Бизнес план на "вертен" оод софия
Изтегляне 0.67 Mb.
|
| 3. СТОКОВА ПОЛИТИКА
Започвайки разглеждането на елементите на маркетинг микса, естествено е първо да разгледаме най-важния елемент на маркетинг-микса-продукта. Това е така , защото , ако не е в състояние да удовлетвори потребителя , неговите изисквания , то никакви допълнителни усилия и разходи не са в състояние да го (продукта) реализират на пазара. Същността на маркетинговата стокова политика е в определянето и поддържането на оптимална структура на произвежданите и продаваните стоки от гл.т. на моментните и дългосрочните стопански и други цели на производството. Много важно условие за поддържане на оптимална маркетингова стокова политика е спазването на определена процедура за анализ и вземане на решения. Като знаем , че маркетингът е предпоставка за планова дейност и сам по себе си е система на планова дейност, не е възможно да се премине към вземане на отговорни стопански решения , свързани с изразходване на големи ресурси , без това да се предхожда от професионален маркетингов анализ , а той – от съответната проучвателна работа. Стоковата политика може да се раздели условно на няколко потока от дейности. Основният от тях е свързан с планиране асортимента на продукцията, вторият- със създаването на нови стоки. Изхождайки от тази презумпция, Е. Маринова дава разгърнатата дефиниция на понятието стокова политика.Според нея тя е: 1. “Информационно-проучвателни дейности. Свързани са както с чисто маркетингови проучвания, така и с проучвания в областта на научно-техническото развитие, производството, проучванията по повод на конкуренцията;” 2. “Дейности по планиране асортимента на стоките, в т.ч. кои стокови групи следва да се развиват, в какви основни модификации;кои продукти трябва да отпаднат от производствената програма и кога.” (Маринова , Е. , Маркетинг – продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993)18 Основен въпрос на маркетинговата стокова политика са силните и слабите страни на продукта и гамата. В повечето случаи се оказва недостатъчно да се разработи и усвои в производството отделен модел или гама , която се продава много добре на пазара. Винаги има потребители, които са готови да заплатят повече, за да получат изделия или услуга в нестандартно изпълнение. Освен това има и други , чиито потребности изискват по-широка гама от стоки в рамките на стоковата група. От съображения за минимизиране на разходите по сервиза (или на други подобни) те се ориентират към онзи доставчик , които предлага най – голям асортимент. Разширяването на гамата и асортимента обаче води до по-големи разходи и усилия от страна на производителя и търговеца. Намирането на оптималната структура в това отношение изисква задълбочен анализ поне по два критерия. В пазарни аспект фирмата може да се ориентира към широка гама от изделия и това е така наречената политика на диверсификация. Диверсификацията означава излизане с нови продукти на нови пазари. Тя има смисъл да се прилага от фирмата в случаите , когато: а) фирмата няма основания да се надява на допълнителни възможности да увеличи печалбата си в рамките на съществуващата маркетингова система; б) възможностите извън съществуващата маркетингова система са по-привлекателни. Диверсификацията не означава, че фирмата се възползва от всяка възможност, колкото и далечна да е тя от сегашните и интереси. Напротив фирмата ще се стреми да открие сфера на дейност, в която могат ефективно да се използват нейните конкурентни позиции. Стоковата политика е свързана с избора и осъществяването на политиката на предприятието по отношение на предлаганата стокова гама- както в широчина (отделните стокови групи), така и в дълбочина (разнообразие в рамките на отделна стокова група). Оценката на провежданата и формирането на актуализирана стокова политика съвсем не е лесна работа, макар че често се извършва набързо и с малко труд. Понятно е, че предлаганият от предприятието продуктов микс ще влияе в много висока степен върху обема на продажбите, защото потребителите имат различни потребност, вкусове, финансови възможности и т.н. Ако продуктовият микс покрива по-широка гама от потребители, обемът на продажбите и на печалбата ще бъдат много по-изгодни за предприятието. Задачата на маркетинговата стокова политика е да поддържа продуктовия микс винаги в оптимален вид. От значение за предприятието е да се установи основната зависимост между обема на продажбите и развитието на пазара (търсене и предлагане) във времето, наречена “жизнен цикъл на стоката”. Изтегляне 0.67 Mb. Сподели с приятели:
|