Маркетинг

54 някаква новина, тя се съпровожа с наименованието на агенцията или фирмата, адрес, телефони и лица за контакти. Статията е писмена форма на определена публикация. Фотографската легенда е фотографски материал, съпроводен с кратко описание, което обяснява съдържанието на снимковия материал.
Пресконференциите са срещи, които се използват за съобщаване на важни събития и новини, в присъствието на представители на медиите.
Публичността може да се използва, за да осведомява хората за продуктите на фирмата, да поддържа ниво на позитивна публична видимост и да подсилва даден имидж (например, иновационност и прогресивност) или да се преодолява негативен имидж.
На фирмите се налага да се справят и с неблагоприятна публичност по отношение на небезопасен продукт, аварии, некоректни служители или други негативни събития. Защото, дори едно отделно негативно събитие, може да разруши имиджа, граден с много усилия на промоцията години наред. Още повече, че лошите новини, обикновено, получават повече внимание в медиите.
Поради това, важно е да се разработва политика и процедури за намаляване на евентуално негативно влияние при определени събития. Фирмата не следва да избягва отразяването на подобни събития с негативен характер, а да търси изпреварващото им отразяване в масмедиите с конкретен и обективен анализ, защото слуховете и дезинформацията често водят до пазарна паника, които не са в нейна полза.
Ефектът от публичнистта е съпроводен с някои ограничения. Понякога, са необходими време и усилия, за да се убедят медийните среди за новинарската стойност на публичните материали. Също така, маркетолозите не могат да контролират нито съдържанието, нито времето на комуникацията. Много чест публичните материали се използват от масмедиите, за да запълват празноти в своите издания или програми, т.е когато им е удобно на тях, а не за ефекта от посланието.
Личните продажби са процес на информиране и убеждаване на клиентите да купят продукта чрез лична комуникация в обменна ситуация. За разлика от другите методи на промоция, личните продажби са най-точният компоненнт на промоционалния комплекс. Останалите компоненнти са насочени към групи от хора, някои от които могат да бъдат само потенциални клиенти. Основен недостатък на личните продажби е величината на разходите.
Те се увеличават по-бързо от разходите за рекламата.
Личните продажби включват намиране на подходящи клиенти и убеждаването им да купят предлаганата стока. За целта, продавачите следва да оценяват потребностите на перспективните клиенти и да им предоставят подходяща информация за предлаганите продукти.
Общият продажбен процес (независимо от индивидуалността на подхода на всеки продавач) включва някои основни стъпки: определяне и оценка на перспективните клиенти; подготовка за осъществяване на контакта; осъществяване на контакта; представяне на стоката; преодоляване на възраженията; приключване на продажбата и последваща дейност.

55
Насърчаването на продажбите включва всички промоционни дейности и материали, които като мотивация предлагат директнно добавена стойност или стимул към продукта за препродавачи, продавачи и потребители. За целта се използват два подхода - един към пътребителите и друг към търговците.
Потребителското насърчаване на продажбите е свързано с използването на следните методи: предоставяне на купани; демонстрации за привличане на вниманието; определени стимули за редовните клиенти; безплатни образци.
Купоните се предлагат за насърчаване продажбите на конкретни стоки, а се използват за покупка на други дребни стоки. Обикновено, с тях се намалява продажбената цена на продукта. Купоните се разполагат върху или вътре в опаковката на продукта, в печатната реклама, чрез директната поща и в магазините. Колкото по-голямо е намалението на цената, толкова и приемането на купоните е по-добро.
Демонстрациите са добро средство за привличане вниманието на потребителите, но тъй като разходите за тях са относително високи, се използва ограничено и се използват за промоция само на някои видове продукти - електроуреди, козметика и т.н.
Редовните клиенти се стимулират основно с безплатни услуги в хотели, при коли под наем, в авиолинии и др. Стимулирането става и с марки за пазаруване, които се раздават съобразно стойността на покупката. Те се събират и срещу тях клиентът може да получи определен продукт.
Безплатните образци се използват, за да се насърчи изпробването на продукта. Този метод е най-скъпият и се използва, обикновено, в началния етап от жизнения цикъл на продукта.
Търговските методи за насърчаване на продажбите се използват, за да стимулират препродавачите да продават продуктите на фирмата и да ги промоцират ефективно. Те включват отбив от цената при повторна покупка, при покупка на по-големи количества, стоков отбив за реклама, изложби и други дейности в полза на продукта на фирмата.
Промоционният комплекс, който фирмата използва за даден продукт не може да бъде постоянна величина. Неговите компоненти и интензивността, с която те се използват, зависят отразлични фактори. Основни сред тях са ресурсите на фирмата (отделяни за промоцията), характеристиката на продукта и цената.
Бюджетът на ресурсите за промоция влияе върху броя и относителната интензивност на промоционните методи. При значителен бюджет се използва национална и регионална реклама. При по-мълък бюджет - личните продажби.
За промоция на продукти за широка употреба се използва рекламата, а за стоки за дълготрайна употреба по-често се използват личните продажби.
Скъпите стоки, също така, изискват по-висок относителен дял на личните продажби, тъй като за потребителя покупката на скъп продукт се възприема като по-рискова и те обикновено търсят съвет от продавача-консултант.
Планирането на промоционния комплекс зависи от политиката, която провежда фирмата по отношение на промоцията - политика на “бутане” или политика на “изтегляне”. При политика на “бутане” фирмата промоцира само

56 до следващия контрагент в маркетинговия канал, а той да продължава нататък.
Разчита се основно на метода на личните продажби. При политика на
“изтегляне” промоцията на фирмата е ориентирана директно през целия канал до крайния потребител. За целта се използва главно методът на рекламата и насърчаването на продажбите
Когато се внедрява един нов продукт, следва да се отчита, че не за всички потребители процесът на приемане започва в едно и също време и с една и съща интензивност. Също така, когато се разработват промоционни дейности, трябва да се има предвид, че хората с различни нагласи на приемане често се нуждаят от различни форми на комуникация и различни видове информация.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: