Реклама Медия планиране
Причини за интегрирането на маркетинговите комуникации
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Причини за интегрирането на маркетинговите комуникации
Има много примери за това, че комуникациите, осъществявани от една и съща компания или бренд, носят противоречиви послания. Именно това е една от основните причини за размиване образа на бренда, когато потребителят не знае на кой от информационните източници да повярва. П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд посочват следните причини за възникването на противоречиви комуникации: 1. В организациите все повече сътрудници от различни подразделения се оказват активно въвлечени в комуникации. Много често резултатът от това е проявата на различни комуникативни стилове и политики, действащи в рамките на една и съща организация, което довежда до фрагментиране на публичния й образ. Например две различни подразделения могат да изготвят собствената си документация, използвайки бланки със съвършено различно оформление. 2. Организациите взаимодействат с другите организации на различно равнище, осъществявайки различни функции и поради това по един и същ проблем могат да съществуват различни комуникации, които да се осъществяват едновременно между различни двойки сътрудници при взаимодействието на организациите им или при взаимодействието им с потребителите. Например много често на фирмения сайт се заявява една информация, а операторът по телефона съобщава друго, тъй като сътрудникът, поддържащ сайта, е отразил вече новото нареждане на шефа, но операторът не са го предупредили още за нововъведенията. Или обратното, сайтът на компанията дълго време не е актуализиран и обявените на него цени са с давност от половин година, въпреки че за това време цените може да са се променяли няколко пъти. Такова разминаване в информацията, предаваща се по различни канали, може да ошашави потребителя и той да се откаже от по-нататъшни взаимоотношения с компанията или марката. 3. Координацията във фирмените комуникации често се нарушава и от вмешателствата на ръководното тяло на фирмата, отказвайки да делегират, макар и частично, своите контролни функции над някой процес на сътрудниците си. Също така в консервативните крупни компании причина за усложненията и противоречията в комуникациите са виновни и строгата йерархия и дългият процес на вземане на решения. Например началникът на отдела знае, че взаимодействието с някой партньор е необходимо за компанията, той убеждава за това горестоящите в управлението, уверявайки партньора, че договорът за сътрудничество ще бъде подписан, но генералният директор не слага своя подпис, което оставя неприятни чувства у партньора. 4. В много организации комуникациите са ограничени само до сферата на формално отправяне на съобщения (писма, рекламни материали, прес-релийзи и др. под.), при което необходимостта от постоянни комуникации между различните структури на организацията не се осъзнава и се формализира. Изпуска се от поглед корпоративната комуникация, сътрудниците не получават достатъчно информация, чувстват дискомфорт, което може да се отрази на тяхната работоспособност, лоялност и взаимодействие с клиентите. 5. Много видове бизнес нямат стратегии за МК, отчитащи в крайна сметка всички преднамерени и (желателно) непреднамерени комуникации. Но противоречивите комуникации на бренда или компанията не са единствената причина за нарушаване процеса на ИМК. През 1990 год. цял ред причини провокираха търсенето на нови направления в комуникацията. Нека ги изброим: 1. Традиционните решения губят ефективност - това се обяснява с голямото количество рекламни съобщения, появили се в това време. Това наложи търсенето на нови средства за комуникация или на по-ефективни начини на използване на по-старите. 2. Разшири се спектъра от МК, появиха се нови канали за транслиране на информация, които веднага започнаха да се използват, но без да се отчита предишната система за комуникация. 3. Свиване на аудиторията. Нарасналото количество производители доведе до това, че фирмата и марката бяха принудени да се позиционират като специализирани и по този начин да избират определена аудитория. А традиционният подход при ИМК често не отчита спецификите на аудиторията, върху която трябва да се въздейства. 4. Промениха се мотивите за потребление. За потребителя на първо място при избора от значение стана не прякото предназначение на продукта, а това, което той носи със себе си. Пирамидата на Маслоу започна да се преструктурира и променя. За потребителя вече не бе важно толкова качеството на продукта, тъй като то стана почти еднакво при всички марки, за него е важно направеният от него избор да бъде оценен от хората, на чието мнение държи. Автомобилът за него вече не е средство за придвижване, а показател за статуса на неговия собственик, на неговата заможност, напитките се продават не за да удовлетворят жаждата, а като стил на живот. Това заставя да се подбират тези комуникации, които подчертават идеята на марката и ефективно ще я вградят в съзнанието на потребителя. (Кевин Робъртс. „Марките на любовта”) 5. Необходимост от спечелване на лоялни по фибите ли. Както показва практиката, завоюването на нов клиент струва на компанията 6 до 10 пъти по-скъпо, отколкото удържането на старите клиенти; основно печалбата се формира от 20% лоялни потребители. Така задача на ИМК стана не само привличането на нови, но и удържането на старите клиенти. 6. Глобализирането на пазара. Това доведе до нарастване на количеството маркетингови комуникации. Фирмите, водещи в бизнеса в различни страни на света, бяха принудени да отчетат националните различия при възприемането на комуникациите. Това изискваше от тях да разработят различни модели от комплексни комуникации за всяка страна с отчитане на нейните специфики. Необходимостта постоянно да бъдат решавани проблемите с увеличаващите се продажби, а също така и поради други причини, които ще посочим по-късно, доведоха до това, че водещите специалисти-маркетолози започнаха да се замислят за комплексно използване на инструментите на МК. Този процес започна да се нарича интегрирани маркетингови комуникации (ИМК). Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|