избягващите риска респонденти в трите експериментални ситуации имат характеристиките на група Б, с изключение на това, че показват по-слаба кохерентност на изборите при различно формулираните алтернативи.
Американските изследователи наблюдават аналогичен феномен на промяна на еталонната точка в поведението на клиенти на ресторанти (даване на бакшиши на сервитьорите). Клиентите дават по-голям бакшиш, при по-малка сметка в ресторанта (Chapman а. Winquist, 1998). Потвърждение на техните наблюдения откриваме и в поведението на български клиенти. В случай че сметката (напр. 150 лв.) е значително по-малка от сумата, която клиентът има предварителна готовност да плати в ресторанта (напр. 200 лв., които се възприемат като относителна еталонна точка), той ще бъде склонен на по-голям бакшиш (напр.15 лв.), тъй като ще сравнява общата величина на разхода си (сметката плюс бакшиша – 165 лв.) със сумата, която по принцип е готов да даде в ресторанта (200 лв.). Ако сметката, която дължи е висока (напр. 190 лв.), то той би бил склонен на по-малък бакшиш (напр. 10 лв.), защото целият му разход в ресторанта (сметката плюс бакшиша – 200 лв.) ще клони или изчерпи предварително определената от клиента сума (200 лв., възприети като еталонна точка). В този случай субективно определената покупна цена за услугата от 200 лв., която клиентът има предварителна готовност да заплати, може да се разглежда като еталонна точка, спрямо която се преценява субективната значимост на стойността на бакшиша, разглеждан като отстъпка във величината. В първия случай стойността на бакшиша, има по-малка субективна значимост, въпреки че номинално е по-висока, докато във втория – по-голяма субективна значимост при по-малка номинална стойност, сравнена с покупната цена на услугата като еталонна точка.
Kahneman (по McManus, 2004) ползва редица примери, с които показва, че хората са готови да положат усилия да спестят еднократно определена сума пари (напр. да чакат на опашка цяла нощ извън универсалния магазин, за да си купят палто от разпродажба и така да спестят 400 лири), вместо да спестяват периодично същата сума пари, прилагайки по-рационален подход (напр. не са готови да инвестират еднократно 1000 лири за подобряване на изолацията в къщата си, което периодично също би им спестило 400 лири). Спестената сума е точно същата, но подходът към решението е съвършено различен (Kahneman, по McManus, 2004). Изборът зависи от възприятията за устойчивостта на еталонната точка, спрямо която дейците преценяват полезността на алтернативата, както и от ориентацията им към отложено/неотложено потребление.
В описаните случаи новото състояние след придобиването на допълнителна полезност, се превръща в еталонна точка, спрямо която ретроспективно се преценяват ползите и загубите. Това явление кореспондира с някои особености на социалната перцепция, в съответствие с които желателните резултати (в този случай допълнителната придобита полезност) се закрепват в съзнанието по-бързо, отколкото нежелателните. С това практически се променя еталонната точка за субективна оценка на печалбите и загубите.
Фиг. 4
Предпочитание към риск в зависимост от величината на настоящия статус като еталонна точка
2.2. Правило на върха и края (Peak and End Rule)
Fredrickson а. Kahneman (1993) и Chapman (2001) установяват, че при вземане на решения за бъдещи действия мениджърите се влияят не толкова от времетраенето на периода, а по-скоро от негови очевидни характеристики като добрия или лошия му край. Изграждащите решения може субективно да оценяват позитивните епизоди (б.м. в обективно по-неблагоприятна алтернатива) по-високо от алтернатива, която е обективно (б.м. от гл.т. на крайния резултат) по-добра.
Хората често субективно оценяват миналия си афективен опит чрез отчитане само на подбрани моменти, които играят привилегирована роля при формирането на изборите за възпроизвеждане на опита (Fredrickson, 2000). В редица разработки се обсъжда, че когнитивната конструкция, която хората субективно и спонтанно изграждат, за да селектират моментните си преживявания в миналия опит е във форма, която се е превърнала почти в правило - правилото на върха и края (peak and end rule) и това правило често ръководи към любопитни избори. Като разглежда емпиричните изследвания във връзка с фактическото приложение на правилото на върха и края, Fredrickson (2000) обобщава, че субективните оценки на хората за миналите афективни епизоди могат добре да се предскажат чрез афективния опит по време само на два момента: момента на върховата интензивност на преживяването и преживяването в края на тези периоди. Особено що се отнася до ситуации, свързани с риск, дейците често отбягват или повтарят, или препоръчват на други своя опит, съответно на преживяването на тези два момента. Правилото на върха и края се очертава като една изключително силна евристика, детерминираща обобщените субективни оценки за миналия афективен опит (Fredrickson, 2000). Както и други евристики (виж трета глава) правилото на върха и края вероятно се използва в много случаи на субективно оценяване на минал опит (б.м. неосъзнато), който се екстраполира върху решенията, които дейците вземат в ситуации на неопределеност и риск. Това правило определя механизма на детерминация на решенията за бъдещето от миналия субективен опит. Върховият и крайният моменти имат по-голямо значение за ретроспективните субективни оценки, отколкото всички други моменти заедно (Fredrickson, 2000). В значими икономически ситуации определянето на конкретни моменти като по-важни от други, може да е източник на неверни съждения и предубеждения, които да породят грешки в субективната оценка на полезността на опита.
Част от експерименталните резултати демонстрират, че хората могат да пренебрегват хедонизма и да избират по-тежките (напр. по-болезнени), отколкото по-лесните алтернативи, в зависимост от субективното значение на крайните и пиковите моменти (Fredrickson, 2000). Kahneman (1993) обсъжда пример, според който базираните на паметта предпочитания на хората за възпроизвеждане на по-дълъг труден епизод, включващ по-добър край е грешка, защото това не съвпада с варианта, който те биха избрали, когато епизодът актуално се случва (б.м. напр. при случая с преобръщане на предпочитанията за анестезия преди и по време на раждане).
В свои проучвания Kahneman прави още едно уточнение за действието на правилото на върха и края – времетраенето на преживените епизоди (вече обсъдено по-напред) практически не играе роля за това доколко трайно събитието се е запечатало в спомените и не влияе върху предпочитанията за възпроизвеждане на минал опит (т.е. налице е тенденция на субективно пренебрегване на времетраенето), (Chernoff, 2002). Fredrickson (2000) също стига до заключението, че хипотетичната аналитична конструкция „тотално, цялостно преживяване” в миналия опит незначително зависи от времетраенето, но се подчинява значимо на правилото за върха и края. В потвърждение на тенденцията за пренебрегване на времетраенето на епизодите при субективните оценки за полезността на опита Kahneman привежда резултати от медицински манипулации (напр. при colonoscopy), които варират по продължителност между 4 и 69 минути, но корелацията между продължителността на процедурата и последващата оценка на пациента за нея е само r = 0,03. Авторът твърди, че запомнената полезност на епизода се определя чрез изграждане на комбиниран представителен момент от върха и края чрез „изчисляване” от дейците на полезността на този момент (Redelmeier a. Kahneman, 1996). Подобни експерименти доказват действието на правилото като предсказващо с относително висока вероятност (r = 0,67) последващата оценка на пациента за процедурата чрез съотнасяне на най-силното ниво на болка, отчетено по време на процедурата, и по-ниското ниво на болка, отчетено в края му - през последните 3 минути (Kahneman, 2000).
Kahneman стига до интересна прогноза: при добавяне на период на болка със слаба интензивност към нежелан епизод ще се подобри неговата запомнена полезност, ако това понижава съотношението между стойностите на преживяванията във върха и края. Т.е. по-малката разлика между върховото и крайното преживяване е по-предпочитана от по-голямата разлика между тях. Той обяснява този феномен с нарушение на доминантността и представя красноречив пример: участниците в експеримент трябвало да изберат между повторното прослушване на два неприятни звука - единият от тях е траял 10 секунди при 78 db, последвани от 4 секунди тишина; другият се е състоял от същите 10 секунди при 78 db, последвани от 4 секунди при 66 db. Повечето от участниците избрали да повторят втория опит (по Schreiber a. Kahneman, 2000). На пръв поглед този избор е странен, тъй като би могло да се предположи, че участниците ще предпочетат 4 секунди тишина пред 4 секунди при 66 db шум. Оказва се, че допълнителното неудоволствие не винаги се възприема като по-лошо, а допълнителното удоволствие не винаги - по-добро. Фактическите избори дават на авторите основание да твърдят, че запомнената полезност може да определя полезността от решението (decision utility) като следствие от действието на правилото за върха и края. Fredrickson (2000) установява още, че при ранжиране на различни по дължина периоди на преживяван дискомфорт, обобщените субективни оценки за периодите са силно зависими от тенденцията и интензивността на дискомфорта - в 94% от случаите, и много по-малко зависими от времетраенето – в 3% (Fredrickson, 2000). Резултатите от представените дотук изследвания сочат, че хората задържат в паметта си като по-благоприятни, макар и по-дългите опити, когато са свързани с болка (напр. поставяне на ръката в болезнено студена вода), ако в края на опита нивото на болката намалява (незначително е затоплена водата) и ще избират да възпроизвеждат този опит (по експерименти на Fredrickson, 2000). В съответствие с правилото на върха и края Kahneman, Fredrickson, Clark и др. изграждат тезата, че хората по-скоро биха избягвали по-кратки епизоди на равномерно интензивна болка, отколкото по-дълги периоди с намаляване интензивността на болката в техния край.
Продължителността на негативните епизоди има значение само когато интензивността на негативното преживяване не е голяма. Освен това скоростта на промяната на интензивността (б.м. рязка или плавна), променя субективното значение, извличано от афективния опит и определя предпочитане на плавната промяна (Fredrickson, 2000).
Подходът, който Fredrickson (2000) предлага за обяснение на правилото на върха и края, е фокусиран върху субективната оценка на личностния смисъл (б.м. субективната значимост) на върховите и крайните моменти и спецификата на съпътстващите ги емоции. Изводите, които прави, се отнасят до прескриптивни въпроси, занимавали различните изследователи на решенията за начините, по които хората фактически опитват да максимизират съвкупната полезност на определен избор. Fredrickson формулира хипотеза, според която обобщената субективна оценка на хората за минали афективни периоди е детеминирана от: емоционалната интензивност на момента (неговото богатство и неповторимост) и субективната значимост на информацията, който моментът носи за личността. Напр. преживяването на период на приятно очакване е доминирано само от крайното преживяване (б.м. в този случай върховото и крайното преживяване се припокриват), а при очакването на нов неприятен епизод, върховото преживяване (а не крайното) предсказва обобщените субективни оценки (б.м. преживяването при очакването често е по-интензивно, отколкото преживяването след него), (Fredrickson, 2000; Branigan, Moise, Fredrickson, & Kahneman, 1997). Особено значима за дейците се явява онази информация, която допринася за себеразбирането, както и за разбирането на света около тях. Fredrickson (2000) установява, че именно върха и края са онези моменти, преживяването на които носи по-значим личностен смисъл от други моменти. Не самите моменти или специфичните преживявания, а субективният смисъл, който им се придава има отношение към изборите, насочени към бъдещето. Върховите преживявания носят висок субективен смисъл, защото предявяват изисквания към капацитета и потенциалите на личността за завършване, довеждане до край на значимия епизод, съдържащ различна степен на неопределеност. Финалът на епизода придава определеност на ситуацията и предизвиква субективна увереност, сигурност, липса на колебания, тъй като в края на епизодите обективната полезност може да се оцени с относителна точност. Ако края оправдава разходите, тогава той доминира над другите моменти от афективния опит, т.е. върховият опит е крайния опит. Следователно, при наличието на опит, точно съответстващ на бъдеща цел, крайното преживяване ще бъде критично за поддържаща мотивация за възпроизвеждането на този опит (Fredrickson, 2000). Личното значение, пренасяно чрез определени моменти по правилото на върха и края рефлектира върху бъдещите решения със съответната тежест на тези моменти. Fredrickson (2000) стига до извода, че при извличането на значения от минал опит, свързан с преживяване на безпокойство и срам, е вероятно да доминират моментите, които са съпътствани от срама. На този принцип, когато се взема решение кои опити да се избягват активно в бъдеще, евентуалното преживяване на срам ще определя избора. Обяснението на този факт се базира на презумпцията, че емоция с високо значение е тази, която пренася относително повече информация за актуалната позиция на личността, както и за нейната бъдеща перспектива (Fredrickson, 2000). Може да се предположи, че срамът е емоция със субективно по-голяма тежест при бъдещи избори, тъй като нейни източници са субективно преживяваната от индивида злепоставяща и дискредитираща го информация. Преживяването на срам има пряко отношение към самооценката на личността и индуцира стремеж към избягване на бъдещи моменти, които могат да бъдат застрашаващи именно по отношение на самооценката. Именно застрашеността на оценката обяснява високата субективна значимост на опита, свързан с преживяване на срам.
В изследванията на Fredrickson (2000) част от въпросите към респондентите са насочени към завършени продължителни емоционални опити, напр. „Как беше вечерното парти?”, „Хареса ли Ви филма?”, „Какъв е Вашият семеен живот?”. Такъв тип въпроси мобилизират както паметта, така и процесите на решение. Цел на тези изследвания е да се даде отговор на въпроса как хората извличат значения от продължителни афективни опити, които променят интензивността или качеството си във времето. Теоретичната презумпция при такива изследвания е, че обобщената субективна оценка на миналия афективен опит не е свързана просто с възприемане или усещане, тя се изгражда (б.м. именно на базата на върховите и крайните моменти на миналите опити), (напр. при Fredrickson, 2000).
Преосмислянето на експерименталните данни по посока на рисковото поведение означава, че решенията ще бъдат повлияни от динамиката на афективния опит, тъй като субективните оценки на опита зависят от съотношението между интензивността на върховия, максималния афект и на крайния афект в епизода (Fredrickson & Kahneman, 1993).
Според правилото на върха и края, зрителите на телевизионните реклами възприемат по-интензивно върховите и крайни преживявания, които рекламните послания предизвикват у тях, докато продължителността на рекламните клипове няма голямо значение. При изследване на субективните мнения за рекламите на различни компании резултатите показват, че зрителите предпочитат рекламите, които предизвикват високовърхови позитивни емоции и завършват със силно позитивно послание. По-дългите реклами се предпочитат когато добавеното време се използва да създаде върхово преживяване (от изследване на Baumgartner et al., 1997, по Fredrickson, 2000).
Clark а. Georgellis (2004) си поставят за цел експериментално да проверят действието на правилото на върха и края при специфично икономическо поведение - вземане на решение за напускане на работа. Такива изследователски опити са от изключително значение за уточняване на основанията при прилагането на психологически концепции към икономически явления. Авторите правят уговорката, че когато резултатите от друг тип изследвания (напр. в медицинската практика) се екстраполират върху икономическо поведение, се открояват няколко недостатъка, отнасящи се до малкото на брой изследвания, ограниченото времетраене и лабораторния характер на експериментите. Тези недостатъци поставят под въпрос прилагането на изводите от изследвания в други области към реални икономически дейци (Clark а. Georgellis, 2004).
За да бъдат избегнати тези недостатъци Clark а. Georgellis (2004) хипотетично възприемат като критерий за полезност (decision utility) решението не да се продължи, а да се напусне работата, а като критерий за моментна полезност – удовлетвореността от настоящата работа, измерена в различни моменти. Това изследване е ценно поради възприетия от тях подход за съотнасяне на бъдещи видими поведения (б.м. напускания на работата) с настоящи субективни оценки (б.м. на удовлетвореността от работата), използвайки лонгитюдни данни. Целта на авторите е да установят как хората фактически трансформират миналите преживени ползи, за да изградят полезност на решението си, дали тази трансформация е средната стойност на удовлетвореността от работата през цялото й времетраене или, както твърди Kahneman, средната стойност на върха и края е най-добрият предиктор за трансформация на субективната полезност на опита (experienced utility) в субективна полезност на решението (decision utility).
Clark а. Georgellis (2004) събират голям масив от данни от британските (BHPS) и немските (GSOEP) служби по заетостта за периода 1984 – 2000. Удовлетвореността от работата е измервана по чувствителна 7-степенна скала и включва 26255 наблюдения.
Информацията от индивидуално регистрираните отчети позволява да се открие дали и кога настъпва промяна на работата, но осигурява също и други личностни (напр. ценности и мотиви), демографски (напр. трудова заетост, семеен статус, възраст, образование) и работни характеристики (напр. информация за изпълняваната длъжност, времето на нейното изпълнение при настоящия работодател, статуса на длъжността, работното време и др.). Изследвана е удовлетвореността от една и съща работа и е проверена хипотезата дали субективно отчетените от респондентите минимални или максимални нива на удовлетвореност от работата влияят винаги на вероятността за напускане на работа. Резултатите показват, че удовлетвореността от настоящата работа в който и да е момент не е достатъчен критерий за прогнозиране на бъдещи напускания, но и в двете страни (Вликобритания и Германия) прилагането на връх - край правилото прогнозира напускания заради „много по-добра работа”. Удовлетвореността от работата в конкретен момент носи ситуативна информация само за това как се чувства индивидът в този момент по отношение на работа, която упражнява и поради това е по-скоро полезност на опита (experienced utility), отколкото полезност на решението (decision utility), (Clark а. Georgellis, 2004)
Отчетената удовлетвореност се преобразува от полезност на преживяния опит (experienced utility) в полезност на решението (decision utility), чрез връх-край трансформация, която притежава и индивидуални характеристики. Следователно „осъзнатата (запомнената) полезност от приятните и неприятните периоди може вярно да се предскаже чрез комбиниране на върховата (най-голямата стойност) на непосредствено отчетена полезност или безполезност, в определени моменти през периода и полезността, отчетена в края на преживяването или близко до края.” (Kahneman et al., 1997). Доминиращите варианти, които хората избират в бъдеще (б.м. след напускане на работа) според връх-край правилото ще имат или по-слабо (а не силно) разочарование, в сравнение с другите възможни избори, или по-добър край в сравнение с тях (Clark а. Georgellis, 2004). Резултатите на Clark а. Georgellis, (2004) показват от една страна, че текущата удовлетвореност не е достатъчна детерминанта за напусканията, а от друга - напусканията са значително по-вероятни за по-младите и високообразовани работещи, увеличават се при почасова работа, но намалят при по-добро заплащане. В конкретното изследване се установява, че действието на връх-край правилото строго зависи от съставните му части. Както във Великобритания, така и в Германия в съотношението между върха и края доминира върхът - максимума удовлетвореност във Великобритания и минимума удовлетвореност в Германия. Англичаните помнят най-доброто, което са изпитали, докато германците помнят – най-лошото (Clark а. Georgellis, 2004). Този резултат е интересен и от гл.т. на културните и националните различия по отношение на валентността на значимото пиково и крайно преживяване.
Според Clark а. Georgellis (2004) разликите по пол и възраст показват, че поведението при напускане може би няма да съвпадне при различните демографски групи. Оказва се, че във Великобритания правилото на върха и края работи добре при всички групи, с изключение на тези над 35 години, където доминира естествен продължителен максимум на удовлетвореност, а в Германия екстремния минимум удовлетвореност има по-голяма тежест при жените и младите, докато при мъжете и по-възрастните работници – напускането е функция на продължителния минимум на удовлетвореност.
Важен извод, до който Clark, Georgellis a. Sanfey (1998) достигат, е че както динамиката в удовлетвореността, така и в стимулите за работа имат отношение към вземането на решение за напускане. Тенденцията на промяна в удовлетвореността се разглежда като динамична характеристика, която може да предскаже бъдещо поведение. В потвърждение на връх-край правилото, понижаванията на удовлетвореността от работата предсказват икономически избори за напускания.
Clark а. Georgellis (2004) детайлизират действието на връх-край правилото в тегловни схеми. Те проверяват дали съотношението между максималната и крайната удовлетвореност или неудовлетвореност в даден период участват в едно и също съотношение. Резултатите показват, че въпреки различията между британските и германските данни, връх-край субективната оценка на полезността на опита би трябвало да бъде повече връх (peak) отколкото край (end). По-точно, отношението на връх към край е приблизително 2:1 (Clark а. Georgellis, 2004). Именно полезността на решението (decision utility) би могла да бъде добре описана чрез това съотношение между върха и края като много важен предиктор за устойчивостта на намеренията за напускане на работа.
Обсъдените по-горе предположения, до които изследователите на икономическото поведение достигат, могат да бъдат база за моделиране и адаптиране на икономическите теории към икономическото поведение на реалните дейци. Като се вземат предвид особеностите на субективните възприятия на риска, може да се постигне по-адекватно на реалността обяснение на нерационалното от гл.т. на икономическите теории поведение.
3. Детерминация на субективната полезност на решението
Изборът на алтернативи в ситуация на риск се осъществява на базата на оценката на тяхната полезност за дейците в бъдеще.
Оптималната полезност на решението предопределя оптималността на избора на алтернатива. Т.е. изборът зависи от субективната оценка за полезността на решението. Поради това учените изследват влиянието на методите, които могат да бъдат прилагани при изграждане на съжденията за полезността на опита като база за полезността на решението. В представените по-горе схващания като че ли не се очертава ясна систематизация на понятията за субективна полезност в икономическата психология.
Фиг.5 Обобщена схема на детерминация на субективната полезност на решението
Логическите връзки между основните понятия за полезност в психологическата литература могат да се визуализират чрез графичното им представяне на фиг. 5. С представянето на обобщена схема на детерминация на субективната полезност на решенията е направен опит да се опишат в най-обобщен вид зависимостите между типовете полезност. При това е необходимо да се вземат предвид етапите на формиране на субективната оценка на рисковите алтернативи.
Полезността на опита (цялостна или припомнена, в зависимост от метода на оценка), детерминира предвижданата полезност на алтернативите, която определя полезността на решението. Отразените на фиг. 5 зависимости показват, че оптималната полезност на решенията в ситуации на неопределеност зависи от степента, в която е възможно да бъдат прилагани методи, базирани на момента при оценката на полезността на опита.
От тук следва важен извод, който има отношение към реалната икономическа практика: изборът на най-адекватната алтернатива от гл.т. на комплексния желан резултат може да бъде подпомогнат от моментно базиран подход при субективната оценка на миналия опит. Действащите икономически агенти биха оптимизирали полезността на решението, ако отчитат полезността на опита си във всички (или възможно повече) етапи на миналите епизоди.
Въпреки осъзнаваните от изследователите трудности пред практическата приложимост на този метод в реалната практика на икономическите дейци, той притежава по-добра информативност и прогностична стойност, в сравнение с метода, базиран на спомена, при който дейците придават различна тежест само на определени моменти от миналия опит (върха и края), и реконструират в съответствие с тези моменти субективната полезност на минали епизоди като се стремят да я осредняват.
Субективната полезност на опита и на решението неизбежно е свързана с очакваните обективни резултати от дейността. Т.е. субективната полезност отразява съответствието между обективния резултат от определена дейност към минали, актуални или предполагаеми в бъдеще потребности на дееца.
Може да се каже, че субективната оценка на полезността се извършва чрез повече или по-малко осъзнато съизмерване между: миналата потребност и наличния резултат (при субективната оценка на полезността на опита и припомнената полезност), както и между актуалната (или очаквана) потребност и очаквания резултат (при субективната оценка на полезността на решението и предсказаната полезност).
Задачи за самоподготовка:
Как ще обясните следното поведение:
-
Кузина (2004) привежда резултат от проучване на Camerer a. All (1997): при изследване на реалното поведение на таксиметрови шофьори в Ню Йорк се установява, че в общия случай те работят по-дълго време в по-неудачните дни, а приключват работа по-рано в по-удачните дни.
-
Клиентите дават по-голям бакшиш, при по-малка сметка в ресторанта (Chapman а. Winquist, 1998). Напр. Ако клиентът е решил, че може да си позволи да изхарчи най-много 200 лв. в ресторанта, в случай че сметката е 150 лв., той дава бакшиш - 15 лв. Ако сметката, която дължи е 190 лв. то той дава бакшиш - 5 лв.?
Сподели с приятели: 
