Бизнес план на "вертен" оод софия
Изтегляне 0.67 Mb.
|
| 5. ПЛАСМЕНТНА ПОЛИТИКА
Ако организацията е изследвала пазарите, извършила е сегментиране, избрани са целевите пазари и сегменти, създаден е продукт, който удовлетворява съответните потребители, формирана е ценовата политика. Предстои да се направи преценка и да се вземе решение по един от сложните от организационна гледна точка въпроси: как създадените и произведените вече стоки да станат най достъпни за потребителите. Във всекидневната практика ръководителите рядко се замислят над факта, че стоката може да стигне до потребителя по различни пътища. Нещо повече, крайния потребител изчезва от полезрението на производителя, заместен там от организациите, на които се продава продукцията. Процесът на размяна обаче не завършва с тази продажба. Той би могъл да се опише като своеобразно предаване на щафетата от потребителни стойности, права, отговорности и грижи от производителя по целия канал на разпределение., докато се стигне до крайните потребители. Понякога броят на постовете е определен и не може да се промени. В този случай въпросите са свързани с качеството и количеството работа, която трябва да се извърши от всяко звено по канала. Пласментната политика може да бъде определена по сления начин: “Маркетинговата стокова политика включва анализ на възможните варианти за доставяне на оптимален пакет от потребителни стойности и разработване на този или тези от тях, които осигуряват най-добро удовлетворяване на потребителските изисквания и предпочитания и чрез това– максимални стопански резултати за всеки от участниците в канала на разпределение”. (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2 Трябва да се отбележи, че формирането на пласментна политика не е грижа само на производителя, които по начало няма друг избор- произведената продукция трябва да се продаде, за да се осигури съществуването на организацията. В същото положение е всяко следващо звено в канала на разпределение, което получава приходи само поради факта, че изпълнява някакви необходими функции. В завършен вид пласментната политика отразява разпределението им между отделните участници по начин да се гарантират най-добри стопански резултати. Каналът на разпределение можем да го определим като подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, складирането, разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител. В началото и в края на канала са съответно производителят и крайният потребител. Останалите участници в канала са междинни звена. Най-късият канал на разпределение включва само производител и крайни потребители. Канала може да нарасне с няколко междинни звена. Броят на междинните звена нараства с добавянето на търговец на едро, агент и т.н. Но се получава така, че всяко допълнително междинно звено допринася за увеличаване на цената на краен потребител и намаляването на процента печалба, който би получил производителят , ако продава пряко. Използването на канали с много звена се налага поради няколко причини: удобство на потребителя, който не влиза в два различни магазина да си купи четка и паста за зъби; удобство за производителя, който контактува с една търговска организация на едро вместо със стотина магазина ; удобство за всички поради възможността за концентриране върху основните проблеми, като останалите функции се поемат от организациите , които са специализирани в съответната дейност. Можем да включим три типа междинни звена в канала на реализация: придобиващи собственост върху стоките (търговци на едро, търговци на дребно) По принцип те заплащат на доставчика стоките и търгуват с тях за собствена сметка; агентски звена (търговски дружества, агенти брокери ), които набират информация за пазара и поръчки и, оказват различни маркетингови услуги, но не придобиват собственост върху самите стоки , с които търгуват; подпомагащи реализацията (транспортни и застрахователни фирми , маркетингови организации), които подпомагат придвижването на стоките от производителя до потребителя, но нито придобиват собственост върху стоките, нито участват в подготовката и сключването на договорите за продажба. Трите основни междинни звена на канала на разпределение са търговците на едро, търговците на дребно и агентските фирми, допълващи канала при износа на стоки. Необходимостта от включването на търговци на едро в канала на разпределение произтича от факта, че те могат изпълняват по-добре от другите звена една или повече от изброените по-долу функции: Поддържане на богат асортимент от стоки, произвеждани от различни фирми и различни отрасли. По този начин се облекчават търговците на дребно, които иначе би трябвало да сключват договори с десетки производители. Складово обслужване. По принцип нито производителя, нито търговеца на дребно могат да поддържат големи складови стопанства. Търговецът на едро обикновено предоставя своеобразни буферни складове с голям капацитет и добра организация. Дообработка. В някои случаи разфасоването на стоките съобразно с изискванията на различните групи потребители се предоставя от производителя на следващото междинно звено. Транспорт. За много стоки транспортните разходи представляват голям дял в пълната себестойност на продукцията, ако производителят доставя директно на потребителите. Уедряването на партидите и преразпределянето на доставките във времето позволяват тези транспортни разходи да се намалят чувствително, а с това да се намали и цената на дребно. Търговска обработка. В много случаи разходите за търговска обработка нарастват чувствително, ако се продава чрез голям брой търговци на дребно.. Финансиране.Почти винаги търговците на дребно се нуждаят от финансова помощ под формата на кредити. Поради обема на своите операции търговците на едро са в състояние на продават на кредит. Маркетингова информация. Набирането на информация за пазара и особено за конкурентите не винаги е лесна за изпълнение задача. Поради своя дългогодишен опит и многобройно контакти, както и поради факта, че сами се нуждаят от подробна информация за потребностите и предпочитанията на потребителите, търговците на едро са много полезни в това отношение. Търговците на едро могат да имат най-различни имена, включително търговец на едро, джобър , дистрибутор, асемблер, експортьор и импортьор. Те попадат в една от двете общи категории – пълно обслужване и частично обслужване. Изтегляне 0.67 Mb. Сподели с приятели:
|