Имената на знаменитости в ролята им на търговски марки или в тяхна подкрепа
Опасности при изпозването на известни личности като търговски марки или за целите на промотирането на продукт, услуга или цялостна дейност на компания
Изтегляне 1.39 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 3.5. За какви продукти може да се използва мърчандайзингът на действителни лица и каква е неговата ефективност.
- 3.6. Ефективност на мърчандайзингът на действителни лица в рекламата.
- ІІ ГЛАВА
3.4.Опасности при изпозването на известни личности като търговски марки или за целите на промотирането на продукт, услуга или цялостна дейност на компания.При използването на мърчандайзинга на действителни лица има не само полезни ефекти. Основният недостатък на този подход за по-добро маркетиране на продуктите се изразява с това, че пазарът е наводнен от продукти и услуги, които са “одобрени” и промотирани чрез образа, името, гласа, подписа и т.н. на известни личности. Това може да доведе до:
3.5. За какви продукти може да се използва мърчандайзингът на действителни лица и каква е неговата ефективност.Мърчандайзингът на действителни лица може да се използва за разнообразни продукти но в зависимост от тях, целта на неговото прилагане и ефекта върху конкретният продукт може да бъде различен. Може да разделим продуктите на две групи:
Всяка една кампания за личностен мърчандайзинг или за подкрепа от знаменитости си има своя ефективност. Тази ефективност зависи и от това до каква степен е ангажиращ съответният продукт. Правилото е че колкото повече е ангажиращ един продукт, толкова по-малка е ефективността на кампанията за мърчандайзинг на знаменитости. За по ангажиращите стоки независимо от това колко са рекламирани и промотирани от знаменитости потребителят ще пойска и допълнителна информация преди да похарчи парите си. Да вземем за пример покупката на един лек автомобил. Независимо от факта, че колата е подкрепена дори и от най-известната личност, всеки купувач ще поиска и допълнителна информация от специалистта в магазина преди да направи покупката. Ако нещо не му допадне той може и да се откаже от покупка. Тук ефективността е по- ниска. А има и друга опасност, потребителят може и да се подразни ако призивите на известната личност са прекалено силни. И при тези продукти има подкрепа от знаменитости и мърчандайзинг но целта е не да се повлияе директно върху решението за покупка, целта е да се прехвърли имиджът на знаменитостта. Другата основна цел тук е даденият продукт да попадне в групата от стоки на потребителят със съответните марки между които той прави избора си. При по-малко ангажиращите продукти не е необходимо да има допълнителни сведения, те са по-лесно продаваеми, съответно влиянието на популярната личност е по-голямо и ефективността също. 
ангажираност на продукта
ефективност Фиг1. Взаймозависимост между ангажираността на продукта и ефективността на мърчъндайзингът на действителни лица. 3.6. Ефективност на мърчандайзингът на действителни лица в рекламата.Едно изследване на Gallup&Robinson показва ефективността на мърчандайзингът на действителни лица, като сравнява по ред критерии маркетингова кампания използваща известни личности за подкрепа на продукти и кампания която не използва знаменитости.32 Резултатите са следните:
О реклами без знаменитости О реклами със знаменитости 
Спомняне 24% 18%
50%
Хващащи око 63% 46%
О реклами без знаменитости О реклами със знаменитост 
Привлекателност 64% 35% Доверие 62% 43% Правдоподобност 59% 43%
27%
Анализ на процеса на използване на имена на знаменитости като търговски марки или в подкрепа на търговски маркиВ основата на използването на имена на известни личности като марки или в подкрепа на търговски марки, стой имиджът на тези хора. Защо имиджът е толкова важен в марковата теория? Защото съвремениат пазар се характеризира с висока наситеност на продукти и търговски марки. Тя е толкова голяма, че може би единственото диференциращо средство на всяка марка това е нейният имидж изграден през годините. В наши дни изборът на бренда се определя от неговия имидж. Хората обичат да се доверяват на доказани марки поради факта, че те им предоставят някакъв вид гаранция, гаранция за задоволяване на техните потребности по най-добрият възможен начин. “Причината за лоялността основана на имиджа е съвкупност от малка доза по-висококачествено изпълнение и голяма доза марков имидж, гарантиращ престиж.”33 Това е изключително вярно, днес различията в продуктовите характеристики на различните търговски марки стават все по-малки и неоловими от потребителя. Трябва да се добави и повишаването на сложността на продуктите, което още повече затруднява оценката на купувачите за отделните стоки. За това потребителите ценят много марки с доказал се през годините имидж, имидж отговарящ на техните представи и очаквания. Освен че гарантира по-високо качество добрият имидж дава и емоционални и символични ползи. А това е изключително важно от гледна точка на нуждата на човек от повишаване на социалният статус и обществено признание. Известните личности в продължение на години, по време на своята кариера развиват собствен, уникален имидж, който им позволява да се разграничават от всички останали членове на обществото. Този имидж поражда тясна връзка с публиката, връзка която в повечето случаи е много силна и здрава. А това е златна мина за маркетолозите, които се опитват да създадът подобна връзка между потребителите и търговските марки. Използването на имиджа на популярни личности може да се окаже изключително успешна стратегия за мърчандайзинг, тъй като марките с имена на знаменитости имат голяма притегателна сила. За да разберем как действа тази стратегия е необходимо обаче да обясним какво означава самото понятие марков имидж. Изтегляне 1.39 Mb. Сподели с приятели:
|