Задание за комуникационна кампания търговска марка



Дата28.07.2017
Размер49.27 Kb.
ЗАДАНИЕ ЗА КОМУНИКАЦИОННА КАМПАНИЯ

Търговска марка:


До рекламна агенция:


Територия:

Дата:

1. Основна информация

Това е много важна част, особено ако работите за първи път с външна фирма. Целта е да запознаете експертите с вашата дейност и специфичните неща, които ви правят такива каквито сте, за да може по-късно тези идеи или характеристики да бъдат вплетени в изпълнението:

  • кратко представяне на вашата компания – история, предмет на дейност, постижения, пазарно присъствие, продуктова гама, основни конкурентни предимства на ключовите продукти и т.н.

  • описание на пазара, на който работите – географки регион, размер (обем в бройки и пари, брой клиенти), основни конкуренти и т.н.

  • кратко представяне на продуктите/услугите, които са предмет на рекламата – асортимент, от колко време са на пазара, кой артикул/група артикули ще са предмет на рекламата, кои са основните им характеристики, ценови нива, кои са основните клиенти, защо клиентите биха купили тези продукти и т.н.

2. Какво очакваме да постигнем с рекламата?

Колкото по-добре дефинирате ефекта, който преследвате, толкова по-добре!

Ето няколко идеи:

  • увеличаване на продажбите по време на кампанията с ХХХ% (спрямо ??? период) и остатъчно увеличение на продажбите след края на кампанията YYY%;

  • позициониране на нов продукт сред клиенти с профил XXX в регион YYY;

  • предизвикване на XX% от потенциалните клиенти да опитат (за храни, напитки, лекарства), изпробват (домакински стоки, офис консумативи и т.н.) или да предприемат действие за по-подробно запознаване с продукта (оглед на жилище, тестово шофиране на автомобил, референтна визита за оглед на индустриално оборудване и т.н.);

  • XX% увеличаване на нумеричната дистрибуция т.е. на точките на продажба. Например 40% нумерична дистрибуция за даден регион, в който има 50 магазина, означава продажба в 20 магазина, което е 40% от 50 обекта;

  • XX% увеличаване на претеглената дистрибуция т.е. навлизане в местата на продажба с голямо влияние. При този метод на оценка се отчита теглото на обектите, в които се продава даден продукт, спрямо продажбите във всички магазини, които продават същия продукт. Например: нека бисквити с марка XYZ се продават в 3 магазина A, B и C измежду 10, които въобще продават бисквити в даден район. Ако магазин А реализира 40% от продажбите на бисквити, магазин В – 15% и магазин С – 10%, то претеглената дистрибуция на бисквити XYZ спрямо продажбите на бисквити в 10-те магазина ще бъде 40%+15%+10%=65%).

3. Основен целеви потребител

Максимално точно описание на потребителите, за които е предназначена кампанията – пол, възраст, семейно положение, образование, доходи, местообитание, специфична дейност и т.н.

4. Какво искаме да кажем

Формулиране с ваши думи (копирайтърите ще имат грижата да го „излъскат”) на основното послание към целевите потребители.

Ето пример от едно реално задание за кампания относно колбаси:

На консуматора: нарязаните колбаси с марка XYZ предлагат перфектно качество в супер удобна форма на цената близка до ненарязания продукт.

На търговците: точен грамаж, висока трайност, излагане на голям асортимент на малко място „на рафта”, ниска цена за брой.

5. Най-важното, което искаме хората да помислят / почувстват

Това е на практика дефиниране на целта на рекламата – какво искате да се случи в главите на клиентите и какво искате да запомнят.

Пример от същата кампания за колбаси: „Познатите вкусове на XYZ в опаковка с удобна форма и обем, подходящи за всеки случай.”

6. Рекламата на продукта: рационална и/или емоционална

Хората са различни – някои оценяват продуктите рационално (характеристики, съдържание, експлоатационни параметри и т.н.), а други – емоционално (какви чувства и емоции предизвиква у тях и у околните).

Помислете за кого е насочена кампанията и преценете дали да изберете емоционално или рационално послание, а защо не и двете, ако клиентите ви са от двата типа.

7. Изисквания относно изпълнението на рекламата

Тук опишете всички задължителни елементи, които трябва да присъстват в кампанията: запазени графични знаци (лога), фирмени цветове, слогани и др.

Можете да напишете какви изразни средства предпочитате (усмихнати хора, слънчеви пейзажи, хищни котки и т.н.), както и какви не желаете да бъдат използвани (цветнокожи хора, религиозни символи, студени цветове и т.н.)

Ако планирате някакви специфични форми на реклама, опишете изискванията към рекламните носители – например:

  • вложки в печатни издания – размери, така че да се съберат в тялото на списанието/вестника;

  • външни рекламни пана – начин на закрепване;

  • видео – формати и резолюция за публикуване и в интернет;

  • ...

8. Бюджет за медиите и производството

Добре е да дадете някакъв ориентир, но не бъдете съвсем откровени и си оставете поне 10-15% запас.

Бюджета ще ориентира колегите ви или агенциите за няколко ключови неща:

  • какви канали за комуникация да изберат;

  • колко рекламни носители (графични визии, аудио или видео клипове и т.н.) да произведат и с какво качество;

  • какво разпространение да планират – брой отпечатвани/излъчвания/събития и т.н.

Не подхождайте с „Вие измислете нещо интересно, а ако ни хареса ще търсим начин как да го финансираме”! Това вкарва всички в едно приключение с минимум 3-4 стъпки (т.е. разходи на време, усилия и средства), което изнервя взаимоотношенията и не помага за добър краен резултат.

9. Главни срокове

Ето няколко от най-важните срокове, които обичайно присъстват в плановете за кампания (хронологично в обратен ред):

  • Кога планирате да стартира кампанията т.е. кога клиповете трябва са в телевизиите; паната – качени на билбордове, графичните визии – в издателствата; които ще ги публикуват; мострите – при промотърите и т.н.?

  • Кога трябва да са готови (т.е. произведени и проверени за съответствие с плановете) различните рекламни носители (графични визии, клипове, пана за външна реклама и т.н.)?

  • Кога искате да имате оформена окончателна идея за послания и носители, за да пристъпите към одобрение и изработка?

  • Кога искате да видите работни идеи, за да си изберете една, по която да работите за практическата й реализация?

10. Планиран период за оценка на рекламата.

Кога ще правите текущи и крайни оценки за ефекта от кампанията?

Опишете как смятате да оценявате кампанията и какво очаквате като входящи данни от външната компания, ако сте ангажирали такава.

За да установите ефекта от една кампания можете да измервате самостоятелно промените в най-различни показатели: обем продажби, брой запитвания, брой посетители в даден обект и т.н. Възможно е обаче да изследвате и други параметри, за които ще ви е необходима услуга от външна агенция за пазарни проучвания – познаваемост на марка/продукт, готовност за покупка и др.

Една идея! Ако намерите маркетингова агенция, която предлага цялостно обслужване, а не само изготвяне на комуникационен план и неговата реализация, можете да обсъждате заплащане на принципа success fee (такса успех). Идеята е да се споразумеете за два вида заплащане:

  • фиксирано – покрива базовите разходи за измисляне на идея, производство на рекламни носители и практическа реализация;

  • променливо, в зависимост от постигнатите резултати.

При променливото заплащане трябва много внимателно да обмислите показателите за измерване на ефекта от кампанията и начините за тяхното отчитане, за да избегнете спорове на по-късен етап.

Съставено от (представител на клиента):



Договорен с (представител на агенцията):


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница