Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

практикуващите и на треньорите по продаването. Най-известната от този род е

формулата FАВ, където: F - отличителните черти; А - предимствата; В - са

ползите или изгодите.

По-късно значението на тази формула се променя и моделът се отнася първо до

нуждите на клиентите, а след това до ползите или до получаването па приходите.

През 1987 г. открива друга подходяща стратегия за организиране на купуването и

в частност при големите продажби. Той събира данни от многобройни продажби

и ситуации. Формулата на продаването не е типична за повечето ситуации.

Трудно е за купувачите да се ангажират с фирма, за която не са чували или С

продукт, който не познават. В модела на Ракхам продавачите задават множество

8въпроси, за да разкрият (нуждите, да решат проблемите на клиентите. Тези

въпроси са класифицирани като въпроси за ситуацията, проблемни въпроси,

приложни и отнасящи се до нуждите и до възнаграждението. Самите нужди са

загатнати и категорични. Мениджърът по продажбите трябва добре да разбира

същността на взаимодействието между купувачи и продавачи. Значението на това

въздействие е като сигнална лампа за цялостното поведение при продажбените

ситуации.

В. Подобието "купувачи - продавачи"

Вгоск през 1965 г. намира ситуациите в търговията на дребно с по-голямо

сходство в поведението на купувачите и продавачите. При големите продажби

(главно на инвестиционни стоки) продаването е експертно. Това се потвърждава

и от СеепЬегц

1

през 1976 г. при продажбите па застраховките на животи отТок5у

през 1966 г. в търговията с лекарствени препарати. Гуинър' през 1968 г.,

изследвайки различни теории на продаването, доказва, че качествената оценка

(тъй като количествената е невъзможна) на тези теории зависи от 4 фактора:

• задоволените потребности;

• ресурсите и капацитетът на фирмата;

• естеството на пазара и особено от конкуренцията;

• самият продукт.

Г. Теория за удовлетворяването на потребностите.

Тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на

продаването, но по същество става дума за един и същ пропее. Само гледните

точки са различни. Теорията на продаването е инкорпорирана в процеса на

купуването, или взаимодействието между купувачи и продавачи е непълно без

нея. Още Стронг през 1925 г. идентифицира тази неадекватност и модифицира

своя модел на процеса на продажбите в по-точна формула. Той създава

формулата на купуването, като използва йерархичната структура, чиито елементи

са следните:

- потребности;

- решение;

- покупка;

- удовлетворение.

И четирите изброени теории могат да се прилагат с успех в продаването в

зависимост от продажбените ситуации. Необходимо е да се изучава

потребителското поведение за повишаване ефективността от продажбите.

Тази мнемоника се използва често, за да обясни процеса на комуникация

във времето на продажбата. За пръв път тя е въведена от Шелдън

1

(1902 г.). След

продажбите". По-късно към формулата е добавено и - удовлетворяване. Тези

стъпки, посочени по формулата, са познати като йерархия на ефектите на

комуникациите.

Повечето продажбени ситуации се осъществяват между участниците, които

добре се познават и които познават продукта или услугата. Стилизираната

формула на продаването трябва да се модифицира, за да подхожда на купувачите

9и контекста на продажбите. Същността на продаването е в решаване проблемите

на клиентите, а не изобщо продаване на наличен продукт. Новаците в

продажбите, използвайки тази формула, често нападат с преаранжирана игра,

неприсъща на изискванията на купувачите.

Б. Теория на решаването на проблемите.

Вариациите във формулата на продаването често са известни с продажбите

на практикуващите и на треньорите по продаването. Най-известната от този род е

формулата РАВ, където: Р - отличителните черти; А - предимствата; В - са

ползите или изгодите.

По-късно значението на тази формула се променя и моделът се отнася

първо до нуждите на клиентите, а след това до ползите или до получаването па

приходите. Формулата на продаването не е типична за повечето ситуации.

Трудно е за купувачите да се ангажират с фирма, за която не са чували или С

продукт, който не познават. В модела на продавачите задават множество въпроси,

за да разкрият (нуждите, да решат проблемите на клиентите. Тези въпроси са

класифицирани като въпроси за ситуацията, проблемни въпроси, приложни и

отнасящи се до нуждите и до възнаграждението. Самите нужди са загатнати и

категорични. Мениджърът по продажбите трябва добре да разбира същността на

взаимодействието между купувачи и продавачи. Значението на това въздействие

е като сигнална лампа за цялостното поведение при продажбените ситуации.

В. Подобието "купувачи - продавачи"

Вгоск през 1965 г. намира ситуациите в търговията на дребно с по-голямо

сходство в поведението на купувачите и продавачите. При големите продажби

(главно на инвестиционни стоки) продаването е експертно. През 1968 г.,

изследвайки различни теории на продаването, се доказва, че качествената оценка

(тъй като количествената е невъзможна) на тези теории зависи от 4 фактора:

• задоволените потребности;

• ресурсите и капацитетът на фирмата;

• естеството на пазара и особено от конкуренцията;

• самият продукт.

Г. Теория за удовлетворяването на потребностите.

Тук процесът на купуването се разглежда като обратен на процеса на

продаването, но по същество става дума за един и същ процес. Само гледните

точки са различни. Теорията на продаването е инкорпорирана в процеса на

купуването, или взаимодействието между купувачи и продавачи е непълно без

нея. Още през 1925 г. идентифицира тази неадекватност и модифицира своя

модел на процеса на продажбите в по-точна формула. Той създава формулата на

купуването, като използва йерархичната структура, чиито елементи са следните:

N - потребности; 8 - решение; Р - покупка; 5 - удовлетворение.

И четирите изброени теории могат да се прилагат с успех в продаването в

зависимост от продажбените ситуации. Необходимо е да се изучава

потребителското поведение за повишаване ефективността от продажбите.

104. ПРОДАВАНЕ И МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦИЯ

1. Маркетинговата концепция

Всяка организация има основна философия и свое бизнес мислене. Ако

философията не е ясно дефинирана или неадекватно комуникира с членовете на

персонала на различни нива на отговорност, работните групи ще развият своя

собствена "неписана" философия като основа за дейността им. За нещастие

такава философия е адаптирана почти винаги към тесния фокус на бизнеса на

фирмата. Конфликтите се появяват от сблъсъка на интересите на личностите, гру-

пата и фирмения интерес като кръстосване на цели. Комуникациите се блокират,

защото хората нравят своите оценки на базата на своите възприятия и тяхната

оперативна философия. Тези конфликти често се случват във фирми, където

някои мениджъри на продавачите работят в рамките на маркетинговата

концепция, а други продавачи следват тясната продажбена концепция.

1

Фиг. 2-1

краища на завършване. Интегрираната маркетингова система означава

удовлетворяване на клиентите и печалбата се разглежда като степен на тяхната

удовлетвореност. Продажбената концепция се фокусира върху самите продукти,

които трябва да се придвижат и насърчават чрез реклама и промоции. Очакваната

печалба се разглежда като резултат от обема на продажбите.

Оперирането върху широката маркетингова концепция, а не върху тясната

продажбена, е факторът, който прави от продавачите истински професионалисти.

Фирмата не може само да приеме маркетинговата концепция като своя

философия; продавачите трябва да я разбират и да я възприемат като своя

поведение.

Маркетингова

концепция

Върху

Интегриран

маркетинг

Печалба чрез

задоволяване на

потребителите

фокус Действия Резултати

Прод. К-я Върху стоката Продажби и

промоции

Печалба чрез обем

продажби

фиг. 2-1. Маркетингова концепция и продажбена концепция

Маркетинговата концепция фокусира вниманието на всяка една бизнес

дейност върху потребителите. Продавачите се грижат всички стоки и услуги да

бъдат в наличност за потребителите, които да задоволяват техните нужди.

Концепцията звучи семпло, но тя се осъществява само чрез веригата:

маркетингово проучване - производство - доставка - удовлетворение Продавачите

са виталната част на тази верига и те трябва да открият, че десет различни

потребители имат седем различни нужди и двадесет разнообразни желания и да

направят възможно посрещането на тези изисквания чрез продуктите и услугите

на фирмата. Продавачите служат като очите и ушите на фирмата и са много

11чувствителни към всичко, което желаят потребителите. Като първично звено

между фирмата и клиентите, продавачите помагат да се разберат по-добре

техните нужди и желания, често скрити в подсъзнанието и да демонстрират как

продуктите на фирмата ще ги задоволят. Те помагат в процеса на вземане на

решения за покупка. Когато продавачите извършат всичко добре, би трябвало:

• Нуждите на клиентите да са посрещнати.

• Клиентите да са доволни и да дойдат пак да купуват.

• Обемът на продажбите да е висок.

• Да има печалба.

• Да има информация, която да посочва бъдещия план за производство на

продуктите.

2. Маркетинг и продаване

Целта е да се разбере ролята на продаването в светлината на маркетинговата

концепция. Продаването е част от обшия маркетинг на фирмите. Има три

категории от съществено значение: управлението на продажбите, персоналните

продажби и хората, заети с продажбите. Персоналът, изпълняващ продажбите, е с

първична роля. Той дава най-голям принос за извършване на продажбите и за

постигане на маркетинговите и корпоративните цели на фирмата.

Разликата между маркетинг и продаване е ясна при сравняване на елементите на

маркетинга - реклама, проучване на пазара, развитие на продукта. В известен

смисъл продаването може да се разглежда в теоретичен и емпиричен план като

част от маркетинговото възпитание и обучение. Продаването не е изместено от

маркетинга. То е само променено от него. Маркетингът и продаването не си

противоречат. Маркетингът тръгва от потребителя. В такъв смисъл продавачите

са необходими за качественото обслужване на клиентите. Повечето продавачи се

занимават с повтаряш се бизнес. Оценката за продавачите като нечестни не е

издържано. Никой купувач не би купил повторно от такъв продавач.

Професионалният търговец държи па доброто си име. Както при повечето

професии има добри и лоши продавачи, професионалисти и аматьори, честни и

нечестни хора. Във времеви аспект издържат само професионалните честни

търговци. В бизнес обкръжаващата среда маркетинговата цел е да се определят

потребностите и желанията на потребителите, да се наблюдават тенденциите на

пазарите, да се вземат управленски решения за продукта и сервиза и да се

прилагат колкото се може повече ефективни действия.

Продаването е жизнената част на маркетинга. От него зависи точката на

продажбите и рекламите. Продажбите са лицето на фирмата. Важен показател са

повторяемостта на продажбите (покупките) и търговските транзакции.

Функцията на персонала по продажбите е да продават фирмената продукция на

голям брой търговци на дребно, на преки потребители или па консуматори от

производствени предприятия. На модерните пазари предлагането превишава

търсенето. Там индексът па насищане е над единица и затова е необходимо

реализацията да се придружава със силни маркетингови действия. Приемането на

маркетингова философия от фирмата означава да се произведе това, което може

да се продаде, а не да се продава онова, което вече е произведено. Промяната в

12методите и каналите па дистрибуцията и голямата конкуренция променят ролята

на Продаването и маркетингова концепция

Продаване което вече задължително е част от маркетинговия успех.

Ефектът се получава, когато продаването е част от маркетинговия план и чрез

прилагането на различни продажбени техники. Продаването не е мъртво, то

просто е различно. Ефективността на маркетинговия мениджмънт интегрира

персоналните продажби и други средства на промоция в съответствие с

организацията и влиянието на факторите на обкръжаващата среда. Персоналните

продажби са крайното звено във веригата на процеса на размяната. Те обхващат

взаимоотношенията продавач - купувач. Подходяща дефиниция за персоналните

продажби е: личен контакт на един или повече купувачи с продавач с цел

осъществяване на покупка-продажба. Част от този контакт се определя като

инициатива на продавачите да снабдяват купувачите с информация, да ги

убеждават, че мотивират у тях решения за покупка.

Персоналните продажби са част от промоционния микс.

Продуктов микс:

- свойства на продукта; -марки и опаковки;

- услуги; -продукгови линии.

Дистрибуционен микс:

-решения за осн. канал; -складиране;

- магазини;

- управление на запасите.

Ценови микс:

Целеви потребители

- базова цена;

- поправки в цена; -условия за кредит;

- транспортни и други такси.

Комуникационен микс:

- реклама;

- връзки с обществеността;

- продажбени промоции; -лични продажби.

Фиг. 2-2. Компоненти на маркетинг-микса

Комуникативният микс е четвъртата част, която от своя страна се дели на

четири елемента: реклама, публичност, промоции и лични продажби. Ролята на

личните продажби се изразява в следното:

а) убеждаване - в конкурентната икономика повечето търговци имат

постоянни клиенти. Целта е да се убеждават нови и да се разширяват пазарите;

б) насърчаване - контакт "лице в лице" с купувач. Продавачите са

ориентирани към потребностите на своите клиенти, търсят решение на техните

проблеми, на техните дълготрайни интереси;

в) ключов елемент на маркетинг-микса - от личните продажби зависи

успехът на фирмата. Персоналните продажби са и най-голямото перо в

маркетинговия бюджет на фирмата, което е доказано от емпирични изследвания.

Разходите за заплати на продавачите на фирмите са около 7-8% от приходите.

13Таблица 2-1 показва относителното 'значение на елементите на маркетинговия

комуникационен микс при различните групи стоки.

1

Ясно се вижда, че значението

дълготрайни и краткотрайни стоки - е много голямо. Продажбените разходи от

всички маркетингови разходи се движат при различните стоки по следния начин:

• 70% - за инвестиционните стоки;

• 50% - за стоките с дълготрайна употреба;

• 40% - за стоките с краткотрайна употреба.

Табл.2-1. Относително значение на елементите на маркетинговия комуникативен

микс

Инвестиционни стоки

Стоки с дълготрайно потребление

Стоки с краткотрайно потребление

1. Лични продажби Много голямо Голямо Голямо

2. Реклама Много малко Средно Голямо

3. Специални промоции Малко Средно Голямо

4. Опаковка Малко Малко Средно

5. Марка Средно Средно Голямо

Продаване и маркетингова концепция

Най-значителната разлика между продаването и другите елементи на маркетинга

е личният контакт. Нуждата от персонален контакт зависи от многообразни

фактори: тип купувачи, честота на покупката (на едро, на дребно), новост на

продукта и т.н. В някои ситуации убеждаваща роля може да има пълната

информация. Рекламата също дава такава информация. Разликата на тези две

средства е дадена в табл. 2-2.

Табл. 2-2. Сравнение между рекламата и персоналните продажби

Реклама

публика Неперсонална, непряк

контакт По-малко пряко

адаптиране

Работа в ширина (голям брой,

ограничено съобщение)

Еднопосочна

Организирана обратна връзка

Относително евтина (на един

контакт) Маркетингова

стратегия на "дърпане"

Персонални продажби

Индивидуално насочена

Персонални, директен контакт

• Високо равнище на адаптация

Работа в дълбочина (по-малко

контакти, по-конкретна

комуникация)

Двупосочна

Директна обратна връзка

Относително скъпи (на един

контакт) Маркетингова

стратегия на "бутане"

14Като цяло може да се обобщи, че рекламата е по-евтина от персоналните

продажби, но дълготраен и по-голям ефект при продажбите се получава чрез

добри професионални продавачи. И накрая трябва да се знае, че всяка

продажбена ситуация е уникална.

При управлението на продажбите процесът на вземане на решение е

силно повлиян от маркетинга. Етапите на вземане на решение са

идентификация на проблемите, поставяне на целите, определяне на нуждата от

информация, събиране, обработване и вътрешни заключения. Отделът по

продажбите работи в тясно взаимоотношение с маркетинговия отдел. Всички

анализи от маркетинговите проучвания се предоставят на мениджъра по

продажбите за вземане на оперативни управленски решения. От друга страна,

за дългосрочни периоди маркетинговите проучвания се вземат за основа при

определяне на маркетинговата, и в частност на продажбената, политика на

фирмата. Изследвания от рода па измерване на пазара, па пазарния сегмент,

потенциала на пазара и потенциала на реализацията, изследване на продукта,

трендове на пазара, мотивация на клиентите, позициониране, пазарни пиши и

пазарни прозорци, изследване на маркетинговата дистрибуция са от голяма

полза в работата на мениджъра по продажбите. Същевременно е необходимо

събраната от продавачите информация от пазара, където те работят

всекидневно, да се използва най-пълно от маркетолозите при техните

проучвания.

5. Продаване и Целите на фирмата

Продаване и Целите на фирмата се разпределят в най-различни

подцели, едни от които са маркетинговите, от тях част са промоционните, а

други - продажбените (фиг. 2-3). Периодите на тези цели са различни. Най-

дългосрочни са фирмените, а с най-кратък срок са продажбените цели.

Средствата, които се използват за постигане на продажбените цели, са

действия, политики и практикуване. Най-различни процедури се прилагат на

практика. С тях мениджърът по продажбите осъществява планирането. Фиг. 2-4

показва планирането на потребителите според продажбения план. Той е

стратегически и тактически.

Фирмени цели

Подобряване качеството на продукта

Извеждане фирмата до пазарен лидер

Увеличаване на рентабилността

Маркетингови цели

Създаване на пазарен дял,

където фирмата е лидер

Увеличаване на печалбата

при нарастване обема на продажбите

15Промоционни цели

Увеличаване обема на продажбите в целеви пазари

Увеличаване процента на целевите пазари, които са конкуренти

Увеличаване на промоциите

Продажбени цели Увеличаване на продажбите от целевите

пазари - постоянните потребители

Увеличаване печалбата от продажбите

Повишаване броя на новите клиенти

В стратегическата му част се включват най-вече разполагането на дъл-

готрайните материални активи и разпределението на ресурсите. Тактиките се

планират според специфичните клиенти и се определят за изпълнение от

определени продавачи. Общо взето, маркетинговите планове трябва да

преминават в продажбени действия. Функционалните програми за прилагането

на маркетинговите стратегии могат Да бъдат най-различни: изпитване на

продукта, качествен контрол, рекламиране за поддържане на продукта,

продажбен успех, фокусиран върху сервиза, подобряване на логистиката

(времето за доставка), развитие на продукта, договори за защита па цените,

"систематично" продаване, продаване с "единствен източник", разширяване на

асортимента, конкурентни цени и промоции, автоматична повтаряща се система

за поръчване, намаление на цените, отстъпки за количество, повишаване на

честотата на посещение на клиентите, поддържане на качеството на

съществуващите продукти, минимизиране на разходите по реализацията,

конкурентно ценообразуване, намаляване па рекламата и продажбените

промоции до едно поддържащо равнище, концентриране на продажбите върху

печалбоносните продукти и клиенти.

6. Продаване и маркетингова стратегия

Всяка фирма планира своята маркетингова стратегия. Стъпките на

маркетинговото планиране са седем: анализ на пазарните възможности,

поставяне на целите и задачите, развитие на маркетингова стратегия и

внедряване на маркетинговия микс, взаимодействие между продавачи и

клиенти, оценка и контрол върху изпълнението.

Стъпка 1. Всяка маркетингова възможност започва с концепция - идея за

продукта или услугата.

Нуждата от тях може да съществува или да бъде създадена. Отчитат се

фактори на външната и вътрешната среда. Външните влияния, които са

неконтролируеми в краткосрочен аспект включват: конкурентната ситуация на

пазара, наличност на суровини и необходими умения за производство и

маркетинг, съществуващата икономическа ситуация, политико-правна и

социокултурна среда.

16Тук на този етап се определя потребителския пазарен сегмент от

хомогенна група клиенти, на конто фирмата иска да продава стоки или услуги.

Различните пазарни сегменти се измерват, определя се техният потенциал и се

правят прогнози за продажбите.

Стъпка 2. Маркетингови цели.

Фирмените планове са краткосрочни - 1 година, средно срочни -до 3 години, и

дългосрочни - 5 и повече години. Маркетинговите цели са тясно свързани с

продажбените цели. При планирането се получава йерархия на целите, която

може да се изрази така (вж пак фиг. 2-3):

1. Цели на фирмата:

• подобряване качеството на продукта;

• фирмата да стане лидер на пазара;

• продажбите да бъдат печалбоносни.

2. Маркетингови цели:

• да се намери пазарен сегмент, където фирмата да е лидер;

• да се повиши обемът на продажбите и да се снижат разходите.

3. Цели па промоцията:

• да се повиши броят на постоянните потребители;

• да се увеличи броят на целевите пазари;

• да се повиши качеството на промоцията.

4. Продажбени цели:

• да се увеличи обемът на продаваните стоки на текущите потребители в

целевите пазари;

• да се увеличи печалбата от продажбите;

• да се създадат поддържащи продажбени програми;

• да се открият нови клиенти в целевите пазари.