Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Пазарна сегментация
След фазата на маркетинговия анализ следващият етап в маркетинговия процес се състои от следните три стъпки. Пазарна сегментация; Избор на целеви пазар; позициониране на продукта. Тези стъпки са предпоставки за разработването на успешна маркетингова стратегия. Те дават възможност на фирмата да фокусира своите усилия върху правилните клиенти и осигуряват организационните сили за елементите на маркетинговия микс. В частност позиционирането на продукта обезпечава синергията между четирите продукта (продукт, продуктова цена, пласиране и промоция) на маркетинговия план. Пазарната сегментация се състои в разделянето на пазара на групи (потенциални) клиенти наричани пазарни сегменти - със специални характеристики, поведение или потребности. Целта е клиентите да бъдат разделени на групи, които ясно се разграничават една от друга, но в същото време се отличават с висока степен на хомогенност в самата група. По този начин, съпоставени с големия хетерогенен пазар, тези сегменти могат да бъдат обслужвани по-ефикасно с продукти, които отговарят на потребностите им. Има два (свързани) вида сегментация: сегментация на база ползите, търсени от клиента; сегментация на база наблюдаеми характеристики на клиентите. В идеалния вариант маркетолозите ще се опитат да групират клиентите на основата на техните потребности. За пример да разгледаме лекарствата против болка, възпаление и треска, които се купуват без рецепта. Пазарно изследване сочи, че хората оценяват тези лекарства по два признака: ефективност и умереност. Има два основни сегмента, всеки обръщащ внимание на един от тези признаци повече, отколкото на другия. Следователно има един сегмент, които предпочита ефективните лекарства, дори ако имат странични ефекти, докато другият сегмент предпочита не толкова ефективни лекарства, които обаче са по-умерени, т.е. без странични ефекти. Тези два сегмента представляват сегменти на база ползи, тъй като се базират върху различията в предпочитанията или потребностите на клиентите. Маркетолозите използват демографски данни за потребителите (като пол, възраст и доходи), географско местоположение на потребителите, стил на живот или поведенчески характеристики (като поводи за използване) за сформирането на сегменти. В резултат сегментацията изисква следните стъпки от страна на маркетолозите: да разберат ползите, които търси клиентът; да сегментират пазара и да разработят продуктивни потребителски профили, на база ползите на потребителя; да намерят наблюдаеми променливи (демографски характеристики), по които най-вероятно сегментите на база ползи ще се различават помежду си, за да се установи участието (принадлежността към) конкретните сегменти. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|