Бизнес моделът на макдоналдс



Дата26.09.2016
Размер153.02 Kb.
БИЗНЕС МОДЕЛЪТ НА МАКДОНАЛДС

Рей Крок (1902-1984) - геният, създал веригата “Макдоналдс”, е човек амбициозен и изобретателен. Но дори той не е подозирал невъобразимото влияние на своето творение. “Макдоналдс” полага основите на един от най-впечатляващите аспекти в развитието на съвременното общество и далеч надскача както първоначалния замисъл - заведение за бързо хранене - така и “родното” си място - Съединените Американски Щати. “Макдоналдс” формира начин на живот на значителна част от човечеството…”



Джордж Ритзър в “Macdonaldизацията на обществото”, 2008г. Джордж Ритзър е преподавател в Мерилендския университет.

В предговора Ритзър отбелязва: “Надявам се книгата ми да предложи на читателите нов поглед към обществото, което изграждаме. Ако са разтревожени, като мен, от рисковете, които носи макдоналдизацията...”

Какво е макдоналдзация?


макдоналидзация” е процес, по силата на който принципите на ресторантите за бързо хране стават доминиращи в различни сектори не само на американското, но и на други общества. От бизнес процеса, присъщ за “Macdonald’s са повлияни дори и такива “непропускливи” институции, каквито са религиозните институции, както и такива “непропускливи” региони, каквито са например страни като Франция. Ето няколко типични примера:

Веригите за бързо хранене като “Бъргър кинг”, “Уендис”, “Йъм” (известна с марките “Пица Хът”, “Кентъки Фрайд Чикън”, “Тако Бел”, “Лонг Джон Сълвърс”), “Събуей”, произвеждат и продават хамбургери и други продукти на ниска стойност, подобно на “Макдоналдс”.

Ресторанти за отморяваща вечеря, по-изискани и скъпи вериги с разнообразно меню, но въпреки любезното обслужване и огромния избор на вина и ястия, те са еднотипни, има ценови контрол, стандартни порции, еднакви правила за поведение на служителите.

Търговски вериги копират редица принципи на “Макдоналдс”.

Производители на мебели като “Икеа”, производители на мобилни телефони, телекомуникационни услуги, компютри, уебсайтове като MySpace и YouTube, лекарства, производители и търговци на козметика, туроператори.

Повлияни още от модела на “Макдоналдс” са медиите, съдебната система, семейството, интернет, земеделието и животновъдството, образованието, политиката!

Защо моделът “Макдоналдс” е неустоим? Според Ритзър това се дължи на 4 характеристики:


  • Ефективността, в смисъл следването на определени стъпки, които оптимално водят до достигане на конкретен резултат. Така например на клиентите на “Макдоналдс” се предлага най-достъпния начин да заситят глада си и други свои потребности, докато са на територията на заведението.

  • Измеримостта, в смисъл поставяне на акцент върху количествените аспекти на продукта, като размер на порцията, цена, време за производство на ястията и сервирането им. Клиентите на “Макдоналдс” вярват, че получават много храна за скромна сума от пари. Или че една разходка до ресторанта им спестява време, в сравнение с приготвянето и хапването в къщи. От служителите се очаква да работят много, да работят бързо, но да получават малко.

  • Предвидимостта, или предсказуемостта е също важна характеристика на модела “Макдоналдс”. Например, всичко е еднакво, независимо кога и къде се получава. Клиентите са спокойни, че изненади просто няма. По подобен начин се постъпва и към поведението на служитеблите - то е предвидимо (предсказуемо), защото всички работят по правилата на “Макдоналдс”.

  • Контролът.

1. Контролът в бизнес модела на McDonald’s


Контролът като характеристика на модела “Макдоналдс” - контрол върху клиентите, които имат точно определен избор на ястия и напитки, както и точно определено време за престой във заведението. Същевременно има и контрол и върху технологията на приготвяне на храната.

Всичко, което ни изглежда несигурно, непредвидимо и крие някакви неясноти за ефективността, е било и ще бъде най-вероятно още дълги години напред обект на контрол - както в личния и обществения живот, така и в бизнеса.

Ние, хората обичаме да контролираме други хора, процеси, резултати, както и събития, за да сме по-сигурни и по-уверени, че ще получим това, което очакваме да получим. Същевременно обичаме и да сме контролирани. Отново заради сигурността, увереността, а ако щете и заради собственото си спокойствие. Някои имат по-голяма потребност от външен контрол, в сравнение с други, които разчитат преди всичко на своя силен вътрешен контрол.

Какво е контрол?


Контролът е управленски процес, с който:

  • Се измерват постигнатите резултати.

  • Тези резултати се сравняват с установените преди това стандарти, норми, показатели.

  • Определят се нужните корекции, за да се отстранят отклоненията.

Това виждане за контрола убягва от вниманието на някои мениджъри. В резултат на това техният контрол е половинчат, отблъсква служителите и ги настройва срещу компанията. “Непрекъснато правя забележки”, не означава, че се контролира. Трябва да се направи нещо, преди забележките. Както и след забележките.

Видимо контролът е най-силен върху човека, защото той е основният фактор, който поражда несигурност, непредвидимост и неефективност. Много по-дискретен е контролът върху бизнес процесите, суровините и готовите продукти, парите, клиентите.


Какъв е контролът в бизнес модела на McDonald’s?


В McDonald’s контролират в истинския смисъл на думата 4 неща: Служители, Клиенти, Процеси, Продукт

Ще кажете, “Какво толкова, и ние правим това!”

В McDonald’s са разбрали, че контролът тип “лице в лице” е сложен, скъп и дисфункционален, т.е. има вероятност да породи съпротива от страна на служителите, да бъде персонализиран и да предизвика лични вражди. Те не отхвърлят контрола тип “лице в лице”. А прибавят към него още един тип контрол - този, който се осъществява от технологиите за производство на продукта и обслужване на клиентите.

В Макдоналдс няма “готвачи”. Технологията елиминира тази длъжност. С малко тренировка е лесно да се направи хамбургер, така че всеки се справя с това.

Дори когато се изискват повече умения, компанията има разработена рутинна методика от няколко прости процедури, които на практика всеки служител може да изпълни. Предварително зададените стъпки отстраняват елементите на несигурност.

Освен това повечето от продуктите пристигат предварително оформени, нарязани, раздробени и “полусготвени”. За служителите остава само да ги приготвят, когато се налага най-често просто да претоплят храната и да я подадат на клиента.

Клиентите също се контролират. Те знаят, че трябва да се наредят на опашка, да се придвижат към щанда, да поръчат, да платят, да отнесат храната си към свободна маса, да се нахранят, да съберат отпадъците, да ги изхвърлят в кофите за боклук и да излязат от ресторанта.

Идеята е клиентите да се нахранят бързо и да си тръгнат, след като са похарчили определено количество пари. А след тях да дойдат още и още други клиенти.

За да се спазва точно това поведение, клиентите “получават” своите “стандарти” - има много кофи за отпадъци, инструкции на плакатите, ограничители за чакащите на опашка.

Контролира се и процеса на производство, отново чрез технологиите и стандартите за приготвяне и продаване. Продуктът като количество и качество - също.


Примери за контрол по модела на McDonald’s, но в други компании


В ресторантьорството - Burger King, Tacco Bell, Arbiss и др.

В образованието - детски центрове McChild, Kindr Care, Silvan Learning Center, университетите чрез стандартите за времетраене на часовете, време за провеждане на изпита на един студент, изборни дисциплини, учебни планове и програми и др.

В здравеопазването - информационните технологии за поставянето на диагноза, “следването” на клиничните пътеки.

В тежката и лека индустрия, в строителството, в транспорта - отново чрез технологиите за производство и системите за качество.

В земеделието и животновъдството - чрез новите технологии, използването на машини и техника, суровините и ресурсите, които се използват.

Ритзър казва, че “макдоналдизирани са не само рибата, пилетата и кравите, но и хората и особено процесите на раждане и смърт” Обществата могат да се контролират чрез процеса на зачеване чрез донорско оплождане, оплождане ин витро, хирургически процедури, клониране, рационализиране на последните мигове от живота (смъртта). И всичко това се дължи отново на технологиите.


Изводи:


  1. Контролът е неизбежен, ако искаме да получим точно определена степен на ефективност от дейността, която извършваме.

  2. Много важно е как ще организираме контрола. Някои залагат на контрол на поведението на хоратата - какво правят и как го правят. Но този контрол има полза, само при определени условия.

  3. Контролът следва да има някаква мярка. Например, ако служителите са хора с силен вътрешен контрол, няма защо да ги дебнем за всяко нещо. Не винаги и клиентите следва да бъдат контролирани, колкото и да ни се иска да имаме бърз клиентопоток.

Контролът в Управлението на човешките ресурси.

Думата “контрол” не същестува в речника на управлението на човешките ресурси. Въпреки това, тук са най-добрите начини за контролиране чрез:



  • Длъжностни характеристики, но само тези от тях, които уточняват какви резултати компанията очаква от съответния служител.

  • Стандарти за изпълнение, но само тези, които описват кратко, много точно и ужасно ясно коя задача как следва да се изпълни и до какви резултати следва да се стигне.

  • Оценяването на изпълнението, но само това, което сравнява постигнатите резултати на служителя с предварително определените резултати (цели).

  • Възнагражденията, но само тези, които варират според постигнатите резултати, за изпълнят своята функция.

  • Практиките на подбор на нови служители, но само тези, които позволят “влизането” на потенциално компетентни служители, вместо “служители на всяка цена”.

  • Практиките на изграждане на компетентност, но само тези, които предлагат развитие на служителите с потенциал за развитие.

  • контрол върху поведението на служителите.

2. Еефективността по модела “McDonald’s”

На езика на управлението, ефективност означава да се използват оптимални средства (ресурси) за постигане на определена цел. McDonald’s не са инициатори на ефективността, но са я превърнали във феномен, който има многобройни почитатели. За кого е важна ефективността?


Преди всичко за клиентите - те получават по-бързо и и по-лесно това, което искат да получат от компанията.

Второ, за служителите - в работата си те са по-бързи и се справят много по-лесно със своите задачи.

Трето, за мениджърите - ако те успеят да повишат ефективността на компанията, то това символизира доколко добре са се справили с работата си като мениджъри.

Трите механизма за постигане на ефективност на McDonald’s


  • Автоматизирани бизнес процеси.

В McDonald’s производството е на принципа на поточната линия - ангажирани са тясно специализирани служители (например, овкусители на сандвичи). Потокът влизащи и излизащи клиенти също е на принципа на поточната линия. Пътят към касите е кратък, въпреки, че клиентите понякога чакат на опашка пред тях. Обслужването е бързо. Консумацията - също. Гишетата работят още по ефективно - спираш пред гишето, поръчваш и потегляш с порцията. Хората сами отнасят боклука със себе си, което намалява необходимостта от персонал, от маси и столове, от кофи за боклук.

  • Опростен продукт.

Менюто е опростено, ястията не са сложни, рецепците не са изтънчени. Използват се малко съставки и ястия, които са лесни за приготвяне, сервиране и консумиране. Това не означава, че липсват иновации. Множество иновации през годините са увеличили възможностите за подобряване на продукта, без да се налага усложняването му. За това се грижи основно един главен готвач. Една успешна иновация е например “пакетираната закуска” - яде се с пръсти, използват се съставки, като панирани пилешки пръчици, царевични питки, наразяна маруля, кашкавал и сос.

Похапващите в ресторантите ‘Macdonald’s” клиенти полагат много повече неплатен труд, в сравнение с клиентите на традиционните ресторанти - те сами избират какво да си поръчват, вместо опитни сервитьори да се опитват да им продават, те сами си сервират, вместо персоналът да прави това, те сами вземат и отнасят пакетите с храна, които поръчват на гишето и се грижат да изхвърлят отпадъците, вместо персоналът да прави това.

Всичко това създава непрекъснато и постоянно ефективност Целите на една империя като McDonald’s се постигат с по-малко ресурси. Вместо да си блъскат главите как да бъдат по-ефективни, мениджърите и служителите на McDonald’s имат готови рецепти за постигане ефективност.


Какви са готовите рецепти за постигане на ефективност?


  1. Стандарти за работа

  2. Правила за работа

  3. Системи за управление на човешките ресурси - начини за купуване на нови служители, начини за обучение, за оценяване и за формиране на възнагражденията, начини за кариера.

Питайте всеки, който е работил в McDonald’s и той ще потвърди, че когато е бил назначен да работи, първото нещо, което са направили с него е да го научат как да работи. Получил е писмени инструкции - простички, ясни, конкретни, разбираеми. Както и правила - простички, ясни, конкретни и задължителни за всички. Обяснено му е било колко ще получава, как може да се развива, как ще бъде оценяван.

Примерът на McDonald’s за ефективност в управлението е наистина неустоим. Негови последователи са: други ресторанти за бързо хране, супермаркетите, молове, онлайн магазини, развлечения, бензостанциите, банки, организации от образователната система, издателства, организации от здравеопазването, религиозните институции.


3. Изчислимост (измеримост) по модела на McDonald’s


Изчислимостта е възможност за мениджърите да пресметнат, преброят, измерят както процесите в компанията, така и крайните резултати. Например, “колко бързо” се произвежда един продукт, “колко е произведено” от него, “какви са размерите на продукта”. Фокусът е върху високата скорост, по-голямото количество и по-големите размери.

McDonald’s се придържат стриктно към принципа на изчислимост. Ето как:



  • Големи арки на входовете на ресторанти McDonald’s

  • Имената като “Биг Мак”, “Мега Мак”, които внушават впечатление за нещо по-голямо като размер.

  • Големи порции от сорта на “Супер порция картофки - с 20 % по-голяма от голямата”.

  • “Троен хамбургер” и сандвичи с грамаж от 225 грама.

  • Пакети в менюто, наравно с единични ястия, напитки.

  • Прецизност при всяка съставка на храната - чашките за сладолед се измерват, преди да се пълнят със сладолед, всеки хамбургер трябва да тежи точно 1.6 унции, а от 1 паунд месо да се получат точно 10 хамбургера, шницелите да имат винаги обиколка от 3.875 инча, а питките - обиколка от 3.5 инча.

  • Прецизни уреди, с които се готви - лопатките за пържени картофки трябва да отмерват винаги едно и също количество, а автоматите за напитки - винаги едно и също количество за всяка порция, без да се разлива дори и капка от напитката.

  • Задължително афиширане пред клиентите колко е времето (стандарта) за приготвяне и сервиране на поръчката.

  • Планиране и отчитане на дейността на ресторантите чрез коефициенти като “брой произведени порции”, “брой порции от 1 служител”, “обща печалба”, “печалба от конкретен ресторант”, “печалба на 1 служител”, рейтинг на ресторанта според стандартите “качество, обслужване, чистота”.

  • Обявяване на непрекъснато увеличаващото се количество на продадени сандвичи и хамбургери.

Кой се нуждае от изчислимостта?


Клиентите получават по-бързо това, което са поръчали, при това в голямо количество.

От служителите се очаква да работят много и непрекъснато в рамките на работния ден, но те предварително са наясно с това изискване и се старят да оправдаят изискването, за да получат съответното възнаграждение.

За компанията като цяло изчислимостта също има значение. Тя позволява планиране на бизнес цели - не общи и абстрактни, а конкретни и измерими, които могат лесно да се разпределят по обекти, по отдели, по служители.

Освен това изчислимостта улеснява ефективността. За мениджърите е по-лесно е да определят стъпките, които ще отнемат по-малко ресурси, труд и време (т.е. стъпките за ефективност), когато имат стандарт за количество, за размер, за оборот. Това на свой ред улеснява и прогнозите - знаят се колко и какви продукти са необходими, знаят се точните стъпки за производство, обслужване, продажба, знаят се сроковете.

Така контролът върху процесите, резултатите и поведението на хората в работата става обективен и ясен - контролират се точно определени неща, точно определени резултати, точно определено поведение. Всичко това се знае от всички, намаляват възможностите за караници и деструктивни конфликти. Няма съмнение, че принципът на изчислимост е полезен. По тази причина стотици компании по света го следват от много години.

Кой е възприел изчислимостта като основа на своя бизнес модел?


Индустрията за бързо хранене, някои фирми проявяват и още по-голяма изобретателност от самите McDonald’s.

Университетите. В тези учебни заведения се акцентира на “брой часове”, “продължителността на семестрите”, “среден успех”.

Здравеопазването. В частните медицински центрове, например “Американска болнична корпорация”, “Хумана” и др. всеки лекар трябва да допринася за приходите на медецинския център. Държи се спазването на стандарт за време за обслужване на един пациент и на увеличаването на броя на обслужените пациенти.

Телевизията. Телевизионните програми зависят от рейтинга на предаванията, което определя и рекламните приходи на телевизията.

Изчислимостта има своите негативи и да е противоречие с други аспекти на бизнеса като удовлетвореността на клиентите, както и удовлетвореността и чувството за справедливост на служителите.

4. Предвидимостта в модела Mcdonald’s


“…хората почти при всяко положение и през повечето време предпочитат да знаят какво ги очаква” - пише Ритзър и добавя, че предвидимостта се постига с помощта на “дисциплина, ред, систематизация, формализация, рутина, последователност и методични действия”. Всички искаме дисциплина от служителите. Искаме ред в работата. Искаме ясни правила за работа (това е формализацията). Изискваме от служителите често пъти и рутина в действията (добре овладяно поведение). Държим на последователността им, на методичните действия.

Защо искаме това или кой има нужда от предвидимост?


Разбира се, преди всичко, клиентите. Клиентите са по-спокойни, когато компанията им предлага предвидимост - знаят какво точно купуват, как изглежда, какви са функциите му, как да го използват, какви са последиците.

Служителите също имат нужда от предвидимост - ясни са задълженията и и резултатите, които се очакват от тях.

Мениджърите също са улеснени в ежедневната си работа със служителите, както и с контролните функции, които имат да изпълняват, когато в компанията има установена предвидимост.

Що се отнася до собствениците, то те са доволни от това, че поведението на клиентите, служителите и мениджърите е повлияно от предвидимостта в компанията. В резултат на което могат да планират суровини, да разчитат на предвидените приходи, разходи, увеличение на пазарите и пр.


Какво е предвидимото в McDonald’s?


  • Качествените характеристики на продуктите.

  • Начините на производство.

  • Суровините, от които се нуждае ресторантът.

  • Разходите.

  • Подходите на обслужване, в т.ч. и репликите за обръщение към клиентите.

  • Начина на оценяване на работата.

  • Възнагражденията.

  • Какво обучение е необходимо на служителите.

  • Кариерата.

  • Процедурите за франшизиране.

Ето кои браншове прилагат приниципа на предвидимост:


  • Хотелиерските вериги

  • Мотелите

  • Строителните компании

  • Телевизионните програми

  • Филмовата индустрия

  • Развлекателни паркове

  • Книжарниците

  • Търговските молове

  • Самолетни компании

Доста сериозен списък с компании и браншове, които считат, че предвидимостта е полезна за клиентите, за служителите, за мениджърите, за собствениците.

Но всяко нещо, колкото и хубаво да е то, има някакви граници. Ако ги прекрачим, негативното надделява над позитивното. Ритзър, отбелязва, че в определен момент предвидимостта може да премине в затъпяваща рутина.

Да вземем за пример жилищните квартали, които са изградени по стандартен начин. Екстериорът и интериорът им е еднакъв до такава степен, че обитателите спокойно могат да сбъркат коя къща е “тяхната” и да влязат в чужд дом, вместо в своя собствен.

По същия начин служителите, които заучават репликите за работа с клиентите, придобиват рутина и в определен момент техните реплики звучат по-скоро като реплики, проезнесени от робот, вместо от живи хора.

В Макдоналдс изглежда са усетили това, защото:



  • На служителите е позволено да казват реплики извън сценария.

  • Да си разменят любезности с клиентите според случая.

  • Да демонстрират умерено раздразнение.

  • Да обслужат по-бързичко клиента, ако той “не поема”, вместо да показват дружелюбност.








База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница