Всяка фирма която извършва стопанска дейност, е ориентирана към реализация на възможно по-голяма печалба – в това именно се изразява смисълът на поведението и да максимизира ефекта от дейността си. За тази цел тя се стреми към оптимален положителен обем на производството и в крайна сметка към достигане на състояние на равновесие. Как ще се реализира конкретно поведение на отделна фирма зависи от модела на пазарната структура при който тя работи. Основните характеристики на пазарната структура са: брой на пазарните участници; възможност за достъп на пазара; достъпност на пазарната информация; условия на неценовата конкуренция; възможност за влияние при формиране на пазарните цени.
