Мисленето
Употреби и злоупотреби с котви
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Употреби и злоупотреби с котвиДосега трябва да сте се убедили, че ефектите на закотвянето – понякога дължащи се на зареждане, понякога на недостатъчно нагаждане – са навсякъде. Психологическите механизми, които произвеждат закотвянето, ни правят далеч по-внушаеми, отколкото повечето от нас биха искали да бъдем. И – разбира се – има доста хора, които са готови и способни да експлоатират нашата лековерност. Ефектите на закотвянето могат да обяснят защо например произволното нормиране е ефикасна маркетингова тактика. Преди няколко години купувачи в супермаркет в Сиукс Сити, Айова, се натъкват на промоция на супа „Камбъл“ с около 10% намаление от редовната цена. В някои дни надпис на рафта указва: ОГРАНИЧЕНИЕ ДО 12 НА ЧОВЕК. В други дни надписът гласи: БЕЗ ОГРАНИЧЕНИЕ.141 Купувачите купуват средно по 7 кутии, когато има ограничение, два пъти повече, отколкото купуват, когато ограничението е отстранено. Закотвянето не е единственото обяснение. Нормирането също така означава, че стоките изчезват от рафта, и купувачите трябва да усещат някаква потребност да се запасят. Но освен това знаем, че споменаването на 12 кутии като възможна покупка ще произведе закотвяне дори ако числото е определено случайно. Същата стратегия виждаме да работи в преговорите по цената на една къща, когато продавачът прави първия ход, като посочва каталожната цена. Както при много други игри, първият ход е предимство в преговорите по един проблем — например когато цената е единственият проблем, който трябва да се уреди между купувач и продавач. Както може да сте изпитвали, когато се пазарите за пръв път на пазар, началната котва има силен ефект. Моят съвет към студентите, когато ги учех да преговарят, бе: ако мислите, че другата страна е направила скандално предложение, не бива да отвръщате със също толкова скандално контрапредложение, създавайки бездна, която ще бъде трудно да се преодолее в по-нататъшните преговори. Вместо това трябва да направите сцена, да избухнете или да заплашите, че ще го направите, и трябва ясно да покажете – на себе си, както и на другата страна, – че няма да продължите преговорите с това число на масата. Психолозите Адам Галински и Томас Мусвайлер предлагат по-деликатни начини да устоим на ефекта на закотвянето142 в преговори. Те инструктират преговарящите да фокусират вниманието си и да преровят паметта си за аргументи срещу котвата. Инструкцията за активиране на Система 2 е успешна. Например ефектът на закотвянето се намалява или елиминира, когато правещият втория ход фокусира вниманието си върху минималната оферта, която опонентът му би приел, или върху разноските за опонента при неуспех да постигне договор. Като цяло стратегията за съзнателно „мислене за противоположното“ може да е добра защита срещу ефектите на закотвянето, защото отрича деформираното събиране на мисли, което произвежда тези ефекти. Най-сетне, опитайте се да разработите ефекта на закотвянето върху някой проблем на обществената политика: размера на щетите в случаите на лично увреждане. Понякога тези суми са доста големи. Бизнесът, който е честа мишена на подобни съдебни дела, като например болниците и химическите компании, лобира за определянето на лимит на тези суми. Преди да прочетете настоящата глава, може да сте мислили, че лимитирането на сумите определено е добро за потенциалните обвиняеми, но сега би трябвало да не сте сигурни. Разгледайте ефекта на лимитирането на сумите до 1 милион долара. Това правило би трябвало да елиминира всички по-големи суми, но котвата ще вдигне и размера на много суми, които в противен случай биха били много по-малки.143 Това почти със сигурност ще е от много по-голяма полза за сериозните нарушители и за големите фирми, отколкото за малките. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|