Как да увеличите размера по отношение на основния си конкурент?
Един прост отговор е, като увеличите относителния пазарен дял. Продажбите ви трябва да се увеличават по-бързо от тези на конкурента ви. Един от начините да го постигнете е да намерите нови клиенти или да продавате повече на вече съществуващите, но с по-високи темпове от съперника ви. Другият начин е да увеличите относителния процент на задържане на клиентите, които вече имате.
Но както видяхме, „размерът“ не е само обикновена дефиниция на относителния пазарен дял. „Размерът“ означава и да повишите уменията си да обслужвате клиентите, своята репутация и финансовите си ресурси. Именно те са в основата на продажбите: отговорността към пазара, разбирането му и способността да печелите популярност сред клиентите чрез по-добри продукти или услуги, по-бърза доставка, отличен маркетинг или по-ниски цени.
Как да увеличите дистанцията от основния си конкурент?
По принцип е лесно. Разграничете се от конкурента си, като увеличите различията в етапите на добавена стойност и в типа клиенти, продукти и географските региони, които обслужвате.
Единственото неудобство е, че ако се отдалечите от един конкурент, може да се приближите до друг. Ако сте много по-големи от новия си най-близък конкурент (или, по-точно, ако вашият относителен пазарен дял, сравнен с този на новия конкурент, е по-голям, отколкото е бил в сравнение с предишния ви най-близък конкурент), това може би не би било толкова важно. Ако новият основен най-близък конкурент е по-голям от предишния в съответния сегмент, това може да се окаже крачка назад. Ето защо трябва да разигравате възможностите, докато успете да намерите начин да увеличите дистанцията от най-близкия конкурент, както и относителния си размер в сравнение с тази компания.
Как да избегнем корпоративната гравитация
Съществуват ясни и важни поуки от понятието „корпоративна гравитация“:
Най-добрият начин да избегнете отклонението от правия път, е да избягвате конкурентите.
Конкурентите оказват натиск върху предела на печалбата – тоест пределна гравитация – в съответствие с относителния „размер“ и „разстояние“.
Ресурсите следва да се концентрират в сегменти, които съществуват или могат да бъдат създадени, и където конкурентите са възможно най-отдалечени и незначителни.
Сегментите с малка или липсваща конкуренция са качествено различни от тези с оспорвана конкуренция.
Тези „зони без конкуренция“ не подлежат на значителна пределна гравитация.
Единственото, което ги отличава от нормалните бизнес сегменти, е липсата на подходяща конкуренция. Клиентите може да бъдат същите като в други бизнес сегменти. Технологията може да е същата. Доставчиците може да са същите. Мениджърите може да са от същия тип. Но в зоните без конкуренция законите на икономиката и космологията са на светлинни години от законите в нормалния бизнес. Стойността на тези зони е наистина астрономическа.
В зоните без конкуренция ограничаването върху маржа не е пряка конкуренция. Това навярно дори не е желанието да ограничите потенциалната конкуренция или да избегнете гнева на регулаторите. Реалното икономическо ограничение е чието и просто размерът на пазара и ценовата му чувствителност. Маржовете трябва да открият нивото, при което стойността на бъдещите постъпления на приходи са оптимизирани. Може да бъде трудно или невъзможно да се изчисли това, затова пък възвръщаемостта може да бъде изключително висока. Като убедителен аргумент може да се посочи това, че размерът на бъдещия пазар може да се максимизира при наличието на по-високи, а не на по-ниски маржове, ако значителен дял от тях след това се реинвестира за подобряване на качеството на продукта и услугата, както и за по-ефективен маркетинг.
Не очаквайте в нормалните конкурентни пазари някое действие или иновация да бъдат игнорирани от конкуренцията. Предварително обмислете противодействие на реакцията на конкурента – и на последващите реакции, и т.н.
Подобренията, които всеки може да копира – дори един-единствен конкурент може да го направи, – ще бъдат от полза за клиентите, но не и за вашата фирма и нейните инвеститори.
Трябва да посветите цялата си енергия на подобренията и иновациите, които увеличават дистанцията от значителните конкуренти. Не бива да разглеждате това в традиционния смисъл на „конкурентна преднина“.
Преднината е нещо, което свързва две страни. Не се стремете да спечелите преднина. Стремете се да избягате от гравитационното привличане на конкурентите. Постоянно увеличаващата се дистанция от конкурентите се постига по-лесно, отколкото постоянно увеличаващата се преднина, а е и много по-ценна. За да получите преднина, трябва да правите нещата по-добре. За да увеличите дистанцията между себе си и тях, поемете в различна посока – за предпочитане в противоположната посока.
Резюме
Възприемайки вселената като огромна машина и демонстрирайки как движението както на Земята, така и на небето следва точни математически правила, Нютон ни показва как да контролираме съдбата си и да напреднем в индустрията и науката.
Всяка влиятелна нова тенденция или пазар обикновено създава своята противоположност.
Съществува близък паралел между метода, използван от Нютон, и метода, който можем да използваме, за да размишляваме за ефекта на конкуренцията върху печалбата. Гравитацията е функция на това колко близо се намира един предмет до друг и на относителната маса на всеки от тях. Конкурентите оказват същото въздействие върху дадена фирма, каквото и гравитацията оказва върху всички предмети. Конкурентите спират линейния ви прогрес към вашите цели. Конкурентите изкривяват пространството около действията ви и потискат пределната печалба, на която иначе вашите клиенти биха ви позволили да се радвате. Конкурентите предизвикват пределна гравитация.
Пределната гравитация е толкова по-силна, колкото по-близо се намирате до голям или високо компетентен конкурент. Пределната гравитация намалява значително, ако конкурентът е отдалечен, малък и некомпетентен.
Даден конкурент е близък, ако си изкарва прехраната по същия начин като вас: има същите клиенти, използва същите технологии и вид хора, притежава същия тип физически активи и същите методи на дистрибуция, има същите доставчици, същия основен метод за добавяне на стойност, същата стратегия и нагласа и същите приоритети. Конкурентът е далечен, ако всички тези величини са различни.
Един конкурент е „по-голям“ (има по-голяма маса), ако притежава повече ресурси от вас: по-голям счетоводен баланс, по-голям паричен поток, по-широк достъп до нови капитали под формата на собствен капитал и заемни средства, по-висок рейтинг на фондовата борса, по-добри брандове и/или по-големи умения, пазарен дял, приходи, атрактивност за ключовия персонал и амбиция.
Когато Нютон изчислява ефекта на гравитацията върху орбитата на планетите и спътници, той използва обратнопропорционалния квадрат на разстоянието между тях. Гравитацията намалява с квадрата на разстоянието между предметите. Гравитацията намалява повече от пропорционално, когато разстоянието се увеличава. Подобен ефект се наблюдава и при конкуренцията. Когато разстоянието или разликата между конкурентите се увеличават, степента на пределната гравитация спада драстично.
В някои сегменти гравитацията на конкуренцията е толкова силна, че не могат да се появят никакви печалби или положителен паричен поток. Можем да ги наречем „черни дупки“.
Противоположният тип сегмент, идеалното място, може да бъде наречено „зона без конкуренция“. Тези зони вероятно са много печеливши – и навярно могат да бъдат направени още по-печеливши, без да навредят на конкурентната ви позиция.
Сподели с приятели: |