Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

Лекции

Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

обществото. Търговията е междинно звено между производството и

потреблението и ролята й за осъществяването на цялото икономическо развитие е

много голяма. Продажбите са най-късият път до успеха в бизнеса. Нарастването

на обема на продаваното количество стоки и услуги от своя страна води до

признаването на престижа на професията продавач. Успелите продавачи са едни

от най-осигурените в частния бизнес и в повечето компании са сред най-добре

платените служители. Търговските представители са лицето на фирмата. Те

олицетворяват имиджа на компанията. Продаването предоставя повече

възможности за създаването на нови работни места в условията на прехода към

пазарна икономика. Персоналните продажби позволяват да се приложи на

практика наученото в търговските колежи.

Продаването е междуличностен процес на убеждаване, на влияние

върху решението за покупка от клиентите

1

.

конкретна потребност, помагане да я открият, демонстриране как

определена стока или услуга ще удовлетворят тази нужда и убеждаването им

да вземат решение да употребяват тази стока или услуга

2

Това определение е .

ситуации. То описва търговския аспект на продаване на стоки или услуги и

всички дейности, свързани с продаването на идеи от представители на всякакви

професии (политици, проектанти, треньори и пр.).

Персоналното продаване е динамично, гъвкаво и изборно. Неговото

значение може да се раздели на три категории:

1. Икономическо - създава приходите, от които зависи развитието на

бизнес системата, снабдява потребителите със стоки и услуги за необходимото

качество на живот. Ефективното продаване е важно за икономическия растеж и

развитието на обществото.

2. Конкурентно - не всички продавачи успяват да продадат всичките си

стоки. В условията на пазарната конкуренция затова са необходими много

усилия. Търговците са пешите войски на маркетинга. Изискват се много

маркетингови проучвания и поддържане на продажбите с помощта на такива

оръжия като реклама, промоции и връзки с обществеността. Но най-активните си

остават търговиите. Всеки продавач знае, че познаването и откриването па

потребностите са ключ към продажбения успех. Важни страни в продаването са

връзките с постоянните клиенти и успоредното пускане на пови продукти на

пазара.

3. Обществено - ориентирано към потребителите продаване. Свободният

1допринасят за развитието на обществото, като идентифицират потребителските

нужди. Агресивният маркетинг понякога е много необходим за откриване на

връзката нови потребности - нови продукти. Социалните причини, обуславящи

продажбите, могат да бъдат породени от различните фирмени стратегии, мисията

на фирмата, фирмените промоции и имиджа на фирмата пред обществеността.

Историческото развитие на персоналното продаване обхваща четири

периода

Преди да се стигне до модерното продаване, което включва .

пазаруването с кредитни карти и продажбите на недвижими имоти и застраховки,

в историята па продаването се различават:

1. Ранни търговци - още в древността - Рим и Гърция.

Характерна за тях е собствеността върху стоките, които в повечето случаи се

произвеждат от техните семейства. Търговците са осъществявали и нещо като

маркетингови функции - транспорт, съхранение и продажбени действия. Стоките

не са били с особено високо качество, клиентите не са вярвали на търговците.

2. Революция в продаването - XVII и XVIII век - развитие на мани-

фактурното и фабричното производство.

Индустриалната революция кореспондира с революцията в продаването.

Историците не са описали достатъчно жизнената роля на персоналните

продажби. Търговците по онова време са известни като “торбалани”. Те

продават от мостри, по които клиентите

3. Търговски пътници - познати са 4 категории:

а) - амбулантни търговци. Те са от колониално време. Пътуващи емигранти из

Северна Америка, които продават на заселниците;

б)- поздравяващи - в началото на XIX век. Това са търговци па едро, които

пътуват през градовете и населените места. Установяват се в хотелите и

търговците на дребно се свързват с тях, за да купят от пренасяните стоки;

в) търговски агенти - XIX век. Те се обаждат на търговците на дребно в

магазините им или директно продават на потребителите;

г) търговски пътници - края на XIX век. Те съществуват и сега. Това са типичните

търговски пътници, които продават па клиенти, конкурират се помежду си, но са

основно звено при осигуряване на продажбите.

Общото па тези категории е, че продажбите са се осъществявали на принципа на

риск на купувача.

4. Професионални продавачи - XX век - два етапа:

а) пазар на продавачите - характеризира се със сравнително оскъден асортимент

от стоки и пресиране на купувачите;

б) пазар на купувачите - стоките са много и разнообразни. Продуктите трябва да

се маркетират, защото потребителите имат

голям избор, работи се в условия на конкуренция.

Продаването има своята етична и законова основа. Както лекарите полагат

своята Хипократова клетва, така и продавачите трябва да се закълнат, че: ще

защитават интересите на потребителите; няма да участват в коопериране с други

търговци срещу тях; винаги ще признават правата на клиентите и че цепите

трябва да отговарят на стойността па стоките. Ефективното продаване е преди

всичко комуникиране. Продаването е важно за всекидневния живот. Купувачите

2трябва да знаят как оперират търговците, да познават различните продавачи,

техните стратегии и тактики на продаване. Продаването, от друга страна, създава

много работни места поради многообразието на различни търговски длъжности

като търговци на едро и на дребно, брокери, дилъри, маклери, застрахователни

агенти, агенти по недвижими имоти и др.

Продаването е универсална дейност в обществото. Всеки един, участващ

в продажбите, е зает с нещо по различно време. Съчетаването па различните

действия във времето спомага за осъществяване на целия процес на

стокопридвижването от мястото на производство до мястото на потребление.

Продаването е кръвоносната система на икономиката. Както вече беше

отбелязано, продаването е междуличностен процес на убеждаване за повлияване

върху решенията на хората за покупка. Ако всеки продава по някое време, това

означава ли. че всеки е търговец? Отговорът на този въпрос е многоаспектен. Той

зависи от това. дали продаването е разглеждано в тесен или широк смисъл.

Продаване в тесен смисъл - традиционно разбиране за продаването. То е

част от процеса на размяната в обществото. Търговците са заинтересовани от

непрекъснатото усъвършенстване на качеството на продуктите и услугите с цел

продажба. Въпреки че съвременните професионални търговци са

усъвършенствани амбулантни търговци и търговски пътници, ролята на

продажбите е същата. Тяхната първична задача е да представят па потребителите

стоки и услуги, които ще задоволят нуждите и желанията им. Много от авторите

мислят, че това определение не трябва да се разширява. Продаването е

първичната задача на продавачите въпреки многообразието от дейности, които

драматично промениха продажбите и ще ги променят и следващите години.

Счита се, че когато продаването е вторична задача, индивидите, включени в него,

не са търговци.

Продаване в широк смисъл - по определение продаването трябва да се

разшири и да се включат и дейности, които не носят печалби. Защитниците на

разширеното определение за продаването казват, че всички организации - частни

или обществени, с печалба или без печалба, продават. Училищни настоятели,

политически кандидати, армията и други държавни институции продават па

практика свои концепции и идеи. В разширеното определение занимаващите се с

продажби могат да участват и в ситуации, където продаването не е първична

задача. Според тази дефиниция всеки по различно време продава идеи, планове,

дори ентусиазъм, необходим при създаването на контактите.

2. Видове продажбени дейности

Няма един-единствен тип на професията продаване. Има различни

продажбени дейности. Мъчно е да се сравняват продажбите между компаниите,

между различните производствени отрасли, дори и продажбите на една и съща

фирма. Някои търговци могат да бъдат наречени "генералисти" (универсални

търговци)- Те продават различни стоки на фирмите на всички категории

3потребители. Търговци, ориентирани към продукта, се концентрират върху една

стока, стокова група или продуктова линия. Друга категория търговци са

ориентирани според потребителите. Някои групи потребители или пазарни

сегменти са достатъчно важни и затова е необходимо да се специализира

персонал по тези продажби. Следната база за класификация може да помогне за

различните продажбени работи:

1. Първични задължения и отговорности (по продукти, потребители,

географски области, равнища на продаване).

2. Разпределение на усилията (продажбени цели, нов и повтарящ се бизнес,

обслужващи и продажбени дейности).

3. Типове целеви потребители.

4. Технически изисквания към продуктите.

5. Разширяване на познанията за потребителите.

6. Сервиз и последваща политика.

7. Обща маркетингова философия па фирмата.

Действията, съдържащи се в работата по продажбите на персонала, не са

постоянни. Те са съчетание на рутинната работа с новите изменения в маркетинга

и търговията.

Колкото и различни да са продажбените работи, има няколко основни

постулати:

• Необходимостта от разбиране проблема на клиента.

• Необходимостта от общоприети познания, в т.ч. технически, за продукта.

• Способността характерните черти на продукта да се превърнат в ползи и да се

адресират към проблема на клиента.

Избраните типове продавачи, заемащи определени търговски длъжности,

зависят от продажбените работи и други фактори като ценовата политика,

разширяването и комплектността на продуктовата линия, типа дистрибуционен

канал и вида реклама. По този начин, съобразявайки се с тези фактори,

продажбените дейности могат да се класифицират в пет групи

1

:

1. Отговорно продаване

реагират на изразените от клиентите желания. Това продаване може да е външно

или вътрешно. Вътрешните продажбени работи включват служители от

търговията на дребно в универсални и специализирани магазини или други

типове магазини. Търговците на дребно могат да направят много продажби,

обслужвайки качествено клиентите, предлагайки много допълнителни услуги и

консултирайки ги как да асемблират цялостните си покупки на избрани от тях

стоки. Външните продажби са рутинна работа на служители на фирми, които

обслужват търговците на дребно и доставят поръчаните стоки или попълват

запасите. Главната им цел е да се придвижват в по-високите нива па фирмата.

2. Мърчаидайзипгова дейност

Продавачът основно е този, който взема поръчките, но играе много по-

важна роля, убеждавайки търговеца на дребно да го снабди с допълнително

4пространство на полицата или да постави продукта па дисплей, да извърши

ротация на запасите, да направи демонстрация в магазина или да дистрибутира

определени мостри на клиентите. Фирмите не насърчават своите мърчандайзерн

да управляват енергично продажбите. Те остават това на търговците на дребно,

които преместват количествата стоки на постоянните секции или вторичните

стелажи.

3. Мисионерски продажби

Работата на мисионерите е да насочват крайните решения какви продукти

ще употребяват потребителите. Най-известният пример е мисионерската работа

на дистрибуторите на лекарства, които се обаждат на лекарите, за да представят и

опишат продуктите на фармацевтичните компании и да ги убедят да ги

предписват на пациентите, които ще имат полза от тях. Всички заедно -

фармацевтични фирми, производители на храни и напитки, транспортни фирми и

потребителски съюзи, трябва да наемат такива специалисти аа мисионерски

продажби.

4. Технически продажби

Това е бързо нарастваща част от специалисти продавачи, които са

инженери, физици, електронни техници и други с технически опит, които могат

да обяснят предимствата на техническите продукти на фирмите. Наред с тях има

търговски персонал, който проспектира евентуалните клиенти, предизвиква

интерес и най-често сключва накрая сделката. В основната част на продажбата

представителите на фирмата продават в екип - търговии и технически

специалисти. В близкото минало се използваха само техници в продаването. Най-

новите концепции в областта на продажбите гласят, че е по-добре да има

разделение в труда на служба "Продажби'" или "Пласмент" на фирмите,

продаващи технически продукти. Ако това е невъзможно, то тогава най-често

фирмите обучават своите продавачи на технически умения или своя технически

персонал на продажбени техники.

5. Творческо продаване

Изисква създаване на търсене за продукта или услугата сред съществуващи

или потенциални потребители. Продуктът трябва да бъде определен, осезаем,

например лека кола, недвижим имот, офис-оборудване или неосезаем като

осигуровка, инвестиция, консултантска услуга, реклама. Творческото персонално

продаване предлага най-голямата възможност за получаване на висок доход,

понеже тук се търсят професионални услуги на най-високо равнище Съобразно

направената класификация на продажбените работи могат да се посочат и пет

категории специалисти по продаване, които могат да ги извършват:

• търговски представители на фирми-производители или на търговия на едро;

• продавачи, специалисти в детайлите (примерно за лекарства с фармацевтично

образование);

• търговци с инженерно или техническо образование;

• продавачи, специализирани в група стоки;

5• продавачи на специализирани услуги - застрахователи, консултантски услуги,

образователни и пр.

Продажбените работи могат да се категоризират и по друг начин;

1. Творческо и обслужващо продаване.

2. Продаване на потребители и продаване на организации.

3. Инициативно, поддържащо и привличащо продаване.

4. Поле на продажбите и администриране на продажбите.

По първата класификация творческо е продаването. При дадена

продажбена ситуация персоналът прави всичко възможно да проучи пот-

ребностите и желанията, за да реши проблемите на клиентите. Търговците, които

работят творчески, умеят да убеждават в предимствата на продуктите или

услугите, те водят клиентите, анализират постъпките им, предприемат

продажбени действия и обикновено успешно приключват продажбите. Другият

полюс е обслужващото продаване. То се определя като асистиране на клиентите

за осъществяване на продажбите без активна намеса на продавача. Такива

търговци действат рутинно и приемат поръчките на клиентите като

администратори на продажбите. Получателите на поръчки осъществяват

механизма на транзакцията при процедирането с поръчките. Те продават

информация за цени, срокове, очаквани дни на доставката. Очевидно обаче много

търговци изпълняват и двете роли - продавач - администратор, чиято функция е

стриктна, и продавач, който осигурява новия бизнес. Идентификацията на

продажбената работа на основата на творческо или сервизно продаване зависи от

конкретния микс на продажбите за ситуацията.

Втората класификация е по критерия продаване на потребители и на

организации. Продаването в магазините, на недвижимите имоти и на

застраховките, извършването на телемаркетинг на преките потребители са

обслужващи дейности. Но все повече в рутинните търговски дейности навлиза

елементът творчество - използване на телефони, компютри, продажби па

заключващи системи, повишаване равнището на професионализма при

продажбите. Връзката продавачи - купувачи се изразява главно в две

направления: продаване на преки потребители и продаване на организации.

Второто направление може да бъде многостранно: продаване на хора, които ще

продават: търговци на дребно, дилъри и иай-различни участници в

маркетинговите канали на дистрибуция и на хора, които ще произвеждат.

Последните са индустриалните купувачи и те са следващите производители на

продукти. Търговците, които продават на индустриалци, са витално маркетингово

звено и имат промоционни контакти на постоянна основа. Тук важни параметри

са качествата на продукта, датата на доставката, дизайнът, издръжливостта, сте-

пента на удовлетворяване на клиентите. Тези търговци трябва задължително да

имат техническа квалификация. В практиката на външнотърговската дейност

много от продавачите са инженери по образование.

Третата класификация разделя продаването на инициативно, привличащо

и поддържащо. В основата й стои критерият цена на продаването. При

инициативното продаване стремежът е да се надмогне инерцията на купувачите.

Персоналът има инициативата да развие първично търсене на продукти чрез

6показване как новият продукт задоволява определена потребност. Сравняват се

качествата на новия със стария продукт (пластмаса със стомана). Привличащото

продаване обикновено е свързано с диференциацията на продуктите, с кон-

версията на предприятията или се използват характеристики от конкурентни

продукти. Главната задача на персонала е да улавя новите потребности и да

развива продукта. Могат да се развиват и нови потребности, да се създават нови

клиенти при различните продажбени ситуации. А при поддържащото продаване

има ориентация към обслужването и поддържане репутацията на фирмата.

Правят се ре инвестиции и се продават вече познати продукти на фирмата.

Персоналът носи отговорност за повишаване обема на продажбите от

постоянните за фирмата клиенти. Създават се дълготрайни връзки купувачи -

продавачи. Те се осланят повече на обслужващите функции.

Четвърти начин на класифициране е според мястото на функциониране.

Съществува понятие "продажбени полета". Търговците могат да вършат своята

работа извън своята компания - на мястото на клиента, да имат свои резиденции

или в търговските зали на магазините. Това е особено важно за продажбата на

инвестиционните стоки. Продажбените администратори осъществяват контактите

на клиентите със снабдителите.

Управлението на продажбите включва главно три големи цели:

непрекъснатост на продаването, постигане на определен обем продажби и

осигуряване на принос в приходите на фирмата. Управителят по продажбите

влияе върху решенията за маркетинговите стратегии.

Изискванията към мениджъра по продажбите са различни в зависимост от

вида на фирмите и от позицията, която той заема. Във всички случаи обаче има

отговорности, типични за ръководенето на продажбите независимо от равнището

на управление. Типични управленски функции са организацията, планирането,

контролът, оперативното ръководство на персонала, свързан с продажбите,

комуникациите. Мениджърът по продажбите трябва да е подготвен да се справя с

много и най-различни проблеми и преди всичко с планирането и управлението на

различни маркетингови операции. Той трябва да умее да определя ново

възникнали факти в проблемните ситуации и да оценява тяхното относително

значение. Най-важното е да притежава арсенал от аналитични оръжия за

вземането на управленски решения. Практическият опит в продаването, а също и

познанията в такива специфични полета като рекламата, маркетинговите

проучвания и продажбените промоции, помагат много за успеха на мениджъра по

продажбите и неговия екип. Ефективното продаване зависи много и от органи-

зацията на вътрешните и външните комуникации на фирмата.

3. Теории на продаването

Фундаменталната задача, за която се наема персонал по продажбите, е

поддържането на съществуващия бизнес и неговото разширяване чрез печелене

на нови клиенти. Тази задача включва много повече освен приемането на

7поръчките. С продаване могат да се занимават и инженери по продажбите, и

технически съветници, и маркетингови специалисти, и консултанти. Оценката на

видовете продаване зависи от ситуацията, конкретните обстоятелства, етапите и

т.н. За повечето търговци от практиката обсъждането на продажбените теории е

само определяне на отделните етапи. Но обсъждането помага да се оцени

същността на популярните концепции и ефективността на отделните

алтернативи. Индивидуалната личност, занимаваща се с продажби, може да

използва в поведението си различни вариации - от изключително стилизирана

техника, която да управлява процеса на продажбите, до не планирано

представяне. В повечето случаи не се стига до тези две крайности, но един план

за поръчките или въобще за продажбите е желателен и полезен.

Съществуват няколко теории за продаването.

А. Теория за стимулирането.

При нея се предпочита директното продаване, при предварително подготвено

представяне па стоките и приети условия на отговорност от страна на

продавачите. Основата на тази теория е, че продавачите трябва да казват винаги

истината и по коректен начин да стимулират купувачите. Такъв подход е полезен,

когато продажбеният процес е прост и праволинеен, изходът е продажба или

непродажба, продуктът е с ниска цена, а времето, с което се разполага - кратко.

От тази теория възниква формулата на продаването - АIDА, където: А - е

внимание; I - интерес; О - - желание; А - действие.

Използва често, за да обясни процеса на комуникация във времето на

продажбата. За пръв път тя е въведена от Шелдън

1

(1902 г.). След това през 1925

късно към формулата е добавено и - удовлетворяване. Тези стъпки, посочени по

формулата, са познати като йерархия на ефектите па комуникациите.

Повечето продажбени ситуации се осъществяват между участниците, които добре

се познават и които познават продукта или услугата. Стилизираната формула на

продаването трябва да се модифицира, за да подхожда на купувачите и контекста

на продажбите. Същността на продаването е в решаване проблемите на

клиентите, а не изобщо продаване на наличен продукт. Новаците в продажбите,

използвайки тази формула, често нападат с преаранжирана игра, неприсъща на

изискванията на купувачите.

Б. Теория на решаването на проблемите.

Вариациите във формулата на продаването често са известни с продажбите на