвкупна) полезност - удовлетворение, получавано от потребителите от цялото количество потребявани стоки или услуги и пределна полезност - удовлетворение, получавано от потребителите от последната единица потребявано благо (стока или услуга). Опитът показва, че колкото повече единици от дадена стока се потребяват, толкова по-голямо става общото удовлетворение, но всяка допълнителна единица носи все по-малко удовлетворение от всяка предишна. Човек, изпитващ жажда, получава най-голямо удовлетворение от първата чаша вода. Всяка следваща чаша вода носи по-малко удовлетворение, докато се стигне до момент, когато той ще се откаже от водата, тъй като настъпва пълно насищане. Същото се отнася и до храната, когато прекаленото количество 18 консумирана храна, може да се окаже дори фатално, ако човек не престане да консумира. Но въпросът за това, ”колко може да се консумира”, бързо преминава от физеологичната област в икономическата, т.е. не колко може да консумира даден субект, а колко може да си позволи да консумира. Намаляващото удовлетворение от потреблението на еднотипни блага се определя като закон за намаляващата пределна полезност. Той има изключително голямо значение за маркетинга. Потреблението на едно или друго благо се прекратява тогава, когато субективната оценка за неговата полезност става по-малка от неговата пазарна цена. Множеството субективни оценки за определено благо (стока или услуга) формира субективната обществена оценка за него и определя пазарната му цена. При това оценките на потребителите са първични, а пазарните цени са вторични (производни). Именно, оценката за предполагаемата пределна полезност на едно или друго благо формира търсенето на стоката или обема на нейното търсене. Обемът на търсенето, при равни други условия, се определя от цената на стоката - колкото тя е по-висока, толкова, обикновено, е по-ниско търсенето, и обратно. Върху пазарното търсене, като цяло, оказват влияние следните фактори: - доходите на потребителите - колкото са по-големи, толкова по-голямо е търсенето; - цените и наличието на стоки-заместители - колкото са по-ниски цените и колкото повече са заместителите, толкова по-ниско е търсенето на дадената стока; - традициите и вкусовете на потребителите - колкото са по-променливи, толкова по-вероятно е колебанието в търсенето; - очакванията на потребителите - ако очакват повишаване на цените, търсенето нараства, и обратно, ако очакват намаляване - пада; - нивото на сервизното обслужване - вежливостта на продавача, стимулирането на покупките, рекламата, гаранционното обслужване и т.н. водят до повишаване на търсенето. Съвременният маркетингов мениджмънт в своята същност представлява управление на търсенето. Управлението на маркетинга има за задача да определи равнището, момента и структурата на търсенето, за да улесни фирмата в постигането на поставените цели. Маркетинговият анализ на търсенето изисква да се обръща особено внимание на,така наричаната, “еластичност” на търсенето. Стандартното определение за “еластичността” се свързва с процентното изменение в търсеното количество по отношение на изменението на дадена променлива величина. В зависимост от това, коя променлива се анализира, съществуват два основни вида “еластичност” на търсенето - по отношение на цетните и по отношение на доходите. Тези два вида “еластичност” детайлно се анализират в микроикономическия анализ на търсенето при изучаване на “Основите на 19 пазарната икономика”. Въпреки това ще припомним някои аспекти на търсенето по отношение на цената. Съществуват пет възможни варианта на промени в търсенето под влияние на промени в ценовата политика на фирмата. Първо. Когато търсенето не се променя с промяната в цената, неговата еластичност се определя като нулева или съвършена нееластичност. Второ. Когато търсенето се променя с по-малък процент от промяната в цената, се говори за нееластично търсене. Трето. Когато търсенето се променя със същия процент, с който се променя и цената, се наблюдава нормална еластичност. Четвърто. Когато търсенето се променя с по-голям (по-малък) процент от промяната в цената (надолу или нагоре), то се определя като еластично. Пето. Когато търсенето расте до безкрайност (теоретично), независимо от промените в цената се говори за съвършена еластичност. За маркетинговия анализ интерес представляват, преди всичко, нееластичното и еластичното търсене. За фирмите е особено атрактивна ситуацията, при която с увеличаване на цената се увеличават приходите от стоки, чието търсене е нееластично, т.е. търсенето не намалява. Във връзка с ценовата еластичност на търсенето се наблюдава и един особен вид еластичност, наречена “кръстосана елестичност”. Тя се определя като процентното изменение в търсенето на дадена стока, при промени в цената на друга стока. Тази еластичност се проявява при взаимно свързани стоки - Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|